菏泽牡丹文化的创意转化与当代呈现方式

摘要：菏泽牡丹文化具有深厚的文化内涵，众多的牡丹园林、历史文化名人、传说故事以及各类牡丹文化艺术等，均是进行牡丹文化创意转化和当代呈现的坚实基础。但由于相关部门对文化创意重视不足、缺乏系统规划，导致对菏泽牡丹文化的内涵挖掘不足，牡丹文创同质化现象突出、呈现方式单薄。对此，需要进一步健全激励保障政策，强化产教融合，培育高素质文创人才，结合时代风尚和大众喜好，升级打造牡丹园林景区及文化景观，开发更多有效创意转化和呈现方式，增强菏泽牡丹文化的吸引力和感染力，发展可持续文化产业，形成新质生产力，促进菏泽经济社会的高质量发展。

习近平总书记指出，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。山东省第十二次党代会也提出，“要全面促进文化繁荣兴盛，构筑道德文明新高地，打造文化‘两创’新标杆，建强文化文艺新鲁军，塑造文旅产业新优势”。推动文化“双创”，建设文化强国，已成为国家层面发展新质生产力、促进经济社会高质量发展的战略方针。

菏泽作为中华文明的重要发祥地之一，具有丰富悠久的历史文化资源，如黄河文化、堌堆文化、水浒文化、武术文化、书画文化、戏曲文化、曲艺文化以及面塑、剪纸等各类非物质文化等，反映出菏泽历史文化的深厚底蕴。但从总体来看，当今菏泽最为大众熟知、最具影响力和代表性的当数牡丹文化。被称为“中国牡丹之都”的菏泽，其牡丹栽培观赏有着悠久的历史，尤其是明清以来，菏泽牡丹声誉大振，牡丹栽培情况超过了古代的长安、洛阳，成为全国牡丹的栽培中心，《曹南牡丹谱》记载“至明，而曹南牡丹甲于海内”，乾隆时期的《曹县志》记载“盛事悉归曹州”。数百年来，菏泽积淀了深厚的牡丹文化，今天，牡丹已成为菏泽最耀眼的一张名片，研究探索牡丹文化的创意转化、发展文创产业，具有天然优势。厉无畏在《历史文化资源的开发利用与创意转化》一文中指出：“历史文化资源的成功开发利用既源自于一种丰厚的文化底蕴，更是这种文化的张扬与发展。”当前，实现牡丹文化的创造性转化和创新性发展，使之成为发展菏泽文化产业的源头活水，推动传统文化与现代文化相融相通，增强牡丹文化的吸引力和感染力，不仅可以提升菏泽文化软实力、满足人们多元化的精神文化需求，也可以促进菏泽文旅事业的繁荣和经济社会的高质量发展。

菏泽牡丹文化创意转化与当代呈现的丰厚基础

众多的牡丹栽培观赏园林

在悠久的牡丹栽培历史中，菏泽涌现出上百处著名的牡丹园林。据记载，明代的“凝香园”“巢云园”“郝花园”“毛花园”等，清代的“张花园”“铁梨寨花园”“绮园”等，都是著名的牡丹种植园所，当时均各有特色，或栽育出特异品种、品种繁多，或景观奇特、环境优雅，为当时文士喜好并歌咏。这些牡丹园大多已经湮没在历史的深处，但是其中一些依然延续至今。例如，“赵氏园”“桑篱园”“毛花园”“铁藜寨花园”等，如今已经汇为一处，称作曹州牡丹园，是菏泽当地也是目前世界上牡丹种植面积最大、品种最多的牡丹园；古今园是在明代“万花村花园”基础上发展起来的，至今已有五百多年历史。除此之外，还有近年来新建的中国牡丹园、菏泽牡丹园、国花牡丹园、冠宇牡丹园以及天香公园等，均为牡丹种植观赏的知名园林，各有特色，知名度逐年提升，观赏人数持续攀升。这些具有悠久栽培历史或者影响力后来居上的牡丹园林，是实施牡丹文化创意转化和当代呈现的物质基础。

