关于健康科普传播的思考与探索

摘 要：健康科普是传播健康知识、提高居民健康素养的重要手段。当前，公众对于健康知识需求大，而居民可获取的健康科普讯息普遍“鱼龙混杂”，健康科普面临公信力与传播力多重挑战。笔者通过分析当前传播形势，以期通过专业医疗机构的平台力量，营造健康科普更强传播力，助力健康科普文化腾飞，为健康科普发展探索提供参考思路。

关键词：健康科普 文化建设 公信力 传播力

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把全民健康作为全面小康的重要基础，强调把人民健康放在优先发展的战略位置。2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中特别强调，要加大健康科学知识宣传力度，提高全民健康素养，将开展健康知识普及行动作为健康中国重大行动之一。

随着健康中国行动上升为国家战略，健康已经成为中国未来发展进程中的重要关键词，健康科普是传播健康知识、提高居民健康素养的重要手段。但是当前技术变革导致媒介环境变化，为健康科普工作带来了前所未有的机遇与挑战。

一、新时代健康科普文化传播环境分析

随着媒体与媒介技术迅速发展，互联网平台成为主流价值观与意识形态传播的主阵地。根据《中国科普互联网数据报告2020》数据显示，截至2020年3月底，中国的互联网人口已达到9.04亿人，全国互联网普及率达到64.5%。[1]互联网逐步成为中国舆论场域的主要空间，为新形势下健康科普传播提供了庞大的群众基础。

（一）“把关人”角色缺失，健康信息参差不齐

人人都有“话筒”的时代，传统新闻与出版过程中的“把关人”角色缺失，健康讯息变得“鱼龙混杂”。公众虽然拥有丰富的健康知识获取渠道，但普遍缺乏辨别专业知识的能力。媒体与媒介技术发展极大助推了信息传播的速度与范围，导致大量未经证实的健康信息裂变式传播，再次增大了公众获取正确知识的成本。信息过载的背景下，“博眼球”“拼流量”的内容更容易获得公众关注，而更多的关注又导致未经证实的信息更加广泛地传播，造成信息传播的“滚雪球效应”。

（二）知识产权保护面临困境

由于互联网的开放特性，加之平台监管缺失和相关法律法规不完善，科普作品侵权行为并不鲜见。二次更改、创意效仿、未经授权转售等典型侵权问题的根源使创作者高昂的维权成本与侵权者低廉的违法成本间存在着严重不对称，科普创作者知识产权保护面临困境。[2]

有学者指出，如此海量的卫生科普传播并不会带来公众健康知识的增加，反而会造成公信力的下降。[3]公众健康知识需求巨大，亟待权威“靠谱”的讯息渠道，以帮助其筛选和接收准确、科学的健康知识。

二、健康科普传播要学会借力

尽管挑战重重，在健康科普传播过程中，公立医院凭借专业背景、丰富医学人才和广泛的社会影响力，成为推广健康科普的理想平台。

公立医院是我国医疗服务的主体，在医疗机构间普遍拥有最强的公信力，在健康传播的权威性和可信度方面具备极大天然优势。公立医院明确为人民健康服务的导向，积极关注社会与公众需求，落实公立医院主体责任，也应积极承担起为公众传递科学、系统健康知识与辟谣的重任，还公众以“健康真相”。

人才是创新的根基，是创新的核心要素，健康科普工作的主创“核心”是医务工作者。作为我国医学领域前沿阵地，公立医院汇聚了大量医药卫生人才。这些医务工作者普遍具备深厚的医药卫生理论知识和丰富的临床实战经验，使健康科普内容兼具权威性和实用性。

近年来，与健康科普相关的医疗卫生政策对我国公立医院健康科普工作提出更有力的支持与要求。尤其是在2000年以后，相关科普政策文件在中央和地方层面得到了迅猛推动和增加，政府对科普事业日益重视[4]，科普政策体系日臻完善，使医务工作者与公立医院在健康科普工作中形成有力协同。

