当前消费环境下自然类科普图书传播路径优化初探

摘 要：当前消费环境下，自然类科普图书作为近年来新兴的图书零售增长点，如何更为有效地对产品加以营销宣传成为关键问题。本文在对当前业内常用的营销手段进行简要分析的基础上，提出当下自然类科普图书传播路径的优化策略：一是丰富阅读场景维度，打造品牌认知；二是建立新媒体矩阵，优化传播布局；三是开拓盲盒新思路，吸引潜在用户。

关键词：科学传播 科普出版 自然类图书 消费体验

2023年，消费者开始逐渐恢复正常的生活状态。根据财经媒体的观察报道，后疫情时代的消费表现出两个显著特点：一是消费回归理性，大家会直面内心的真实需求，实用消费主义兴起；[1]二是消费者更加关心深度消费体验，即购买过程和使用过程的全方位体验，包括产品或服务的质量、环保程度、人性化设计等方面。相比以往对产品的价格和功能的关心，消费者如今更加注重产品背后的故事和品牌的价值观。[2]情感链接被提升到了更加重要的位置。

图书作为传统知识传播载体，如何在信息技术高度发达的网络时代突破扁平化的存在形式，吸引用户的关注和购买，成为出版从业者值得思考的问题。在众多主题类目的图书当中，自然类科普图书一直处于较为小众的地位，但恰恰是这样一个品类，正在成为近年来新书市场的增长点[3]，甚至显得有点“爆冷门”。

自然类科普图书销售之所以能形成这样的增长态势，笔者认为有以下两点原因。一是读者人群的变化。以往自然类科普图书的读者对象多为青少年，成年人受众较少，但随着后疫情时代人们迫切希望走到户外与自然近距离接触的心理诉求显著增加，这类图书也获得了更广泛的读者群体。二是图书外在呈现的改变。自然类科普图书越来越注重视觉表现力，在图片的选用、版式设计、产品实拍图方面，都更加突出书籍的美感，这也为其赢得了更多关注。

本文将以自然类科普图书为例，从读者人群和用户需求的改变出发，审视目前业内常用的营销手段，并重点探讨适合当下时代背景的传播路径。

一、自然类科普图书常见营销传播模式分析

1.传统营销

利用广播、电视、报纸等传统媒体进行宣传，是由来已久的图书传播方式。这些传统媒体均有“读书”主题板块的设置，其优势是受众人群非常稳定，但受限于媒介自身的特点，在时间和空间上的局限性也相对突出。尽管随着互联网的兴起，广播电视节目可以在网上观看回放，报纸也能在线阅读，但用户的使用习惯仍然具有明显的时效特点。此外，这些读书节目或专栏并非聚焦自然类图书，而是面向所有品类，很可能造成推荐视角有所偏差，不够直击痛点。因此，图书在传统媒体的营销工作早已不再占据主导地位。

另一种常见的传统营销手段是举办线下活动。自然类科普图书的内容关注自然万物，可以天然地跟自然导赏或自然教育活动结合起来，但目前来看，绝大部分线下活动依然是室内讲座这种传统形式。讲座将参加者“束缚”在室内的空间，即使配合幻灯片放映和音视频素材，也会因为互动性较弱而留不住读者，更难以对所分享的图书留下深刻印象。除非到场观众是作者本人的“铁粉”，否则难以实现销售转化。

2.奖项参评

奖项的参评既是为了得到业内专家的认可，也是侧面提升图书知名度的方式。一旦入围，就可以增加图书在新闻媒体上的曝光量。目前国内专为自然类科普图书设立的奖项包括：全国优秀科普作品、中华优秀科普图书榜、中国科普作家协会优秀科普作品奖、中宣部向全国青少年推荐的百种优秀出版物、公众最喜爱的生态环境好书、自然资源优秀科普图书、坪山自然博物图书奖等。除了这些专设奖项，中国好书、文津图书奖等奖项也格外看重国内原创自然科普作品，近几年颇受关注的行读图书奖（原《三联生活周刊》好书榜）、刀锋图书奖也为这类图书留有一席之地。

