企业营销道德对消费者品牌关系质量的影响研究

摘 要：本研究深入探讨企业营销道德、品牌关系质量与消费者感知风险的关系。发现营销道德的确立构筑了信任纽带，成为品牌关系质量的中介，有效降低消费者对风险的感知。品牌关系质量充当抗风险盾牌，维系信任，保护品牌。优化策略包括确立高道德标准、信任建设、履行承诺、社会责任。未来研究需进一步关注道德在品牌塑造中的引领作用，以推动企业构建可靠、深度互信的品牌。

关键词：营销道德；品牌关系质量；消费者

在竞争激烈的市场中，企业成功的关键之一，是建立健康的品牌关系质量，而这往往受到企业营销道德和消费者感知风险的共同影响。本研究旨在深入剖析这三者之间错综复杂的关系，揭示道德、信任、风险之间的纽带，为企业优化营销策略、强化品牌关系提供新的理论洞见。

一、营销道德对消费者品牌关系质量影响的研究意义

企业营销道德对消费者品牌关系质量的影响研究具有深远的理论和实践意义，研究揭示了道德在塑造品牌关系质量中的关键作用。随着消费者对企业行为的关注不断增加，营销道德成为影响品牌关系质量的核心因素。研究发现，企业道德的确立构筑了消费者对品牌的信任，是品牌关系质量的纽带。这对企业提升品牌忠诚度、降低消费者感知风险至关重要。

首先，研究意义在于深化对品牌关系质量构建机制的理解。通过考察营销道德与品牌关系质量的关系，揭示了其中的中介作用机制，特别是信任和承诺等维度的显著中介作用。这有助于企业更精准地制定品牌关系策略，优化信任和承诺等因素的表现，从而夯实品牌关系的基础。其次，建立透明、真实的营销沟通、强化与消费者的信任、履行对消费者的承诺等策略，将有助于打造积极的品牌关系。最后，研究还对学术界提供了品牌关系质量研究的新视角。过去的研究多侧重于品牌关系质量与品牌忠诚度之间的关系，而对于营销道德的角色认识较为有限。而引入了道德因素，使品牌关系质量研究更加全面和深入。

二、营销道德、消费者感知风险和品牌关系质量三者之间的关系

1.信任的纽带

营销道德的确立在现代商业中具有重要意义，不仅塑造企业的公众形象，更是构筑企业与消费者之间信任的纽带。在商业运作中，信任既是一种宝贵的资产，也是品牌关系质量的核心要素。这一信任的构建过程从道德立场出发，影响消费者对品牌的感知，最终降低了购买时的感知风险，为积极的品牌关系打下坚实基础。

营销道德的确立为企业赋予了一种诚信的外在形象。当企业展现良好的商业道德，如真实广告、诚实定价和社会责任的履行，消费者感受到企业的真诚与责任，从而建立了对企业的信任感。这种信任感不仅关注产品本身，更涉及企业的价值观和经营原则，为品牌关系提供了深刻的道德支撑。同时，信任作为品牌关系质量的核心元素，直接影响消费者的态度和行为。消费者对信任企业会更加倾向于选择其产品或服务，形成积极的品牌关系。所以通过道德行为建立的信任不仅关系到当前交易，更关系到品牌与消费者未来互动的基础。

信任的建立直接影响了消费者对产品的感知风险。消费者在购买决策中通常面临来自产品质量、价格公正性和企业信誉等多方面的风险。营销道德的确立在消费者心中形成了一种“安全感”，使消费者对产品的信任感上升，感知风险相应降低。最重要的是，信任通过其积极的影响作用于品牌关系质量。品牌关系质量不仅是一次交易的结果，更是建立在持久信任基础上的长期互动。消费者对企业的信任将品牌关系推向更深的层次，构建了双方之间的默契和互动机制。这种关系质量的提升，使消费者更愿意与品牌建立长期稳定的合作关系，形成忠诚度。

