乡村振兴背景下农产品直播带货与中国文化传播的关联研究

摘要：基于我国全面推进乡村振兴的背景，文章探讨了电商平台和以消费者为中心的直播带货对于农产品销售的重要意义。当下，亟需加强农村产业融合、打造优质农产品并提升平台直播营销方式才能有效促进产品销售和乡村振兴。笔者以新东方旗下的农产品带货直播间——“东方甄选”为例，分析并提炼其直播间“CCUC”的特色营销模式，详解文化直播赋能农产品销售，知识带货引发消费者情感共鸣，传递出更丰富的精神和价值内涵，充分彰显中国文化传播与乡村振兴之间的正向关联。

关键词：直播带货；东方甄选；文化传播

中图分类号：F323;F724.6 文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）09-0000-00

乡村一般是指以从事农业活动的农业人口为主的聚落，它是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，同时兼容生产、生活、生态、文化等多重功能。习近平主席在党的十九大报告首次提出乡村振兴战略。民族要复兴，乡村必振兴，我们探索一条将中国文化传播与农产品销售相结合的模式，有助于促进乡村经济的发展，也助推中华民族的复兴伟业。

1推进乡村振兴建设农业强国

1.1三农问题与乡村振兴

“三农”问题是农村问题、农民问题、农业问题的总称。“三农”问题是农业文明向工业文明过渡的必然产物，也是中国式现代化发展过程中面临的挑战。

2023年初，国务院发布“关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见”，要求举全国之力全面推进乡村振兴，加快实现农业现代化。随后，农业农村部下发了“落实党中央国务院2023全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见”。中国文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局所属五个部门联合发布了《关于开展文化产业赋能乡村振兴试点的通知》，联合开展文化产业赋能乡村振兴试点工作，推动文化产业特色乡镇、特色村落建设。毋庸置疑，乡村振兴是一个与农民生活息息相关的民生工程，是一个关涉不同领域的多维度系统工程，也是一个与文化建设密不可分的宏大工程。

1.2乡村振兴与农产品销售

强农方能强国，强国必须强农。全国自上而下深刻认识并贯彻实施乡村振兴战略，江苏省随后发布“关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见”，号召依托乡土资源和产业基础，发展特色产业，做好“土特产”文章，推动乡村全产业链升级。同时，积极探索电商直供直销路径，推广农产品“生鲜电商+冷链宅配”模式。

随着互联网普及，电商平台已成为国人购物的重要路径。然而在农村，大部分农民还处在相对闭塞的状态，很难以个人力量获取精准的农产品市场信息。另外，人力和技术的缺乏也导致物流配送、市场开发难以实施。只有破解农产品销售困局，才能真正提高农民收入，助力乡村振兴。

2赋能电商平台，助推农产品销售

2.1以电商平台拓展农产品销售渠道

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，是传统商业活动的电子化、网络化、信息化。网络交易高效、互动性强。基于国家及其系列政策的强力支持，以电商路径推销农产品极具拓展潜力和发展空间。一批电商先行者为农产品销售打开了通道。天猫农场、京东农场等大型电商平台开设专门的农产品销售板块。另有一些专业的农产品电商平台应运而生，如中国农产品电商网、农小店等。农产品电商平台的出现，为农民提供了新的销售渠道，为其增产增收打开了新的大门。

2.2以产业融合打开农产品销售格局

早在2018年，农业农村部就发布了“关于实施农村一二三产业融合发展推进行动的通知”，要求以习近平总书记“三农”思想为指引，坚持“基在农业、惠在农村、利在农民”原则，加强农业与加工流通、休闲旅游、文化体育、科技教育、健康养生和电子商务等产业深度融合，增强“产加销消”的互联互通性，助推乡村产业兴旺。

农村一、二、三产业，泛指农业、加工业和服务业。第一产业指利用自然力生产产品的产业，通常称作初级农产品。第二产业指加工初级农产品的产业。第三产业是指流通和服务两个产业。只有将农产品生产进行深度拓展，带动农村“产加销消”互联互通，才能强化乡村振兴新动能，打开农产品销售新格局。