从可参评的奖项之多，足以看出国家对自然科普类图书的高度重视。但现实情况略显尴尬的是，这些奖项并不为公众所熟知，仅仅是官方认可而已。这说明要实现自然类科普图书的有效传播，做到“既叫好又叫座”，根本任务在于与广大普通读者建立连接，否则奖项评选就只能沦为圈内人的自娱自乐。

3.新媒体营销

新媒体已成为各个行业的营销阵地，图书出版行业也不例外。不管是在微信公众号的推文还是带货短视频中，都经常能看到图书的身影。然而在出版机构紧跟时代步伐的举措之下，新媒体营销层面暴露出的问题也较为明显，包括：对新媒体营销不够重视，营销手段单一、缺乏互动性，内容布局缺乏合理性，营销模式缺乏服务性等。[4]具体表现为：新媒体平台账号推送的内容质量低下、账号活跃度不高，甚至一些账号处于半停更或已停更状态；没有根据平台属性制定特色化、差异化的营销推广内容，容易使消费者出现“审美疲劳”；没能跟消费者建立及时有效的沟通，等等。

这些共性的问题在自然科普类图书的新媒体营销中都有不同程度的体现。加之很多出版机构做的是全品类出版，营销人员时间和精力有限的情况下，可能会优先考虑码洋占比更重的文学与社科类图书，投入到自然科普类图书的宣传力量便容易弱化，也难以得到垂直有效的传播。

二、当下自然类科普图书传播路径的优化策略

1.丰富阅读场景维度，打造品牌认知

城市露营、围炉煮茶这些疫情期间火起来的活动，表明消费者对于空间有了更细腻的体察和感受。氛围、出片率已成为消费者光顾线下场所的首要理由，消费的内容和服务综合形成的情感链接，将成为打造品牌认知的有效途径。就自然类科普图书而言，要在图书市场上确立稳固的生态位，打造品牌认知是必不可少的大前提。场景，或将成为重要的突破口。具体而言，就是强化用户使用场景，满足读者群体的多元化、个性化、场景化的阅读需求，提升现场的体验感。

场景式阅读空间的搭建，要紧紧围绕自然类科普图书的主题进行。以下将从实体书店、图书市集和文创艺术展览三个方面做具体阐释。

疫情冲击下，许多实体书店被迫长时间停业甚至倒闭，令人惋惜不已。但毋庸置疑的是，对于图书而言，特别是插图丰富的自然类科普图书，实体书店始终是最佳的展示空间。在图书的陈列展示上，这类相对冷门的产品完全可以更具互动性。西西弗书店经营热门社科书的思路值得借鉴，即店员在便签纸上手写推荐语，附于展示样书的封面作为导读提示，让读者看到后就能立刻与书建立起情感联系，或者产生对图书内容的好奇心。

除了静态展示图书，实体书店的一项重要功能就是开展读书分享会。但在分享活动中若只是就书论书，则难免呈现出“兜售”之观感，难以让品牌的核心价值深入人心。提前征集读者对图书的问题，不失为一种让线下活动更加生动的方式。这不仅能提高读者对活动的参与度，也会让他们更为主动地关注品牌后续出版的作品，是有利于品牌建设的举措。

实际上，自然类科普图书包罗万象，所描述的对象本身极富趣味。在阅读之外，以图书的“衍生物”作为线下活动附加的福利元素，会让活动形式更加立体，让活动的呈现粒度更加细腻，也能助力品牌核心价值的传播。比如讲昆虫观察的书，可以在活动现场展示昆虫标本和昆虫摄影作品，介绍植物的书可以展示相关的科学画和自然收集物，还可配合精致有趣的文创产品，让文创先行，引发读者对这一自然领域的兴趣。

图书市集和文创艺术展览作为近几年开始兴起的线下文化消费载体，正在重塑图书市场的营销布局。这两个展示场景对于自然类科普图书而言是重要的亮相渠道。光顾这些场景的人群通常具有较高的消费能力，他们之于图书品牌不仅是天然的获客阵地，更是精准的用户测试池。在这些场景下，与自然类图书相关的艺术形式（包括装裱画作、文创产品等）将起到锦上添花的作用，有助于这类图书触达更多人群。