众多的历史文化名人及作品

菏泽人杰地灵，先贤名人辈出，从上古时期的三皇五帝到伊尹、范蠡、陈平、庄周、孙膑、吴起等大政治家、思想家、军事家等，均长期生活在这里。国色天香的牡丹吸引并陶醉了无数的文人墨客，历代关于牡丹的诗词文赋不可胜数。唐宋以来，李白、杜甫、高适等大诗人漫游齐鲁，在菏泽留下璀璨诗篇；原籍菏泽的王禹偁、晁补之、晁冲之等文学家，都有咏写牡丹的诗词。明清以来，随着菏泽牡丹声名远扬，关于菏泽牡丹的诗词文赋大量涌现，如菏泽籍的苏祐、何应瑞、刘藻、赵世学、毛同苌，仕宦菏泽的刘大绅、赵新等人创作了大量关于菏泽牡丹的诗词文赋，记述了当地的牡丹栽培和赏花盛况，刻画了牡丹的卓越风姿和美艳神韵。改革开放以来，也有诸多文化名人因牡丹与菏泽结缘，如冰心、舒同、陆定一、茅盾、姚雪垠、汪曾祺、蒙曼等，他们记旅菏踪迹、扬菏泽之名、咏牡丹之美。名士佳作，丰富了菏泽牡丹的历史文化内涵。

众多的牡丹传说故事

菏泽在长期栽植牡丹的历史中，产生了许多与牡丹相关的传说故事，其中饱含人间冷暖、爱恨情仇、悲欢离合，赋予了牡丹强烈的人性化特征，表达了人们追求真善美的愿景，并与菏泽当地的民风民俗结合紧密，极具地域文化特色，成为菏泽牡丹文化中绚丽多彩的篇章。例如，隋代曹州著名花师齐鲁桓与“楼台牡丹”、邦宁紫的来历、绿玉牡丹夺花魁、秦岭深处遇牡丹、花二乔、藏珠牡丹、荷包牡丹的故事都富有传奇色彩。在蒲松龄创作的《聊斋志异》中的《葛巾》一文中，描述了洛阳书生常大用到山东曹州寻访名贵牡丹，与牡丹仙子葛巾结下姻缘的故事，把曹州牡丹珍品“葛巾紫”“玉版白”神话为仙女，故事脍炙人口、影响深远。1987年拍摄的《聊斋电视系列片》中就有这一故事，广受观众好评。这些传说故事，是开展菏泽牡丹文化创意转化和当代呈现的珍贵资源。

丰富多彩的各类牡丹文化艺术

在悠久的历史进程中，牡丹元素已经浸入菏泽当地的戏曲、绘画、书法、雕塑、剪纸、瓷器等各类艺术。菏泽是国务院命名的“戏曲之乡”和“书画之乡”。就戏曲而言，菏泽当地的传统剧目以牡丹为题材的不在少数，如《绿牡丹》《牡丹案》《戏牡丹》《牡丹仙子》等剧目。就绘画而言，牡丹是菏泽当地绘画作品的重要题材，以牡丹为画是菏泽绘画艺术的一大特征和成绩，每年有大量以牡丹为内容的绘画作品远销国内外，成为菏泽文化产业的重要组成部分。同时，以牡丹作为雕塑、雕刻内容也是菏泽雕塑艺术的一大特点。此外，以牡丹为题材的剪纸、刻瓷等艺术，在菏泽也具有悠久的历史，传承至今，样式繁多，是菏泽牡丹文化的重要内容和体现。这些艺术形式，与人们的日常生产生活有着密切的联系，是牡丹文化创意转化和当代呈现的重要素材和依据。

菏泽牡丹历史文化创意转化和当代呈现存在的不足

菏泽牡丹文化内涵尚未得到充分的挖掘和展示

近年来，菏泽高度重视牡丹产业的发展和牡丹文化的传播，菏泽成为全世界面积最大、品种最多的牡丹生产基地、出口基地、观赏基地和科研基地，并且对牡丹的药用价值、食用功能也进行了大力的开发。同时，菏泽立足牡丹资源禀赋，通过举办世界牡丹大会、国际牡丹文化旅游节、牡丹国际传播论坛，亮灯国内外知名地标，制订“牡丹出海”计划，在海外建设牡丹园和牡丹文化海外传播站等方式，不断强化菏泽牡丹的国际传播，积极打造菏泽对外传播文化符号，牡丹产业在世界各国“绽放”，牡丹书画艺术走出国门，持续扩大了菏泽牡丹文化的影响，提升了牡丹文化的竞争力。

