数字经济背景下农村电商助力乡村振兴路径研究

摘要：在数字经济时代中，社会各行各业得到了飞速发展，数字经济也成为了驱动社会经济前进的一种新形式。广大的农村地区也趁着数字经济的东风搭乘了农村电商的列车，成为了助力乡村振兴的重要路径。乡村振兴工作有赖于乡村经济的发展，数字经济时代，传统农业经济模式显然存在着滞后性，与时代发展不相契合。然而由于我国农村面积大，在农村电商助力乡村振兴过程中存在着许多制约因素，如政策不协同、基础设施不完善以及电商人才短缺等，针对于此，文章提出了相应的优化策略，以期能够为促进我国乡村电商的高质量发展、助推乡村振兴提供必要的思路。

关键词：数字经济；农村电商；乡村振兴

中图分类号： F724.6;F323文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）09-0000-00

早在2020年，多个部门就联合颁发了《关于开展国家数字乡村试点工作的通知》，由此拉开了数字经济时代乡村振兴的序幕。就当下信息时代中，农村经济相对传统，在模式上也较为单一，而借助便捷的农村电商则能够提升农产品的附加值，使其更好地渗透到广阔的市场中，为农民实现创收增收创造有利的条件。电子商务是数字经济时代的产物，乡村电商更是成为助力乡村振兴的重要手段，只有把握住数字经济时代的红利，才能够更好地实现乡村振兴的战略目标。

1当下农村电商领域的发展情况分析

首先，在体量上，呈现稳步增长的态势。如图1所示，2021年，全国农村网络零售额突破2万亿元，达到2.05万亿元，同比增长11.3%。2022年上半年，全国农村网络零售额为9759.3亿元，同比增长2.5%。在增速方面，中部农村零售额增速最快，其次是东北地区，西部地区增速最慢。

图1我国农村电商零售额

（数据来源：2021年农村电子商务发展报告）

其次，在基础上，农村电商基础不断增强。农村网民数量不断增长，为我国农村电商的发展奠定了基础。中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年6月，我国农村网民规模为2.39亿，占网民整体的27.9%。2021年我国现有行政村实现“村村通宽带”。2022年4月，工业和信息化部等五部委联合印发《2022年数字乡村发展工作要点》，提出到年底，5G网络实现重点乡镇和部分重点行政村覆盖。截至6月，我国农村地区互联网普及率达58.8%，较2021年12月提升1.2个百分点；最后，在趋势上，农村电商迎来多重机遇。早在2015年，国务院就发布文件鼓励农村电商的发展以及惠农电商平台的建设，2018年提出了乡村振兴的战略意见并将数字农村与农村电商同乡村振兴相结合。2021年，多部委提出构建农村产业体系，实现农村电商的特色化发展。

2农村电商发展过程中面临的困境分析

2.1相关政策协同力度弱，法规制度不完善

近些年来政府部门相继制定并颁布了一系列鼓励农村电商发展的文件。虽然对于农村青年群体创业起到了一定的鼓励作用，但是也存在着不足之处：首先，很多支持农村电商发展的政策文件在落地过程中缺乏可执行性，主要原因在于各个部门之间的配合与衔接不够默契，从而导致了不必要的人力、财力资源的浪费，不利于农村电商的可持续发展；其次，农村电商的发展虽然有了退税以及各种补贴福利，然而由于不同乡镇的执行标准有差异，从而导致电商农产品在运营过程中利润较低，难以激发农村电商群体的创业积极性。对于昂贵农产品的运输上也缺乏必要的保障措施，难以符合农村电商运营主体的实际情况，加大了运营成本；最后，由于很多地区农村电商刚刚出现，相关的法律制度规章等也不够健全，会出现电商运营主体为了一己私利做一些违法违规的事情，甚至会破坏农村的生态环境，这也不利于农村电商的长远健康发展。

2.2农村基础设施差，城乡数字鸿沟显著

农村电商想要稳健发展，必要的数字基础设施不可少。然而，在大部分农村地区，数字基础设施建设依旧处于停滞阶段，少部分经济较发达的农村地区也才刚刚起步。这就导致很多农民的信息技能普遍较弱，由此城乡之间的群体很容易产生数字鸿沟，不利于农村电商的崛起与发展。截止2020年底，农村互联网的普及率仅为55.9%，远低于城市地区，由于数字鸿沟的存在，导致农村电商的发展速度和时效性要远落后于城市地区。此外，农村的物流链环节也存在的显著的不足，很多农村地区道路条件不佳，特别是西北以及西南的山区农村，然而部分生鲜类农产品在仓储和物流运输过程中讲究时效性，农村道路的不完善很大程度上制约了农村电商的发展，如果没有便捷的物流基础设施作为辅助，那么农村电商的发展会捉襟见肘。

