乡村振兴战略背景下农村电商发展路径研究

摘要：乡村振兴是国家推进农村农业现代化的重要战略性举措，是全面建设社会主义现代化的必然要求。随着电子商务的发展，农村电商成为了发展农村农业的重要抓手，为扩大农产品销售市场，增加农民收入，保障农村经济发展，实现乡村振兴提供了重要助推力。文章在分析农村电商发展的本质、优势的基础上，探讨农村电商发展的主要模式，挖掘农村电商发展存在的主要问题。农村电商发展基础设施待完善、农产品品牌建设不足、农民参与意识不强、缺失创新能力、缺乏专业人才。针对这些主要问题提出完善农村电商发展的基础设施，培育农产品电商品牌，树立农村电商发展的主体意识，培养农村电商发展人才，增强农村电商发展的创新意识的建设性举措。

关键词：乡村振兴；农村电商；发展困境

中图分类号： F323;F724.6 文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）09-0000-00

党在不同的历史发展时期，始终把农民的利益同党的命运紧密联系在一起，2023年中央一号文件再次明确指出“三农”问题是全党工作重中之重，要全面推进乡村振兴，实现农村现代化。习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，是做好新时代新征程“三农”工作的重要指南，举全党之力推动乡村振兴具有重要的战略意义。同时，“电子商务”不断出现在中央一号文件中，电子商务技术被认为是促进农产品交易的重要手段，要开展“互联网+现代农业”的模式，大力加强电子商务与农村的合作，让农村电商发挥真正的作用。电子商务的发展标志着中国乡村即将进入一个崭新的发展阶段，农村经济快速增长、农村农业现代化和乡村振兴将迎来历史性发展机遇。

1乡村振兴战略背景下农村电商发展的概述

1.1农村电商发展的本质

2014年，“电子商务”首次出现在中央一号文件中，之后出现的次数不断增加。中央一号文件追溯了农村电子商务从无到有的发展历程，为农村电子商务的发展指明了道路，农村电子商务作为农产品交易的重要平台，帮助解决了农产品滞销、农产品销售渠道狭窄、农民收入不高等的问题。[]在乡村振兴战略背景下，农村电商打破了农产品的空间地域限制，农产品不再单是传统的销售模式，农民可以利用网络销售途径，直播带货、短视频带货，还涌现了一批农民网红、村长、旅游局局长利用自身的影响力带动农产品的销售。这样也可以为农民节约出更多的时间种植农产品、提升农产品生产技术，提高经济收入。农村电商结合国家农村资助政策，充分利用网络信息资源，让农民便捷地获取社会市场信息，实现标准化生产，打造农产品销售的广阔平台。农村电商发展的本质简单来说就是借助互联网大数据平台，让农民充分利用网络资源拓宽销售渠道、扩大销售市场、促进农民增收、带动农村经济发展。

1.2农村电商发展的主要模式

在乡村振兴战略背景下，要充分发挥农村电商发展的效果，需要政府、企业、电商、农民多方共同努力。政府要对农村现状和农民的真实需求做全面细致的调查，结合实际情况制定资助政策，协调各方力量，提供政策引导和资金支持；知名企业要具有社会责任感，担起帮扶的一份责任，积极投资农村农户，实现企业与农户的共赢；电商要深入农村，进一步打开农村市场，为农产品往外输出，市场信息及时向农户传达提供便利；农民要主动学习电商平台操作的基本知识，利用互联网大数据，打破时间和空间的限制，拓展农产品销售市场。

农村电商发展主要有以下几种模式：

一是“农户+电商”的模式。这种模式通过发挥农户的主动性，对他们进行互联网知识和电商平台操作的培训，让他们自己掌握技能，成为电商平台的实际实施者。这种培训可以是政府组织的，也可以是通过网络课程提供，农户自学充分将电子商务与农村电商发展结合起来。

二是“农户+合作社+电商”的模式。这种模式以生产合作社为着力点，农户通过加入生产合作社，形成一个集体，再与电商进行合作，提高广大农民的利益。这种模式可以将农户集合起来，提高组织效率，打造农产品的特色品牌，实现规模化生产，也能有效避免农村散户进入市场的弊端，减小市场的冲击。

三是“农户+电商+龙头企业”的模式。这种模式吸引当地有优势的龙头企业加入，企业将资金和先进的生产种植技术带入到农村，同时拥有独立加工技术的龙头企业可以提高农产品的附加值，从生产、再加工、销售形成一条完整的产业链。这种模式将农户与龙头企业结成利益共同体，提高生产效率，助增农户收入，促进调整产业结构，同时将优秀的企业留住，带动乡村振兴。

