海南热带特色高效农业区域品牌打造及“品牌上游化”建设

姜帆 田少卿

基金项目：海南省自然科学基金高层次人才项目“社会资本对依托海南自贸港的全球供应链重构作业机制研究”（基金编号：721RC1047）

摘 要：在分析热带特色高效农业、直播带货订单农业与区域品牌建设之间关系的基础上，探讨了品牌价值与农产品供应链利润分配的问题，提出“品牌上游化”热带农业发展路线，并提出四点举措，包括发挥直播平台优势形成“党建+”引领“品牌上游化”、利用现代农业技术形成差异化产品实现“品牌上游化”、大力推行农村土地集中产业化管理实现“品牌上游化”、加强农业企业创新意识理论化培训实现“品牌上游化”。

关键词：品牌上游化；热带特色；高效农业；区域品牌打造；党建+

海南自由贸易港建设总体方案及海南省“十四五”规划均提出，大力发展热带特色高效农业，海南省各市县均发挥各自地理优势大力发展热带农业，打造特色农产品品牌，提升乡村经济水平。在全面实施乡村振兴战略背景下，如何提升农民收入，稳固脱贫成功，改善农村经济状况和生活条件，将农村打造成为和美乡村，成为目前海南省各市县重点开展的工作。而如何形成影响海南省热带特色高效农业发展的区域品牌成为关键。

品牌是企业的无形资产，作为一种品质理念直接影响着消费者对产品的认可，这对农业企业来说亦是如此。然而在农产品供应链上游的生产端很少有具有大众熟的品牌，原因不仅在于农业生产受天气等不可控因素影响，还受土地资源使用权流转问题的约束，农民土地个体经营生产效率低下等，导致海南省诸多乡村土地生产价值不能有效体现。相应的农产品供应链中下游却有诸多知名品牌，这些品牌为加工企业和销售企业带来了丰厚的利润，表现出的结果是，上游生产者因没有初级农产品定价权，而只能获得收购价带来的较少收入，下游消费者因城市管控，而需要支付高昂的价格获得农产品，形成农产品供应链橄榄型利润分配格局，究其根本，是供应链信息流动不畅，导致信息不对称带来的结果。本研究在新媒体营销的背景下，提出“品牌上游化”的概念，打通农产品供应链上下游信息流动渠道，通过信息公开结合需求引导的方式，提高上游生产整合水平和生产规模效应，以标准化生产模式保证农产品品质，解决因下游品牌优势而导致农产品供应链利益分配不均的问题。

一、热带特色高效农业与区域品牌建设

海南省由于其独特的地理区位特点，各市县气候存在着明显差异，因此适合种植的农作物是因地而异。又由于海南省教育水平相对较低，农村人口占比较大，部分农业从业人员技术水平较低，农民个体经营土地情况普遍，村委会对村集体土地的管理手段有限，再加上农村人口进城务工普遍，留存务农人员较少，导致大部分土地属于低效率耕种或者闲置撂荒。虽然有部分农业企业通过政府招商引资或者自主联系较为集中的获得土地使用权开展大面积种植生产，为村集体带来经济效益，但农业生产对资金链要求较高，农业企业并不能将村中全部土地发挥生产作用，再加上企业与村民在土地流转问题上产生纠纷，导致大规模集中开展农业生产十分困难。

热带特色水果本身就有明显的地理区位特征，因此针对海南热带农产品打造区域品牌顺理成章。由于热带特色农作物的引进与栽培需要较高的技术，需要在高校科研院所在实验基地中示范种植，当掌握其生长规律便可大面积推广，此时需要专业性较高的农业企业来整合土地统一标准化规模种植，以保证农产品的数量和品质。因此，热带特色高效农业的发展必然形成区域特色品牌，而区域特色品牌建设又有助于提升区域农业种植规模和技术水平，二者相辅相成，最终确保能够生产出数量足够多、质量足够好的热带特色农产品。

然而，因利益因素的影响，种植者会根据热带水果的市场需求波动情况，人为控制或限制植物生长和结果，致使海南诸多热带水果处于非高效生产状况。如将热带特色高效农业发挥作用，需打造区域品牌保证数量和质量，形成产品定价权，保证种植者能够获得应有的效益。因此，热带特色农产品供应链价值的提升，就需要热带特色农产品标准的制定及区域品牌的建设。

区域品牌建设需要一定范围地理空间区域内，统一种植某种农作物或果树，生产某种热带特色农产品，符合农业生产规律，这就要求区域内土地可大面积成片管理与使用，只有这样才能保证区域内种植品种与标准统一，进而可在区域内利用设施农业技术提升生产效率和保证品质，从而进一步推动现代农业的发展。