2.3以“直播带货”助力农产品销售

黄铃芮（2023）认为，传统的供应链模式是“农户-批发商-分销商-消费者”，将农产品植入“电商直播”后，“生产端-平台端-直播端-消费终端”就应运而生了。目前国内大热的直播带货平台有抖音、淘宝、快手、京东、小红书等。大量企业和个人通过这些平台建立营销网络以销售产品并进行实时互动和售后服务，东方甄选正是依托抖音成为国内炙手可热的直播带货平台。

2021年底，新东方推出直播带货新平台“东方甄选”。次年6月，东方甄选主播董宇辉以他独特的双语带货和传奇的“四袋大米”一鸣惊人，引发从央视主流媒体到网民的广泛关注，带动“新东方在线”股价大幅上涨。据统计，新东方股价曾在11天涨超600％。截至2023年7月下旬，东方甄选抖音官方账号已获得1.7亿点赞量，3049.5万粉丝数量，新东方在线控股有限公司公布2023财年上半年报告显示，东方甄选GMV（商品交易总额）已达48亿，店铺体验分高达4.99分，信誉度在同行中一骑绝尘。时至今日东方甄选热度不减，农产品销售依然火爆，且带动文旅等相关产业取得令人瞩目的业绩，其成功的深层次原因值得探讨和研究。

3观照营销理念，解读东方甄选

3.1从4Ps到4Cs----以消费者为中心的营销理念

上世纪60年代，美国密歇根州立大学杰罗姆·麦卡锡教授出版《基础营销》，他认为营销要素包含四点，即Product，Price，Place，Promotion（产品、价格、渠道、促销）简称4Ps营销理论，该理论继而受到业界广泛认同。随着计算机的普及，互联网令世界和人际交流空前密切，信息渠道日新月异，市场竞争日趋激烈，传统的4Ps理论受到挑战。

上世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出了以消费者为中心的4Cs营销理论，即Consumer，Cost，Convenience，Communication（客户、成本、便利、沟通））。该理论重新定位市场营销四要素，将消费者满意放在首要位置，同时充分关注消费者的购买成本和购买便利性，始终与消费者进行有效沟通。4Cs理论符合现代网络环境下的营销心理，越来越多的企业关注消费者需求，与之建立密切的动态关联。3.2东方甄选的营销特色----“CCUC”模式

观照以消费者为中心的4Cs理论，东方甄选营销模式注重消费者的体验和感受。公司自我定位是：一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供“东方甄选”自营农产品为内核的优秀产品和科技公司；一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。

东方甄选的成功归因于国家乡村振兴的战略需求，也归因于它以人为本的理念和厚植的文化基因，它从单一的产品销售转变为兼容“为文化情怀与知识传播付费”的销售。笔者将其销售特点归纳为“CCUC”即“Culture，Confidence，Understanding，Cooperation”，“CCUC”模式体现了东方甄选兼容文化、信任、理解与合作的独特销售理念，以下作一解析。

Culture（文化）：东方甄选被称作网络“最有文化的直播间”，强大的文化输出是其特色。东方甄选直播带货团队脱胎于新东方教学团队，企业虽已转型，他们依然践行新东方企业理念：尊重价值、尊重知识、尊重文化、尊重自由。既有坚定执着的信念，也有以人为本的情怀。主播们多来自农村小镇，他们勤奋学习、逆境成才，具有较高的学历和文化素养。在东方甄选的货盘中，水果鸡蛋、五谷杂粮及其衍生货品占据主导，且质量上乘。主播们探索货品相关知识，研究其文化内涵，辅之以各项才艺进行讲解和展示。直播间的消费者恍若置身于新东方课堂，主播入心的讲解赋予货品一层文化色彩和思乡情怀。

