剧本场景思维在电商主播角色中的作用

摘要：媒体时代视听领域的发展，正在改变人们消费的形式与观念。互联网购物的便捷性，也改变了传统电商“人—货—场”到“主播角色—产品介绍—故事场景”形式的购物体验。电商直播通过消费场景的还原、社交场景的虚构、前后台景观的合并建构了个性化的消费景观。电商主播角色建构，担起受众的身份认同，从而激发受众深层次的消费欲望。实质上，电商直播正在以一种“话语表演”为中心的卖货模式，一方面，要求电商主播在角色上的专业语言工作能力，具备表达情景式的消费意识形态控制力量；另一方面，要求直播中的场景设计起到剧情意外性的作用。

党的二十大报告指出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。电商直播应用在营销和娱乐领域充分发挥效应，与此同时，随着虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等技术的不断进步和监管体系的日趋完善，引领电商直播各相关行业加速发展。在过去几年里，我国网络直播行业迎来用户规模的大幅度增长。电商直播的特性在于实时互动，如何通过有效的互动获得更好的直播效果，特别是主播互动类型如何影响用户参与行为的机制尚不清晰。

2022年，网络主播董宇辉在“东方甄选”直播间的走红，再一次将电商消费的火热现象展现在大众面前。随着移动互联网、智能终端、算法推送等媒介技术的发展与普及，国内在线直播平台迅速发展，并蔓延至各商业领域。直播带货、网红带货成为一种高速发展的商业手段，无论是常规商品、小众领域商品，还是文化旅游产品，都能在相应的空间通过语言与画面的视听结合，充分展示产品特性，甚至一些传统文化生产领域，也能在电商直播中体现较好的聚光而达到走向时代的效果。直播电商向货架电商靠拢，内容和电商走向共生模式。2024年4月16日，“刘强东”数字人首播，观看人数超1300万，突破历史峰值，在电商直播掀起一股“新”浪潮，数字经济与AI技术结合再次出现小风波。

电商主播与传统主持人

设有主持人的节目最早诞生于广播，电视主持人首先诞生在美国的娱乐节目，在1948年12月哥伦比亚广播公司的节目《天才展现》中，演播室被布置成家庭会客厅，主持人阿瑟·格弗雷以“主人”的身份出现。进入电视时代，电视观众不仅需要准确快捷地获取新鲜奇特的消息，他们更想得到与此相关的观点和相关的评论。于是，电视新闻节目中具有人格魅力、能够影响舆论导向、决定收视率的新闻主播应运而生。主持人是谈话秩序的维护者和引导者，称得上“电视新闻主播”的人必须能够形成个人的风格，通过演播室向受众传播事实，并陈述自己的看法。

电商直播的构成体系主要包括直播间主播及消费者，这些角色以互动问答的形式，通过实时的网络弹幕进行交流。整个直LjdMaujCoVKss+6m+Q6pgMln/RwFz0doLKL3eBM5Za0=播间的核心操控者是主播，其必须要在一定时间内做好对现场情况的控制，将气氛和节奏进行合理地分配。同时，不仅要营造好直播时的氛围，还要让整个直播间和现场热闹起来，将推介的东西以语言和形态表演转为视听效果带给观众。此外，也要及时地引导互动的情绪，把握好推广产品的尺度，既要理性地推广产品，又要在感性的氛围中打动观众的心。因此，审视电商主播的语言表达，发现存在审美缺失、真实难辨、正向渗透不足等问题，也是当下电商主播相对于传统主持人在互动特征的语言艺术方面亟待提升的问题。

随着直播平台的兴起，不少影视明星、网络红人也加入电商主播的行业，凭借深厚的媒体背景和扎实的表演功力，充分利用个人行业和社会影响力开展直播带货，为消费者营造个性鲜明的购物体验。

电商主播“剧本角色”与话术建立

智能和数字化的网络空间，为直播构建了全新的演绎场景，电商主播的话术表达也越来越随市场和数字化的演变，呈现即时互动、符号表达、情绪演绎的全新面貌，尤其是技术迭代将语言艺术的“表达—传播”链路再次推向新场景。在视觉猎奇的心理作用下，受众将注意力集中到主播形体表演及相对应的话术，进而投射到主播所推介的商品，并将这些商品视为贴近故事的标志，“场景化”的群体感染也会使其在潜移默化中形成交易。

主播的人设价值

主播的直播人设以打造人格化IP为主要目的，即一个人在网络空间中的“角色设定”，随着该人设作为直播场景中“演员”身份的存在，通过角色演绎吸引受众的关注与支持，直播行业竞争激烈，拥有一个极高辨识度、个性化的IP可以让主播快速“涨粉”，并引发关注。一个独特的直播人设意味着主播能够提供与众不同的内容、风格或者形象，从而吸引更多的观众关注和参与。观众在选择观看直播时，会更倾向于选择那些与自己喜好相符合或具有独特魅力的主播。因此，一个成功的直播人设可以有效地吸引和留住观众，提高直播间的人气和影响力。

