在线名誉管理对酒店品牌资产的影响研究

摘 要：互联网的创新与发展加快了信息传播的速度，也改变了消费者获取信息的方式。随着互联网的普及，人们越来越多地依赖在线信息来评估个人和企业，互联网逐渐成为形塑和传播声誉的重要平台。消费者也越来越依靠互联网与酒店取得联系。如今，消费者对酒店品牌的“在线评价”和“网络名誉”将成为影响他们做出消费决策的重要因素。基于此，酒店企业为了在全球化众多竞争对手中异军突起，应重视酒店品牌资产的在线名誉管理建设，打造在线酒店高品质品牌。

关键词：酒店品牌 在线名誉管理 酒店品牌资产 酒店品牌资产维度 在线名誉管理维度

中图分类号：F719.2  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）06-141-02

在线名誉管理（Online Reputation Management，简称ORM）是从20世纪中期起，随着广告业和企业身份识别系统（CI）的发展而逐步形成的。品牌形象的构建逐渐成为企业战略的一部分。互联网和社交媒体的兴起进一步推动了名誉管理向在线领域的转移，特别是自21世纪以来，网络上的信息对个人和企业声誉产生了巨大影响。

对于酒店行业而言，品牌资产管理尤为重要，直接影响顾客的选择、忠诚度和收益能力。网络上的评价、评论和排名直接影响顾客的预订决策。积极的在线评论可以增强潜在客户的信任感，提高酒店的入住率和房价。相反，负面评论可能导致顾客流失。强大的品牌认知度和正面的品牌联想可以在竞争中让酒店脱颖而出，建立顾客忠诚度，并影响购买决策。

一、在线名誉管理维度理论概述

在线名誉管理维度是一个随着互联网和搜索引擎的发展而逐渐形成的概念，也是一个随着互联网环境和社会标准的不断变化而持续地演化和适应的策略。Andy Beal（2014）在其作品在线名誉管理维度分为三种：监控（Monitoring）、修复（Repair）和维护（Maintenance）[1]。

监控（Monitoring）是在线名誉管理的第一步，也是核心维度，涉及到持续追踪互联网上有关个人、品牌或公司的言论以及被提及的内容，平台则包括社交媒体、评论网站、论坛、新闻发布以及任何其他在线内容。企业需要在所有平台中对人们的言论进行实时的、全面的、有效的监控，必要时可以使用Google Alerts或其他社交媒体监控工具帮助品牌自动化监控过程，并提供实时警报。同时对所收集的数据进行分析，理解其背后的趋势和含义，并根据监控到的信息制定响应策略。

修复（Repair）指的是在品牌或个人的在线声誉受损后采取的一系列步骤来改善和重建声誉。首先，需要了解名誉受损的程度，受影响最大的领域，以及负面信息的来源。根据评估的结果，开发一个全面的、适合解决问题的策略，这可能包括使用法律、搜索引擎优化和社交媒体活动等。之后企业需要创建积极的内容以推高负面内容在搜索结果中的位置。可以通过写博客帖子、新闻稿、客户推荐和其他形式的内容来实现。

维护（Maintenance）是指持续努力地保持个人或公司的在线正面形象，包括定期检查和更新在线信息，确保所有内容都是最新的，并反映公司想要呈现的形象。企业可以通过持续定期监控互联网上被提及的内容，以便随时可以进行快速响应。另外，企业需要定期更新网站和社交媒体平台上的内容，以确保信息准确并反映最新的业务实践和成就。企业还可以通过保持所有的沟通和营销材料在不同的平台和媒介上的一致性来巩固品牌形象。除了确保内容的更新，还应该在内容发布之前进行质量控制，确保所有发布的内容都符合品牌标准和价值观。

Michael Fertik（2015）作为Reputation.com的创始人和在线名誉管理（ORM）领域的先驱，亦对在线名誉管理的维度有深刻的见解。Fertik的维度包括搜索引擎优化（SEO）、内容创作、社交媒体管理、第三方网站评价管理、隐私保护、监控和报告和危机管理等[2]。

在Fertik的观点中，社交媒体管理是在线名誉管理的一个关键组成部分。企业应在社交媒体上建立积极的存在，并且积极参与对话，这包括发布高质量内容，回应评论，以及与用户互动。还可以根据不同社交媒体平台的用户群体和偏好，制定个性化和定制化的内容策略，用以增强用户参与和分享。同时建设一个积极的粉丝群和关注者网络，这些粉丝可以帮助传播正面消息，形成有力的口碑。另外，这方面还包括保持品牌一致性，对社交网络的数据分析，利用社交媒体工具对在线数据进行监控等，这些方面是和Beal有相同点的。