公立医院作为我国医疗服务的主要提供者，能够接触到大量患者和健康科普潜在受众。同时，公立医院承担应急医疗、社区服务、健康教育等多项社会责任，进一步扩大了其服务范围和影响力。因此，健康科普可以借助公立医院这一平台的统筹力量，高质量推进。

但是，公立医院作为助力健康科普推广的平台也面临一些问题。在公立医院，健康科普工作可能隶属于多个部门共同管理，容易存在管理体系不健全、管理权责不明晰的现象。[5]工作分割、归口不明晰则容易造成部门间扯皮、互相推诿现象，如某一环节出现漏洞，容易导致舆情和机构公信力下降。

此外，公立医院选拔机制与老百姓对于健康科普人才的需求间存在不匹配。由于医学具有特殊性和复杂性，医学信息的准确性需要严格把关，这使得公立医院对于当前健康科普人才选拔的关注点主要集中在“业务能力强”或“行政级别足够权威”，以保证传播内容的社会影响力。[6]事实上，优秀的科普人才应该同时具备“科学能力”与“普及能力”，不然无法将晦涩的医学健康信息以趣味或简明易懂的语言传递给公众。

三、提升健康科普传播力的探索

（一）平台牵头凝聚力量，规范健康科普工作建章立制

在健康科普传播中，公立医院发挥着至关重要的牵头和协调作用。严谨的制作流程和高效的运行机制是实现健康科普更强传播磁场的关键与基础，为实现这一目标，公立医院应积极引领并组建科普项目工作组。工作组的构成应充分考虑各部门的专业性和协作性，以项目为导向，全面涵盖策划、编写、发布等核心环节，确保科普工作的准确度和连贯性。在科普项目的推进过程中，可以参考“中央厨房”的生产模式：即将医生作为纯粹内容生产者；宣传部门将内容进行整体包装；医务、感控等部门负责医疗相关内容审核。各部门在项目中承担明确的职责，从具体制作到督导审核，再到反馈调整等阶段，打通各部门之间的壁垒的同时，最大程度消除因职责不清而导致的部门间推诿现象。

科普信息发布渠道与方式是提升科普信息传播效果和社会影响力的关键途径。专业媒体普遍能敏锐捕捉社会热点，医院可以及时将相关健康信息融入其中，借助“热词”力量将重要的健康知识传递给更广泛的受众。在发布过程中，医院和媒体可以共同规划科普内容的发布时机和频率，巧用议程设置，确保重要信息在关键时刻得到最大化曝光。通过精心设计的宣传与发布议程，引导公众关注特定的健康问题或事件，提高百姓对相关科普内容的兴趣和参与度。

建立行之有效的科普舆情监测与反馈机制，组建舆情工作组与应对预案。通过专业舆情监测工具对发送内容进行持续跟踪，以了解科普传播效果与社会反应，及时调整工作方向，确保制作的健康科普内容是“民之所需”。同时，通过监测到的社会热点议题，可以迅速组织科普项目组进行制作，保证健康科普内容的时效性与曝光量。另外，医院可以牵头建立包括相关职能部门与专业公关机构在内的舆情工作组，第一时间处理监测中的负面舆情，防止次生舆情出现，维护机构品牌与形象。

建立健全健康科普评价体系，客观衡量科普效果。此体系应综合考虑文件指导意见、医生专业意见、患者实际需求以及专业评价机构数据支撑，旨在对健康科普工作成效进行系统性分析和判断。多方参与的评价体系不仅包括对科普目标达成度、品牌效益、社会效益的评估，还包括科普工作对提升公众健康知识水平、改变健康行为、提高健康服务满意度等方面贡献的效果衡量。确保健康科普工作既符合专业标准，又满足群众需求，避免主观化的无效科普，实现健康科普知识的有效传播和积极影响。