在当今互联网时代，直播已经成为一种流行的娱乐形式，越来越多的人开始加入直播行业。带货主播通过其特有的优势对受众产生巨大吸引力。与此同时，直播人设也变得越来越重要。在电商直播中，打造直播人设的另一个重要目的是树立个人品牌形象。一个独特且受欢迎的直播人设可以成为主播个人品牌的重要组成部分。通过打造直播人设，主播能够区分自己与其他同行，塑造自己的形象并传递独特的价值观和个人风格。当观众对一个主播的人设形成认同时，他们将更倾向于支持该主播的个人品牌，并成为忠实的粉丝。而一个成功的个人品牌形象，可以为主播带来更多的商业合作机会和收益。

主播的角色与话术

角色意味着表演，“演员”通过生动形象的台词进行演绎。通过账号定位、领域定位、专业特性等，确定主播的角色设定和话术设定。电商主播在其中首先要考虑角色定位，在直播间里以角色建立推荐官或导购员角色。将传统电商的“人—货—场”转换为电商直播的“主播角色—产品介绍—故事场景”，这种更接近于综合性戏剧情境。电商主播的角色有助于提升直播内容的质量和深度。一个独特的主播角色往往与特定的领域或主题相关联，主播可以通过深入研究和了解自己所选择的领域，提供更专业、更有深度的直播内容。观众在选择观看直播时，往往会希望从中获得知识、经验或感受到主播的独特魅力。例如，直播中的“文化人”“咆哮帝”“农家小表妹”“笔直哥”以及一些稀奇古怪的人物形象纷纷走红。一个打破常规、不断创新并与众不同的主播角色，可以通过个人的表演和台词展示自己的专业素养和个人魅力，从而吸引更多的观众。

主播“推荐官”角色信任建立

一个独特和有吸引力的“推荐官”，即主播角色，可以激发观众的兴趣，进而引发用户互动场景。观众在与主播进行互动的过程中，会感受到主播是否真诚以及是否对其重视，从而形成良好的用户黏性和忠诚度。并且，观众往往会向其他人推荐自己喜欢的主播，进一步扩大主播的影响力和观众基础。直播开始时，主播通过介绍自己的经验和专业知识，让观众对“推荐官”产生信任。曾经，商业巨头们鲜有公开露面，如今却纷纷化身直播间带货达人。相较于其他专职主播，企业老板们凭借名人效应，往往更容易赢得信任。主播展示产品的各个方面，包括外观、功能、材质等，并结合实际例子进行演示和说明，根据观众的需求和问题，针对性地介绍产品的特点和优势，引起观众的兴趣和购买欲望。

戏剧情景的构建

一直以来，很多人认为商业的本质就是讲故事，而故事的作用，就是让受众获得戏剧以外的意外性。世界上最伟大的艺术作品，如莎士比亚的作品、《圣经》、中国四大名著、中外神话传说等，都充满着各种喜剧或悲剧色彩。文艺作品如戏剧舞台设计，在广义上可细分为场景设计、灯光设计、制作设计和戏服设计等与戏剧相关的、需要在舞台上展现出来的一切与设计相关的元素。在一部荧幕或舞台作品中，导演需要掌握不同的设计技巧，遵循不同的设计逻辑，凝聚成一个集体，统一审美体系和设计语言，彼此配合、交相辉映，以达到最佳的舞台效果。

电影《盗梦空间》中，艾伦·佩吉（Ellen Page）饰演的筑梦师艾里阿德妮（Adrian），在梦里随着展开的情节，构筑一层层游离于现实与虚构间的场景，从无到有地搭建着一个个或逼真或魔幻的世界。与之相似的是，电商主播就是这样一个“筑梦师”般的职业，也做着同样的职能工作，将自身的角色作为带货场景的故事演绎。面向普罗大众的电商直播，同样也能成为一门带有艺术性的商业行为。

直播场景的“故事细节”

细节是直播的重要牵引力，故事细节体现在直播场景中的话术展现，如访谈式的闲聊。例如，偏文化类的情感主播常说，“记得我小时候家里那一块玉米地”“我第一次意识到我的自卑”“那天夜里出现了一幕”，这种细节的展示使观众容易倾注情感，形成交互和共鸣。网络空间，人人都容易被掀起追崇故事的心，一个故事要让别人听起来像是真的，必须得有细节。例如，《背影》中朱自清离开南京去上大学，父亲送他到火车站并为他买橘子，作者印象最深刻的是父亲在月台爬上爬下的背影。所以，主播在直播间也要绞尽脑汁设计各种各样的语言或者肢体细节，达到吸引观众、留住观众的目的。

主播的“价值展示”

价值是故事动人的升华，是让人接纳的最好方式。展现价值感官，消费者的情绪容易感性，对其购买意向有调节作用。智慧、善良、勇敢、友爱、真诚，永远是人类最基本、最朴素的情愫，也是最值得被赞美的品质，这些品质成为世界价值不可或缺的底色。尽管我们现在处于快餐式文化时代，每个人或多或少都带着自己的价值观去评价周围的一切事物。在直播间也一样，主播的人格魅力和价值引领，或多或少也会启发观众一定的思考。例如，董宇辉在“与辉同行”首播中，前半个小时带领新团队为观众呈现了一场充满文化气息的晚会。舞蹈、歌曲、演奏，甚至京戏，让观众感受到教育文化直播间的独特魅力。董宇辉在直播间通过一篇篇即时“小作文”传递的烟火气、倡导的真善美、展现的悲悯心，在刹那间正好触动了这个物质时代罕有的守正之心。

