新媒体造就影视产业新征程

胡欣然

随着互联网的广泛普及，以社交媒体、视频网站、流媒体平台等为代表的新媒体形态不断涌现，成为大众获取文化信息、享受娱乐生活的主要渠道。影视产业是文化产业的重要组成部分，也受到了新媒体的深刻影响。新媒体的发展为影视产业注入了新的活力。据统计，2023年中国电影市场总票房达549.15亿元，电影市场观影人次达12.99亿，年度上映新片509部，较2022年增加183部，影视行业生态更加繁荣，观影人群也更加多元化。新媒体打破了传统电影发行和电视播出的时空限制，拓宽了影视作品的传播渠道，也为影视创作提供了新的表现形式和互动方式。现从新媒体环境下影视产业发展的现状出发，探讨产业面临的挑战和应对策略。

新媒体环境下影视产业发展状况

拓宽了影视作品的传播渠道

新媒体的发展拓宽了影视作品的传播渠道，使优秀影视内容，尤其是中小成本的网络电影、网剧获得更多的展示机会和更广泛的受众，在一定程度上缓解了院线、卫视等“内容缺失”与“渠道过剩”的问题，为影视作品生命力的延续提供了更多可能。视频网站和OTT平台颠覆了传统的影视发行模式，爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台聚合了海量正版影视资源，用户可以随时随地在多种终端上观看影视节目，不再受限于院线排片和电视节目编排。流媒体平台还积极参与影视内容的制作和发行，通过网络首播的方式突破院线发行“窗口期”的限制，成为新的流量入口。社交媒体放大了影视作品的传播效应，在微博、微信、抖音等社交平台，影视相关的话题信息、片段剪辑不胫而走，影视品牌与观众直接对话，营销活动成本进一步降低，豆瓣等平台上由用户自发生成的UGC内容更加真实地反映了观众对影视作品的评价。据骨朵影视统计，2023年豆瓣评分超8分的国产剧集有23部，数量和类型均远超往年，骨朵热度在75分以上的热播国产剧高达51部，影视作品口碑体现了“一呼百应”的层浪式传播效应。

为影视创作提供了新的表现形式和互动方式

新媒体不仅革新了影视作品的传播渠道，也为影视创作带来了新的表现形式和互动方式。例如，交互式叙事赋予了观众更多参与感和控制权，此类影视作品允许观众在一定程度上控制情节发展，根据个人选择塑造不同的故事走向和结局，观众的每一次观影体验都是独特的。从2018年的互动式电影《黑镜：潘达斯奈基》，到2023年SK-II推出的品牌首部互动式电影《人生，我自己选》，互动形式从遥控器走向短视频平台的触屏选择，观众已经习惯在新媒体平台参与剧情讨论、人物投票等互动。新媒体环境下，影视与游戏、动漫、文学等领域的IP联动日益增多，音乐元素、舞台剧表现手法也被更多地融入影视创作，使作品的叙事节奏更加鲜明、视听语言更加丰富。短视频平台的兴起为影视创作者提供了新的表现窗口。抖音、快手、小红书等App深受年轻群体欢迎，影视IP的短视频衍生内容能够迅速引爆话题、聚拢人气，成为打造“爆款”的重要赛道。

催生网络电影、电视剧、短剧等新业态

新媒体的崛起不仅为传统影视作品提供了新的传播渠道和表现形式，也催生了一系列独具特色的新型影视业态，如网络电影、网络剧、短剧等，充分体现了影视产业与互联网技术的深度融合，丰富了影视内容的类型和样式。网络电影是专门为互联网平台制作、发行和播出的电影作品，通常投资规模较小，制作周期较短，题材类型多样，发行成本相对较低，不少新人导演、演员借此崭露头角，老演员也借此迎来“第二春”。2023年，爱奇艺云影院上映的网络电影《零号追杀》在点播期分账达到1024.4万，会员分账期2962.7万，成为当年的卖座作品。电视剧则在新媒体环境下逐渐演变为“电视+流媒体”的双媒介播放形式，从广义上看，近年来，所有国产电视剧都具有“网剧”的特征，剧集的单集时长通常在20—45分钟，情节紧凑，冲突感强，2023年电视剧《狂飙》在剧集市场表现突出，刷新了央视八套近9年的收视纪录，是名副其实的“剧王”。短剧的时长则是在3—15分钟，情节相对独立完整的短视频连续剧，迎合了“Z世代”观众“短平快”的观影喜好，通常聚焦某一特定的叙事主题，每集一个小故事，几集构成一个系列，整季下来形成一个“串联式”叙事，2023年小程序短剧如《无双》和《化龙》凭借惊人的吸金能力和不可思议的投产比，引起了行业内外的关注，不仅在内容上吸引观众，还在商业模式上展现出新的可能性。

