乡村振兴背景下农副产品宣传推广的路径探索

包冲 杨静文 蒋旻烨 曹瀚文

摘要：随着国家对乡村振兴政策的持续推进，农副产品在市场上的地位逐渐提升。新媒体的普及为农副产品的宣传推广提供了新渠道，而消费升级则让健康质优的农副产品成为市场的新宠。然而，农副产品在宣传推广中也存在如宣传渠道单一、产品质量参差不齐等问题。为了更好地促进农副产品的宣传推广，政府应发挥引领作用，拓宽宣传渠道，加大监管力度，建立公众认同的农产品内部生产标准管理制度，打造优质品牌产品，延伸多元化产业链。这些措施将有助于提升农副产品的市场竞争力，促进农业的可持续发展。

随着乡村振兴战略的深入实施，农业发展迎来了前所未有的机遇。农副产品是指农业生产和加工过程中产生的物品，是农业的重要组成部分，其宣传推广对于促进农业增效、农民增收具有重要意义。广西壮族自治区作为我国著名的旅游胜地，其独特的地理环境和气候条件孕育了丰富的农副产品资源，其中桂林市的罗汉果作为一种具有地方特色的农副产品，具有较高的市场潜力和品牌价值。

我国农副产品宣传推广现状

国家及地方政府的大力支持

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚决把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，举全党全社会之力推动乡村振兴，先后出台一系列政策文件，这些政策不仅优化了农业发展环境，而且激发了农业相关企业的创新动力。

广西是传统农业大省区，也因地制宜制定了农业利好政策，助力乡村振兴。广西壮族自治区人民政府在《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》中对做大做强农产品加工流通业，加快发展现代乡村服务业；大力发展乡村休闲旅游业，培育壮大县域富民产业；持续加强农产品品牌建设，对广西“土特产”罗汉果等“桂字号”农产品进行品牌化营销，持续加大品牌宣传推介力度等方面做出明确指示[1]。

新媒体积极参与农副产品宣传推广

传统的农产品销售渠道有限，许多优质农产品面临“销售难”的问题[2]。直播助农作为乡村振兴和网络传播深度融合发展的新兴产物，正在引领农村电商模式不断创新。直播带货的方式帮助农民销售农副产品，营造了促进乡村经济发展的良好社会氛围。目前的直播平台包括传统电商平台，例如京东直播、淘宝直播等；也包括娱乐社交平台、功能软件平台的抖音直播、快手直播等。

直播具有信息传播快速便捷，销售模式直观的特征，政府的助力是打通政策对接、信息沟通和信任屏障的有效桥梁。随着助农直播政策的大力支持，宣传地区风貌、展现乡村特色产品和产业的直播助农形式，成为一种流行的趋势。直播带货不仅成为用户新的消费方式，更成为促进经济发展的强大动力[3]。

宣传推广中品牌化的农副产品受众接受度高

2023年中央一号文件《农业农村部关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》中提到，建立健全优质农产品生产基地，完善农业品牌目录制度，实施农业品牌精品培育计划，加快农业品牌标准体系建设，鼓励农业品牌的创立。在老一辈人的眼里，农产品消费是去市场买菜，重视农家自产。而新一代消费者认为，买农产品也是要认品牌的，这样质量更有保证。在这样的新老迭代中，品牌化农副产品受众接受度大幅提高。

对于成功品牌化的产品，如涪陵榨菜、烟台苹果等，市场上尽管很少宣传，但是受众接受度也仍然较高，因为在消费者心中，品牌化代表着信赖、安全和高品质，慢慢地对农产品品牌化的需求从个别种类延伸到农产品全产业链中去，例如品牌化的粮油、蔬菜、肉制品等，所以品牌化的农副产品受众接受度比较高，这也是近些年我国农副产品宣传推广中的一大趋势。

传统媒体仍是农副产品宣传推广主阵地

新媒体的发展有力地助推了农副产品的宣传推广，但是其宣传推广的主阵地仍然是传统媒体。特别是农业这一区域性、季节性较强的产业，各地的媒体中心作为区域内传播乡村振兴好声音，讲好乡村振兴故事的主渠道，在积极宣传党的方针政策，大力宣传正面典型，讲好三农故事，宣传推广特色三农产品方面起到了重要作用[4]。

在我国，由于大多农业相关企业规模小，加之农产品单位价值低、需求弹性低和对自然环境的依附性较强等属性，导致农业发展缓慢，农民、农业企业也没有过多资金投入宣传。电视、广播等传统媒体作为农副产品宣传推广的主阵地，通过新闻报道、拍摄相关农业宣传片等方式加强宣传推广，提升农副产品的知名度和品牌影响力，助力乡村振兴。

