关于线上线下融合的农产品电子商务模式的研究

摘 要：在“互联网+”背景下，网络技术在农产品营销中更加现代化，线上线下融合的农产品电子商务模式逐渐成熟。作为乡村振兴战略的一部分，实施线上线下农产品协同发展的多渠道战略，有利于扩大农产品销售范围，在产品协调、价格协调、便民协调等方面开展的农产品电子商务发展。但是在实践中仍然存在一些问题，本文就此展开关于线上线下融合的农产品电子商务模式的研究，以乡村振兴战略，推进四方面协同效应，实施联合农产品营销战略，促进农产品电子商务的全面发展。

关键词：互联网+；线上线下融合；农产品；电子商务

我国是农业大国，农业经济历来对国民经济影响很大。而由于信息封锁、受教育程度低、缺乏分销渠道等原因，传统农产品销售往往出现流动性不足的问题。随着电子商务技术的发展，我国各行各业都在积极推进线上线下融合发展，农产品作为农村发展的重要基础，也应积极探索电子商务模式的发展方向。农业部门应使用互联网技术搭建电子商务平台，实现农产品在网络平台上的销售，建立农业与信息技术的关系，打破传统的农产品营销模式，运用互联网技术开创农产品营销新方式，使营销超越地域限制，为农民和消费者建立沟通渠道。充分利用互联网技术，在网络平台上进行农产品销售，可以克服地域限制，为农村经济发展开辟新机遇，起到推动农业经济快速稳定发展的作用。

一、发展线上线下融合的农产品电子商务模式的重要作用

线上线下融合的农产品电子商务模式是指以互联网和数字技术为重要基础，以网络为载体的新型经济，农业经济是典型的传统经济。线上线下融合的农产品电子商务模式与农业经济有效结合，可以不断调整优化原有的产业经济结构，实现经济高效高质量的发展。但是当前农村信息基础设施薄弱，需要完善配套基础设施，推进战略规划和设计，引入有效释放线上线下融合的农产品电子商务模式活力的创新模式，并将信息技术融入农业经济的整个发展链。其可以有效发挥以下作用：

1.促进农村经济信息化建设

由于农产品销售过程中的信息不对称，可能存在供求偏差。发展电子商务基本调和了供求偏差的情况，电子商务技术减少了传统贸易中信息交流的障碍，使农产品在电子商务市场快速流通，促进了农业信息化建设，不仅改变了传统的农业结构，而且进一步实现了农业的产业化，这对农村经济信息化建设具有重要意义。

2.进一步优化资源配置

利用网络推广农产品，让农产品信息为世人所知，不仅扩大了农产品的普及率，也解决了农产品需求不足的问题。农民在线销售，消除了广告成本，取得了更好的效果，而销售过程消除了第三方中间交易，缩短了供应链，提高了贸易市场的效率，进一步降低了农产品的成本，使农村资源配置更加合理。通过制度的建立和应用，促进城乡一体化可以保证城乡供需关系平衡，进一步优化资源配置。

3.促进其他行业发展

线上线下融合的农产品电子商务模式可以定义为以虚拟网络和计算机为主要媒介，通过数据技术引导资源高效配置的新经济形态，其本质是通过创新数据技术创造经济增长点发展的新模式，能够从根本上提高行业的运营管理效率，也是促进国民经济发展的加速器。随着信息技术的不断创新，为农业经济和线上线下融合的农产品电子商务模式的结合发展开辟新的机遇。这种情况彻底改变了传统的以人、机器为主的生产模式，转变为基于信息和软件的生产模式，其主要是通过数字化平台将农业产品和服务传递给消费者，即农业服务数字化，将农业数字化的内容从生产扩展到消费，并加以整合和推广，确保供需一体化整合。这在间接上促进了其他行业的发展。

二、线上线下融合的农产品电子商务模式给农业领域带来的变化

电子商务平台以在线交易为基础，农业发展得益于网络技术，形成了线上线下融合的农产品电子商务模式的业态，开始逐渐实现农业经济结构的调整，使农村人口经济收入增加，农业竞争力逐步增强。从我国线上线下融合的农产品电子商务模式的发展实践来看，其主要为农业领域带来了以下变化：

1.改变农产品销售模式

互联网时代，消费习惯趋于个性化，更好、更有趣已成为消费者的需求。另外，农业生产者开始积极转型，打造品牌、拓展渠道，通过线上线下融合的农产品电子商务模式服务，在线预订、销售和分销平台增长迅速，让农产品从生产设施直接供应市场，不仅提升了提升客户体验，而且大大提高了生产效率和生产水平。

2.农产品周转制度转变

线上线下融合的农产品电子商务模式使得农产品周转制度转型升级，商业模式也从批发拓展到即时配送+服务，这与近年来农产品超市对接、农业电子商务、直销等各种渠道有所区别，但两者的融合互补优势可以形成核心竞争力，实现农产品在供需两端的快速周转。