Confidence（信任）：艾媒咨询在《2022年中国直播行业发展现状及市场调研分析报告》指出，消费者越来越注重内容细分，这激发了大量的细分领域优质内容生产者的诞生，这类私域营销直播的裂变能力强大、互动性高，能够强化内容生产者的个人品牌力，增强客户信任感。顺势而为，借势而进，依托客户口碑进一步吸引新用户，从而获得愿意长期留存的高价值用户。信任是一份无形的价值，可以带来极具粘性的客户群。信任度亦可衍化为忠诚度，日积月累的信任度和忠诚度，使得东方甄选创下了今天的辉煌业绩：数千万忠实粉丝和回购率高达400多万单的明星产品。有网友留言：“东方甄选主打的就是健康食品，新东方的品牌效应让人信服。”更有90后消费者感慨：“小时候在新东方买课，长大了在新东方买货”。

Understanding（理解）：理解与4Cs理论的两个要素Convenience和Communication相映合。东方甄选关注消费者对货品的体验与感受，物流不断拓展新的集散中心和物品货仓以满足不同区域客户的要求。每天10多万网友聚集直播间，主播讲解货品相关知识，与消费者互动交流并记录反馈。以董宇辉为引领的主播们讲解诗词歌赋，漫谈人文历史，分享生活感受，共情正向三观。消费者表示自己付费听课，并带走赠送货品，物超所值，乐此不疲。

Cooperation（合作）：东方甄选直播平台实施扁平化经营管理。2021年新东方教育科技集团董事长俞敏洪个人直播时宣布，新东方将成立一个大型农业平台，通过直播带货支持乡村振兴事业。此后，俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭经常坐镇东方甄选直播间或各省区专场，与其他主播一起直播带货，与网友互动对话。上下同心、彼此尊重的团队合作诠释了新东方特有的企业文化。主播团队成员之间更是齐心协力、相互扶持，共创销售奇迹。一个人可以走得足够快，一群人才能走得足够远。数据表明东方甄选抖音订单总量已达数亿单，销售额屡屡占据抖音平台销售榜前列。

4立足东方甄选，展示文化自信

4.1“董宇辉现象”与文化自信

董宇辉，1993年出生于陕西农村，曾经的新东方英语教师。他通晓诗词歌赋、天文地理，熟知古今中外的人文大家和历史典故，且融会贯通、金句迭出。文化输出的同时也输出正向三观，董宇辉主张：吃健康的食物，读丰富的图书，懂一些道理，从而过好这一生。作为曾经的老师，他鼓励学生：流水不争先，争的是滔滔不绝。他悲悯真诚善良，共情朋友成就同事，更兼具家国情怀和使命担当。在浙江直播售书时，他以鲁迅之语激励众人：愿中国的青年都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者的话，有一份热，发一分光。这样的董宇辉吸引大量价值观相似、精神层面契合的朋友与之同频共振，

2022年底，他应邀参加由中华全国青年联合会主办的"一带一路"美丽乡村国际青年论坛，并在论坛上围绕"青年助力乡村减贫""青年助力现代农业转型升级"等主题作主旨发言。2023年1月，他参加《中央广播电视总台2023网络春晚》，节目在CCTV综合频道、综艺频道及央视网、央视新闻等全媒体矩阵同步播出。他去北京大学参加五四青年节《开讲啦》节目，和撒贝宁的精彩对话广受赞誉。5月，他在中国传媒大学“青春大课”演讲，激励年轻人保持热爱，创造青春。6月，他参加央视一套《经典咏流传·正青春》节目，吟唱苏轼诗作“逆旅行人”，深情美好的歌咏唤起大众对中国传统文化的热爱与共鸣。

自2022年6月起，无论是普罗大众还是主流媒体都给予董宇辉超乎寻常的关注和肯定，称其为“董宇辉现象”当不为过。他向善向上，最爱讲书，带动了全民阅读。迄今为止，其直播间售书已达千万册，创造了不可估量的精神价值。他就像一道光，令无力者有力，悲观者前行。成名后他不忘助农初心，拒绝天价代言，被网友称作称作“文化使者、青年楷模”。有评价道：董宇辉抚慰了上一代，治愈了同龄人，激励着下一代。支撑“董宇辉现象”的巨大能量不仅来自他本人，也来自国人对中国文化的由衷热爱和强大自信。除他之外，人们也从东方甄选直播间YOYO、顿顿、石明等一众主播的直播中获取文化知识和精神力量。人民网认为，虽不能断言知识型主播将成为直播领域的“常青树”，但他们所展现的丰富内涵和精神价值给固化的直播间吹来清新的风，让人耳目一新。