2.3农村电商人才短缺，空心化现象突出

农村电商想要发展，必然离不开人才的支持。然而，就目前而言，大部分农村地区的高学历人才较为短缺，空心化现象突出。首先，农村电商的运营与维护、客服工作等内容都需要专业的电商人才，在很多农村地区，具备高等学历的青年群体普遍青睐于大城市，扎根于农村的少之又少，且精通数字技术的人才更是稀有，周边城区对于农村青年电商人才起到了明显的虹吸效应；其次，在农村中数字人才的结构不够合理。农村的青年大学生中，专业为电子商务的较少，多数为计算机信息技术以及其他文科类专业，在结构占比上相对缺乏复合型的农村电商人才。相关数据统计，预测到2025年农村电商人才缺口高达350万，其中技术类人才缺口更是占比超过了80%，如图2所示，物流仓储、运营推广、美工设计以及客服类人才缺口尤为突出；最后，农村的电商数字人才培养上不够重视。受到传统理念的影响，很多农村大学生在专业选择上会倾向于养殖类、种植类等，在该领域的培训上也较为常见，而在数字电商领域的培训涉及较少，成为农村电商人才发展的一个短板。

2.4农村产业结构单一，品牌竞争力不强

农村电商由于发展时间较短，且存在产业结构单一、不均衡的问题。在大部分农村电商的产业结构上，初级农产品销售占据了主导地位，仅仅通过对农产品如水果、水产等简单采摘、捕捞与包装即进行网络销售，缺乏对农产品的深加工与设计包装，也未能够凸显自身农产品的地域特色。更难以衍生出一系列的农产品电商产业链，对于农村电商主体而言，这种方式虽然简单，但是收益也较低，更容易诱发电商消费主体的疲劳感，难以产生二次复购。此外，由于农产品缺乏包装设计，在品牌竞争力上也明显较弱，甚至会产生一些商标侵权的问题，一旦产生法律纠纷，对于农村电商经营者来说是一个巨大的挑战。电商消费群体在购买农产品过程中往往会看重品牌效应，例如李子柒品牌、野三坡品牌都具有很大的市场号召力，然而大部分的电商农产品，尽管在质量上不逊色，但是缺乏品牌影响力，由此也会拉低电商的销售额，导致订单的流失，不利于农村电商的扩大发展。

3数字经济背景下农村电商助力乡村振兴路径

3.1优化电商扶持政策，完善相关法律规章

当下乡村振兴如火如荼开展，农村电商作为乡村振兴的重要手段离不开政府部门的大力支持。因此，政府部门要进一步优化农村电商的扶持政策，具体做法有：首先，可鼓励电商平台拓展农产品销售渠道，扩大农产品在市场上的知名度和影响力。同时，政府部门还需出台一系列的措施，如实施“电商进农村”工程、启动“春季农民丰收节”等，促进农产品的在线销售和流通；其次，政府部门可加大对农村电商主体的资源扶持，包括资金补贴、场地补贴以及农产品补贴等，对于农村电商有贷款需求的主体也可以降低贷款的门槛和难度，为农村电商创业主体提供一个温馨舒适的营商环境；最后，积极构筑新型的政商合作关系，由政府出面牵头创立符合本地的农村电商品类组织，如绿色农产品电商、海产品农村电商以及农村民俗旅游直播等，营造出良好的电商创业氛围。

此外，还要完善农村电商的相关法律规章，确保农村电商的生产、运营、推广以品牌等全过程都能够依托国家的法律规章进行。对于法律法规领域的空白，也可以制定相应的电商法规体系，从而为农村电商的可持续发展提供必要的法律保障。