但在重产业、重观赏、重传播的同时，菏泽牡丹历史文化的内涵尚未得到充分的开发，牡丹文化创意转化还处于较低层次和表面化。有学者曾经批评洛阳牡丹花会“重花会的市场价值，轻其文化价值”，致使洛阳牡丹花会灵魂丧失，成为一个空壳。曾经这一问题在菏泽也同样存在，“花会搭台，经贸、旅游唱戏”的举办思路长时间未得到根本改观。对牡丹文化的认知大多停留在花色品种等技术层面，还没有充分上升到文化层面。菏泽在对外宣传牡丹时，一般更喜欢宣传研发了多少品种、种植了多大面积、销售到多少地区、销售额增加多少等内容，而对于菏泽牡丹文化的历史文化价值、资源开发挖掘还较为欠缺。上述菏泽牡丹园林传承变迁历史、历史文化名人及其歌咏名篇、牡丹传说故事以及书画、戏曲等非物质文化内容，开发、宣传、创新、转化的力度还有较大不足，文化载体缺乏。应当认识到，今天的旅游早已从观景时代进入体验生活时代、文化旅游时代，如果仅限于到牡丹园观赏牡丹，了解花色品种，感受牡丹富丽之美，再无其他更丰富的感受和体验，那么菏泽牡丹文化的独特性、丰富性就未能充分体现出来。毕竟，单纯的赏花，无论是在菏泽还是洛阳、西安乃至北京、广州，区别都不是太大。

牡丹文化创意转化和呈现缺乏系统的规划设计

菏泽牡丹文化丰富深厚，需要系统考虑哪些内容适合进行创意转化，以哪些方式才能更有效呈现，这需要当地政府和文化部门、文创企业对此进行系统梳理和分门别类的顶层设计，突出重点、彰显特色，有计划、有步骤、有侧重地使牡丹文化有机、有效地呈现。目前来看，菏泽牡丹文化创意转化的顶层设计规划还不完善，深度挖掘不够，文化内涵空心化，文化生态运营单一化，创意同质化现象严重。一是文化创意产业发展缓慢，文创产品创意设计不足，缺乏独特的创意和设计元素，种类匮乏，缺乏知名品牌，无论是影视传媒还是平面设计、服装设计等领域，令人耳目一新的高质量文创产品较为缺乏。曹水清在《菏泽牡丹产业发展调研报告》中指出：“城市牡丹元素应用和氛围营造不够，牡丹文化设施建设滞后，牡丹城市形象打造缺乏系统性高水平策划，牡丹对城市知名度的贡献率远远低于洛阳。”例如，菏泽几个偌大的牡丹园，几乎没有几处有对于牡丹文化的创意转化和有机呈现。二是牡丹文创整体还处在比较简单、低层次的阶段，亟须深度开发。目前，牡丹文创基本集中在牡丹的花色品种、牡丹元素在衣食住行中的体现。至于牡丹蕴含的文化精神、牡丹文学艺术作品等非物质文化的创意转化和呈现则较为匮乏。经对菏泽各牡丹园区及周边的调查，笔者了解到普遍缺少牡丹文化创意产品的展览及销售，很多游客离开时，只能带走几株牡丹花或者几个牡丹花环，难以形成品牌效益和市场收益。三是市场推广和营销策略不够成熟。菏泽近年来开发的牡丹精油、牡丹籽油、牡丹香水、牡丹花茶以及牡丹饼等，多数都叫好不叫座，大众接受度不高，原因既在于未能打出品牌、定价过高，也在于市场开发不足、未能吸引受众，难以形成广阔的产品和文化消费市场。

牡丹文化当代呈现的有效方式比较匮乏

优秀传统文化的宣传和推广，要善于结合时代风尚，运用恰当的、当代人喜欢和接受的呈现方式。近年来，在实现牡丹文化的呈现方式多样化方面，菏泽相继采取了多种方式，如安装牡丹路灯、牡丹交通标识，在公交车辆、城市下水井盖等喷绘牡丹图案，目的是让人们随处可见牡丹花影，记住菏泽牡丹，但这些呈现方式还比较单薄。一是这类呈现方式效果如何有待商榷，如牡丹路灯基本上集中在高铁、机场等线路，城区大部分道路没有普遍架设；牡丹交通标识限于在牡丹花会期间使用；牡丹井盖除非特意留意，多数人一般不会注意到；牡丹公交呈现方式虽然直接醒目，但比较简单粗暴，似乎绘一两朵牡丹花就能呈现牡丹文化。必须认识到，牡丹印记不等于牡丹文化，牡丹文化可以以更有意义、更有趣味的方式呈现。二是这些呈现方式大多为观赏类的，功能性、参与性、体验性的衍生品很少，如反映菏泽牡丹文化的影视作品或者大型情景剧演出基本上还是一片空白。曹州牡丹园观花楼前的扔绣球、醉打蒋门神等节目与牡丹文化联系不大，而且比较粗糙。大型水上节目《曹州吟》，实际上更像是一台晚会演出，观众很难产生参与和体验心理，难以产生情感共鸣。