3.提高客户忠诚度

社交电子商务是以信任为基础，利用社交媒体帮助产品买卖，凭借基于媒体的传播，可以增加消费者对贸易渠道的信心。国家积极支持线上线下融合的农产品电子商务模式的发展，不仅在技术方面，而且在政治和资本方面，为促进农村电子商务更好更快发展发挥了作用。同时，我国农村正在加快信息化建设，逐步完善信息基础设施建设，实现了全网覆盖，也促使电子商务平台延伸到农业领域，农产品销售渠道得到拓展，从而提高了农业的经济效益。

三、目前线上线下融合的农产品电子商务模式发展的问题

当前，尽管“三农”工作取得了空前成效，但我国农业发展依然相对滞后，在线上线下融合的农产品电子商务模式与农业经济结合方面仍然存在短板。与资本能力相对强的城市相比，农村经济基础薄弱，明显拖慢了数字乡村和线上线下融合的农产品电子商务模式的建设。具体而言表现为以下问题：

1.物流仓储依然存在不足

由于许多农产品易腐烂，这就对农产品的流通渠道和运输时间提出了更严格的要求。然而，由于农业配送方面，地区往往以乡镇为主，部分农村地区相对偏远，缺乏可靠的农村基础设施，农产品无法快速运输出偏远地区，不仅交货时间长，而且容易损坏，跟不上现代电子商务的快速发展步伐。与工业产品不同，农产品保质期短，需要对生鲜产品进行冷藏，储存环境要求严格，同时要做的储存时间短，提高农产品的周转和盈利能力。因此在农产品配送系统中，需要注意冷链物流仓储的建设。物流成本高，发展的不完善会在农产品运输中造成诸多问题，严重影响农产品安全。

2.人才流失更严重

当前形势下，人才流动逐渐从农村向城市转移，经济落后地区难以按需打开就业渠道，人员稳定性还有很多不足。这在一定程度上影响了线上线下融合的农产品电子商务模式的发展。农村地区的电子商务覆盖面广阔，电子商务工作涉及农产品包装、质量评价、农产品广告、农产品销售、售后服务等，需要注意任何一个环节不能出现问题。但在我国信息农业技术研究领域，科研院所沟通互动机制不完善、技术创新人才匮乏、研发奖励制度不完善，成为我国建设线上线下融合的农产品电子商务模式的障碍。此外，基础技术人才相对短缺、农村基础设施建设薄弱，阻碍了先进数据技术的转移，科技进步转化率低往往是制约数字技术在农业生产中应用的瓶颈，也是导致线上线下融合的农产品电子商务模式建设缓慢的根本问题。

3.农产品质量难以规范

我国农产品生产大多数地区仍以小农经济为主，并且在生产过程中大量使用化肥、农药等，导致农产品出现污染等质量问题，将影响消费者的购物体验，同时，农产品商品率低、劳动力短缺、生产率低下等也进一步使农产品质量难以规范，虽然农产品实时库存、发货更新、产品分销记录和生产数据可以在电子商务平台共享，但农产品的生产离不开线下的努力，因此，农产品质量规范化在电子商务的发展过程中还存在一定的问题。

四、线上线下融合的农产品电子商务模式的创新发展

现阶段工作的重点内容，是完善线上线下融合的农产品电子商务模式发展方向。农产品电子商务模式面向未来，根据农业博览会上的贸易数据、农业合作社的经济数据和全国农业经济统计数据指导作物的种植、选择；然后结合消费者的个性化需求，制定定制化的服务方案，形成种植、养殖、服务的整个农业产业链的流通和附加值，可以告知生产者对农产品和服务的需求，生产者可以为不同地区的消费者提供服务。但仍需要完善以下方面：

1.物流仓储体系和基础设施建设应不断完善

基础设施建设不完善是农村普遍存在的问题，也是阻碍农村经济进一步发展的重要因素。特别是在信息技术建设方面，覆盖面很窄，存在着严重的信息不对称问题。因此，要推动农业基础数据和农业公共物联网服务的创建，刺激产业提升，对业绩突出、贡献突出的企业给予政策支持。坚持农产品从原产地通过物流系统直接配送，为消费者提供多渠道、无差别的服务和购物体验。但基于我国目前的物流形势，即使一些地区有冷链物流，也没有比较完整的产业链，物流运营也很难达到预期的效果。政府相关部门和相关企业应建立农产品冷链物流配送中心，对冷链物流行业发展起到推动作用。一是对基础设施建设提供资本投入，构建区域、国家乃至全球层面便捷、快捷、协调的冷链物流网络服务体系；二是加快信息化进程，整合系统信息化，设备智能化和作业集约化。建设冷藏、生鲜产品仓储等一系列冷链物流设施，满足配送中心、农产品加工中心线上线下交流的消费需求；三是以市场为导向搭建供需信息采集、线上线下融合加强供应链信息化；四是加快智慧物流网络平台建设，促进物流在农村布局，使农产品流通中的中间环节减少，服务时效性增加，成本降低。