影视产业在新媒体环境下面临的挑战

内容同质化

新媒体时代影视作品的生产门槛不断降低，内容呈“井喷式”增长，然而优质内容供给不足，同质化现象日益严重，成为制约影视产业健康发展的症结。一旦某类影视作品获得市场认可，便掀起一股跟风模仿的潮流，如早期《甄嬛传》获得成功后，宫斗剧如雨后春笋，在“大女主”类型的剧集中至今仍在延续同类型的创作风格。类型化创作多为简单照搬热门元素，忽视文化内涵和人文关怀，偏重商业属性，缺少文化厚重感和思想深度。一方面，叙事模式和视听语言的雷同化问题突出，不少影视作品照搬固有的叙事套路，人物塑造脸谱化，情节发展程式化，故事结构单一，大量使用华丽的布景道具、炫目的后期特效，情感表达空洞肤浅，语言表达庸俗。另一方面，知识产权原创性不足，IP改编泛滥成灾。许多IP改编作品对原著的艺术精髓把握不够，对人物形象和故事内核理解不深，如艺画开天等公司联合制作的《三体》动画就被批评为“背离原著”“欠缺打磨”。过度依赖IP改编也挤压了原创作品的生存空间，影视公司购买IP版权的成本水涨船高，资金和创作资源大量投入到IP开发领域，影视创作的原创性明显不足。

盗版侵权现象

新媒体时代，影视作品的传播渠道更加多元，传播速度更加快捷，但也使得盗版侵权行为有了可乘之机，在线盗版问题屡禁不止。非法视频网站、App未经授权擅自将正版影视作品上传到其平台供用户免费观看，一些自媒体博主还将盗版视频上传到微博、抖音等社交平台传播，借助算法病毒式扩散，分流了正版视频平台的流量。盗版网站背后是一套完整的利益链条，上游非法采集盗版资源并分发，中游搭建盗版平台提供播放服务，下游则利用社交网络和即时通信工具，批量传播盗版链接。尽管我国已出台《信息网络传播权保护条例》《中华人民共和国著作权法》等法律法规，但在司法实践中，法律的震慑力有限。盗版链接被举报下架后，很快又会换个“马甲”重新传播，影视公司维权的成本很高。此外，观众版权意识淡薄，盗版内容仍有不小市场，不少观众受贪小便宜心理驱使，难以抵御盗版内容的廉价诱惑，甚至认为盗版属于“无受害人犯罪”，对影视创作者的辛勤付出缺乏应有的尊重。

商业模式创新进入瓶颈期

新媒体的崛起为影视产业带来了前所未有的机遇，催生出网络付费、广告植入、会员服务等一系列商业模式。随着市场竞争日趋激烈，用户需求不断升级，影视产业的商业模式创新正面临瓶颈。一方面，网络付费模式面临增长天花板的风险。近年来，在线视频平台纷纷推出付费点播、付费会员等服务，一些头部平台凭借独占版权和差异化内容，占据了大规模的付费用户，但随着用户对免费内容的习惯性依赖和对内容性价比的敏感度提高，网络付费增速逐渐放缓，中小视频平台受制于资金和内容储备，难以形成自己的付费会员体系，陷入了“内容投入不足—用户规模减少—盈利能力降低—缺少投入资金”的恶性循环，网络付费的边际效应递减。另一方面，广告商业模式面临同质化竞争的压力，基于流量变现的网络广告是多数视频平台的主要收入来源，随着视频网站数量不断增多，流量红利逐渐消退，广告市场竞争日益激烈，各平台纷纷压低广告价格，广告填充率提升，不仅影响了用户观影体验，也导致广告主的投放热情下降。

新媒体环境下影视产业的发展对策

加强内容创新，提高作品质量

影视产业要实现高质量发展，必须将内容创新摆在首要位置，从内容供给侧发力，加大原创力度，提升作品品质，用心讲好新时代的中国故事。首先，影视产业要把握时代脉搏，深入社会生活，深入挖掘蕴藏在新时代伟大实践中的创作素材。不论是时代巨变下普通人的悲欢离合，还是伟大事业背后动人心魄的凡人英雄，都能成为影视创作的富矿，要坚持创作反映人民心声、彰显时代精神、引领社会风尚的现实主义力作，力求选材新颖、角度独特，以原创精神守正出新。其次，影视产业要坚持精品意识，编剧要精心打磨剧本，塑造有血有肉的人物形象，导演要根据剧本特点量身定制视听语言，在镜头调度、场景设计、色彩美学等方面精心设计，演员要用心揣摩人物，在细微处传神。在新媒体语境下，影视剧、网络电影的制作更要契合移动端观影需求，在镜头语言、剪辑节奏等方面既要下好“短平快”的功夫，又要坚持以工匠精神雕琢作品。最后，影视产业还要主动在内容创意上借力新技术，利用虚拟制片、实时渲染、AI智能剪辑等技术手段，提高影视制作效率，节省制作成本。技术与艺术的深度融合，能够拓展影视叙事的想象力空间，打造出更加高质量的视听盛宴，让中小成本影视项目“弯道超车”，在内容精品化的赛道上占得先机。

