京东与拼多多的商业模式比较研究

阳运韬 于铭

摘 要：随着我国数字经济的高速发展，各大电商平台通过新零售模式获取用户流量的问题，受到社会各界广泛关注，各平台面对为不断攀升的用户获取成本问题，开始探索更多新的电子商务模式。本文采用Alexander和Yves提出的商业模式画布模型，从九个模块对京东与拼多多的商业模式的异同点进行了分析，并对我国零售电商平台的持续发展提出了建议。

关键词：京东；拼多多；商业模式；电子商务

一、引言

当今，人们处在一个数字经济高速发展的时代，以互联网为基础的经济发展迈向了新的方向。以通过电商平台为代表的互联网消费已经成为迅猛发展的经济模式之一。网购这一消费形式在历经了十多年的发展后，已经变得相当成熟，在淘宝、京东、苏宁等零售电商平台已经牢牢坐稳电商“三巨头”情况下，拼多多仅仅通过3年的发展，就打破了这一格局，并获得腾讯投资，还在美股成功上市。在电商平台竞争如此激烈的情况下，拼多多的横空出世离不开其背后独特的商业模式创新，京东能够保持前三的位置并不断扩大自己的用户规模也离不开其特有的差异化竞争优势。

施旭东、章秀琴（2023）基于传导效应理论，分析了头部电商平台与快递企业的市场博弈，理论结果证明在当前“头部电商+物流”一体化，实际上是平台“赢者通吃”现象，据此提出建议：优化市场结构的关键在于调动市场内部的整体竞争。翟紫剑（2022）以京东（京喜）拼购为例，研究了移动社交电商背景下的商业模式及其特点，并提出了加强客户关系创新，注重核心资源创新，打造个性化营销创新模式等三个方面的零售商业模式创新路径。康敏娜（2021）指出新零售商业模式创新之路应基于线上线下融合的推动，不仅要围绕消费者需求重塑客户关系，还要不断挖掘更多应用场景，建立全渠道营销模式和提升关键业务能力。罗珉、李亮宇（2015）针对传统的价值链中以供给为导向的商业模式正在逐渐走向消亡的情况，提出了互联网时代商业模式概念并对它的关键要素进行了描述。

从以上研究情况看来，国内学者主要集中在找出当前电商平台的缺陷与问题，以及应该如何对电商平台进行不断优化调整的方面提出建议，但在对电商平台之间的对比研究，还比较匮乏。因此，本文将通过商业模式画布，全方面对两个电商平台的商业模式进行对比，分析异同点，以此探索电商平台发展的新方向。

二、商业模式画布模型概述

商业模式画布（The Business Model Canvas）是由Alexander和Yves在《商业模式新生代》所介绍的一种描述、可视化、评估和改变商业模式的通用语言，是能够帮助创业者催生创意、降低猜测，并确保他们正确识别目标用户，合理解决问题的一种工具。商业模式画布模型如下表所示，由九个模块组成：

三、京东与拼多多的商业模式对比分析

京东是中国的综合网络零售商，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。拼多多是一家专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，截至2020年年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。虽然拼多多和京东采用的都属于C2M模式，但两者在价值主张、客户细分、盈利模式等方面存在差异。

1.产品与服务

价值主张。京东和拼多多虽然都是电商平台，但他们的价值主张有着明显差异。京东主张在保证商品高品质的前提下，为消费者提供高性价比和品种繁多的各类商品。除了提供优质商品，京东还通过自主设计的一整套物流管理体系，为消费者提供高效、准确、快速的配送和售后服务，充分提升了消费者的购物体验。相比之下，拼多多更加强调价格优势，通过C2M模式省去复杂繁琐的中间环节，直接将消费者与制造企业对接，以实现对产品中间成本的节省。拼多多还在App上融入了许多小游戏，延长了消费者在平台上的使用时间，从而刺激了消费者对非目标商品的购物需求，提高了商品的成交数量。这两种不同的价值主张也导致两者的在客户细分与客观关系方面产生了不同

2.客户与渠道方面

（1） 客户关系

京东和拼多多在客户关系方面都尤其重视个性化服务和用户体验优化，这是他们的共同点。他们都通过大数据分析，根据用户的购买行为，偏好，搜索记录，交易记录等数据，为用户提供更符合其需求的产品和服务，达到精准营销。同时，都致力于提高用户忠诚度和黏性，通过提供优质的产品和服务维护良好的客户关系。

