自贸港背景下海南农产品电商发展研究

基金项目：海南热带海洋学院2023年校级教育教学改革研究项目——海南自贸港建设背景下12大产业对应的高校专业动态调整机制的研究（项目编号：RHYjg2023-01）

摘 要：海南热带农产品种类丰富且独具特色，而近几年由于市场供需结构不平衡，供大于求，加之疫情影响，导致海南农产品出现滞销。同时，海南农产品电商存在品牌特色不强，农产品电商模式同质化，专业人才缺乏，农产品电商文化滞后等问题，本文对自贸港建设背景下海南农产品发展现状进行研究，针对现存问题提出相应建议。

关键词：自贸港；乡村振兴；农产品电商

2022年，我国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长4.9%。总体来讲，我国农村网络零售和农产品电商的发展势头良好，发展潜力仍然比较大。

一、自贸港背景下海南农产品电商发展机遇

1.海南农产品国际贸易迎来重大机遇

海南建设自由贸易港，贸易自由化、便利化水平进一步提升，零关税、低税率、简税制等政策，将吸引其他国家进一步加大对海南的优势农产品出口贸易规模，丰富产品品种和类型，拓宽原有的进口结构。尤其是生鲜农产品的大量进口，将会提高岛内及国内市场的有效供给，给消费者更多的选择，更好满足本岛及国内居民对优质农产品日益增长的消费需求。海南可以此为契机发展农产品进口加工业。另外，海南自贸港将进一步放宽空域管制，放宽航路航权限制，同时优化航运路线，增开航线航班，提高进出口运输来往的便利性，进而促进海南农产品出口。

2.海南自贸港支持农产品电商发展

商务部为加快推动海南自由贸易港建设，出台35项措施。包括支持海口开展跨境电商零售进口网购保税试点，逐步实现海南自贸试验区内综合保税区适用跨境电商零售进口政策；指导海南自贸试验区推进食用农产品、食品等重要产品和跨境电子商务零售领域进出口追溯体系建设。

二、自贸港背景下海南农产品电商发展挑战

1.海南农业外部竞争压力增大

从世界各国经验来看，自由贸易过快开放、大幅度降低关税等，会对本国农业尤其是缺乏种养技术和市场化经验的贫困农户和弱势群体的生产、就业、收入造成一定的冲击，也可能会使本国某些原本的农业优势产业出现萎缩。

进口关税减让以及各类贸易自由化便利化政策措施的实施，将推动大量国外农产品进入海南，这将加剧省内相关农产品市场竞争，在短期内可能会使海南农产品岛内外销量受到影响，农户及农业企业利益受损，出现种植面积减少、产量下降、农业从业人员流失等现象，对热带农业产生较大冲击。

2.对农业农村发展带来不确定性风险

农业农村是海南发展的短腿，重心转移可能造成土地、资本、人力、技术等政策供给、要素投入等方面的弱化，造成更大的不平衡。而贸易竞争加大对农业生产的抑制，可能对农民生产生活带来不良影响。社会的变革，也可能对农村社会稳定、农村传统文化等带来不良影响。另外，可能发生生物入侵风险等。

三、自贸港背景下海南农产品电商发展现状

1.农产品电商零售现状

2021年上半年，海南农村网络零售额65.86亿元，同比增长42.91%，从增速来看，海南农村网络零售额在全国各区域中位列第一。其中农村实物型网络零售额实现34.82亿元，同比增长25.85%，占农村网络零售额的52.87%；农村服务型网络零售额实现31.04亿元，同比增长68.53%，占农村网络零售额的47.13%。2021年海南通过“电商+特色农产品”模式带动农产品网络零售额实现105.54亿元，同比增长33.28%。在海南农产品电商零售中，相对靠前的行业为水果、茶饮、水产，分别实现76.04亿元、13.74亿元、4.93亿元。其中，水果在农产品网络零售额中排名第一位，在农产品网络零售额中占比72.05%；茶饮在农产品网络零售额中排名第二位，在农产品网络零售额中占比13.02%；水产在农产品网络零售额中排名第三位，在农产品网络零售额中占比。菠萝蜜、椰子、荔枝、芒果、莲雾、火龙果等热带新鲜水果较受消费者欢迎；同时，椰子干、芒果干等水果干同样销量不俗（见表1）。

2.电子商务进农村现状

海南电子商务进农村的发展呈现出快速增长的态势。截至2020年，海南省总共有10个市县被授予过国家级电子商务进农村示范县，这些县市均为海南电商进农村发展的重要突破口，受到了各级政府的大力支持。每个市县均建立了较为完整的电子商务公共服务体系。2020年以来，海南省内各市县进一步投入培训、物流、营销以及供应链建设，实现当年培训8000余人次，农村网商孵化578个；快递覆盖的行政村已达373个，占在建示范县行政村的比例为75.97%；网络热销品牌如南国、昌茂、春光、仙然鲜、品香园等支撑了海南农村电商发展。