4.2KOL文化传播与农产品销售

董宇辉作为农产品领域的KOL（KeyOpinionLeader，即关键意见领袖），本身来自农村又饱读诗书，被广大农产品消费者所接受并信赖，其个人抖音粉丝数超千万。董宇辉目前每天上播两小时，但其个人销售额却占东方甄选GMV的半壁江山。“在商不言商”的董老师时常因为在直播间侃侃而谈杜甫李白王阳明而忘了卖货，被平台提醒或警告。在东方甄选直播间，每天数十万计的“学生”敦促董老师上课，他们自己搜货下单。消费者化身为学生成就了直播间巨额GMV，也成就了崭新的直播模式和直播内容。

我们也不能否认，直播间带货模式与消费者的冲动消费息息相关。早在2019年，龚潇潇根据数据模型得出，直播场景氛围线索与冲动消费意愿呈显著正相关。从上世纪90年代起，心流体验被在线消费者行为研究领域所关注。它反映了人们专注于某项活动时所获得的一种沉浸式的内在体验，Skadberg等人（2004）创立了一种基于旅游网站的心流体验模型，该模型表明心流体验对游客态度和行为有积极的影响。消费者处在沉浸时段心情愉悦，容易忽略时间感。同时他们更关注在线商家的营销活动，从而出现更多的冲动消费。由此我们不难理解，当人们沉浸在文化熏陶的直播间，听到“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪；我没有带你去感受过十月田间吹过的微风；我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗；我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”数万名消费者选择立刻下单，甘愿为这美丽的语言和情怀付费，购买一袋也许并不急需的五常大米。当然，董宇辉也常常在直播间提醒大家不要过度消费，“丰俭由人，按需消费，理性下单”。董宇辉等KOL以自身强大的知识储备和人格魅力，润泽着消费者忙碌又疲惫的心灵，主播与消费者的互动关系自然形成了一种新的农产品销售模式：文化直播，知识带货。

5搭建东方甄选矩阵，助力“文旅+农业”发展

5.1构建东方甄选直播矩阵

目前，东方甄选除主号外，旗下还设有东方甄选自营号，东方甄选看世界，东方甄选之图书等5个直播间，这些矩阵号形成有机整体，架构起东方甄选立体大厦。直播间以文化直播、知识带货为特色，助推东方甄选实现内容和产品层面的双重扩容，开启并行不悖的增长曲线。他们相辅相成、相得益彰，而“直播＋文旅”的新航道为东方甄选的持续发展助力续航。

三年疫情使我国旅游市场陷入低迷，大量势能进入网络“云”端。在文旅行业低迷及复苏期，抖音成为重要的内容承载平台。2013年第一季度，抖音平台旅游内容量占据主导，旅行日常、文化记录等内容渐次丰富。五一节和暑假期间，中国旅游业进入爆发期，其间东方甄选的文化宣传功不可没。董宇辉及其团队从云南到山西，从陕西到甘肃、青海，再从黑龙江到内蒙古，沿途绚烂的人文地理、历史典故讲解吸引无数人购买当地文旅产品和农产品，直接带动了当地的旅游业和农业经济的复苏和增长。

5.2溯源东方甄选自营产品

20世纪60年代以来，用户对品牌的忠诚度成为学界的研究热点。用户忠诚度是消费者对自己所钟爱的品牌在未来时间内进行持续性购买的“心理契约”，这种心理契约具有稳定性，不会轻易受到外在环境的影响而发生改变（吴金金2022）。东方甄选已拥有60多个自营产品，包括猪肉烤肠、五常大米、玉米汁及其他热销产品，而消费者也对东方甄选品牌产生了极其稳定的信任感。

