4P理论解读电影《第二十条》的营销

中国电影产业发展之势极为迅猛，各种类型的电影暗暗角逐，势必要在电影市场中分一杯羹。置身于激烈的电影市场竞争环境，一部电影要想实现口碑与票房齐飞，除了导演、编剧和演员的努力，电影营销也逐渐成为电影“出圈”的一大利器。现以新媒体时代取得不俗票房的剧情电影《第二十条》为例，对电影产品、价格、宣传和渠道的4P营销策略进行深入分析。电影营销方需要根据电影亮点吸引受众；综合考虑各种因素定制合理票价；选取电影最佳档期并积极利用电商渠道；聚焦路演营销和事件营销、利用关键意见领袖和合理运用新媒体平台进行高效宣传。

电影《第二十条》是由北京光线影业有限公司、最高人民检察院影视中心联合出品，张艺谋执导、众多当红实力派演员出演的剧情电影。据猫眼电影专业版数据显示，截至2024年4月17日，《第二十条》票房累计24.52亿，进入中国影史票房前30位。显赫的票房成绩背后，不仅是电影内容本身质量过硬，其营销策略更值得推敲。

20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学概念有了新的突破。美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。本文根据4P理论分别从四个维度分析电影《第二十条》的营销策略，希望能为国产电影行业提供一些思考。

电影《第二十条》产品策略分析

把握时代脉搏，情与理的独特议题

作为现实主义喜剧，《第二十条》让观众注意到很多社会话题，如公车骚扰、名誉侵犯等，以及相关案件中情与法的困境。影片剧情围绕情与理、道德与法律、公序良俗与国家法制等多个层面逐渐展开，呈现出影片对于现实主义利剑与法治社会良知的追求。影片参考了很多真实案件，导演张艺谋选择现实生活和社会变革中的人物、事件，注重展现真实生活的多面性，通过刻画典型环境下的典型人物，反映当今中国百姓面临的生存困境，折射出大时代背景下的公平正义，唤起大众认同感，使其内心情感得到宣泄。对大众来说，这样的现实主义题材充满吸引力，具有强烈的时代感和深刻的现实意义。电影《第二十条》通过独特的主题叙事方式，成功地呈现了一个既具有深度又富有感染力的现实主义作品，引发了观众对于法律、正义与人性等议题的深刻思考。

主创阵容强大，自带粉丝流量

电影《第二十条》主创阵容影响力大。导演张艺谋是“第五代导演”的代表人物之一，其拍摄的多部影片在中国电影史上占有重要地位，其代表作《霸王别姬》《黄土地》均斩获众多国际奖项。张艺谋的电影集民族文化、社会思考、文化寻根和电影创新于一体。他执着挖掘电影语言的潜力、追求构图的力度、意想的丰富和色彩的饱满，通过出奇的银幕造型给人强烈的感官冲击，达到独特的艺术境界。《第二十条》由张艺谋亲自操刀，这也是电影质量的保障。在演员的选择上，张艺谋既选取了实力派演员，也选取了流量明星。演员和明星的组合造势，吸引了大量粉丝宣传，让这部影片未播先火。

电影《第二十条》销售渠道策略分析

春节档上映，助力票房

春节是中国最重要的传统节日之一，具有浓厚的文化氛围和广泛的群众基础。在这一时期，人们通常会选择与家人朋友团聚，因此，电影市场也迎来了观影的高峰期。《第二十条》在春节档上映，能够吸引大量观众走进影院，为电影带来票房收益。此外，电影《第二十条》在春节档上映还可以借助节日氛围进行多维度宣传，吸引更多观众的关注。春节期间，各种媒体和社交平台都会推出与春节相关的宣传活动和话题讨论，这为电影宣传提供了良好的契机。电影制片方可以通过各种渠道宣传和推广电影，提升电影的知名度和影响力，从而吸引更多观众走进影院。春节档作为电影市场的重要档期之一，具有巨大的市场潜力和商业价值，能够为电影产业带来可观的收益和巨大的影响力。

利用电商渠道，转化票房

近些年，各种类型的电影百花齐放，电影市场的竞争更是日趋激烈。在此环境中，《第二十条》积极利用电商渠道进行票务推广，在最大程度上把想看电影的群体转换为实打实的票房。《第二十条》的出品发行方北京光线影业有限公司，对电影市场的受众进行了精确划分。其主要策略就是根据猫眼电影App的“想看”受众比例，运用大众点评、美团和猫眼等电商平台实行高质量的转化。这些举措为增加电影《第二十条》的票房收入作出了突出贡献。可见，以传统院线渠道为主、联合多种电商渠道经营票务推广是明智的发行方式，一方面，可以最大程度减少成本投入；另一方面，可以使票房收入最大化，可谓两全其美。

