小众专业教材营销模式初探

摘 要：相较于大众出版，小众出版有其特殊性。小众出版中的专业教材出版，更有其独特的营销模式。本文从营销编辑视角，以国际中文教育领域出版案例为基础，尝试探索总结出一套小众专业教材营销模式，以期与同行探讨。

关键词：小众出版 教材营销 营销模式

小众专业教材出版是我国出版业中不可忽视的一股力量。本文讨论的国际中文教育出版正是这类小众专业教材出版，其专业门槛高、受众细分性强，市场虽小但竞争愈发激烈。本文将从营销编辑视角，以国际中文教材“知行·经济汉语系列教材”（以下简称“知行”）的营销工作为例，尝试梳理小众专业教材的营销模式。

一、细分目标用户

通常情况下，教材的目标用户在选题论证时已确定。但营销阶段与选题论证阶段的目标用户应既有重合也有拓展，主要分为核心目标用户、次目标用户和大目标用户三个等级，各级之间为包含关系。

“知行”的核心目标用户是汉语言专业（商务方向）的留学生，这部分学生数量较少。营销期目标人群又拓展并细分为次目标人群和大目标人群。次目标人群为所有设立商务、经贸汉语方向的院校及专业下的留学生和中文教学机构中的商务人士。大目标人群拓展为所有中文水平已达到HSK五级的外国人。目标人群均不脱离商务和经贸主题，形成了逐级扩展但又主题集中的目标用户群体。

三级目标用户划分可帮助营销人员准确地开展新书定向推介工作，同时可将教材在小众市场中的适用范围最大化。

二、巧设教材宣传语

图书宣传语在大众出版营销中比较常见，小众专业教材营销容易忽视这一点。一句好的宣传语可以包含很多信息，同时能够有效调动用户的求知欲和选购欲。图书宣传语通常出现在书封、电商平台、宣传片和实体宣传物料中。“知行”的宣传语是：一套将“能力培养”刻在骨子里的商务汉语教材。通过简短的19个字，明确了教材的结构（套系），突出了教材的特色（解决“能力培养”痛点），交代了教材的定位（商务汉语教材）。宣传语长度符合各大图书电商平台对字数的要求，文字富有画面感，音律节奏适合口头传播。由于教材属性，图书并未设计腰封，但本句宣传语在电商详情页、广告位、宣传片和实体宣传物料中均做出了最醒目的展示。事实证明，经过反复打磨的教材宣传语富有经济性，可以达到四两拨千斤的宣传效果，方便用户快速认识产品，了解产品特点与属性，并记住产品。

三、分步实施营销动作

教材的营销节点有很强的周期性。[1]在有效控制出版节奏的同时，营销节奏需踩准节点。教材营销是知识价值的传递。[2]因此，营销活动的设计需高度重视专业性，将“为用户提供价值”和“销好书”视为同等重要的工作目标。另外，小众市场的营销不应忽视品牌效应，因此应在“立品牌”上多下功夫。以“知行”的营销工作为例，笔者简单将营销动作划分为预热期、爆发期和维护期三个时间段，简称“三步走”。

预热期：我们正处于一个信息爆炸并飞速更新的时代，因此预热期不宜过长。在新书下印时可视为启动节点。“知行”教材营销是以微信平台营销为发起，首先推出了题为“热门商务汉语教材盘点（2003—2023）”的公众号推文（简称1号推文），并在社内微信公众号矩阵转发，有效提起了读者对商务汉语教学及教材的话题关注。在1号推文中，同时预告最新商务汉语教材“知行”的出版信息，获得了新书出版前的第一波关注与流量。新书入库后，继续在微信公众号平台推送新书简介（简称2号推文），介绍教材基本信息，并提供教材目录和样课供用户阅览。值得说明的是，在1号推文和2号推文中便已“植入”上文中提到的宣传语。这样做的目的是突出新教材与以往教材的不同之处，迅速将宣传语“植入”用户脑中。

