中国动画IP的打造途径探索

陈弘霖 赵桂静

2015年，《大圣归来》以近十亿的票房跻身于当年内地票房排行榜第十名。虽然《大圣归来》仍有许多瑕疵和遗憾，但仍开辟了国创动画电影回归的时代。中国动画IP发展仍处于起步阶段，需要一个漫长的探索过程，我国动画创作团队和运营力量与以东映为代表的日本动画团队和以迪士尼为代表的美国动画公司相比，在动画IP的商业价值开发和整体产业链构建方面都缺乏经验。本文从国内的动画IP开发现状入手，希望结合中国动画市场现状，借鉴国外成功经验，探索出一条打造中国动画IP的新道路。

一、中国动画IP开发现状

动画IP的开发是一个长期且复杂的过程。动画本质上仍是一种商品，以盈利为目标。动画想在商业上取得成功就必须充分迎合市场，要对作品的定位形成客观的评判，对动画的衍生品进行最大程度的开发，对故事情节的创意设置，资金投入，制作周期的监测和后期的宣发及衍生品的开发都是必要且艰难的环节。

中国的动画行业仍处于探索阶段，动画IP的开发经验不足，暂时没有完整的产业链，因此需要完整地剖析目前中国动画的现状，找出一条适合中国动画发展的道路。下面将基于中国经典动画及知名动画IP的现状进行阐述。

（一）中国动画IP的经典案例

中国动画发展至今产生了多个经典IP，其中万籁鸣《大闹天宫》中的孙悟空形象在国际上都是家喻户晓的。在20世纪80年代到21世纪初，上海美术电影制片厂又相继产生了多个知名动画IP，如葫芦兄弟、黑猫警长、阿凡提、小邋遢。近年来，上海美术电影制片厂相继使这些角色重新活跃在大众的视线内，黑猫警长、阿凡提、葫芦兄弟等经典IP重回荧幕。同时，上海美术电影制片厂新的动画《中国奇谭》进入了观众的视野。风头正盛的“封神宇宙”正被讨论得热火朝天，例如彩条屋的《姜子牙》《哪吒之魔童降世》和追光动画的《哪吒重生》《杨戬》等都是以“封神榜”题材进行创作的。

《中国奇谭》是上海美术电影制片厂于2023年初在B站上线的一部中式奇幻风格动画短片集，上线后引发了广大动画爱好者的关注。《中国奇谭》IP进行的跨界联动与延伸周边开发活动呈现出多元化、多层次等特点。在营销方面，《中国奇谭》打造了抖音、微博、小红书、微信公众号等多平台的引流矩阵。在销售方面，上海美术电影制片厂与淘宝、京东等多个电商平台进行合作，销售《中国奇谭》IP的官方周边产品。《中国奇谭之小妖怪的夏天》与奶茶品牌“奈雪的茶”进行联动，“奈雪的茶”推出新的茶饮搭配小猪妖角色形象的纸袋、贴纸、徽章等热门周边产品吸引大批IP粉丝购买。《中国奇谭》也与游戏《剑侠风云》，汉服品牌“十三余”等进行联动，合作范围包括游戏、日用品、餐饮、玩具等产业形态，如小猪妖形态的保温杯、纸巾盒、便签、《鹅鹅鹅》的主题套娃，等等。

2019年7月，由彩条屋出品的《哪吒之魔童降世》在我国内地上映并取得巨大的成功。2020年，彩条屋和光线影业联合出品了《姜子牙》。2021年，追光动画制作了《新神榜：哪吒重生》，次年出品《新神榜：杨戬》。一系列“封神”题材动画电影在社会上的反响极为热烈。其实2015年《西游记之大圣归来》之后，中国动画电影已经有了打造中国动画IP宇宙的意识。在《姜子牙》片尾彩蛋中哪吒与姜子牙的互动正式为中国动画打开了一个名为“封神宇宙”的IP宇宙。值得一提的是，这四部动画并非同一家公司出品，而且在故事上并没有太大的关联性，但由于角色、故事、文化背景均出自“封神榜”，所以观众自发地将其联系到一起，“封神宇宙”就此产生。

