价格战正在重塑汽车销售格局

中国汽车流通协会近期发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，今年6月，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上。

库存的居高不下，让汽车价格战仍在延续。目前，“BBA”中的奔驰EQ系列部分车型实际售价降至5～6折，宝马、奥迪也因价格大跳水上了热搜，而主流合资品牌一汽大众、上汽大众、一汽丰田、广汽丰田、北京现代、东风本田等在内的多个品牌车型也积极跟进，均在大幅降价。

价格战直接“拖累”了处于汽车产业链末端的汽车经销商，特别传统燃油车品牌汽车4S店经销商正面临着前所未有的压力。据本刊不完全统计，广汇汽车、永达汽车、百得利控股、美东汽车等汽车经销类上市公司，均陷入净利润下滑的窘境。

在汽车传统经销模式逐渐没落情况下，以特斯拉为代表的直营模式，以阿维塔“直营+经销商伙伴”的双渠道模式，以小米为代表的“1+N”模式等新销售模式正在快速崛起，为汽车销售提供更多的消费场景。经营压力下，传统汽车经销商为自救也在积极调整销售策略，譬如广汇汽车就与多家新能源汽车厂商达成合作，拓展新能源汽车销售渠道。

传统经销商的“价格”之痛

“4S店一年不如一年，亏损已经成为常态。”北京某广汽丰田4S店销售经理陈杰（化名）对本刊表示，越是打价格战，购车客户态度越是模棱两可，不敢下手购买，害怕买了之后再降价。

“就拿最新款的汉兰达来说，在相比2023款车型指导售价下调两万元的同时，如果全款落地，4S店还能再给3万元优惠。如果有意向购车，价格还能再谈，倘若做金融分期，价格上还能进一步降低。像曾经加价的汉兰达这样的爆款车型，这样的优惠在两三年前根本是不可能的。”陈杰进一步表示。

作为全球销量之王的丰田4S店为了生存尚且如此，其他品牌4S店经营境况更不容乐观。据媒体报道，5月9日，有多位车主在社交平台发布视频称，位于河南鹤壁的一汽大众和上汽大众4S店突然关门，车主们缴纳的还款保证金无法退还。当事车主称，此次一汽大众特许经销商鹤壁维尔娜汽车销售有限公司和上汽大众特许经销商鹤壁豫光汽车科技有限公司均已退网，总共或涉及千名车主。

就在近期，在中国扎根20多年的品牌，且一直被视为富裕阶层的标志的保时捷也面临销售困难。一些保时捷经销商开始采取行动，他们以停止进货作为抗议手段，要求保时捷总部对新车销售的亏损给予补贴，并要求更换相关管理层。对此，保时捷方面也派人来到中国，对保时捷中国目前遇到的问题，听取中国区汇报，“希望与长期并肩合作的经销商伙伴共同面对各种挑战，相互扶持，实现双赢发展。”

此外，奔驰、宝马、奥迪的部分经销商也出现困境。譬如，《北京商报》报道称，奥迪经销商负责人表示，以今年5月为例，店内共销售130辆车，但亏损170万元，平均单车亏损超1万元。近期，也有消息称，受EQ系列巨大折扣拖累，导致奔驰经销商严重亏损，起售价47.8万元的奔驰EQE实际售价已降至5折—6折。

为了稳定经销商网络和促进销售，车企们纷纷通过补贴缓解经销商压力。今年年初，宝马开始向品牌经销商发放补贴。6月初，宝马又向经销商补贴40亿元。奔驰也在第一季度发放数亿元补贴后，6月份继续向奔驰经销商派发20亿元补贴。而奥迪则在经销商每卖出一台车，发放车价2%补贴。

全国工商联汽车经销商商会会长刘英姿在2024年中国汽车流通行业大会上公开表示，“以价格为主要手段的市场竞争还在延续，行业过度内卷状态仍在加剧，广大汽车经销商在汽车价格倒挂、品牌销量下滑等多种因素影响下，企业经营面临巨大的压力，焦虑情绪持续蔓延。”。

中国汽车流通协会会长沈进军认为，2024年以来汽车市场所呈现出来的战略机遇和风险挑战并存的新常态更加明显。其中，行业产能释放过度和有效需求相对不足的矛盾并存，流通环节中仍存有一些堵点痛点。

冲击盈利模式

中国汽车流通协会最新发布的《2024中国汽车经销商发展报告》显示，在价格战的冲击下，百强经销商销量的上升并未带来营收规模的扩大，2023年总体营收为19317亿元，与2022年基本持平。盈利方面，新车、二手车毛利都有不同程度的下滑。