当前桂林市农副产品宣传推广中存在的问题

宣传渠道单一，宣传力度不够

正确有效的开展农产品宣传推广，可以帮助企业、农民树立良好的形象，扩大产品市场范围并取得良好的经济效应。随着消费者对农产品质量要求越来越高，渠道建设对于农产品营销成功与否至关重要。但是相较于其他产品，传统农副产品往往宣传力度较小，且宣传渠道较单一，大多只是政府或官方媒体的宣传，相关农副产品加工企业由于资金等各方面因素，在宣传推广方面也投入较少。导致农副产品销售量难以扩大，且大多局限于当地。

以广西桂林罗汉果为例，其宣传大多在《桂林日报》《人民网广西频道》等传统媒体上，渠道单一且力度较小，导致罗汉果这一“药食两用”的国家地理标志产品知名度较低，全国了解这一产品的群体大多是广西当地人。

部分产品质量与宣传内容不符，市场监管力度不够

大多农副产品在宣传推广或直播讲解中都会标榜其具有健康绿色、有机、标准化种植等特征。但是很多农产品都是农民自行种植、销售，许多是无组织无系统的，由于成员的组成复杂，在种植过程中，存在技术不规范和管理不统一等问题，导致生产出来的产品质量参差不齐，这些产品流入市场后，不可避免会影响合格产品的品牌形象，最终降低消费者的消费欲望，直至影响产品价值[5]。

同时由于市场监管难度大、监管力度不够，更是直接导致了质量参差不一的农副产品流入市场，部分农副产品以次充好，以劣代优，导致宣传内容与实际情况存在一定差距，从而降低消费者预期。

不注重品牌建设，品牌意识不强

特色农产品品牌建设是实施乡村振兴战略的重要驱动力，但在我国由于受小农经济、历史文化和生产经营方式的影响，农产品品牌建设起步晚，农产品的品质、价格、供应不稳定，具有可持续竞争力的优势品牌缺失，导致一些农副产品生产者和管理者没有充分认识到品牌建设的重要性。由于品牌建设推广投入大，而短期内难以获得明显的回报，农业从业者、相关企业缺乏宣传推广农副产品的品牌意识，在品牌建设推广上投入意愿不强。

此外，我国生产加工农产品的大多数企业规模小，生产能力差，产品质量标准不统一，未能形成综合性的生产体系，企业品牌意识不强，对农作物的研究和农产品品牌化的宣传推广不够重视，资金和人员投入不足，导致农产品前期投入与后期宣传推广困难，所生产的高科技产品少，品牌科技程度低，也不利于品牌的建设。

宣传结构扁平，不注重融合宣传推广

我国农业生产产业化较低，企业和农民缺少对农产品深加工的认识，专注于农产品的生产和管理，却对其宣传推广不够重视，在宣传中仍然只关注产品本身质量特色，宣传结构扁平化严重。宣传结构的扁平也造成产品可宣传点比较少，同时市场上可替代品又很多，难以让消费者留下深刻印象，导致许多健康绿色质优的农产品在市场上占有率却极低。

以广西桂林罗汉果为例，目前，围绕罗汉果的产业仍大多囿于农副产品的范围，宣传中未能与文化、民俗、旅游、生态相结合，难以在宣传推广中破圈。导致罗汉果甜苷尽管甜度高、健康绿色，但市场占有率还是很低，不为消费者所熟知。

促进农副产品的宣传推广的对策

发挥政府在宣传中的引领性作用，拓宽宣传渠道

政府在农副产品的宣传推广中应发挥引领性作用，积极推动乡村振兴。让农民、企业更多地关注产品自身品质，同时政企农联合宣传助推产业发展。无论是农业生产初期技术指导类信息资源支撑，还是买卖阶段农产企业和市场的对接都离不开官方的信息渠道与指导。政府可以助力农副产品多渠道宣传销售，例如各地启动的“第一书记”带货天团就是良好的示范典型，他们通过新农人政策和自身优势既保障了产品来源与质量，又能有效的提高产品关注度为产品造势。

以广西桂林罗汉果为例，政府可以组织农民规模化种植质优品类的罗汉果，并为其提供资金、技术方面的指导，做好农民与企业、农民与市场、企业与市场的连接，同时，政府积极组织，政企农联合通过电视、抖音、快手等平台，以及线上线下各种宣讲会、重大节日庆典加大宣传力度。