（二）中国动画IP开发中存在的问题

1.原创动画IP品类不足

由于中国动画行业运营模式尚未完善，我国原创动画对IP品牌形象塑造较为欠缺，对IP衍生产业意识比较淡薄。相对于美国迪士尼、漫威以及日本东映等打造的“超级IP”，我国动画IP在数量和质量上一度落后。2022年度动漫影视类IP共26个，国外占了21个，中国有《大鱼海棠》《超级飞侠》《精灵梦叶罗丽》《凹凸世界》《天官赐福》五个入选。曾经为了迎合低幼市场，低龄化的中国动画成为一个长期且难以纠正的问题。所以我国头部动画平台另辟蹊径，改编已有粉丝基础的小说漫画IP，如腾讯视频2021年发布的104部动画剧集中，网文IP改编有47部，漫画IP改编有20部。但是部分IP缺乏创新，盲目跟风模仿，自2015年《大圣归来》爆火之后，以“西游记”故事背景为主的动画迅速崛起，仅仅以“孙悟空”为主角的就有12个之多，如《西游记之再世妖王》《美猴王》《超级英雄美猴王：齐天儿》。

2.衍生品开发不完善

《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》等作品的出现表明中国动画电影已从“低幼化”逐渐走向“全龄化”，这意味着中国动画的市场有了更大的发展空间和商业价值。但是想打造一个成功的动画IP，衍生品的开发十分重要。而目前中国动画的票房仍是推动动画电影IP开发的主要力量。例如，《大圣归来》由于对市场反应的错误估计导致衍生品开发滞后。“IP+衍生品”的模式目前是打造一个成功动画IP的最佳手段。由于中国动画IP稀缺，文学、动画、游戏的原创IP跨领域开发衍生文化产品风险大。但同时竞争力更明显，衍生产品投资回报大。例如，《熊出没·奇幻空间》2017年票房5.21亿，衍生品年产值约25亿。

3.产业链不完善

动画IP产业链是各个环节协同创造的。任何一个环节出现差错就会导致整个产业链产生影响。动画产业链包括融资、制作、宣发、衍生品开发等环节。如果前期票房惨淡，则会直接导致资金链断裂，衍生品和周边开发受阻，进而导致第二部动画作品宣发出现问题，形成一个恶性循环。中国动画IP运营产业链各个环节基本没有合作，甚至还存在竞争关系，如网文IP《全职高手》的漫画和动画作品就相互对峙过很长一段时间，极大地损害了该IP的口碑和价值。

二、国际经典动画IP开发案例

作为动画产业的鼻祖，迪士尼已经有了完整的打造成功IP的理论和方法，有了成熟的产业链。自主开发、改编和并购是迪士尼打造IP的主要方式。其中，迪士尼的经典IP包括米老鼠、狮子王、白雪公主等形象。近年来，迪士尼联动漫威打造《变形金刚》《X战警》等，在全球收获了一大批IP粉丝。在动画技术上，迪士尼在全球一直是遥遥领先的。例如，《疯狂动物城》中的动物皮毛已经达到了根根可见的效果。迪士尼打造的IP背后所展现的文化价值通常是正义、勇气、善良，而折射出的英雄主义情结符合人们一定的心理需求。迪士尼所有业务板块都以打造IP为主，其内核是动画IP形象。因此，先以高水准的动画电影获取票房，然后将动画在媒体平台发行获得利润。同时，在主题乐园中加入新角色，庞大的衍生品开发再次盈利。动画IP的授权亦是一笔很大的财富。完整的产业链、严密的知识产权保护体系和庞大的宣发市场缔造了如今的IP商业帝国。

2008年《钢铁侠》上映，5.8亿的票房将漫威从濒临破产中拯救出来，从此漫威制订了“漫威宇宙计划”。钢铁侠、美国队长、雷神、奇异博士、蜘蛛侠等热门超级英雄IP在同一个故事背景下又相互独立，情节相互铺垫，人物在独立的空间里各自发展又相互联系。漫威对IP的打造同样是依靠一个完整的产业链，每个IP的各个产业相互交叉，相互影响，从而组成一个整体。虽然被迪士尼收购，但漫威还包括漫画、影业、版权等多个部门，而中国的传播主体却没有形成统一的利益体，IP意识薄弱。漫威拥有大量的粉丝基础，题材更具有普适性，这也是其广受欢迎的原因。IP本身带有跨媒介属性，打造产业链过程中，需要整合各个产业的资源进行营销，从而变现。

《新世纪福音战士》（简称EVA）是20世纪“日本三大现象级”动画之一。在简单的主线剧情下，涉及多个领域的探讨。剧情发展扣人心弦，动画分镜和配乐也有相当高的质量，使人不自觉地代入自身，产生强烈的共鸣，因此该IP与观众建立了情感联系，自身产业链更加稳固，更加持久。EVA开创了“日本动画制作委员会制度”，使日本动画整个业界统一起来，成为整体。而我国目前动画产业模式还未成熟，产业链分散。