菏泽牡丹文化创意转化与呈现的思路和方式

升级打造牡丹园林景区文化景观，营造浓厚的牡丹文化氛围

如上所述，菏泽当地有多家牡丹园林，但不足在于以下几点。一是各个园林牡丹栽培种植缺少鲜明特色，尤其是近些年新建的中国牡丹园、菏泽牡丹园、国花牡丹园等，基本上致力于种植面积的扩大、品种的丰富，尚未形成自己的特色品牌，与历史悠久的曹州牡丹园以及百花园、古今园、凝香园相比，社会知名度、群众好评度相差明显；二是各园林缺少有特色的文化景观。在这方面，即便是菏泽最有名的曹州牡丹园，文化景观设施也比较简单，除了数十年前的牡丹仙子雕像以及近年来新建的牡丹主题雕塑，能给人们留下深刻印象的牡丹文化景观还比较少。

发展文化旅游必须重视文化景观建设。尤其是牡丹花期较短，一般约15天左右，牡丹园林要想长期吸引游客，营造牡丹文化景观显得更为重要，需要深入探索牡丹文化与园林景观的有机融合。例如，用好牡丹文化博物馆，建设牡丹诗词碑林、牡丹文创产品展览处、牡丹艺术展览馆等。这方面，中国牡丹园建设的菏泽名人蜡像馆、牡丹文化展览馆、明清牌匾博物馆、菏泽牡丹瓷研究中心等，给人们提供了有益的思路指导。此外，还可以在园区铺装牡丹图案的道路、在建筑物外墙面装饰牡丹壁画，在景观雕塑、景观灯柱、道路围栏、亭台楹联、题词石体现牡丹文化元素，将牡丹的美、富、华融入园林景观，将牡丹元素融入时代潮流，进一步加强牡丹元素的表现力。最简便的就是在园内建立牡丹基础知识展示墙板，介绍菏泽牡丹文艺作品、传说故事与牡丹栽培历史等文化知识。游客入园后，不但可以观牡丹花色之美、品牡丹之香，还可以领略菏泽牡丹诗词艺术，接受文化熏陶，不但可以满足耳目之欲，更可以提升情感体验，获得精神上的满足感。只有高度重视这一点，牡丹文化旅游才不是一句空话，才能给游客带来更丰富、更深层次的旅游体验。

创新牡丹文化呈现方式，增强吸引力和感染力

这方面有较多方式可以选择。一是在部分街道墙壁等醒目场所绘写牡丹诗词，如济南在街道墙壁喷绘李清照等人的诗词，菏泽也可以请书画名家题写牡丹诗词书法作品，喷绘在牡丹园、车站、广场甚至是居民区等公共区域；二是在公交车、出租车上贴印和广播菏泽牡丹诗句或历史名人故事，使大众耳闻目睹皆是牡丹文化；三是筹划建立牡丹文化园，将体现牡丹文化的各类非物质文化遗产搜罗汇聚于内，对外集中展示和宣传；四是充分发挥现代科技作用，创新牡丹文化表现形式。通过抖音、快手等网络媒体平台，展示和传播菏泽牡丹文化，深化大众情感体验。例如，“菏泽树哥”郭有才火爆网络，为当地赢得一大波热度，菏泽可吸取成功经验，打造网络大咖，提升格调品位，宣传牡丹历史文化。五是拍摄反映菏泽牡丹文化的影视作品或者演出大型情景剧，将传统文化资源转化为现代场景，打造新的文化体验。以实景方式进行演出，这是当前许多旅游城市采用较多并且得到群众欢迎的一种方式，如《印象丽江》、清明上河园的《大宋·东京梦华》以及西安的《长恨歌》《驼铃传奇》等节目均取得了极大成功。菏泽结合自身丰厚的牡丹文化资源，未必不可以打造成一个文化创意品牌。例如，《聊斋志异》中葛巾、玉版的爱情故事可谓是荡气回肠，引人入胜，如能以此为基础创意加工，完全可以打造出一个大型实景演出剧目，成为菏泽牡丹文化创意转化和时代呈现的典例。