3.农产品公用品牌现状

截至2021年7月，海南省“三品一标”农产品数量达447个，其中无公害农产品288个（占比64.4%），绿色食品108个（占比24.1%），有机农产品12个（占比2.7%），农产品地理标志39个（占比8.8%），有一批国家级农业产业化重点龙头企业如椰树、春光等，还有一批上市龙头企业如罗牛山、海南橡胶等。

继“琼中绿橙”之后海南又推出了“保亭红毛丹”“白沙红心橙”等公共品牌。目前，海南已经形成“海南莲雾”“海南火龙果”“海南芒果”“海南黑猪”等10个省级公用品牌（计划在“十四五”期间再打造20个公用品牌），总计实现热带特色高效农业产值在1000亿元以上。

海南著名网络热销品牌养生堂、凤凰湾、春光、南国、京润等知名度越来越高；寻荟记、仙然鲜、益优果、品儿、常开心等一批新兴品牌开始崛起，大批本土优质品牌行销网络。

发展品牌农业是海南农业转型升级的必然选择，建立好农产品品牌，一是可以让消费者在短时间内对农产品形成印象和记忆，二是可以延长农业产业链，从而提升农产品的附加值。例如三亚芒果因“海南芒果”品牌的加持，创新性地开展产地一日游、产地采摘直播等形式，带来了芒果附加值的提升，同时探索出了农旅融合发展的新路子。农产品区域公共品牌还有利于促进农产品标准化，提升农产品价值进而帮助农民带来收入的增长。建立农产品区域公共品牌，各农业生产经营者即可按照标准化的流程和模式进行生产管理、分拣包装，进而统一销售，以统一的标准质量向消费者销售。

4.直播电商促进农产品销售

当下短视频、直播带货已经成为最火的电商风口，为抓住海南自贸港发展的机遇，海南各市县大力推进直播电商以促进农产品的销售，并希望通过直播电商变流量为销量，做大做强特色农产品品牌。例如澄迈县自2021年底正式发布《澄迈县创建国家电子商务进农村综合示范县实施方案》，提出规模化发展直播电商，大力创建国家电子商务进农村综合示范县，鼓励通过直播带货等新方式，借助各大平台培育出一批具有竞争力的电商主体，带动农产品销往全国各地，以电商促进农产品消费。

直播电商形式相对于传统电商而言，农民更容易学懂上手，在新冠疫情的刺激下，直播电商在农村地区迅速普及，“新三农”由此诞生。即手机是新农具、直播是新农活、农民是新网红。农民可通过短视频、直播形式来推介家乡的优质农产品，让深藏乡村的优质农产品快速走向城里消费者的餐桌上，直播电商已经成为农产品销售的新渠道，同时也是农民增收的新渠道。

5.各类农产品电商活动不断

海南省各市县积极举办各类电商资源对接活动，线上线下联动共同推动电商发展。阿里巴巴国际站跨境电商峰会、海南青年电子商务创业大赛、陵水首届电商创意设计大赛、海口火山荔枝精品推介会暨海南生鲜电商综合推介会等，活动接连不断，气氛异常热烈。其中，“海南国际旅游岛购物节”历时1个月，电商促销招数迭出，将2021年全年活动推向高潮。全省2021年全年参加各种电商峰会、比赛、沙龙、培训的人数达到2万多人次。

四、海南农产品电商发展存在的问题

1.各市县上行产品品种单一

货源较为单一，农产品布局较为分散，没有大批量货源支撑，优质农产品上行尤为缺乏。海南热带农产品品质参差不齐，导致在消费端竞争优势不明显。同时普遍存在原始农产品未经过深加工，现有热带农产品品牌仍以初级农产品为主，并缺乏品牌创建的意识。海南知名农产品品牌较少，并依靠少数几个老品牌支撑，闻名全国乃至世界的热带农产品品牌匮乏，热带农产品品牌的国际知名度和竞争力有待进一步提高，同时亟待新品牌创建及补充。

2.农村地区电商服务业发展水平低

海南农村电商服务业发展水平低，难以满足电商行业发展需要。摄影美工、营销运营、仓储物流、金融支持、软件开发等产电商相关服务业缺乏优质的服务商，影响了海南农村电商的发展。

同时，海南农村电商普遍存在着过度重视互联网销路的情况，农产品电商相关标准体系尚未建立，目前迫切需要形成与之相适应的农产品电商标准体系、全程冷链标准体系和农产品质量安全体系。

3.农产品特色不足

农产品电商仅仅是农产品销售渠道的加持环节，但其核心依然是农产品本身。传统农产品的附加值不高，甚至同质化严重，导致销售不佳，消费者对农产品感知度较低。同时，海南农产品标准化程度比较低，亟需提高农产品的标准化程度以使其更适合开展电子商务。