然而，京东和拼多多在客户关系管理方面也有显著的不同点。京东提供7×24小时的在线客户服务，包括电话、QQ、微信等多种渠道，为用户在购买过程中遇到的各种问题，如退换货、维修、配送服务、上门安装等，提供快速便捷的解决方案。相比之下，拼多多则运用社交电商模式，允许消费者建立自己的拼团群，邀请有相似消费需要的朋友进行拼单，以此拉近消费者之间的距离，增强客户间的互动关系。

（2） 客户细分

京东与拼多多在客户细分方面的不同，主要体现在客户群体的特点和消费偏好上。京东的客户细分主要集中在18～35岁的年轻人，这些客户对服饰、家具电器、手机、计算机以及其他电子产品的需求较大，更加关注商品的质量和售后服务。他们具备较强的消费能力和消费欲望，因此提高这一群体的品牌忠诚度有助于提升京东的经济效益。相较之下，拼多多的客户群体主要集中在相较之下的低收入人群。这些用户对生活用品，蔬菜瓜果等商品需求较大，收入水平相对较低，因此对价格敏感度较高，关注折扣和低价商品。他们对品牌忠诚度较低，更注重商品的质量和实用性。拼多多的助力、砍价、签到、免单等活动正好满足了这一类人的购物习惯和购物偏好。京东与拼多多都针对不同的客户群体制定了针对性的营销策略，以满足客户的需求和偏好。

（3） 渠道通路

相同点在于，两者都主要通过手机App和官方网站进行销售，借助互联网的便捷性和覆盖面广泛的特点，使商品能够迅速地触达消费者。此外，他们都着力优化物流配送效率，以提升用户购物体验。

不同点主要体现在销售模式和供应链管理上。京东与各大厂商建立合作关系，直接从厂商处获取商品，经过质量检测后发送到京东的仓配中心。京东通过在全国各地建立仓库，借助自家的物流系统，旨在提高物流配送效率和降低成本，同时也保证了商品的质量。相比之下，拼多多则采用了独特的社交电商模式，通过微信等社交平台分享拼单形成单款爆品以满足消费者对某一单品的需求，并将此单品的需求直接传达给工厂进行生产，这样既减少了库存压力，提高了工厂的产能利用率，同时也能将省去的中间环节成本让利给工厂和消费者，实现了消费者、平台和工厂的共赢。

3.基础建设与核心资源方面

（1） 关键业务

相同点是，两者都高度依赖技术和大数据分析驱动其业务发展，优化用户体验，并根据用户反馈不断完善和更新其平台，以适应不断增长的用户数量和商品交易量。

然而，京东和拼多多在关键业务的具体实施和发展策略上有明显不同。京东的关键业务主要集中在营销推广上，通过与各大互联网公司建立合作关系，并通过这些渠道进行广告推销。此外，京东重视IT系统的开发和维护，尤其在购物高峰期，会对系统进行优化和维护，以确保平台运行的稳定性。拼多多的关键业务则集中在对供应链系统的管理和优化上，以提高管理效率和降低成本。同时，拼多多的“拼购”销售模式通过鼓励消费者进行拼团购买，使购买的商品比单独购买更便宜。消费者为快速拼团将商品链接分享到社交平台，这既能为商品做出宣传，吸引更多的潜在消费者，从而使拼多多的用户基础和市场规模不断扩大。

（2） 重要合作

京东和拼多多在重要合作方面的相同点是，两者都与腾讯有深度合作。京东于2018年与腾讯达成战略合作协议，主要在电商平台、社交网络技术开发，大数据覆盖与采集等领域展开合作。拼多多也与腾讯旗下的微信软件达成合作，鼓励用户通过微信App发送给好友链接进行砍价、拼团、助力等，吸引下一批用户的关注。

在不同点上，京东的重要合作伙伴主要包括大数据、人工智能技术供应商、移动支付供应商等。这些合作伙伴为京东平台扩大国内业务规模，推向国外市场提供了稳固的技术支持，推动了京东的整体发展和进步。而拼多多的重要合作伙伴主要在大数据推广、商品供应商、物流运输等方面。拼多多结合国家的扶贫助农政策，通过平台把消费者与扶贫县之间建立联系，开拓小众农产品的市场规模，拼多多借助国美在家电行业丰富的供应链管理经验，扩大自身成本优势，提高电器类商品在售后上门服务方面的质量与配送效率，降低配送成本。

（3） 核心资源

京东和拼多多在核心资源方面的相同点体现在：京东和拼多多都高度重视供应链管理和技术投入。京东通过高效便捷的自营物流和强大采购能力构建了坚实的供应链壁垒，通过信息技术不断优化物流路线、仓储和配送效率，让用户获得极高的服务体验。而拼多多则通过拥有强大的供应链管理系统、分布式AI技术等专利技术团队，使其在数据分析、算法优化以及推进智能化升级方面有着显著优势。在口碑和品牌知名度方面，两者都经过多年的积累和发展，已经具有了较高的品牌知名度和口碑。