3.2夯实基础配套设施，强化物流硬实力

在很多农村地区，由于建设运营成本较高，很多运营商的资金实力难以支撑短期5G基站的建设，也就导致了当下我国5G网络依旧以城区为主。这对于农村电商的发展无疑是一大瓶颈，农村电商的网站搭建、直播运营等都需要稳定高速的网络环境，因此夯实农村地区的网络设施配套就显得非常必要。政府部门可牵头加快推进农村地区5G网络、农业物联网等基础设施的建设工作，实现农村信息服务以及数字平台软硬件设施的完善，还要推动乡村道路、水电以及冷链物流等辅助基础设施的数字化转型与升级。

此外，农村电商的可持续发展离不开便捷的物流网络。因此，强化农村的物流水平、丰富农村的冷链物流及仓储体系建设都很重要，政府部门可主导修建村村通公路，打造一个互通互联的农村道路网络体系，提升农村道路的畅通性，构建县镇村三个层级一体的物流服务体系，打破农村商品流通的最后一公里难题，提升农村电商物流配送的服务水平和体验度。

3.3加深农企之间合作力度，打造农村电商品牌

市场经济的运作之下，企业同农户之间彼此影响且互相成就。对于企业来说，发展农村电商需要稳定的农产品货源，而农户为了稳定创收也需要农产品的推广营销平台。虽然当下有部分农户选择电商的方式进行自产自销，然而占比依旧不高，大部分的农户对于农村电商还是较为陌生的，甚至有小部分农户对农村电商具有一定的抵触情绪，会产生不信任感。因此，强化农户与企业之间的合作力度就显得格外重要，为农户提供一个在当地的销售平台，让农户看得见、摸得着，提升信赖度，为企业提供稳定优质的农产品货源，农户也借助企业电商的平台实现稳步创收，最终实现双赢。

农村电商品牌的打造对于后期的营销推广具有直接的影响，农村电商的品牌不同于其他领域，在品牌的打造上更具难度。总的来说，可以从以下三方面入手：第一，严格把控农产品的品质，农村电商品牌的打造首要就是产品质量。由于很多农村地区的农产品在种植和管理过程中缺乏标准化与科学化的把控，因此导致了农产品的品质参差不齐，难以形成一定的规模。农村电商用户尤为关注农产品的安全与健康，当下电商领域绿色、有机以及富硒类的农产品在品牌影响力上更显著，因此，农村电商品牌的打造关键在于提升产品品质，包括科学化种植、标准化管理以及产品的绿色健康等，从而能够满足电商消费者的需求，借助京东、天猫以及抖音等平台搭建属于自己的农产品品牌；第二，重视农产品的包装设计。农村电商品牌要想引人注目，在产品的包装设计上要下足功夫，体现出一定的差异化。包装设计能够决定农产品品牌的档次，个性化的设计更容易在电商领域出圈，一方面在视觉上能够紧抓消费者的眼球，还能够刺激销售与复购。在包装设计过程中，可以根据地域特色提炼品牌元素，如山海、平原等都可以成为品牌的元素，突出原生态和趣味性，增加农产品的设计灵性与人性化体现；第三，赋予农产品一定的品牌价值内涵，在农村电商的品牌中，具有地域特色的农产品品牌更受追捧。因此可以深度挖掘农产品的品牌价值，如地理位置的独特性、气候的唯一性以及传统文化的差异性等，借助文化与创意为农产品赋能，使其更具品牌韵味和生命力，从而形成属于自身的品牌价值内涵。

3.4丰富农村的产业结构，创新农村电商产业链

当下，我国大部分农村经济的发展主要依赖于传统种植业、养殖业以及传统渔业，传统行业中普遍缺乏高附加值的产品，因此绝大多数的农产品没有竞争力，也难以实现技术革新。在当下数字经济的时代背景之下，借助农村电商的方式可丰富农村的产业结构，依托市场经济的自发调节作用实现产业结构的优化与升级。一方面，初级农产品可以二次精加工，如从小麦到全麦面粉或是精致麸皮等，农村电商主体通过引进先进的生产设备升级工艺和流程，还可以进一步研发新品类的农产品，如从大麦到大麦酒的升级，产品的科技含量和受欢迎程度显著提升，其市场竞争力也得以增强；另一方面，还要创新农村电商的产业链。当下各个电商企业主体借助数字经济来实现合作，也打造出了一条新型的农村产业链，可从吃穿住用行等维度切分上下游服务链条，涉及农业食品、农村旅游、餐饮、民宿、特产购物等多个链条，从而实现了农村产业消费价值链的延长，也为农村电商的多元化发展提供了思路。