设计开发制作牡丹文创产品

开发文创产品是推动文化产业蓬勃发展的重要动力。近年来，北京、西安、杭州等城市在开发文创产品方面取得了很大成功，而菏泽在这方面才刚刚起步，应当借鉴它们的开发和运营管理经验，创意设计体现牡丹历史文化的各种文创产品，使菏泽牡丹文化走进千家万户。在牡丹文创产品开发中，一是要坚持文化内涵、市场导向和可持续发展相统一的原则，深入分析菏泽牡丹文化内涵，从中提取可用的设计元素。不能仅限于关注牡丹花本身及表面图案，单一地将牡丹形象附加在已有的产品中，应该挖掘与牡丹有关的审美文化，认真进行牡丹文化元素的创新设计，更好地体现菏泽地域特色和牡丹文化底蕴。二是要密切结合文创产品与日常生活的联系，注重有美、有趣、有品、有用，融入牡丹形体元素和历史人文元素，既体现文化性，又体现时代性。积极开发文化礼品、办公用品、家庭用品以及美食、饰品、文具、玩具类轻型文创产品，使其兼具文化价值和较高的实用价值、市场价值，满足消费者的审美需要、情感需要和实用需求。三是设身处地为消费者考虑，倾向于开发方便储存、体量适中、易于携带、价格适度分档的文创产品。

培育高素质文化创意人才

发展文化创意产业必须加强对文化创意人才的培养和引进，为文化创意产业输送源源不断的人才资源。一是政府要出台相应的支持政策，落实创意转化保障激励措施，加大对文化创意企业的扶持力度，提供财税支持和融资便利，降低文化创意企业的创业风险。同时，加强监管工作，推动文化市场的规范化发展，打击侵权盗版等行为，维护文化创意产业的良好发展环境，吸引更多人才投身到文化创意产业中。二是要充分发挥高校和科研机构的智力优势，尤其要充分利用当地高校人才资源优势。文化创意产业的发展需要大量具备创意能力和专业素质的人才，高校是当地人才最集中、青年人最多、最富有奇思妙想的场所，菏泽当地的高校，如菏泽学院、菏泽职业学院，可以考虑设置文创类专业或课程，注重高质量文创人才的培养，激发人才的创意潜能。2024年，菏泽学院新增文物与博物馆学专业，正是瞄准了当前的“文博热”“文创风”和文旅产业需求。三是要促进产教合作。加强文创产业与科技、教育、旅游等相关产业的合作，形成产业互动的良性循环，实现资源共享和优势互补。可以邀请高校师生加入文化创意研讨和实践交流，进行项目研发和竞技比赛，推动文化创意产业产教融合发展，最终将校企合作成果投入市场运营。当地政府部门应发挥桥梁作用，促进校企合作、产教融合、资源共享，这是发展文化创意产业的必然要求。

文化的作用是最深沉、最根本的。竞争战略之父迈克尔·波特曾指出，“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势”“当城市资源逐渐枯竭时，文化才是城市最大的不动产”。菏泽的健康可持续发展离不开其拥有的历史文化资源的助力和推动。菏泽牡丹文化资源的丰富性和独特性，是发展牡丹文化创意产业得天独厚的条件。我们要大力挖掘和整合利用牡丹文化资源，从而解放文化生产力，以创意推动文化资源向经营资源的转化。

当然，菏泽牡丹文化的创意转化和当代呈现是一项涉及范围较广的系统工程，应当立足于菏泽牡丹历史文化资源和文化创意转化现状，规划先行，从长计议，统筹开发，树立融合开发观，发展牡丹文化旅游和文化产业，实行多元文化和多种功能的融合，打造完善的产业链，创造并实现更大的市场价值。近年来，菏泽文化旅游业发展持续向好，为发展文创产业提供了广阔市场和良好前景。

在挖掘菏泽牡丹文化内涵时，要坚持推陈出新、发掘特色、雅俗共赏、情感融入、提升品位等原则，不断更新牡丹文化创意思路，丰富牡丹文化呈现方式，营造良好的文化氛围，不断增强菏泽牡丹文化的感染力、吸引力和知名度。要对照结合国内外著名旅游城市的成功经验，结合菏泽历史和当前实际，分析大众审美和时代潮流趋向，打造与当地文化资源特色地位相符的亮点，探索牡丹文化当代呈现的恰当方式，持续推出当代人喜闻乐见、富有品位的文创设计和文创产品，打造牡丹文化创意产业品牌，发展菏泽文化产业，发挥牡丹文化对经济社会的促进作用，形成新质生产力，促进菏泽经济社会的高质量发展。

2023年菏泽市社会科学规划课题“菏泽牡丹文化的创意转化与当代呈现研究”。

（作者单位：菏泽医学专科学校）