2.做好农村电子商务人才培养工作

在技术引导下，要着力解决农村劳动力老龄化这个问题，加强线上线下融合的农产品电子商务模式业务的培训，提高信息素养，推动农村线上线下融合的农产品电子商务模式发展。要充分调动农村人民发展线上线下融合的农产品电子商务模式的积极性，政府部门应加大宣传力度，正确认识线上线下融合的农产品电子商务模式发展质量。农业服务数字化的利润应返还给农民，大部分生产应由农民进行。但单靠农民无法完成整个服务过程，需要人才体系的可靠支持。因此，要构建以农业服务为重点的人才体系，覆盖各个生产农产品的农民，创建并监督网络信息平台的技术人员，配送订购服务的管理者，采购和运输农产品的自然人，以及提供基础服务的服务人员，分别负责不同的服务流程。农业企业要定期组织电子商务培训，提高电子商务人才专业水平，并组织学习相关培训政策，开展具体岗位培训，指导员工掌握工作中的专业技能。除员工外，还需建立培训基地，规范农村地区电子商务培训。因此，应整合所有供给侧资源，通过实施适当政策鼓励劳动力回流，确保农业学校教育机制和体系，在农村开展多种形式的职业培训，不断提高生产者素质，提高劳动技能，拓宽就业渠道，推进农业互补的农业现代化进程。

3.加强农产品货源质量管控

质量安全是促进农产品高效周转的可靠保证。解决农产品质量问题，要从种植、包装、物流和产品追溯等方面入手，加强农产品的标准化和品牌化建设。应建立商业服务协调机构，推广规范产品工作，促进农业电子商务更好发展。比如，让消费者参与源头管控，通过展会、现场品鉴、线上直播等，让消费者直接看到农产品种植情况或生产经营情况，为提高农产品的质量和安全做出贡献。此外，任何行业的企业，如果想在市场上站稳脚跟，都必须拥有自己的品牌。通过创造更专业化的产品，不仅可以给农业生产者带来品牌效应，还可以更好地为农产品增值。品牌经营可以提高农产品的销量，而根据不同地域特点进行专业的品牌包装，也可以使农产品更具吸引力，让企业更好、更长远地发展。

4.农产品电子商务模式要实现线上线下协调发展

紧密联系农村一、二、三产业发展实际和特点，通过信息技术的渗透和生产链的扩大，加快农业产业结构的改革，促成定制化、体验化、智能化等新型消费模式，扩大了农业消费的内需。（1） 协调推广时间：日促销、新年促销、减量促销，以及季节性促销等，具体取决于农产品的特点。实体店的促销策略往往更侧重于特定的消费者群体，促销目标较强，时间和促销周期相对固定，通常没有重大变化。网店正处于增长期，为了加强广告投放，促销往往更侧重于推广品牌产品或季节性产品，促销时间会根据实体店的时间进行调整。同时，网上商城还将根据电子商务平台的活动情况开展线下门店以外的促销活动，以提高互联网的竞争力。（2） 价格协调：由于实体店的推广成本往往高于网店，而网店又经常参与平台促销，设置折扣以吸引线上顾客，因此，线上推广的价格会比线下便宜，但两者之间的价格差距可以控制在合理范围内。因此，不仅可以帮助在线购物的快速增长，还可以突出在线渠道的好处。（3） 广告协同作用：实体店促销方式大多以折扣、满折、试吃、礼品等传统形式进行，而线上促销方式通常包括团购、限时抢购等互联网新功能。线上线下协调推广方式的运用，使企业的广告活动在各个领域发挥优势。

五、结语

目前，农业电子商务仍处于研究阶段，虽然发展稳定，但整个贸易过程中仍存在一些问题，在政府的大力支持下，线上线下融合的农产品电子商务模式规模将越来越大，农产品的传统经营模式迟早会面临转型。因此，研究农产品的电子商务模式是非常必要的，未来农业在电子商务模式的功能上的发展也将有更好的前景。因此，应该积极建立新型农产品营销模式，结合多渠道线上线下协同发展战略，鼓励农民致富，促进农业企业快速发展。同时，这种模式的发展也可以充分保证人才和资源回流农村，增强农村发展活力，对乡村振兴起到积极作用。

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作者简介：牛成英（1981.04— ），女，汉族，甘肃兰州人，本科，副教授，研究方向：电子商务。