3.5推动农业的数字化转型，组建电商人才团队

农业的数字化转型至关重要，对于促进农村电商的发展和更好地实现乡村振兴有着积极的辅助作用。首先要进一步延伸农业的产业链，切实提升农产品的产业层级，实现现代农产品的精细化加工，为提升农产品的附加值做好准备。同时要积极构建多种农业数字化的平台，如农场事务管理平台、农产品销售及管理平台、农业生产交易平台以及农产品生产信息的搜集及监管平台等，从而在农产品的生产、加工以及外部销售、流通领域全部实现数字化转型，借助信息共享的方式来打通农业的数字化服务体系；其次，还要主动提升价值链。农村电商想要进一步发展，就要彰显属于自己的价值，这主要依托农业价值链体系平台。对此，要构建区域公共性的农产品品牌，借助农产品的质量追溯体系实现产品质量的溯源与保障，从而让电商消费者能够真切感受到农产品的价值，满足消费者的溯源需求；最后，还应当优化创新链。主要是要借助当下流行的抖音短视频以及电商直播等营销新模式，从而为农村电商的数字化转型提供必要的渠道。通过产业层级的提升，促进农业生产经营者的实际增收，为农业数字化转型提供经济价值与生态价值。

此外，由于农村电商缺乏必要的人才，针对于此，可采取如下策略：首先，制定一系列的人才引流政策，吸引农村的青年人才回流，避免农村空心化问题的加剧。如可以设置针对于青年农民的创业基金，特别是高学历群体可以通过无息或是低息贷款的方式予以支持，农村毕业大学生回乡创业的可给予更多的财力支持，如创业基金、免费提供电商运营场地以及免税等，从而激发农村大学生回乡创业的信心；其次，不定期对青年大学生农民开展数字化培训和电商运营培训。很多回乡创业的农村大学生对于电商运营以及直播等缺乏一定的专业度，由此可以聘请专业的培训团队不定期开展讲座，从而提升农村电商主体的运营水平。如抖音直播、短视频剪辑以及电商引流等都是重点培训的内容，最终强化农村电商运营主体的数字化思维；最后，全民参与示范带动，拓宽农村电商人才的辐射面。不光针对于农村大学生，对于乡村网络直播、网红达人以及乡镇电商达人等都可以进行帮扶，通过打造一批农村电商的带头人，实现对县域、乡镇以及农村的逐级辐射，最终为农村电商与乡村振兴提供源源不断的人才支撑。

3.6借助互联网，打造农村电商营销的新模式

在数字化时代中，借助便捷的互联网络能够为农村电商的营销带来更多新颖的模式，主要有三种：第一是农产品+可视化农业模式。当下大众对于食品安全问题尤为重视，农产品作为食品重要的组成部分直接关系到了食品的安全程度。人们对于农产品的要求越来越高，而借助互联网、物联网以及云计算等先进技术就能够让电商消费者对于农产品追根溯源，实现可视化监管，如通过扫描条形码就能够追溯农产品的生产地、生长周期等，有助于刺激消费者的放心购买，为农村电商带来可靠的期货订单效应；第二是农产品+网络直播模式，尤其是抖音和天猫直播等平台，具有流量多、易变现的优势，直播可以让消费者参与互动，增强消费者对农产品的购买信心；第三是农产品+社区模式。当下，私域营销成为一种主流，私域社群具有客户精准且群体稳定的优势，在私域中借助已购消费者的口碑可促进二次消费并带来新的消费，具有推广成本低的特点，更适合农村电商领域。

4结论

综上可以看出，数字经济时代给予了农村电商快速发展的好机遇。当下，三农的发展依托农村电商的信息化平台，这成为了促进乡村振兴的重要手段。在农村电商的发展过程中，必须要加强政府的引导与扶持，尤其是资金与人才领域，同时完善农村的数字化配套，从而搭建出一个有利于农村电商发展的营商环境，吸引更多的农村青年人才回乡创业。由于当下的农村电商尚且处于一个初级发展阶段，更需要政府、电商创业主体以及市场企业等协同配合，共同为农村电商的崛起与乡村振兴目标的实现发力。

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[作者简介]李秋燕（1986—），女，福建南安人，汉族，硕士，讲师，研究方向：电子商务。