所以，海南热带特色高效农业有必要打造区域品牌和特色品牌提升农产品的知名度，并且通过上游生产者打造特色品牌，形成差异化提升竞争力。

二、直播带货订单农业与区域品牌建设

随着大众对短视频新媒体的接受和认可，直播带货这种销售渠道逐步代替了传统平台电商，成为人们购物的主要渠道，由于用户易于参与和发布内容、数据丰富，很快形成了大量带货达人和MCN机构，再加上短视频平台对用户数据的大数据分析和用户画像，利用算法进行精准营销已成为可能。在农业方面便可称其为“订单农业”。

订单农业的出现拉近了上游生产方和下游需求方的信息距离，上游农业企业或农村合作社，不需要担心农产品销售问题，只需要全心全意做好生产保证质量即可。而下游消费者，能在需求明确的前提下，购买到物美价廉的特色农产品。由于平台电商对物流业的影响，生鲜物流配送体系得到了极大发展，并不断完善，从而使配送时间极大缩短，成本极大降低，农产品送达质量极大提高。展现出来的是三方利益的均衡，即生产方种植风险降低，直播带货渠道订单稳定，消费者消费体验提升。

保证上述链条长期稳定的办法，是依托区域品牌的建设。热带特色农产品区域品牌的打造，需要农产品具有地域独特性，其他地区无法按照标准生产出农产品或者不适宜种植该类植物，再有别于其他区域的基础上，利用大面积土地的规模种植效益，结合设施农业的品质保证，通过抖音等新媒体渠道的宣传，必然形成区域品牌。大面积种植需要通过农村合作社或现代农业企业，利用机械化生产才能实现，土地在有效的管理和利用基础上，结合科学的种植必然形成区域特色。

为保证订单农业的有效性，直播基地与农业生产基地及科研基地相结合的模式，能给消费者带来高信任度，直播基地随时直播种植过程和采摘过程，保证了农产品的可溯源性，而科研基地可确保种植过程中选种育种的科学性及现代性，保证了农产品的品质。在此过程中，直播和选育种苗过程中并没有增加过多投入，但极大地增加了知识性和科学性，不仅可以在农产品中体现出科技性，同时也促进了现代农业的发展。

因此，新媒体直播工具的不断成熟和用户的普及，为农产品“品牌上游化”提供了技术保证。

三、品牌价值与农产品供应链利润分配

现有农产品品牌多以地理标识或区域品牌为主，少有农业企业能够做出知名品牌，原因主要有以下几点：农产品差异性极小，消费者难以区分不同品牌间产品的特点；区域品牌虽影响力较高，但搭便车行为屡见不鲜，消费者依然不能很好地区分；农产品种植风险高，农业企业或生产者收入不稳定，对新技术新成果投入有限，难以形成创新产品；少部分创新农产品具有部分区分度，但其昂贵的价格很难大众化，导致品牌知名度较低。从而导致农产品上游生产端获得较少利润。

在互联网时代，下游食品包装端或渠道方由于独特的包装设计和新时代理念，吸引了众多“90后”和“00后”关注，并受到大众青睐，比如，良品铺子、三只松鼠、百草味等，这些品牌都借助互联网的力量，通过电商运营的方式，将农产品包装成休闲食品，形成了极大的品牌效益，增加了设计和包装附加值，获得了较多利润分配。

在传统零售方面，通过为消费者提供保质保量的农产品、无条件退换等服务，品牌门店也得到了极大的拓展，比如，花果山、百果园、果多美等，由于其提供了优质的服务而获得了消费者的认可，在增加服务附加值的前提下获得了较多利润。

由此可见，初级农产品在未被加工之前很难有区分度，难以形成特色品牌，导致农产品供应链上游利益分配相对较少。农产品从供应链上游逐渐向下游流动时，各环节均争取在农产品上增加附加值，在到达消费者手中时虽然品质有所保证，增加了成本，但由于定价权在销售端，所以中下游环节占据了整个农产品供应链中大部分利润。

因此，需考虑通过农产品“品牌上游化”的策略来改善供应链利润分配不均的困境。

四、加快热带特色高效农业区域品牌建设的建议

在热带特色和高效的加持下，通过智慧农业高新技术改善农业生产模式，必然会高效生产出有产量和品质双重保证的农产品，然而由于农产品供应链中利润分配不均的问题，上游农产品生产企业和生产者并没有得到应有的利润，导致农产品供给具有极大的波动性，期间所形成的非固定成本，几乎都转嫁给了生产者和消费者，出现海南农村地里的农产品缺少销售渠道，导致农业企业和农民收入均较低，而城市消费者需要为定价昂贵的热带特色农产品买单。导致这种畸形的供需链条出现的主要原因，是供应链上下游信息流动及其不通畅。

所以，需要借助现代IT技术形成的工具实现农产品“品牌上游化”，使上游生产者也参与到供应链定价当中，形成自身特色和差异化的竞争力，从而获得应有的利润。

1.发挥直播平台优势形成“党建+”引领“品牌上游化”