三、中国动画IP的打造路径

（一）塑造成功的角色IP

打造一个成功的动画IP首先必须塑造一个饱满的IP角色。在网络2.0时代，要想让众多IP的受众在海量的网络信息和市场竞争中喜欢上自己的IP，则动画角色的塑造至关重要。例如，《一人之下》中的道长王也，因为其帅气的外表、高强的武艺、慵懒的性格使其收获了一大批IP粉丝。值得注意的是，动漫形象的设计要符合当下社会群众主流的审美思潮，不仅仅是外在形象，还包括角色的内在形象，如行为、性格等。

我国历史悠久，传统文化丰富，其中不乏优秀的IP，如《山海经》中的后羿，《西游记》中的孙悟空，等等。中国动画起步较早，特别是在20世纪80年代上海美影厂塑造了许多传统IP，如《天书奇谭》中的蛋生等，这些优秀的角色IP拥有广泛的粉丝群体和情怀市场，有待再次开发。相对于新生IP，传统更让人印象深刻，文化底蕴更加厚重。

（二）不断完善产业链

当前在数字媒体技术的影响下，逐渐形成了四大文娱市场，包括文学、动画、游戏、影视。事实上它们之间的界限是非常模糊的，反而便于搭建完整的产业链体系，构建以IP为核心的多个领域为整体的商业模式。动画IP的授权开发应从其价值影响力出发，有针对性地选择有利的领域进行高质量的改编、授权、衍生，让动画IP形成多元的形式。漫威系列电影如《钢铁侠》《美国队长》《复仇者联盟》均改编自同名漫画原作，国漫IP如《一人之下》也是改编于原作同名漫画。

动画IP也可以与新兴文娱产业合作，如《时光代理人》官方推出剧本杀，腾讯动漫《一人之下》所蕴含的道家文化吸引了一大批观众，因而腾讯顺势推出了服饰潮牌“人有灵”系列。动画《全职高手》与麦当劳餐厅联动推出了“全职高手主题麦乐卡”优惠卡券。《狐妖小红娘》与饮品“饮力场”联动推出了一系列冰激凌。除文娱产业之外，动画IP可以效仿迪士尼打造主题乐园。日本动画电影大师宫崎骏推出了一系列动画美术纪念馆，如吉卜力工作室于2001年建成了“三鹰之森吉卜力美术馆”，具有浓厚的宫崎骏动画世界色彩。

（三）构建中国动画IP宇宙

构建动画IP宇宙是一种全新的动画工业模式，目前公认的IP宇宙发展到最新高度的是众所周知的“漫威宇宙”。“IP宇宙”是通过打造关联性的故事情节，IP角色互动使整个系列作品变得相互联系。例如，迪士尼的白雪公主、灰姑娘、美人鱼等公主在《无敌破坏王2》中出现过联动。建设一个成功的IP宇宙并不仅仅是角色群像设计，而是要以某种文化母体为载体，进而逐渐扩大的框架、脉络。构建中国动画IP宇宙要以中国的传统文化为母体，将中华民族独有的精神、品格、行为特征融入IP宇宙的打造中。动画IP宇宙的建构是一个大型工程，单靠一部电影，甚至单靠动画电影一种媒介是不可能构建成功的。IP宇宙的构建需要不断通过建设新的IP角色、新的故事线来支撑。在构建过程中，要有明确的文化内涵，坚实的框架，在保持原有世界观的同时对新角色、新故事进行开放性的设计，并为IP宇宙未来的开拓留下充分的空间。

四、结语

影视动画作为宣传信息的载体，承担着传播与弘扬中国传统文化的重任。目前中国动画IP的打造面临诸多困境，中国动画要想实现国漫崛起的目标，则要不断推陈出新，迎合市场，学习先进的动画体系，同时也离不开相关政策的扶持、人才的培养，以及传统文化内涵的挖掘，需要相关研究者及广大中国动画爱好群体更加深入地研究和关注。

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[4]高宁婧.中国动画电影IP宇宙的建构路径探索——以“封神”题材动画为例[J].电影新作，2023（01）：118-124.

[5]朱晓焕.中美动画IP开发比较研究——以迪士尼与上海美影厂为例[J].文化创新比较研究，2022，6（07）：23-26.

（作者简介：陈弘霖，男，硕士研究生在读，长春理工大学，研究方向：动画创作；赵桂静，女，硕士研究生，吉林动画学院，教授，研究方向：动画教育与创作）

（责任编辑 王瑞锋）