4.物流成本过高

根据业内统计，海南农产品物流成本占网销农产品价格的15%～20%，物流成本过高。同时，冷链基础设施也不完善，根据有关数据显示，一般的电商产品损耗率通常在1%以下，而农产品的损耗率在10%～30%。总体而言，海南岛屿经济导致出岛物流尤其是生鲜冷链物流成本过高，同时岛内快递物流覆盖面较窄，农村物流网点也不足。这些因素均影响海南农产品电商的发展。

5.农产品电商应用型人才短缺

电商振兴，关键在人。《2020中国农村电商人才现状与发展报告》中预测，到2025年我国农村电商人才的缺口将达到350万。农产品电商应用型人才短缺，加之农村创业者对电子商务的认识普遍不足，或缺乏电商意识。近年来，海南加大对农村电商培训的力度，但依然普遍存在农村留不住年轻人，年龄大的农户对电商技能的接受度弱等问题。

五、自贸港背景下海南农产品电商发展建议

1.数字化提升运营能力效率

利用数字化生产与供应消费数据就近对接产销资源，减少链路损耗；加强多环节分层次的运营能力培训；合理分配、使用生产加工资源，加强以销定产能力；加强农产品品牌建设和营销推广，通过推广海南农产品的独特地理区位、生态环境和品质优势，树立优秀农产品品牌形象，同时关注流量使用效率与用户反馈。

2.培育多元服务主体

针对海南偏远落后地区加强物流基础设施建设，加强与相关物流企业合作，提高物流配送效率；加强配套农产品供应链体系建设，鼓励农产品生产企业和电商平台、物流企业等多方合作，共同打造农产品供应链，整合资源、提高效益；加强农产品质量监管和安全控制，确保产品质量安全，以提升消费者对海南农产品电商的信任度；通过建立农产品溯源体系，让消费者追溯到农产品产地、生产及农药残留等信息，提高产品的可信度和竞争力；整合金融资源，支持电商创业。

3.加强农民合作社建设

建议农民合作社进行电商化转型；鼓励年轻人返乡，成为合作社中的电商骨干；鼓励小散农户组织起来成立合作社，明确责权利，通过典型样板的打造，起到带动作用。

4.强化政府的组织推动作用

建议政府加强对农村电商工作的集中统一领导，在现有工作体制基础上，整合资源，设立农村电商专门工作机构，定编、定人、定职责，强化统一管理。同时，明确把促进农产品上行作为农村电商的重要内容，加强考核管理，调动市县两级抓农产品上行工作的积极性。

5.巩固发展农产品电商产业基础

一是加强农产品标准化生产基地建设，大力培育、争创知名品牌和地理标志产品。二是加快建设智慧农业，促进物联网、大数据等现代信息技术在农产品生产领域的普及应用，提升农业生产管理信息化水平。三是加快发展农产品加工业，推动新型农业经营主体依据电商市场需求，优化生产结构，延伸产业链条，发展特色产业，促进农业产业的转型升级发展。四是加快构建农村物流网络节点，完善冷链物流配送体系，促进区域性物流配送中心共建共享，鼓励农产品电商与快递物流企业融合，逐步创建快速、便捷的新型农产品流通方式。

6.加快建设产地仓

推动农村电商高质量发展必须加快农村电商基础设施建设。商务部在2021年提出“数商兴农”，强调引导电商企业加强农村电商基础设施建设，包括物流配送设施、农产品分拣加工设施等。产地仓作为农村电商基础设施中的重要设施，具备分拣包装、仓储物流、检验检疫等功能，建设产地仓可以实现统一备货、集中发货，可有效解决农村电商物流成本高、物流效率低等问题，大幅度提高物流效率，降低物流成本。同时产地仓的预冷设施还能大大降低农产品损耗。在基本功能的基础上，产地仓还可实现电商培训孵化、仓内直播、品质溯源等增值功能。因此，海南农村可加快产地仓建设，更快地实现增收增效，为农村地区产业转型升级打下坚实基础。

7.加强农村电商培训

聘请电商专家、电商企业优秀经营者、龙头电商企业的培训机构等，开展多渠道、多层面、多形式的培训。一是加强对政府工作人员的培训，培养一批农村电商管理人才。二是加强农村劳动力转移就业技能培训，以返乡大学生、大学生村官、农村青年致富带头人、返乡创业青年等为重点，培养一批农村电商应用人才和创业带头人，发挥其在农村电商中的引领示范作用，引导广大农民利用电商开展创业经营。三是加强县域企业等新型农业经营主体电商业务培训，增强产品辐射和市场开拓能力。

参考文献：

[1]解梦娇，刘静.“互联网+”背景下农产品电商产业发展研究[J].商展经济，2022（13）：44-46.

[2]王晨露.特色生鲜农产品电商销售存在的问题与对策[J].南方农机，2022，53（14）：127-129.

[3]胡玲玲.乡村振兴背景下我国农产品电商发展探究[J].产业创新研究，2022（13）：111-113.

[4]何燕.乡村振兴战略下农产品电商直播新模式的研究[J].农家参谋，2022（11）105-107.

作者简介：吴清燕（1984— ），女，海南琼山人，副教授，高级会计师，研究方向：电子商务。