京东卖白酒

谢之迎

下一个超级酒商，可能是京东。

“京东酒业年销售规模在400亿～500亿元，占线上酒类销售额的半壁江山。”京东超市酒类业务部总经理赵煜接受《21CBR》专访时透露。

2023年，京东酒业公开目标，对标“千亿酒商”，提出四大战略：突破重点场景、提升销售效率、打造差异化供应链、开放平台生态。

其酒业品类的业绩增速，一直稳稳超过多数商超品类。

今年618，赵煜表示，销售目标是增长率达到两位数，“绝对有信心”。

万亿酒水市场，曾是传统超商、大商的天下。去年初，京东酒业喊出“力争成为酒类行业首个破千亿的零售渠道”。

手握物流、供应链，线下布局京东酒世界。电商巨头双线卖酒，野心毫不掩饰。

千亿野心

京东酒业的销售增速，依然很快，尤其是一季度，比去年全年的20%，还要高很多。

我们的用户规模，已达到3000万左右，白酒占8成营收体量，红酒、洋酒、啤酒各占7%左右，SKU特别丰富，从几十块钱的大众口粮酒，到一瓶数十万块的超高端酒，各类价位段很全，用户有非常多的灵活选择。

京东平台直接服务终端客户，上游直接对接酒厂，中间渠道非常扁平，我们整体费用率就低很多。

传统渠道的话，至少要有2到3级体系，有大批发商、区域经销商以及终端门店，2到3级体系逐层加利，各种成本加起来，费用率就要比京东高很多，我们把省下来的费用，大多回馈给用户，在价格、运营效率上，就很有竞争力。

在电商业，京东一直有“正品行货”的心智，内部管理体系把关很严。

酒业自营的货，几乎都来自品牌商直供或者品牌商指定渠道，哪怕是第三方的POP店铺，也会严格确认进货链路，货源就能保证。

买老酒的一大痛点，就是真假难辨，我们专门请中国酒业协会、中国酒业流通协会，在京东仓里“一物一证一码”进行鉴真，让消费者买到放心的老酒。

去年，京东超市上线老酒频道，销售产品覆盖生产超过五年及以上的白酒、洋酒、露酒、黄酒等。近期，重点老酒板块的业绩环比增长近1000%。

今年想突破的创新场景是婚宴，目前体量比较小，但我们坚信市场的潜力。

具体打法包括，一站式婚宴用酒选购，提供与婚庆相关的配套服务，包括酒水定制、蜜月游、一桌购服务等。在售后环节，京东超市还提供退换货，升级“喝不完可退”，以及延时配送等服务。

供应链上，京东自营的仓储网络已经覆盖全国大部分区域，实现“211”限时达，即上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，次日上午送达。

今年在仓网布局上，增加了恒温恒湿的仓库，一些红酒甚至稀缺酒，确保用户拿到手时，产品品相比其他渠道要好。

今年618，我们团队探索营销上的新玩法，强化用户心智，消费者可以在京东，买到跟自己“同年同月生”的老酒。

价格方面，我们仍然会比较激进，尤其对京东会员提供更多的福利折扣。

酒业版图

京东扩张酒业版图，已有10个年头。

彼时，酒业正处调整期，线上乱价、真伪难辨等现象迭出。品牌旗舰店纷纷转至线上，京东平台的信誉，为酒企提供背书。

2014年，京东专门成立酒类业务板块，先后成为茅台、五粮液等品牌的战略合作电商平台。其他品牌纷纷入驻，京东自营也开始发力拓展酒类商品。

京东卖酒，销售模式主要有三种。

一是京东自营，占比超过一半。

京东从酒厂或酒厂委托的供货商渠道购酒，产品进入京东仓，由京东承担所有损益，向客户提供履约体验。

二是POP，也叫“第三方开店”模式。包括酒厂官方旗舰店、酒厂授权的线下店铺，以及线上代理商。

第三方店铺在京东平台，广告流量分配与自营一样。

三是O2O模式，酒厂的线下专营店通过京东到家，以小时达的方式，实现用户线上下单，线下一小时产品送到家。

我们在酒类行业的竞争力，在于京东多年来倡导的“多快好省”4个方面。京东平台上游对酒厂，终端对客户，中间渠道扁平，加上高效的物流体系，费用率又比传统渠道低得多。

对于酒厂来说，京东平台的体量和增速，我认为是各个类型通路里最好的。

京东与五粮液、洋河等品牌，推出了线上专属的双支礼盒款等定制产品。这些产品主要在线上销售，并没有对线下产品造成直接的价格冲击。

助力区域品牌全国化，京东也提供了战略价值。

以迎驾贡酒、口子窖等区域名酒为例，通过京东，品牌以极低的成本，在主力省份之外实现了销量突破。

白酒依然高度依赖线下经销体系，电商渗透率仅35%左右。京东酒业的扩容空间，还很大。

我们的采销，正努力在国内外发掘各类稀缺好酒，尤其是高年份的老酒，希望以专业性采购入仓，在酒类品质、品相方面成业内标杆。

线下织网

白酒光靠线上，还不能完全满足所有用户的需求。京东酒世界是探索线下业务的创新模式之一。

六七年前，刘强东提出线上线下全客群、全渠道、全品类、全时段的“无界零售”模式。在他的设想中，京东要“从一个零售商，变成零售基础设施提供者”。

落地在酒业，京东酒世界项目启动。

该项目定位为“一家以供应链为基础，以门店为支撑的全渠道酒水零售企业”，线上线下一体化运营。

京东商城为酒世界带流量，酒世界的线下门店，则作为京东商城的前置仓，负责部分配送服务，实现“29分钟极速送达”。

酒世界门店分为两类——“城市店”以一、二线市场为主，搭建极速达模式下的门店覆盖网络；“旗舰店”主要在低线城市，深耕下沉市场网络。

去年春糖期间，京东酒世界定下目标，到2023年底布局超3000家门店，核心城市实现80%以上的覆盖率。

现在看来，扩展的脚步虽然稍慢了些，京东酒世界线下店仍加速连接酒厂和消费者，同时，提供红酒醒酒、洋酒加冰等附加服务，精准满足消费者需求。

在O2O近场销售，提供了一个很好的支撑点。有了这样的履约方式之后，我们也推出了一些新品类，比如短保酒水、冰镇鲜啤，这些通过传统的电商，根本就没法做。

瞄准餐酒市场，今年，京东酒世界开始发力餐饮渠道的酒水合作，推出“奔富计划”，消费者在餐厅用酒，京东酒世界也能29分钟送上桌。

与酒世界合作，餐饮企业完成酒水经营模式的升级，可以获得注册、进店、线上推广三类分佣，已有超10000家餐饮企业，与酒世界达成合作。

京东酒世界全国门店数量在千余家，还在加速覆盖，目前的销售规模不算特别大，重点是为客户提供更优质便捷的体验。

京东酒业计划搭建覆盖一到六线区域的门店网络，创两万家运营门店、千亿营收目标，不过具体实现时间暂未披露。

我们对京东酒业的前景，充满信心，“千亿零售”一定会变成现实。