第三方网站评价管理也是在线名誉管理的一个核心要素，因为这些评价往往在消费者做出购买决定时发挥着决定性的作用。对于消费者在第三方网站留下的评价，无论是正面还是负面，都应该及时做出反馈，这表现出品牌对消费者意见的重视。

综上所述，Beal和Fertik都强调了监控在在线名誉管理中的核心作用。两者都认为应该使用工具和策略来跟踪互联网上提及个人或品牌的内容。另外，两人提到了创建积极内容的重要性，以提高品牌的正面形象，并通过SEO技术推高积极内容在搜索结果中的位置。

无论是面对负面评论还是在危机情况下，Beal和Fertik都建议采取策略性的响应。这包括对负面信息的官方回应和展示公司采取行动来改善情况。最后，他们都认为在线名誉管理不是一次性的任务，而是一个持续的过程。两位专家都同意需要定期检查和更新在线信息，以保持品牌形象的积极和更新。

二、酒店品牌资产维度理论概述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，Aaker（1992），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。在中文语境中，通常用“品牌资产”（而不是品牌权益）指代Brand Equity[3][4][5]。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个维度，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值[6]。

2010年，李彬先生在前人的基础上，总结出了新的酒店品牌资产维度：酒店品牌资产包括酒店品牌意识，即括酒店建设的意义和内涵、品牌名称、品牌标志识别、品牌召回速度;品牌形象，即对酒店整体品牌形象的感知，代表着更高的社会地位和宾至如归的感觉;感知质量，即对酒店设施和服务的感知;信息成本的节约，即搜索成本渠道的便捷、时间和精力支出的节约[7]。

三、在线名誉管理维度对酒店品牌资产维度的影响分析

（一）在线名誉管理维度对品牌意识的影响

根据李彬的酒店品牌资产维度理论，酒店的品牌意识包括酒店建设的意义和内涵、品牌名称、品牌标志识别和品牌召回速度。基于此，可以分析在线名誉管理不同维度对品牌意识的影响。

监控可以追踪互联网上品牌名称和标志的一系列内容，定期监控互联网上对酒店品牌名称和标志的使用情况，可以帮助发现并阻止未经授权的使用或滥用，保护品牌的法律权益，实施品牌名称和标志的保护。同时可以通过监控获得的反馈，酒店可以确定何时需要更新品牌标志或名称的元素，以保持相关性和吸引力。在内容管理方面，可以利用故事讲述的力量，将引人入胜的故事与酒店品牌的名称与标志相连接，通过这些故事突出品牌的正面属性和成就。有效的SEO策略可以确保酒店品牌名称和标志在搜索结果中频繁出现，这有助于加深消费者对酒店品牌的认知和记忆和提高品牌召回速度。酒店可以利用社交媒体来传播有关其服务、特别活动或促销的信息。这样的内容可以被用户分享，增加品牌的可见性和认知度。正面的第三方评论相当于是对酒店品牌的间接推荐。这种社会认证可以强化品牌形象，使得品牌标志和名称在消费者心中的印象更加深刻。如果酒店因侵犯隐私而上新闻，这可能会导致负面的品牌召回，损害品牌名称和标志所关联的积极形象。相反，如果酒店因积极保护客户隐私而受到认可，那么当客户需要考虑安全可靠的住宿时，他们更可能回忆起这个品牌。

（二）在线名誉管理维度对品牌形象的影响

监控允许酒店迅速识别和应对可能损害品牌形象的负面内容，确保品牌形象不受长期损害。酒店可以通过发布高质量的内容，塑造其希望传达的品牌形象。内容可以是关于酒店的故事、客户评价、服务亮点等，这些内容有助于塑造公众对品牌的正面看法。SEO能提高酒店网站在搜索引擎结果中的排名，使酒店更容易被潜在顾客发现。而高排名通常与高品质和信誉度联系在一起，从而正面影响品牌形象。与此同时，在搜索结果中排名靠前的酒店会被视为行业领导者，这有助于建立品牌权威性和信誉。社交媒体使品牌能够展示其独特的个性和价值观，通过独特风格和内容塑造其形象，也可以通过社交媒体分享有吸引力的内容，如图片、视频和特别优惠，这些内容的分享和点赞可以加强品牌形象。通过管理第三方网站的评价，酒店可以展示其对客户反馈的重视以及透明和诚实的品牌形象。隐私泄露事件可能导致严重的品牌形象损害和客户流失。有效的隐私管理可以预防这类事件，保护酒店品牌形象免受负面公关的影响。