乡村振兴的全面实施是我国现阶段最重要的战略之一，乡村党建引领具有重要作用，利用“党建+”形式，联合高校党支部与乡镇党支部，共同组织村民学习新媒体知识、开展农业技能培训、提供优质工业品下乡、开展直播培训等，提升乡村人民基本素质和数字经济认知。目前，可有效畅通农产品供应链上下游信息流的技术已经成熟，直播平台为上游供应端提供了低门槛的品牌打造环境，农业企业或农民足不出户利用我国现有网络和智能手机便可开展直播活动。独特的地理区位优势和热带特色水果独有优势，已经形成了消费者对水果需求的差异化，只需农业企业或农民将自身精心种植的农作物做相对专业的全过程直播，即可达到很好的宣传效果。如在海南省，海南大学与乡镇通过“党建+”引领活动，在乡镇党委领导下，组建小型MCN机构，吸纳有创新意识的农民开展具有乡村特色的直播，利用MCN机构便可培养出良好的宣传团队，并拓展线上渠道，不仅能够有效解决农产品销售问题，还可提升当地品牌意识，进而促进实现“品牌上游化”。

2.利用现代农业技术形成差异化产品实现“品牌上游化”

海南是我国唯一能够种植热带特色农作物的省份，但由于其地理位置属于局部热带地区，因此热带特色农作物引种到海南具有较大难度，需要依托现代农业技术进行培育和生产。而在农业种植环节采取相应农业技术，必然提升最终农产品的附加价值，在科技加农业的生产模式下，其农产品的差异化便可在诸多指标中体现，这就形成具有不可替代的品牌优势。这样只需农业企业或地方政府主动进行特殊品牌和区域品牌打造，便可在全国市场内形成产品竞争优势。同时，打造区域品牌和特色品牌都可以保证农产品的品质和提高农产品的知名度，进而促进实现“品牌上游化”。

3.大力推行农村土地集中产业化管理实现“品牌上游化”

针对目前海南各乡镇情况来看，大多数土地属于农民个体经营，部分土地集中流转到农企，又由于农民外出务工出现土地撂荒状态，这导致大部分土地未能充分发挥作用。鉴于此，可考虑在“党建+”引领下，以党员带头引导村民将土地集中管理，可保证村集体在土地流转上的定价权和参与权，不仅可为村民谋取更多利益，还可以为农业企业提供便捷的服务，避免因多块土地、多个低价等因素，引起不必要的村集体及村民与农业企业间产生不必要的纠纷和矛盾。土地效益的提升，必然会带动提升地方或企业的竞争力。在此基础上，可有效采取现代农业机械化生产和设施化种植，再借助资本的力量融入热带农业科研成果，必然能够打造村镇特色品牌，这对提高当地的GDP具有重要作用，进而实现“品牌上游化”。

4.加强农业企业创新意识理论化培训实现“品牌上游化”

在海南从事农业生产的多位土生土长的农民，由于地方教育水平相对落后，导致从事农业生产的劳动力综合素质较低，新思想、新理念、新观点、新技术、新模式、新意识都十分缺乏，对从事农业企业管理者来说，上述方面也相对欠缺，在没有创新意识的前提下，实现品牌战略相当困难。因此，在乡村振兴战略和“党建+”引领模式下，党员及领导干部可多与村镇级党支部交流，开展创新意识培训、实践等活动，帮助村镇一部分人先接受新时代创新思想和创新理念，把新观点和新技术以适当的形式引入村镇中，引导农民或村集体多想多做，形成具有当地地方特色的创新模式，最终以点带面将创新意识融入农民的思想中，从而形成具有中国特色的农业“创新村”和“创业村”，在村镇创新创业思想的激发下，地方特色品牌建设将轻而易举，进而实现“品牌上游化”。

五、结语

海南省是中国最具热带特色的农业大省，长时间农业生产者都无法获得应有的利益，主要原因之一在于农产品供应链上游没有形成品牌价值，根源来自于思想理念、时代机遇、技术条件等不成熟。通过新思想、新理念、新观点、新技术、新模式、新意识的融入，势必提升地方农业发展的竞争力，再通过区域特色品牌的打造，必然在乡村振兴的道路上打一场来自“村级”漂亮的翻身仗。因此，通过“品牌上游化”过程的推进，不仅对海南热带特色高效农业具有重要的战略意义，同时为全国具有农业特色的地区提供具有参考和借鉴价值的典型案例。

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作者简介：姜帆（1981.07— ），女，汉族，黑龙江齐齐哈尔人，博士，副教授，研究方向：社会资本与供应链协调；通讯作者：田少卿（1983.05— ），男，汉族，山西河曲人，博士，副教授，研究方向：电子商务与供应链管理。