2乡村振兴战略背景下农村电商发展的可行性和价值分析

2.1农村电商发展的可行性

2.1.1国家的大力支持

农村电商反复出现在中央一号文件中，可见，国家对于电子商务帮扶不断进行规划和政策指导，给与了农村电商发展极大的政策支持。同时，政府和平台可以给予一定的补贴刺激和资金支持，鼓励农户参与农村电商发展。最后，政府充分利用经济职能、财政职能积极地统筹，对于农村电商所需的人力、财力和物力进行协调分配，对农村电商发展工作进行指导帮扶，着力实现农村精准帮扶，大力助推乡村振兴。

2.1.2互联网战略的实施

2019年中央一号文件，首次单列提出了“数字乡村战略”，随着互联网农村示范村的深入发展，这标志着数字经济已经向农村全面渗透。打造数字乡村是乡村振兴的重要战略举措，而推进农村数字化建设，又要依托农村电商这一重要载体。[]农村电商的发展需要互联网技术的支撑。互联网战略的实施，逐步打通了农村上网的“最后一公里”，网民数量的增加，农村互联网的普及，为农村电商发展创造了另一个发展平台，农村市场规模逐步扩大，农村的消费潜力得到进一步释放。

2.1.3人民消费观念的转变

随着人民收入的增加，消费水平的不断提高，消费者对于农产品的要求是越来越高，不仅局限于绿色、无公害的产品，而且要求原产地、有特色，而农村电商发展正好满足人民这一需求，不仅为农产品的上行提供了路径，同时也为城市商品的下行创造了便利。[]这样不仅使农民能够便捷地获得满足自身需要的产品，还能让农民认识到农村电商的巨大潜力，激发农民参与电商的积极性和主动性，促进农村电商发展开展。

2.2农村电商发展的价值分析

将电子商务运用到农村帮扶工作中，能最大效能地激活农村人、财、物作用的发挥，实现多层赋能，为贫困农民赋能，为产业发展赋能，为农村转型赋能，带动农村经济的发展，真正实现农村现代化。[]

2.2.1促进生产要素流动，充分利用资源

电子商务进驻农村，可以将大量的资金、技术、人才带入农村，促进生产要素向农村流动。利用电子商务的平台，可以形成产品集聚效应，对农产品进行包装宣传，打造农村品牌，提升农产品影响力，增加农产品的附加值，形成生产—加工—销售完整的产业链。电子商务电商发展可以打破时间和空间的限制，贫困农民可以拓宽市场，使农产品及时地销售出去，同时可以将农产品原料吸纳进来，实现资源跨区域流动，整合资源，大力推动乡村经济的发展。

2.2.2激发农民生产热情，提高农民增收的能力

农村电商发展使农民真正参与到电商发展工作中来，将自身的发展融入到乡村发展中去，在农村电商发展工作中思考自己的定位，进一步激发自己的潜力，调动生产的热情，真正靠自己的能力发展致富。在互联网战略实施的背景下，数字化经济的到来，农村电商发展可以使农民紧跟时代的发展步伐，了解并抓住农村电商带来的发展契机，将自身推向社会、推向市场，积极主动参与市场竞争，提升增产增收的能力，主动摆脱贫困，增加农民的收入。[]

2.2.3有助于稀释“贫困亚文化”，阻断贫困传递

电子商务在农村的发展，将偏远的农村很好地与外界联结起来，促进了信息共享。电子商务促进了偏远农村与社会外界的沟通，使偏远农村改变了原本的闭塞状态，偏远农村原本与社会主流文化的隔离状态被打破，“贫困亚文化”也被稀释。农村电商将现代科技、技术、人才输入到农村，更多农民逐渐摆脱了“贫困亚文化”的禁锢，阻断了贫困传递[]。

3乡村振兴战略背景下农村电商发展面临的困境

3.1基础设施待完善

农村电商发展是一项重大的创新举措，为农村电商发展提供了一条明路，但是农村电商发展面临着基础设施薄弱的问题，包括互联网覆盖不全面、道路设施不完善，物流运输成本高。农村一些偏远落后地区，架设互联网设施困难，导致互联网无法全面覆盖，影响了电商在农村开展电商发展工作，进一步影响了农村电商作用的发挥。一些农村地区地势崎岖陡峻，山高路远，公路修建难度大，道路设施修建不完善，农产品往外运输难度大，很多农产品都是自产自销。农村的公路铁路设施虽然已经取得了很大的进步，但是在时效性、可靠性、服务质量方面与城市相比，还存在一定的差距。