探索多元商业模式，拓宽盈利渠道

面对网络付费增长瓶颈和广告收入竞争激烈的局面，影视产业必须与时俱进，主动适应新媒体生态，探索多元盈利渠道，开拓内容价值变现的新空间。首先，要创新网络付费模式，提升用户体验。当前影视网站“会员付费”仍是主流变现方式，但面临增长乏力的困境。因此，可以从用户需求出发，优化付费模式，运营好影视IP、流量明星的粉丝群体，将情感认同转化为消费动力。其次，要发挥产业链整合优势，与游戏、音乐、动漫、文学、衍生品等泛娱乐产业加速融合，跨界联动，立足头部IP布局全产业链开发，实现内容价值全域变现。一方面，要加强与游戏、动漫、文学等领域的深度合作，鼓励优质IP影视化改编；另一方面，要发挥自身创意策划优势，孵化原创IP，吸引产业资本跟投，打造“IP+”商业闭环，有资本余力的可以布局影视主题乐园、实景体验馆、沉浸式戏剧等业态，将影视IP价值延伸至文旅领域，打通影视与其他文创产业的壁垒。最后，影视产业要以开放的心态“拥抱”智能化，利用算法、数据等手段重塑商业运行逻辑，利用大数据分析工具精准洞察用户画像，预测内容热度，指导影视项目选题策划，打通“视频网站+电商平台”的数据壁垒，探索内容营销和品牌合作的新模式，尝试AI驱动的植入式广告，提高广告变现效率。

重视版权保护，维护行业秩序

新媒体时代，版权乱象成为影视产业发展的绊脚石，亟须政府、企业、社会多方协同发力，强化版权保护，创造良好的产业生态环境。虽然我国已出台了《中华人民共和国著作权法》等法律法规，但在司法实践中对短视频、网络直播等新媒体领域的约束力有限。一方面，要加快制定针对网络版权的法律法规，完善法律配套，从侵权源头系统治理。另一方面，要推动影视公司强化版权自律，严格规范剧本创作、素材选用、授权合同等关键环节，抵制侵权盗版行为，共同维护行业良性秩序。同时，要加强全民版权教育，利用微博、短视频等新媒体平台，创新版权保护宣传方式，用通俗易懂、喜闻乐见的形式普及版权知识，传播正版理念。可以邀请明星参与版权宣传，发挥偶像效应，引导粉丝尊重正版；可以举办线上版权知识竞赛，激发青少年参与版权保护的积极性；发挥典型案例的警示教育作用，加大对侵权违法行为的曝光力度，让尊重知识产权成为全社会的自觉行动。

加大人才培养力度，完善人才激励机制

影视产业的竞争归根结底是人才的竞争，一流的编剧、导演、演员、制片人是影视精品的缔造者，也是行业创新发展的中坚力量。影视产业要想实现高质量发展，就必须高度重视人才培养。首先，要完善影视人才培养体系，推进产教融合、科教融合，影视公司要主动发挥行业优势，积极参与影视类专业人才培养方案制定，为高校课程设置、项目实训提供建议，提供实习实践平台，让在校生“零距离”接触行业一线，积累创作与制作经验，由影视企业牵头，高校参与，共建产业学院、创新工作室等产教融合平台。例如，Jaunt中国与北京电影学院数字媒体学院宣布成立联合VR影视实验室，探索虚拟制片、AI辅助创作等新技术在影视教学中的应用。其次，要创新人才评价体系，为优秀人才搭建成长“快车道”。行业协会要牵头搭建人才评选平台，设立编剧、导演等重点人才奖项，为青年导演提供创作指导、宣发支持等一揽子扶持。最后，在制度层面要完善影视人才激励保障机制，走出“重资本运作、轻劳动付出”的误区，回报创作者，探索事业合伙人等中长期激励机制，让主创人员共享产业红利，赋予核心人才更大的创作自主权。

新媒体环境下，影视产业亟须加快转型升级的步伐，积极应对技术变革带来的机遇与挑战。可以预见，随着 5G、VR与AR等技术的进一步发展，影视与新媒体的结合将更加紧密，更多新颖的影视业态、内容形态值得期待。影视产业要主动“拥抱”变革，在新媒体时代的浪潮中砥砺前行，用创新回应技术，用内容回馈观众，在传承经典的同时，也要勇于开拓前沿，以更加多元立体的姿态实现影视产业的高质量发展。

（作者单位：北京电子科技职业学院）