2.中介作用的巧妙平衡

品牌关系质量作为企业与消费者之间的纽带，在营销道德和消费者感知风险之间发挥着巧妙而关键的中介作用。这一平衡不仅在各维度中呈现出独特差异，更在构建品牌关系的全过程中扮演了关键角色，尤其是在信任和承诺等维度上表现尤为显著，为品牌建立了坚实而稳固的基础。

信任作为品牌关系质量的核心维度，在中介作用中显得尤为重要，企业的营销道德直接影响着消费者对品牌的信任。通过诚实宣传、真实广告和履行社会责任，企业增强了消费者对其信誉的认可，构筑了信任的桥梁。信任不仅仅是一种感觉，更是品牌关系质量的内在体现，为消费者提供了安全感，降低了消费者在购买决策中的感知风险。因此，信任在中介作用中起到了纽带作用，使企业的良好道德行为能够通过信任的传递，最终渗透到品牌关系中，构筑出更深厚的情感联系。其次，承诺作为品牌关系质量的另一关键维度，同样在中介作用中显著发挥。企业通过对消费者的承诺，如高质量的产品、卓越的服务等，赢得消费者的信赖。这种信赖不仅是一种口头上的许诺，更是企业对品牌关系质量的实质性维护。在面临消费者感知风险时，承诺成为一种稳定剂，加强了品牌关系的可靠性，使消费者更加愿意与品牌建立长期关系。承诺通过其稳固的中介作用，将企业的营销道德行为在品牌关系中体现得淋漓尽致，为品牌关系质量的提升奠定了坚实基础。

在品牌关系质量各维度的中介作用中，除了信任和承诺这两个维度表现尤为显著外，其他维度也各自发挥了不同作用。例如，真有与应有之情、社会价值表达等维度在中介作用中或许相对较弱，但它们在品牌关系质量的全面建设中，仍发挥了积极作用。综合来看，品牌关系质量的巧妙平衡，是各个维度中介作用的综合体现，而这种平衡在构建品牌关系的时候发挥了关键作用。

3.道德纤维的品牌保护

企业的营销道德，如一根隐形的纤维，贯穿于品牌关系的构建之中。营销道德的缺失不仅可能损害品牌关系质量，更导致消费者感知风险的上升。在当今信息透明度日益增强的市场环境中，企业需要更加强调道德价值，以保护品牌关系的可持续发展。

道德缺失可能对品牌关系质量造成深远影响。企业若缺乏营销道德，采用虚假宣传、欺诈手段，消费者将对品牌产生怀疑，品牌关系质量遭受直接冲击。这种损害不仅表现为信任度下降，更体现在消费者对品牌的感知风险上升。消费者对企业的不道德行为保持高度敏感，一旦道德缺失被揭示，品牌的声誉将受到难以挽回的损伤，而且维护道德纤维还对提高品牌关系质量至关重要。企业通过建立明确的营销道德框架，强调真实宣传、产品质量，不仅使品牌关系质量得以稳固，更使消费者的信任度不断提升。这种高度的信任是品牌关系的纽带，有助于消费者建立积极的品牌认知和情感联结，从而减轻消费者感知风险的压力。

在当今信息时代，道德纤维的建设远非仅仅是一种表面的修饰，更是品牌的长期保护机制。企业需要在道德纤维中注入可持续的核心价值，通过社会责任的履行、真实宣传等方式，提升品牌的社会形象，维护品牌的可信度和诚信度。这不仅是对企业社会责任的实际践行，更是对品牌关系质量的积极投资。

4.品牌关系质量的抗风险盾牌

在商业风云变幻的市场中，良好的品牌关系质量犹如企业的抗风险盾牌，对抗营销道德的挑战，为品牌的可持续发展提供坚实的支撑。这种抗风险盾牌不仅维系着品牌与消费者之间的信任，更在降低感知成本、促进消费者忠诚度方面发挥着关键作用。