就自然类科普图书而言，市面上不缺乏文创产品，但突出问题是质量良莠不齐，只顾美感而缺乏科学性的产品并不鲜见，往往容易对受众造成误导。针对这一问题，不妨跟博物馆和科研院所的可视化团队合作，既能从源头保证科学信息的准确传递，也能塑造更丰富的产品呈现形式。

此外，读书分享会的场景亦可突破室内场所的局限，为读者提供更加灵活的选择。依据场所和图书主题的契合度，诸如植物园、动物园、湿地公园、郊野公园等户外场所都可以开展阅读活动，景色优美的环境、丰富的生物多样性，势必能为自然类科普图书的宣传助力加持。需要注意的是，这些活动的场地因为无法购书，活动主办方（通常是出版机构）应提前做好报名统筹工作，比如收取一定报名费，在活动当天把书带过去发放等。

2.建立新媒体矩阵，优化传播布局

每个品类的图书都具备独特的优势和卖点，不存在营销的统一公式。出版机构应掌握各个新媒体平台的营销属性与营销机制，依据不同新媒体平台用户的行为规律，针对不同新媒体平台的调性制定不同的营销传播内容。下面将逐一分析目前图书营销常用的新媒体平台的特征，并探索与之相匹配的传播内容设计。

豆瓣：豆瓣用户可谓资深图书爱好者，往往深谙某一领域的图书内容，且对图书装帧形式也非常懂行。出版机构通常看重的是豆瓣页面的想读数，让产品冲上“新书速递”榜单，是很多营销编辑的目标。但回归本质，豆瓣平台的特性在于帮助出版者获得真实且有深度的读者反馈，从而优化图书编校质量，甚至为今后的选题方向积累思路。因此在豆瓣页面的耕耘上，围绕书本身讲述的故事会更打动人，也更容易建立品牌认知，比如译者后记、编辑手记的发布，图书生产和线下活动相关的讨论帖，以及相关话题的建立，等等。

微信公众号：公众号的推文一般需要三四分钟的阅读时长，对于移动端用户而言，同样的时长不去刷视频而是看图文，必须有一个强有力的触发点。这就要求推文的标题足够吸引人，由此来看，以社会热点话题引入，去展示图书内容的精彩，或者以做书的故事切入，讲述选题的诞生之路，是增加推文阅读量的有效途径。通过公众号推文来促进销售，除了公众号本身对粉丝的号召力之外，最关键的还是推文内容要过硬。这就要求在推文的内容提炼和写法上充分迎合相应公众号粉丝的喜好，解决其痛点，方可实现转化。

抖音、快手、微信视频号、B站：前三个平台主打短视频（时长大多在一分钟左右），根据用户喜好推荐短视频内容，且更换快速。这种情况下营销图书，需要抓住视频前十秒这一关键节点，充分激发消费者的购买欲望。有效做法是，将消费者的痛点、焦虑点和需求点提出来，并结合图书产品的卖点展示解决方法。B站则以长视频为特色，视频长度通常为五到十分钟，非常适合深度解读书的内容。长视频和短视频带货的内在逻辑相通，但节奏可以更加舒缓，让图书的细节展示更加丰富，同时融入更多up主（内容创作者）自身的阅读体验。

小红书：小红书强调的是生活方式的分享。因此在这一平台上要传播的核心理念是：让阅读自然类科普图书融入日常生活。许多儿童绘本、人文社科类图书都在这一平台有成功的营销案例，自然类科普图书亦可借鉴。具体做法可以是，用清新唯美的照片，配合书里的金句，以图文方式呈现书的内容，并分享书对自身的触动，引发话题讨论。随着话题热度增加，平台算法会将相关内容推送给更多用户，助力后续传播。

拼多多：拼多多一向凭借超低价格博取消费者关注，平台初期售卖的图书以盗版书居多，也因此被人诟病。但从2021年3月开始，拼多多设立读书基金，重点流量资源倾斜，联合作家、出版社，补贴正版优质图书。这是电商平台在下沉市场培养读书习惯的一次尝试，意在为图书产业打造更大的“栖息地”，以较低的价格打入图书下沉市场。下沉市场对应的是经济欠发达地区，多年来一直是难以拉动的出版业堵点和难点。[5]出版者完全可以充分利用“多多读书月”这样的电商补贴时机，发力下沉市场，也让老少边穷地区的读者得到实惠。此外在选择上架的自然类科普图书产品时，可优先选择加印多次的畅销品类。一方面，这些产品实际成本低，能够满足平台低定价的运营模式；另一方面，让这些经过时间检验的优质科普图书走进更多贫困地区，滋养更多青少年。