东方甄选的创新性做法是，通过网络现场直播农产品溯源活动，让广大网友云游现场，如临其境。人们随主播云游田间地头看五常大如何种植，去车间看高品质鸡蛋如何品控，去流水线看畅销香肠如何出炉。东方甄选溯源活动让消费者看到真实的生产一线，了解农村产业的有机融合。每次农产品溯源都大大促进了相关产品的销售，高透明度带来销售业绩的高显示度。东方甄选正继续拓展与各地农产品相关企业合作，有效带动了当地农民就业，推动当地农村产业融合，促进农村经济发展。

5.3借助“名人效应”丰富直播内涵

东方甄选人脉资源丰富，董事长俞敏洪一年多时间邀请近百位文化名人、企业大家来访谈，给直播间朋友带来丰富的精神食粮和心灵碰撞。受邀前来的嘉宾包括文化名人王蒙、莫言、毕淑敏、陈佩斯、冯唐、刘擎、郎朗、易中天、樊登、敬一丹、王宝强等，社企名人有陈行甲、王志刚、张朝阳、周鸿伟等。名人效应每次吸引几十万粉丝进入直播间，嘉宾们的访谈提升了东方甄选文化品位和知名度，其后董宇辉的总结陈辞更加深了听众对相关文化或理念的理解。

周明洋（2022）的实验数据证明，名人效应影响与网络平台影响对心流体验具有正相关性。这些名人在直播间起着关键的营销中介的角色，他们原有的名望和直播间的表现直接决定着消费者的购买意愿，有助于大大提高销售额和客户粘性。东方甄选直播间名人访谈期间，书籍和作品每每销售一空，供不应求。目前东方甄选直播间已销售书籍数千万余册，掀起了万千民众的读书热情，也在一定程度上挽救了网络环境下岌岌可危的印刷业和出版业。

5.4携手政府促文旅农业发展

鉴于东方甄选强大的文化影响力，各地政府部门尤其是文旅部门积极联手东方甄选，意在宣传本地的文旅资源、推动土特产品销售。自2022年7月起，东方甄选已与数十个省区合作，自费举办20多场外景直播活动，。董宇辉为各地写的宣传文字被称作顶级文案，配以其深情解读和唯美画面，视频效果震撼。“半壁江山，华夏半扇窗。一世长安，历史一路霜”如此凝练的文字和厚重的内涵令人过目难忘。各地官方账号纷纷转发董宇辉相关宣传文案，形成巨大的文化影响力和社会影响力。

东方甄选宣传团队每到一处，都大力推介当地非遗文化和地方特色，万千网友追随主播们云游名胜古迹，感受人文历史，如西安兵马俑、山西悬空寺、甘肃敦煌壁画、青海天空之镜。每次外场直播都大大促进了当地文旅宣传和农产品销售，直播销量平均超亿元。以“东方甄选”在西双版纳傣族自治州举办的“云南好物专场”为例，260款云南土特产的总销售额达到1.1亿元，订单高达213万单。全网“最有文化的直播间”再次带给全国消费者一场美食、文化和风土人情的盛宴。

6结论

在直播电商领域，文化传播和知识带货掀起了无数人的读书热情、购物热情和旅游热情，更唤醒了无数人的文化自信和对家乡的热爱。东方甄选的成功出圈为直播营销带来崭新活力，它独具特色，自带光芒，重新定义了儒商的价值，也为其他企业树立了榜样。

“CCUC”营销模式促成了东方甄选的成功。文化赋能，乡村振兴，国家富强，这份责任感和使命感正激发东方甄选团队和无数同频的人们为之努力，推动更多优质品牌的兴起，为电商直播行业的发展提供新思路、新动能。同时，直播电商和中国文化的融合，需要从业者不断进行模式创新和业态整合的探索，为垂直领域直播提供理论与实践依据。

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[作者简介]黄雨薇（1991—），女，汉族，江苏苏州人，硕士研究生。讲师，研究方向：电子商务。