3.2农产品品牌建设薄弱

电商农产品已经进入了品质消费的阶段，要使农村电商发展得到长远的发展，打造农产品品牌是关键。然而我国目前农产品品牌建设存在以下问题：第一，农产品的质量没有受到有效的监督，很多农产品都出自于农作坊，没有通过相关的质检和监督，产品质量得不到保证，相对于提供了各种质检报告的旗舰产品，人们更愿意放心大胆地购买正规平台的产品；第二，农产品的附加值不高，有的农产品就是原材料销售，没有进行相应的加工，还处在初级农产品销售阶段，没有形成生产加工链，产品附加值不高；第三，农产品缺乏包装和宣传，有的农产品本身质量很好，缺乏对应的宣传，缺少社会知名度，占据的市场小，特色农产品的经济价值没有完全挖掘出来。要推动农村电商发展跨越式发展，形成农产品品牌效应是必然趋势，农产品只有走品牌化、规范化之路，才能走得更远。

3.3农民参与意识不强

在农村电商发展工作中，农民的参与意识是农村电商发展成效的关键性因素。农民的自主能动性差，将影响电商发展的深入发展。[]首先，由于有些偏远落后农村信息闭塞，交通不便，农民受传统自给自足观念的影响，不习惯向外运输自己的产品，同时又认为网络销售不真实，很少农民在网上开通销售渠道，导致参与电商发展的人员较少，参与意识薄弱；其次，农村经济条件相对落后，缺乏相匹配的电子设备，电子设备的操作也有一定的难度，这些都使农户的参与性受限；最后，农民的主体参与意识还需要加强，有部分的农民的自主参与意识还没有觉醒，缺乏自主致富的信心与决心，导致出现参与电商发展工作的口号喊得响亮，实效跟不上的问题。

3.4缺失专业人才

农村电商的发展工作，需要专业的人才，掌握电商平台的操作和熟悉互联网的相关知识，如何调动各方积极性，加大对农村电商人才的培养和指导，是实现农村电商健康可持续发展亟待解决的问题。很多偏远落后地区，由于农民的受教育程度低，对互联网知识掌握速度慢，对电商基本操作上手难，农村电商发展迫切需要技术带头人，起到引领示范作用。许多偏远农村地区由于互联网覆盖不全面，地区落后，交通设施不完善，再加上经济收入不高，很难吸引人才扎根农村，许多知识人才大量外流。最后，农村电商发展技术人才的培训条件受限，使得农村电商发展缺乏一支推动的技术人才队伍，阻碍了农村电商的发展。

3.5缺乏创新能力

创新能力是一个行业可持续发展的核心环节，也是推动社会进步的重要因素。农村电商发展需要提高创新能力主要体现在以下几个方面：首先，农村电商发展需要结合自身地方的特色文化和地理环境，开拓属于自己的电商发展模式，不能一味地照搬其他地区的农村电商发展模式；其次，参与电商发展的农民需要具有顺应时代变化和应变市场需求的能力，对电商发展模式进行及时的调整，不能一成不变，否则很快就会被社会和市场淘汰；最后，参与农村电商发展的人应当具有创新意识，积极地发挥自身主观能动性，自觉学习先进技术，深入了解政策服务，及时掌握市场信息，提升自身内在动力，主动加入到电商发展的创新工作中去。

4乡村振兴战略背景下农村电商发展突围路径

将电子商务的灵活性、时效性、协调性发挥到农村电商发展工作中去，不断地借鉴吸收发展得好的农村电商发展模式，再结合各个乡村的实际情况，实施符合自身发展的农村电商发展措施。通过完善农村电商发展的基础设施，建立完整、便利的物流运输体系；注重农产品的宣传、文化注入，打造农产品知名品牌，形成品牌效应，带动农产品销售；树立农村电商发展主体意识，坚定农民增收信心，真正做到“扶志”；注重农村电商发展人才的培养，为全面推进乡村振兴提供有力人才支撑；增强农村电商发展的创新意识，制定新颖的营销方案，优化农村电商发展模式。

4.1完善农村电商发展的基础设施，提供物流运输保障

完善的基础设施为农村电商发展提供坚实的后方保障，包括快捷全覆盖的互联网、便利通畅的交通、完整的物流体系。第一，要大力加强偏远落后地区的通信工程建设，保证互联网的覆盖面积，让互联网走进农村的千家万户，提升农民的互联网思维，充分利用互联网资源，拓宽农产品的销售渠道；第二，加大道路交通设施的财力投入，建设四通八达的道路网，实现多种方式的组合运输，包括公路运输、铁路运输、海洋运输等，缩小农村城市之间的交通距离，加强产品互通的便利性；第三，以农村为单位，建立便民驿站，和各个物流公司达成长期合作，形成完整的物流体系，使得农村物资运得进来，农产品运得出去，建成安全、稳定的运输脉络。