（三）在线名誉管理维度对感知质量的影响

一方面监控可以帮助酒店识别行业趋势和顾客偏好，使其能够提供符合市场需求的服务，从而提高品质感知;另一方面，酒店可以通过监控更好地了解客户需求，并提供个性化服务。酒店可以通过精心策划的内容，比如视频或图像，来展示其优质服务和设施，可以直接提升消费者对酒店品质的感知。酒店使用SEO策略通过目标关键字与高质量、奢华、舒适等词汇相关联，当这些词汇出现在搜索结果中时，用户可能会将这些正面特质与酒店品牌联系起来。从而提升顾客对酒店的质量感知。SEO不仅关注关键字，还包括用户体验，比如网站加载速度、移动友好性和易用性。一个易于导航和快速响应的网站可以提高客户满意度，从而间接提升质量感知。

（四）在线名誉管理维度对信息成本节约的影响

在监控方面，拥有即时的市场反馈可以帮助企业更快做出基于数据的决策。例如，顾客对产品的反馈可以直接指导产品开发和市场营销策略，节省研究和发展（R&D）以及市场调研的成本。同时，定期的在线监控可以预警潜在的负面事件，允许酒店提前准备和响应，从而减少法律纠纷、公关危机等可能带来的高额成本。明确、准确和及时的高质量内容服务有助于管理顾客的期望，减少因误解或错误信息导致的投诉和不满，这些都可能导致额外的服务成本。SEO可以通过优化网站内容以匹配潜在客户的搜索查询，以此，酒店能够提高在搜索引擎结果页（SERPs）中的排名，从而增加有机（非付费）流量，这减少了酒店对付费广告的依赖和相关成本。社交媒体为酒店提供了与客户直接互动的平台，有助于建立酒店与客户的亲密关系，提高客户满意度，并通过正面的口碑营销来吸引新客户，从而节省营销和客户获取成本。而且通过社交媒体平台，酒店可以直接推广其预订系统，鼓励客户直接从酒店预订，减少第三方预订网站的佣金费用。酒店通过分析顾客在第三方平台上的评论，可以获得有关服务质量和顾客满意度的意见，减少传统市场调研所需的成本和时间。虽然在隐私保护上的前期投资可能会增加成本，但有效的隐私保护措施可以减少数据泄露事件的发生，这些事件可能导致巨额的直接成本（如罚款、赔偿和修复成本）和间接成本（如品牌损害和顾客流失），所以从长期来看可以节约成本。

四、结束语

如今是网络的时代，也是流量的时代。酒店品牌如果想在这个竞争激烈时代中突显自己的优势，就需要将目光聚焦在新兴的网络营销市场，而在线名誉管理这一种新兴的网络营销方式对于酒店品牌资产发展与创新方面具有重要意义。因此，酒店品牌应重视在线名誉管理对其品牌资产的影响，提高对在线名誉管理维度方面的重视和建设，打造出在线酒店高品质品牌。

参考文献：

[1] Beal A. Repped： 30 Days to a Better Online Reputation[M]. Andy Beal/Marketing Pilgrim LLC， 2014.

[2] Fertik M， Thompson D. The reputation economy： How to optimise your digital footprint in a world where your reputation is your most valuable asset[M]. Hachette UK， 2015.

[3] Aaker， D.A. The value of brand equity[J]. Journal of business strategy， 1992， 13（04）： 27-32.

[4] Kapferer， J.N. Strategic brand management： New approaches to creating and evaluating brand equity[M]. Simon and Schuster， 1994.

[5] Keller， K.L. Conceptualizing， measuring， and managing customer-based brand equity[J]. Journal of marketing， 1993， 57（01）： 1-22.

[6] 李彬，谷慧敏.饭店品牌资产研究综述[J].北京第二外国语学院学报，2009，31（03）：63-69.

[7] Li， B.， Gu， H. & Yang， H. Study of the Dimensions of Customer-Based Hotel Brand Equity[J]. Journal of China Tourism Research， 2010， 6（01）：2-21

[课题编号：XN0568，题目：在线名誉管理对酒店品牌资产的影响研究，课题名称：校级一般课题。]

[作者简介：胡园（1993—），女，汉族，山西省浮山县人，硕士研究生，助教，研究方向：酒店品牌资产管理。]

（责编：赵毅）