电影《第二十条》价格策略分析

根据市场定位，合理制定票价

电影票价的重要性体现在多方面，它不仅关系到观众的观影体验，还影响电影产业的经济效益和健康发展。

一方面，电影票价对于观众来说是重要的决策因素。观众在选择是否观看某部电影时，往往会考虑电影票价是否合理。合理的电影票价能够吸引更多观众走进电影院，享受观影的乐趣，从而提升电影的票房收入。反之，如果电影票价过高，可能会让部分观众望而却步，影响票房表现。

另一方面，电影票价也是电影产业经济效益的重要组成部分。电影产业是一个庞大的产业链，涉及制片、发行、放映等多个环节。电影票价是电影产业收入的主要来源之一，它直接影响制片方的收益和整个产业的盈利能力。合理的电影票价对于维持电影产业的正常运转和健康发展至关重要。具体来说，合理的电影票价能够平衡制片方的收益和观众的消费能力，形成良性竞争的市场环境。在确定电影票价时，片方需要综合考虑观众需求、产业效益以及市场竞争等多个因素，以实现共赢的局面。

电影《第二十条》的票价设定，是基于影片的卓越品质、放映频次以及目标市场的消费能力等多维度进行精细计算的。作为一部制作精良的现实主义影片，其吸引的主要是二线及四线城市的观众。根据猫眼专业版“想看”数据显示，二线城市观众群体比例为33.1%，四线城市想看观众群体比例为42.1%。因此，在制定票价时，片方充分考虑了中游城市的消费水平，确定了均价约为41元的合理票价，以确保广大观众能够以适中的价格欣赏到这部影片。

适时线上票补，持续拉动票房

在影片《第二十条》上映期间，猫眼、美团、淘票票等各大平台推出了不同形式的优惠票价，这些线上购票平台在购票板块设有十分显眼的“红包限时优惠”。值得一提的是，抖音等短视频App的评论区和直播间也提供了买票优惠，这些短视频平台本身就有充足的浏览量，对于《第二十条》票房的助益不可小觑。作为电影宣发主阵地的微博也推出了一系列福利活动。例如，猫眼电影、豆瓣电影等官方账号及部分粉丝量大的电影解说博主推出了“评论参与赠票”活动、“关注转发参与赠票”和“百场包场”活动。院线方还针对部分外部集团企业和单位推出团购的销售策略。这些措施符合传统意义上的“薄利多销”。对于电影而言，折扣是促使观众消费的最好办法。

电影《第二十条》宣传促销策略分析

路演营销，为电影造势

《第二十条》上映期间，主创团队在十二个城市进行了路演。这种路演营销对于提升电影的知名度有显著效果，能让观众与电影导演、演员直接接触，通过面对面的交流，观众可以更深入地了解电影的背景、故事情节和特点。这样的互动方式比单纯的预告片和宣传海报更能引起观众的兴趣和期待。另外。路演有助于拓展电影市场和提高票房。通过互动，路演可以让观众对电影产生更多的信任感和好感，从而吸引更多观众走进影院观看。同时，路演也是宣发团队争取院线排片的重要手段，有路演安排的院线和影院往往能获得更多的排片支持。《第二十条》影片宣发选择路演的方式，与观众、媒体和影院近距离沟通，电影主创团队可以输出自己的观点和想法。从更实际的角度看，路演活动亲民，可以省去高额的媒体广告费，减少宣发成本。

利用关键意见领袖，助力口碑发酵

意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出的一个重要概念。它是指人群中首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。关键意见领袖就是指在特定群体中具有极大影响力和发言权的人。在电影上映期间，《第二十条》充分利用关键意见领袖助力电影口碑发酵。关键意见领袖在网络上的言论和评价能够直接影响观众对电影的选择。当他们对电影给予正面评价时，会吸引更多观众前往观影，从而推动票房增长。反之，如果意见领袖对电影评价较差，可能导致观众对电影产生怀疑，影响观影决策。所以，意见领袖的口碑传播对于电影的成功至关重要。