品牌关系质量的抗风险盾牌体现在对信任的坚固构筑，在营销道德面临质疑的时刻，良好的品牌关系质量成为消费者信任的稳定纽带。消费者对品牌的信任并非只建立在产品本身，更依赖于品牌关系的深度和质量。在道德挑战下，品牌关系质量如同一面坚不可摧的盾牌，挡住了负面信息的冲击，使消费者能够更加坚定地信任品牌。而且品牌关系质量通过降低感知成本为品牌创造了更有利的市场环境。在信息爆炸的时代，消费者面对众多产品选择时，感知成本成为影响购买决策的关键因素。通过与消费者建立稳固的品牌关系，企业能够提供真实、可靠的信息，使消费者对品牌的了解更加全面，降低了信息搜索和判断的成本。在道德挑战下，品牌关系质量更像是一种“信息保姆”，为消费者过滤、解读信息，使其更加轻松地做出购买决策。同时，需要关注的是，抗风险盾牌的品牌关系质量，是促进消费者忠诚度的强大力量。当品牌关系质量达到一定水平，消费者不仅会对品牌抱有信任，更会在购买决策中形成一种稳定的品牌偏好。即使在道德方面出现短暂波动，这种稳固的品牌关系质量，使消费者更倾向于选择忠诚于品牌，而非因道德问题而放弃。这种忠诚度的建立是品牌关系质量对于品牌抵御风险的一种长期性、深层次的保障。

三、企业营销道德对消费者和品牌关系质量的优化策略

1.道德引领声誉升华

在竞争激烈的商业环境中，企业若要在消费者心中树立起稳固的品牌关系质量，确立高标准的营销道德，无疑是一条引领声誉升华的道路。这种道德引领的声誉升华，将伴随企业走向更加稳健的商业未来。

（1） 道德在商业中充当着企业价值观的灯塔。通过确保道德标准的制定和执行，企业展现了对社会责任和商业道德的承诺。这种高标准的行为不仅为企业赢得了社会的认可，更为其树立了良好的声誉。消费者对企业的道德表现产生深刻印象，为构建品牌关系质量提供了坚实的道德基础。

（2） 高标准的营销道德是品牌形象提升的动力。消费者更倾向于选择那些在商业运作中表现出道德操守的企业，通过推崇透明度、真实性和社会责任感，企业能够建立积极的品牌形象。这种正面形象不仅吸引了更多消费者，也为品牌关系质量的塑造创造了有利条件。

（3） 道德准则在建立消费者信任方面具有独特的作用。信任是品牌关系质量的核心要素，而高标准的营销道德是构建信任的桥梁。企业的道德表现直接影响着消费者对品牌的信任程度。这种信任不仅促进了消费者与品牌之间的紧密联系，还有效降低了消费者对潜在风险的感知。

（4） 企业通过确立高标准的营销道德，不仅在商业上获得了优势，更为其品牌关系质量的长远发展奠定了坚实基础。在日益重视企业社会责任和道德行为的时代潮流下，这种高道德标准将成为企业可持续发展的关键要素，为品牌赢得了长期的认可和忠诚。

2.信任护航风险管理

在当今商业环境中，建立信任纽带成为企业实施风险管理的重要策略，尤其是在构建品牌关系质量方面。透明、真实的营销沟通被视为信任护航风险管理的核心。让企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现与消费者更加深厚和稳固的品牌关系。

（1） 透明沟通是信任的奠基石。通过向消费者提供真实、清晰的信息，企业树立了透明度的形象，使消费者更容易理解产品和服务。这种透明性构建了企业与消费者之间的信任纽带，为品牌关系质量的建立创造了有利条件。消费者在透明的信息沟通中感受到企业的坦诚与诚实，从而降低了对潜在风险的感知。

（2） 真实沟通是信任的深化器。通过真实地呈现产品特点、质量以及企业的社会责任，企业在消费者心中建立了真实性的形象。消费者倾向于信任那些展示真实一面的企业，因为这种真实性为他们提供了对品牌更为全面和可信赖的认知。这种信任成为品牌关系质量的坚实支柱，有助于消除潜在的负面感知风险。

（3） 信任作为品牌关系质量的关键要素，通过透明和真实的营销沟通得以加强。消费者对企业的信任，直接影响了其与品牌的亲密度和忠诚度。建立在信任基础上的品牌关系质量，具有更强的抗风险能力，因为消费者更愿意接受和原谅那些可能的挫折和问题，而不会轻易转向竞争对手。