不同点体现在：京东的核心资源主要在于其广泛的物流网络和丰富的商品资源。京东物流运营超过1000个仓库，覆盖全国所有区县。在商品资源方面，京东实行了自营和第三方商家合作的模式，不断拓展商品品类和供应链。而拼多多的核心资源主要包括其强大的社交传播能力和扶农扶贫的模式。拼多多凭借红包助力，找人拼单等病毒式地在微信和其他社交平台宣传，让其成为电商三巨头之一。此外，拼多多不断地通过扶持农业以及电商扶贫等模式，将偏远地区的农产品得到推广，提升了拼多多在市场上的口碑。

4.财务管理方面

（1） 收入来源

京东和拼多多的收入来源都主要来自电商平台的商户佣金收入和广告推送服务收入。这两种收入来源都是基于他们的平台模式，通过为商家提供在线销售服务和其他相关服务，以及从广告推送和商品推广服务中获得收入。

两者的不同体现在：京东的收入来源更加多元化，除了电商平台的商户佣金和广告推送服务收入，还包括自营品牌销售收入和物流配送服务收入。除此之外，京东的其他技术开发与服务也在不断增长，近几年，京东也步入了金融和医药等行业进行多元化发展。而拼多多的主要收入来源相对较为集中，主要包括在线销售服务和其他收入和交易服务收入。其中，在线营销服务及其他收入占总营收的78%。交易服务收入占总营收的22%。这表明拼多多在提升用户付费转化率和提高商家广告效果方面有所进步。

（2） 成本结构

京东的主要成本构成包括基础设施建设与更新、大数据技术与AI系统研发与维护、京东自营零售产品成本、物流配送服务成本、职工薪酬等。表1选择了京东近3年部分费用支出进行分析。

由上表可以看出，2021年京东的销售和管理费用增加了167.4亿元，同比增长49.87%，2022年也继续保持着去年几乎同等的水平，说明京东为提高内部管理效率，扩大市场规模，提高用户数量上下足了功夫。研发费用上，近三年京东保持着相对稳定的水平，可以看出京东依然没有忽视对平台系统和专利技术等方面的开发。

同样作为电商平台，拼多多运营成本与京东相似，主要集中在销售费用，管理费用和研发费用等方面。表2选择了拼多多近3年部分费用支出进行分析。

由上表可以看出，近三年来，拼多多的销售、管理、研发费用均保持着不小的增长态势，拼多多为提高品牌知名度，扩大用户数量每年花费巨额销售费用，如不断在各社交平台投放广告以及进行了产品促销活动以提高用户忠诚度。此外，研发费用增长，也说明拼多多对技术研发上也比较重视，为未来的发展打下基础。

四、对电商平台的发展建议

1.围绕价值主张，充分利用核心资源，建立差异化竞争优势

拼多多能够跻身进入前三之列，正是凭借自己通过优化商品销售模式，把生产厂家与消费者直接对接，省去中间环节，建立了价格优势，迎合了消费者偏好。而京东在面对拼多多快速抢占市场份额的情况下，依凭要给消费者带来高品质商品与完善服务这一理念，牢牢占据电商平台前三的位置，并保持不断增长。因此，在我国网络购物这一消费模式继续蓬勃发展的背景下，各电商平台想要占有自己的一席之地，应当围绕价值主张，充分利用核心资源，建立差异化竞争优势。

2.发展AI以及大数据技术，实现精准营销

在我国经济迅猛发展的当下，各大企业要想始终保持自己在市场中的竞争优势，首先对我国这一数量庞大的消费群体就得有深刻理解，在大数据和AI技术环境下，电商平台可以从产品的生产、生产、运营、仓储、物流以及售前售后等环节与消费者的关系中入手，利用大数据与AI系统，从不同角度解构消费行为与偏好，识别目标群体，预测消费者需求，并以此为依据实现精准营销，甚至为未来的发展做好规划。

参考文献：

[1]施旭东，章秀琴.“头部电商+物流”的一体化商业模式探讨[J].商业经济研究，2023（6）：110-114.

[2]翟紫剑.移动社交电商背景下零售商业模式分析[J].商业经济研究，2022（2）：111-113.

[3]康敏娜.新零售商业模式创新问题研究——基于线上线下融合视角[J].商业经济研究，2021（13）：87-89.

[4]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-107.