爆发期：新书入库后，“知行”邀请核心目标用户和次目标用户参与以商务汉语教学为主题的线下教学研讨会，邀请大目标用户参与“如何上好商务汉语课”线上教学交流会，并分别建立社群进行运营。同时搭建教材专区，除教材、教学资源外，将研讨会与交流会中的作者发言（包括宏观概念讲座、中观教材设计理念介绍、微观教学案例示范）经过授权与剪辑，在专区平台公开，供更多潜在用户观看、学习，提供知识价值。同时，持续在微信平台发布新书宣传片、推送教材课例解析图文和教学课件福利等资讯，并在所有相关话题推送中做好历史图文的关联，用好1号推文和2号推文的历史流量，吸引行业内更多人士关注商务汉语教学话题，进而关注新教材的出版。在这一阶段，宣传工作的核心是增加商务汉语教学的讨论度和“知行”的曝光度，提高信息推送的频率，扩大信息传播的面积，达到全面“爆发”的宣传效果。

维护期：通常情况下，套系教材中的各分册很难同时出版。在本案例中，套系共规划了7册教材，然而目前仅出版了2本核心教材和1本技能教材，后续还有1本技能教材、1本文化教材和2本次核心教材待出版。因此这一阶段涉及两个层面的维护，第一个层面是对已出版教材的热度维护，第二个层面是对整个套系品牌的热度维护。针对已出版的教材，可通过教学资源配置、教学案例解析、线上集体备课等手段，集中在社群内进行运营，维护核心目标用户，提高营销效率。需注意的是，教材的选用通常是教学机构的集体决策，涉及机构整体教学安排及方方面面，故在套系宣传时，未出版分册的目录和样课也应提供，方便用户针对套系教材做整体认识，进而选用整个套系，而非单册。新品牌的建立还需抓住书展营销、教材巡展、专架营销等，重视经销商与网络电商平台，提升曝光度，扩大信息传播面。[3]

营销动作三步走不仅是从时间维度上的逐步推进，更是对营销对象（即目标用户）逐步聚焦的过程，最终实现对核心目标用户的维护与长久服务，从而在市场中为新品牌扎根，并逐步实现用口碑“反向营销”市场的持续收益。

四、重视数据跟踪分析

数据时代，数据可作为营销活动的指挥棒。[4]在“知行”营销工作中，数据的收集、整理、分析从未间断，始于选题策划，贯彻于每一步营销动作中，并持续进行。

选题策划期间，责任编辑对市场竞品营销数据进行采集，以论证新选题的可行性与必要性。由于教材出版是一个比较漫长的过程，短则一年，长则三五年。近年来国际中文教育出版市场环境变化较快，故在营销动作启动初期，营销编辑特别对社内同产品线产品和市场竞品进行了二次数据采集和分析。一方面证实了选题在市场的独一性，另一方面为后续营销动作的开展提供了信念支持。

后续每一步营销动作（如发布公众号、宣传视频、双线会议等）实施后，营销团队均对营销平台数据及销售数据进行了跟踪，以期得到各平台宣传效果的反馈，为日后营销渠道的择选建立数据库参考。在营销爆发期后的每个月，营销团队均对销售数据进行记录，监测销售走势，用数据指导营销方向与路径。同时，针对核心目标用户建立本书专有台账，监控销售走势。在教材订购季，对订购数据下滑的核心目标用户提供点对点教材使用回访服务、教学资源供给服务和续订教材提醒服务，以实时回收教材报订数据，为后续营销工作，甚至教材修订等编辑工作积蓄能量。“知行”作为套系教材，各分册出版时间不一，这样的回访服务将持续进行，以巩固套系品牌营销效果。

综上所述，小众专业教材的营销看似容易，实则需要提前布局、精细设计，并通过实时数据的采集与分析指引实践方向和路径。只有这样，才能提高营销工作的精度与准度。

（作者单位系北京语言大学出版社）