主播的话术“控场能力”

控场能力相当于戏剧形式里面的故事起伏。平淡的故事没有人爱听。这就需要主播在直播时的话术带有一定讲故事的能力。如果没有具备现场出口成章的本领，主播团队也会在开播之前做好相对应的台词和话题策划。基于当下消费情绪，很多主播也通过氛围控制观众情绪，通过“发福利”“送礼物”“憋单”等手段进行直播间的控场。成功的话术控场要求主播具备更高的语言艺术修养和临场发挥的能力，控场的方法很大概率决定受众的即时去留。肢体语言和演说的搭配，通过内容讲解，更具有向导性。内容是直播的核心，没有内容便没有吸引力。内容是什么呢？内容就是“我是谁”“你是谁”“我们在干着什么”，这些内容通过主播表达出来，让观众认同并引发观众的兴趣和讨论，形成话术内容的控场。当然，所有的控场话术都需符合既定主播的人设。考虑到长期的发展，一个主播的人设如果变动太大，容易“穿帮”“出戏”，无法形成集中高效的商业价值。

受众的情绪消费

情绪价值是近年流行的一个词。情绪消费一词在当下的价值概念，已经不再小众。电商主播实际上都是通过表演和提供情绪价值进行带货赚取收益。有人看直播是“图一乐”，有人看直播是为了消磨时间，有人看直播是为了进行交易，也有人看直播是为了学习，直播的过程就是情绪和故事不停地演绎，即电商主播以“情感劳动”的形式为消费者提供情感服务和情感体验。主播扮演不同的角色，提供不同的情绪价值。

受众为“激情”付费——非理智的情绪消费

消费者打开直播间往往不是因为需求，而是因为兴趣。在玩手机的时候不经意刷到某个自己喜欢的主播或者感兴趣的产品，于是便停留下来。作为既能在休闲中消遣、又有良好实时互动体验的消费模式，电商直播间确实是一个可以在最短时间内激发消费欲望的平台，吸引了无数爱尝鲜的消费者。而在争夺流量的激烈“赛道”上，最终得以脱颖而出的头部主播们，无不拥有专攻消费者心理和情绪的固定话术与套路。出现了大量以“质优价廉”为导向、突出功能价值、强调情绪价值的“主播模式”。

受众为“从众”付费——群体裹挟下的从众心理

一些主播的直播间从开播就一直挂着类似“售超万件”“明星爆款”等宣传语，并不断以“想要扣起来”引导摇摆中的观众，在人为营造的“热闹哄抢”氛围的鼓舞下，自然有不少不明所以的观众因一时冲动跟风下单。例如，一些主播会充分利用观众喜爱价廉物品的心理，在价格方面“大做文章”，反复强调最低价、把客户“买到就是赚到”的心理转化为实在的销量。

不过，随着国家对直播行为的规范，直播带货的种种问题陆续被曝光，这些通过情感套路“割韭菜”行为的生存空间日益狭窄。主播能力的参差不齐导致直播的效果不理想、主播职业素养欠佳、情绪表达不合理等一系列问题。根据哈尔滨市消费者协会的一项调查，超九成消费者在购买直播产品时遇到过售后问题，网络电商直播带货消费中“刷单”“质量不达标”等问题突出。随着行业的规范化，“套路”终究也会在潮水退去后令其跌得更快。站在直播电商行业角度，从网友立场不难看出，电商直播如果只是一味地用“拿捏”心理、煽动情绪进行导购，恐怕走不了太远。消费的降级、由狂热回归理性的消费行为，未来必定要求主播提供更务实的产品和服务。

从语言基本功作为基本要求的播音主持，到情景故事化的电商主播，从备稿出镜到无稿化的即兴表达，角色与场景的转换，符合融媒体语境下的大众品位与审美需求。电商主播的剧本化思维和场景思维，越来越成为当下带货的主要形态，主播对直播间氛围的驾驭能力，直接体现了直播的效果。随着电商主播行业的发展，主播角色和工作能力也越来越要求专业性和标准化，除了自身的天赋和对语言的把控，同时也需要丰富的生活经验和艺术修养。主播的表达需要一定的技巧，语言既然是一门艺术，主播就需立足于语言的艺术属性，审视自身语言在情绪互动和交流方面的表达，发现存在的审美缺失。所以，电商主播角色及能力存在的问题也需解决，重塑语言艺术魅力的商业属性价值。

2021年广东省高等职业教育教学改革研究与实践项目“产业升级背景下基于工作过程的播音与主持专业课程体系构建的实践研究”（编号：GDJG2021251）。

（作者单位：广东文艺职业学院）