事实上，从去年开始，汽车经销行业正经历着净利润集体“大滑坡”，这一点从上市公司披露的财报数据也能看出。本刊梳理广汇汽车、中升集团、正通汽车、和谐汽车、永达汽车、美东汽车、新丰泰集团与百得利控股等汽车经销商集团的2023年年报发现，“营收小幅增长、利润大幅下降”已成为他们普遍面临的现实情况。

中升集团作为行业的龙头企业，净利润降幅最小，其2023年实现净利润49.91亿元，同比下降24.70%。永达汽车、美东汽车、新丰泰集团与百得利控股的净利润同比降幅在60%—85%之间。正通汽车亏损8.2亿元，降幅高达176.30%。

对于净利润下滑的原因，经销商们普遍将矛头指向了“价格战”。譬如：美东汽车在财报中表示，2023年受宏观因素影响，国内消费力度较预期疲弱。由于终端需求不足以及汽车市场未能及时反应，行业出现一定的供需失衡状况，大多数经销商为了改善现金流及库存积压问题，纷纷采取以价换量的方式进行促销，这一举措严重压缩了汽车经销商的利润空间。此外，传统经销商的售后维修和保养服务、汽车金融服务等领域被行业外企业入侵，也影响到公司收入来源。

“供应端未能适时作出调整，汽车经销商在经营上及财务上受到巨大压力。”黄河科技学院客座教授张翔表示，卖车方面，受新能源汽车的冲击，传统燃油车业务量在大幅度缩水。汽车维修保养方面，越来越多的互联网公司，像京东、懂车帝等纷纷入局汽车后市场，也瓜分了传统经销商维修保养的业务市场。在汽车金融领域，越来越多的银行开展了汽车金融业务，另外像特斯拉、小鹏、蔚来这些新势力车企也开始进军汽车金融领域，这导致传统4S店的汽车金融业务也受到了威胁。

传统汽车经销商积极谋求转型

随着电动汽车行业的迅猛发展，市场上的营销策略和方法正在经历着一场快速的变革，以特斯拉和一些新兴电动汽车品牌通过直营模式打入市场，在直营模式下，不仅有助于它们快速提升品牌知名度，还能更好地控制销售渠道。随着时间的推移，一些传统汽车制造商在推出新品牌时，也开始尝试直营模式，进一步降低车企对传统经销商的依赖度。

不过，随着车企对直营模式的不断探索，弊端也开始显露。一方面，由于位置大多选在商场和核心商圈周围，所以体验店的运营成本都相当高；另一方面，随着新能源汽车的渗透率持续攀升，三四线市场势必成为未来的竞争焦点，汽车销售下沉也意味着要付出更高的经营成本。

于是，在过去两年中，包括腾势、阿维塔、小鹏和零跑在内的众多汽车制造商或品牌开始采取更为灵活的策略，他们重新启动或扩大了经销商网络，与直营模式并行，形成了新的“直营+代理”的混合渠道销售模式。譬如：6月18日，比亚迪旗下的腾势和方程豹汽车宣布，面向全社会招募经销商，未来将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，构建多元渠道体系。

去年9月，小鹏汽车开启“木星计划”，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模；极氪也启动了经销商招募计划，增加授权经销商门店的比例。有消息称，蔚来也计划将子品牌“乐道”的售后服务、交付中心由经销商集团来承接。

车企在构建多元渠道的同时，汽车经销商们正在探索新的策略和方法来应对市场的挑战和变化。其中，新能源汽车业务成为传统经销商们转型的关键。以永达汽车为例，其2023年所有品牌的新能源汽车销量达3.29万辆，同比增长33.8%，占整体销量的17.0%。售后方面，永达汽车独立新能源品牌售后业务快速提升，全年维修收入1.59亿元，同比增长255.3%；维修毛利率为41.7%，与燃油车持平。

广汇汽车在互动平台回复投资者提问时表示，公司与问界早已建立良好的合作关系，截至2024年一季度末，公司已有5家问界在营门店，且去年至今销量及盈利表现十分突出。

此外，还有部分经销商在售后服务市场、二手车市场、增值服务（美容、改装、配件销售）等衍生业务领域寻找利润增长空间。

“传统汽车经销商都要积极转型改革，汽车营销已经向直营店、商超布局，要适时与新能源汽车品牌建立合作。”张翔认为，传统汽车经销商需要从线下走到线上，全方位布局销售渠道，找到新的生存机会。

（文中个股仅为举例分析，不作买卖建议。）