加大监管力度，建立公众认同的农产品内部生产

标准管理制度

农副产品的产品质量与品质极其重要，尤其初级农产品在可替代性高和低利润的前提下，抗风险能力更弱，所以首先是要提升产品质量，而影响农产品质量的因素较多，建立农产品内部生产标准管理制度和加大市场监管力度就显得极为重要，产品进入市场前经过内部标准的筛选和市场的监督管理可以提升产品质量。这样既能有效保障产品质量又能提高产品知名度。以农产品内部生产标准为卖点进行宣传还更加深消费者对产品印象，有效地助推农副产品高质量发展。

以广西桂林罗汉果为例，其种植范围主要集中于两广地区，种植范围较小，而受国家地理标志地域范围保护的就更小，因此，可以先在小范围内改善产品的种植技术，提升产品质量，并制定一套生产标准，加大产业内部和市场的监管力度，可以从整体上提升产品口碑，真正实现“一县一品”形成积极正向的宣传。

深化品牌价值，打造优质品牌

农产品的品牌问题是另一个市场化推广面临的难题。由于农产品的特殊性质，消费者通常不能直接体验和评估其质量，这就需要建立品牌，以便商品的宣传和销售。新媒体时代下，信息高度透明，各类经营者可以通过互联网各个品牌案例，结合自身产品特性在互联网上进行宣传，产品在进入品牌化之前可以通过合作社种植、企业种植等现代化方式来增强产品质量提升核心竞争力。要注重品牌文化与品牌故事的构建，挖掘整体品牌内涵，从而更好地扩大农副产品的传播广度与深度。

以广西桂林罗汉果为例，要加大对其相关的生产加工企业的资金、政策等的支持力度，鼓励企业参与品牌化建设，推动农产品品牌化。企业也要加大自身体制机制各方面的完善，注重产品深加工和品牌化的宣传推广。永福县作为“中国长寿之乡”，可以将罗汉果、老人、长寿三者做串联，为受众带来具有内涵的品牌故事，从而提高罗汉果的品牌知名度。

打造IP，进一步延伸产业链

在品牌立体化后，一定要注意IP的打造和宣传，要以产品本身特性为优势与卖点，打造优势IP，在传统媒体与新媒体平台对IP进行宣传推广，以点及面发挥横行和竖向的带动作用，可以将农副产品IP与其它产业IP结合，形成产业联动，提高品牌整体关注度同时还可以延伸产业链。

以广西桂林罗汉果为例，罗汉果等农副产品行业一样可以在产品本身的基础上，再打造相关如农家乐，民俗风情体验，农副产业小镇，影视文化作品、卡通形象IP绑定等特色产业，第一、二、三产业融合发展，拓展延伸多元化产业链，更好推动农副产品的宣传。

在乡村振兴的背景下，各类利好政策向农村倾斜，农村迎来重大发展机遇，广西作为农业大省，做好农副产品的宣传推广，可以进一步让农业提质增效，促进百姓增收致富。文章通过对广西桂林罗汉果这一农副产品宣传推广的不足进行分析，认为在国家政策和助农直播等的大力支持下，罗汉果市场潜力大，但在宣传力度、监管力度、品牌建设等方面存在不足，得出政府要在宣传中发挥引领性作用、加大市场监管力度，打造优质品牌并进一步延长产业链，为实现乡村振兴和农村农副产品的宣传推广提供借鉴参考。

参考文献：

[1]中共中央国务院关于做好二〇二三年全面推进乡村振兴重点工作的意见[J].中华人民共和国国务院公报，2023（06）：4-10.

[2]许乐.乡村振兴背景下提升媒体传播力的路径探索[J]新闻研究导论，2023，14（22）：98-100.

[3]季晓涓.县级融媒体中心在乡村振兴中的宣传推动作用探究—以天津市北辰区融媒体中心实践为例[J]新闻研究导刊，2023，14（23）：117-120.

[4]周宣科.政企协同下地理标志农产品品牌建设问题与对策——基于河北沧州地理标志农产品的考察[J]新丝路，2023（04）：0112-0114.

[5]刘凤兰.农产品电商直播助力乡村产业振兴的路径[J].全国流通经济，2024，（07）：32-35.

2023年国家级大学生创新创业训练计划项目“乡村振兴战略下农副产品宣传推广的问题及策略分析——以广西桂林罗汉果为例”（项目编号为：202313234002）。

（作者单位：湖北大学知行学院）