播客：2020年被称作书业“中文播客元年”，“文化有限”与“跳岛FM”都是从那时成立的非常受欢迎的播客。不过相对于图文、视频等营销媒介，目前播客的营销转化路径比较模糊，绝大多数情况下，主播只能通过节目内口播广告等内容引发用户兴趣自行下单（有时辅以社群专属优惠券），实现对一本书的直接推广。[6]尽管如此，但读书类播客的收听群体是非常稳定的，其用户特性和消费习惯与知识性内容生产相契合，称得上是与出版业紧密联系的领域。[7]因此，播客在图书营销方面的潜力不可小觑，值得进一步探索。

摩点：摩点是众筹项目的集合阵地，其特点是让用户来评判一个项目能否成行。但对于图书产品而言，在摩点上架时，选题早已立项，稿件甚至已经付型，摩点的页面表面上是筹集资金的预售端口，实际上是图书引发社会关注、打破固有圈层的渠道。摩点的受众更加看重的是图书的收藏价值，因此艺术欣赏价值高的图书是最适合在此平台推广的产品。就自然类科普图书而言，图鉴类书籍是高度契合摩点用户需求的产品。这类书通常是大部头，图片数量多，设计空间非常大，也很适合在装帧形式上以布面装裱、刷边烫金等工艺提升产品收藏价值。但相应地，生产成本也会大大提升。众筹出版所采用的预售方式在一定程度上缓解了出版方的回款压力。

3.开拓盲盒新思路，吸引潜在用户

“图书盲盒”是近十年来书店新兴的一种图书盲选形式，是在潮玩品类引领的盲盒经济发展下，应运而生的图书销售方式。具体操作是，书店选书师精心挑选不同种类的图书进行组合，形成多种主题，进而以主题形式进行线上和线下的售卖。通常以全盲选居多，即消费者对心仪主题内的图书并不知情，并期待盲盒拆开时的惊喜。2015年南京先锋书店成为国内采用图书盲选营销方式的先行者，读者在网上下单后备注关键词，工作人员根据这些信息尽可能匹配合适的图书，将惊喜送达读者手中。

尽管先锋书店的图书盲盒销量可观，却也日益暴露出一些问题，如持续吸引力不足，消费者多次购买的可能性不大，选择范围过大，完全盲选造成重复等。[8]对此，需要在图书盲盒的设计上拓宽思路，在单个盲盒的图书选择和搭配上多花心思，让盲盒的定制属性更为鲜明，从而让产品更有温度。这样才能让读者产生更多精神共鸣，促进盲盒的复购。

一方面，根据不同人群的需求，定制各种自然主题图书盲盒。比如按照不同年龄段来划分，青少年可提供图片占比更重的自然观察类图书，成人则可偏重文字优美的自然文学作品；亦可按照图书主题来分类，自然类科普图书可分为植物、动物、矿物，甚至飞鸟、苔藓、蝴蝶、甲虫等指向性更强的细分类目，以供读者根据个人喜好挑选。

另一方面，可结合文创产品增强吸引力。文创产品的艺术和娱乐属性更强，利用多样化、系列成套的文创产品迎合读者热衷收集的心理，将有助于形成持续吸引力。比如配合盲盒主题制作成套的文创产品，每个盲盒里根据图书主题搭赠其中一款产品，这将大大增加读者开盲盒时的惊喜感，也能为图书营销带来独具特色的亮点。

三、结语

随着时代的发展，消费习惯和阅读习惯都在不断形成新的特点，这要求出版者时刻保持敏锐的嗅觉，调整图书的传播路径和营销布局。自然类科普图书是传播科学知识的重要载体，是新时代大科普发展格局中重要的一环。我们要及时察觉读者人群的变化，用心了解对自然类科普图书的根本需求，通过多元而有趣的方式，将优质的精神食粮更精准地送到读者面前。

（作者单位系商务印书馆）