（二）强化专业作者队伍建设，培养以传播力为导向的科普人才

建立医学科普专家库，保证科普AiHE8penC5xD5ElKGU2IOtkBWRDkYeucZ8Q1a58ZvEg=内容高效率、高质量输出。公立医院应牵头建立涵盖老、中、青不同年龄层专家，医、技、护不同专业特色的全方位科普人才队伍，由支部书记与科室主任“双把关”进行遴选，坚持党管人才、党育人才，培养政治信仰坚定与紧跟时代脉搏的新时代健康科普人才。由科普项目组委派对接人加强与专家沟通，对专家擅长领域等进行“摸底”沟通，形成无论何时有健康科普制作需求，都可以第一时间匹配到合适的专家，提供高质量科普内容的局面。由职能部门如宣传部牵头，定期对科普专家库进行媒体专业知识培训，培养专家主动科普意识，也可对于健康日或健康资讯等活动内容进行提前录制，掌握健康科普主动权。

完善科普专家考核与奖励制度，激发科普活力。医院可以将“科普”作为考核板块纳入支部年度考核内容，牵头制定年度科普量，将“时效性”“反馈评价”等维度列入考察范围，将科普成绩与支部成绩、学科成绩、个人成绩挂钩，对于达标或超额完成任务的学科与专家给予一定奖励与人才政策倾斜，激发科普活力，保证健康科普需求得到满足，内容长效输出。

（三）尊重健康科普版权，切实保护原创者权益

知识产权保护是鼓励创新和保证创作者合法权益的基础。在科普的生产与传播过程中，必须高度重视并切实尊重专家产出科普内容的版权。加强知识产权保护，能够有效遏制侵权行为，保护创作者的合法权益，进而激发其继续创作的积极性和创新性。署名既是对原创作者的尊重，也为受众提供了明确的信息来源，增强科普作品的权威性和可信度。积极在科普作品标明作者身份，并在附加信息中添加简短的科普专家简介、专业领域、出诊时间等，使受众在获取科学知识的同时，也能对提供知识的专家有更深入的了解。这不仅有助于建立专家的社会认可度，也能为读者提供更多选择与参考的依据。

增强编辑版权意识与原创意识，对模糊不清的内容应进行再查证，必要时添加佐证材料，切实保护原创作者的权益[7]，规范创作行为，维护公平竞争的环境，助力全社会形成尊重科普专家与知识成果的良好氛围，促进健康科普文化产业的良性发展。

（四）建立立体化宣传平台，为健康科普品牌建设注入新活力

公立医院作为平台，牵头积极构建多平台、多层级的立体化融媒体科普矩阵，实现受众需求多平台、全方位覆盖，内部平台与外部专业媒体间加强互动，提升健康科普传播效能。对内建立医院、学科与支部、个人的各层级新媒体矩阵[8]，各层级账号间相关内容可以进行借鉴、互相引流，科普内容“一次采集、多渠道传播”，极大提高制作与选题效率。医院积极拓展多平台账号，利用新媒体平台的交互性特点，通过在线问答、健康讲座直播等方式，鼓励受众参与，提高健康科普的趣味性和实效性。同时保留报纸、杂志等传统媒体渠道，以满足不同形式、不同阅读习惯的人群需求。由专人负责平台与出版物的日常维护和内容更新，定期收集用户反馈，精准把握受众需求和偏好，不断优化科普内容，确保科普信息的有效传达，并建立与公众的良性互动。

积极与专业媒体机构进行资源整合，通过建立紧密的合作关系，共同发掘和发布科普信息。专业媒体人与医务工作者通过共享资源、互通有无的跨界合作，多元化的视角使医疗工作中的宣传点得以精准挖掘和有效传播，确保科普内容既科学又易于理解。此外，专业媒体机构具有丰富的传播经验和广泛的受众基础，医院与媒体共同策划健康科普节目或专栏，遴选合适的医学专家进行科普讲座或访谈，提高公众对健康问题的认知和理解，使健康科普拥有更强的传播磁场。

四、结语

发展健康科普是践行国家战略，更是时代要求的体现。我们应当充分挖掘并发挥公立医院在健康科普传播中的独特宣传阵地优势，将这个宝贵的平台作为传递精准、严谨科学知识的有力加速器，营造知识权威、公众信任、形式多元的健康科普环境，为构建全民健康知识体系，提高全民健康水平奠定坚实基础，助力我国科普事业良性发展。

（作者单位系北京大学人民医院）