在《第二十条》宣传阶段，片方邀请了知名的电影行业意见领袖观看电影，并借用他们的影响力进行推广和宣传，这能够在很大程度上提升电影的品牌知名度和关注度，进一步吸引潜在观众。意见领袖的影评通常具有真实性和说服力，能够增加观众对电影的信任和好感度。通过他们的专业解读和分析，可以拓展网络电影观众的知识边界，提高观众的审美素养。意见领袖的参与不仅能够推动电影的口碑发酵，还能够提升观众的观影期待。利用多方关键意见领袖助力电影口碑发酵，还可以实现信息的多元化传播。不同的意见领袖拥有不同的受众和影响力范围，通过他们的传播，可以将电影信息传递给更广泛的观众，实现电影宣传的最大化效果。

充分借力新媒体，流量高居不下

电影宣传若只依靠传统媒体助力，则宣传的力度稍显单薄。要想达到更好的宣传效果，积极利用新媒体的宣传渠道是非常有必要的。部分短视频平台如抖音、快手等拥有庞大的用户群体，能够迅速触及大量潜在观众。通过在这些平台上发布电影相关的短视频，可以有效地扩大电影的知名度和曝光度。短视频以其独特的创意和表达方式，能够迅速吸引用户的注意力。电影方可以制作与电影内容相关的有趣、感人的短视频，通过情感共鸣激发观众对电影的兴趣和期待。截至2024年4月17日，《第二十条》在抖音平台的官方账号有157万粉丝，发布了362条视频，总点赞量超过1.2亿。这些具体的数据能够客观反映短视频平台的优势。

短视频平台通常具有实时互动的功能，如评论、点赞和分享等。《第二十条》电影方积极发布视频，并通过视频页面的评论功能及时获取观众的反馈和意见，倾听观众的心声，进而调整宣传策略或回应观众关切。与其他平台略有不同的一点是，短视频平台通常具备强大的算法，能够根据用户的兴趣和行为进行精准的内容推荐。这意味着电影方可以将宣传视频推送给最可能感兴趣的目标观众，强化宣传效果。除此之外，电影方还可以通过创意和策略来制作高质量的短视频，以较低的成本实现高效宣传。《第二十条》在抖音平台发布的视频多是剧情高光点，很多视频点赞量超过百万。电影上映期间，《第二十条》发行方利用短视频平台宣传，形成广泛的用户覆盖、创意展示与情感共鸣、实时互动与反馈、精准定位与个性化推荐以及成本效益高等好处。可以说，电影《第二十条》的票房大卖，跟短视频平台的宣传不无关系。

聚焦事件营销，挖掘影片内涵

在《第二十条》的案例中，电影本身所聚焦的“正当防卫”话题具有很强的社会关注度和讨论价值。通过深入剖析和呈现这一话题，电影成功地引起观众对于法律、道德和人性的深度思考。同时，电影巧妙地利用真实事件的背景，使影片情节更加贴近现实，增强了观众的代入感和共鸣。最高人民检察院影视中心制片人张婷婷表示，创作之初就想弘扬“法不能向不法让步”的理念，激活沉睡的法条，制止不法侵害，弘扬正义和见义勇为的精神。影片参考了数起真实案例，所以，在电影策划之初和上映期间，电影制作方通过举办相关主题的研讨会、邀请法律界人士解读、发布相关话题的社交媒体挑战等方式进一步扩大影片的影响力。这些活动不仅能够增加影片的曝光度，还能够激发观众对于影片的讨论和关注，从而提高票房和口碑。电影《第二十条》的事件营销是一个成功的案例，它通过深入挖掘话题、巧妙利用背景、举办相关活动等方式成功吸引了公众的关注和讨论，提高了影片的知名度和影响力。

以国产电影《第二十条》为例，分析电影产品、价格、渠道和宣传四个方面的4P营销策略，可以得出以下结论。在当下的新媒体浪潮中，电影票房的辉煌成就离不开精准而巧妙的营销策划。宣传方需要抓住电影的独特卖点吸引观众；选择合适的上映档期与电商渠道；综合考虑各项因素制定合理票价并推出优惠活动；电影宣传应巧妙利用关键意见领域、事件营销和各类媒体平台，积极制造话题与热度。一切都需要紧密围绕观众需求，贴近市场脉搏，避免与市场脱节。相信只要扎根于4P营销策略，并根据实际情况不断调整优化，国产电影行业必将迎来新的飞跃，创造更多票房的辉煌。

（作者单位：河北传媒学院）