4.2培育农产品电商品牌，打造品牌集聚效应

提升农产品知名品牌影响力，才能以品牌化推动标准化、规模化，带动农村地区产业升级，大力推进农村电商发展取得实效。要培育农产品电商品牌，需要从以下几方面进行努力：第一，注重生产标准化，利用电子设备跟踪观测、实时记录农产品的育苗、种植、收割、加工、运输、销售，保障农产品的高品质；[]第二，要建立市场标准化，及时地对市场变化作出反应，根据需求变化及时地调整生产模式、生产规模；第三，信息海量化，要掌握关于市场的海量信息，能真实有效地反映市场需求，顺应时代变化；第四，宣传特色化，结合农产品的特色和独特的地方文化设计新颖的广告方案，注重农产品的品牌打造，做好口碑，增加市场影响力。

4.3树立农村电商发展的主体意识，激发参与对象的积极性

电商发展先扶志，要想真正推动农村电商发展工作的开展，一定要树立农民电商发展的主体意识，加强自信心、坚定信心是关键。第一，要加强农村电商发展政策的宣传，持续地进行思想动员和宣传，使贫困农民充分了解农村电商发展的作用和意义，积极地发挥电商发展主体的主观能动性，增强增产增收的信心，坚定农业致富的决心，实现“电商发展先扶志”；第二，对农村电商发展的基本操作和互联网知识进行定期培训，提升农村电商农民的自身能力，实现“电商发展必扶智”，使农民在政府的大力支持下，从自身出发，真正地解决自己的问题；最后，在农村电商发展工作中，单靠政府力量是不够的，需要形成政府、社会和企业的农村电商发展共同体，在充分发挥农村电商参与对象自身主观能动性和积极性的同时，能与外部有利的资源相结合，实现农村电商发展各方面的齐力合作，真正达到的目标。

4.4培养农村电商发展人才，提升管理服务水平

电子商务人才是推动电商发展工作顺利开展的主力军，也是最关键的要素。首先，政府可以与企业进行通力合作，利用电子商务的大数据平台，打造人才培训基地，开展线上线下相结合的培训，为企业提供政策扶持，提倡反哺教学，让企业高管和企业技术人才对农户进行培训；其次，可以加强校企合作，形成人才培养的长效机制，帮助具有扎根农村想法的大学生回到农村，培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍，为全面推进乡村振兴提供有力人才支撑；最后，可以通过完善基础设施建设、加大政策扶持、增加补贴刺激，将高水平的电商人才引进来，着力于发挥电商发展的最大优势。只有解决农村电商发展过程中“难培、难留、难引”的问题，才能发挥农村电商发展的最大效果。

4.5增强农村电商发展的创新意识，优化农村电商发展的发展模式

在乡村振兴战略背景下，农村电商发展是增加农村经济收入，促进农村现代化的重要战略举措。农村电商发展，不是一成不变的，它经历了几个阶段，由最开始单纯的输入地变成生产地，农村电商发展进一步向纵深发展。要取得良好的效果，就要发挥电商发展的创新意识。首先，要根据乡村振兴背景下创新农村电商发展的优化发展模式，不仅是形式上的创新和多样化，还要促进农村电商发展与乡土社会进一步融合，各地的网络助农、网络电商发展体制机制建立起来；其次，农民要具有创新意识，不仅能够适应社会时代变化和市场需求，随机应变地及时调整生产结构，还要能根据不同节日、不同产品制定独特新颖、打动人心的宣传方案，增加顾客的购买欲。最后，将农村的生态资源、社会资源不断整合优化，延长产业链，实现农村电商发展的创新化、效率化和可持续化，利用网络赋能构建农村电商发展大格局。

5结论

在乡村振兴战略背景下，农村电商的发展，打破了城乡地域限制，使得消费市场下沉，提高了农民的消费欲望，增强了农村市场的消费活力，一定程度上解决了农村同质化竞争、产能过剩的问题。但是农村电商发展配送“最后一公里”问题尚未彻底解决，农产品的品牌效应还未打造起来，农村电商发展的专业性、技术性人才还很缺乏，农民的自主参与性还不强，产品的创新性、新颖性还不够。完善农村电商发展的基础设施，打通配送的“最后一公里”，降低运送成本，形成完整的运输物流体系；提升农产品的附加值，标准化水平，打造农产品的品牌效应；树立农村电商发展主体的积极性，激发参与对象的主人翁意识；加强农村电商发展人才的培训，提升农村电商服务水平；促进农村电商发展机制创新突破，产品创新，丰富农产品的销售手段、销售创意。促进农村农业现代化，推动乡村振兴实现跨越式的发展。

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[基金项目]重庆市职业教育教学改革研究项目“乡村振兴战略背景下农村电商扶贫问题研究”（项目编号：GZ223139）。

[作者简介]李开川（1986—），男，汉族，重庆永川人，重庆水利电力职业技术学院馆员，研究方向：通信、电子信息；李榕（1993—），女，汉族，四川泸州人，重庆水利电力职业技术学院讲师，研究方向：思想政治教育、民商法学。