（4） 透明、真实的营销沟通不仅降低了消费者对潜在风险的感知，还为企业赢得了口碑和口口相传的机会。消费者对真实信息的青睐，使他们更有可能分享积极的消费体验，从而为品牌树立起正面的形象。这种口碑传播进一步巩固了品牌关系质量，形成了信任护航风险管理的良性循环。

3.承诺养护品牌情感

在当今竞争激烈的市场中，企业如何积极履行对消费者的承诺，以培养深厚的品牌与消费者之间的情感联系，成为品牌关系质量构建的关键策略。这种积极的承诺养护，不仅提升了品牌关系的深度和广度，同时有效降低了由道德挑战带来的关系不稳定性。

（1） 承诺是品牌关系质量的基石。企业通过承诺向消费者传递了对产品和服务的责任和信任，形成了品牌与消费者之间的一种约定。这种约定不仅是对产品质量、价格合理性等方面的保证，更是对消费者体验的一种郑重保证。积极履行这些承诺，不仅满足了消费者的期望，也为品牌关系质量的建设奠定了坚实基础。

（2） 承诺是情感联系的源泉。通过积极兑现对品质、服务、诚信等方面的承诺，企业建立了一种信赖感，这种信赖感成为品牌关系质量中情感联系的重要组成部分。消费者在感受到企业对其承诺的履行后，对品牌产生了更深层次的信任和依赖，从而形成了积极的情感联系。这种情感联系不仅促使消费者更愿意持续购买，还在道德挑战面前形成了一道稳固的屏障。

（3） 承诺是品牌关系质量的巩固者。在商业运作中，企业难免面临各种挑战，包括道德方面的考验。然而当企业能够坚定履行承诺时，消费者对品牌的信任不轻易受到动摇，即便企业面临道德挑战，消费者仍然会对品牌保持较高的忠诚度。这种忠诚度在一定程度上减缓了由道德挑战带来的关系不稳定性，为品牌关系的长期发展提供了稳定支持。

4.社会责任增添品牌价值

社会责任的履行不仅是企业对社会的回馈，更是一项有效的战略，直接影响品牌关系质量的构建。通过积极履行社会责任，企业能够减轻消费者感知的风险，同时在品牌关系质量中注入更多的社会正能量，提升了品牌的社会认同度。

（1） 社会责任履行减轻了消费者的感知风险。当企业对社会承担责任并积极履行时，消费者对该企业的信任度得到提升，从而减轻了他们对潜在风险的感知。社会责任的积极履行意味着企业对产品、服务和社会的贡献，这种贡献增加了消费者对品牌的信任，使其更愿意与品牌建立长期、稳定的关系。

（2） 社会责任履行为品牌关系质量增添了社会认同度。在当今社会，消费者不仅关注产品和服务的质量，还关心企业在社会中的角色和影响。通过履行社会责任，企业不仅关注自身的经济利益，更积极参与社会事务，关心环境、员工权益、慈善事业等。这样的正面形象增强了品牌在社会中的认同度，使消费者更愿意与之建立深度的情感联系。

（3） 社会责任履行为品牌关系质量提供了可持续的动力。通过参与社会责任活动，企业与社会形成了一种紧密的互动关系。这种关系不仅在企业的市场竞争中带来了竞争优势，更在品牌关系质量的构建中为长远发展提供了可持续的动力。消费者看到企业不仅关心自身利益，更关注社会公益，这种关系不仅是一次性的交易，更是一种可持续的共赢合作。

四、结语

综上所述，企业营销道德的确立不仅是品牌关系质量的基石，更是降低消费者感知风险的关键。通过深入研究这三者之间的微妙关系，揭示了道德在品牌塑造中的引领作用。在未来不断强调道德、优化品牌关系，将为企业打造可靠、深度互信的品牌提供坚实支持。

参考文献：

[1]杨奎.企业营销道德对消费者品牌关系质量的影响研究[J].商场现代化，2018（5）：1-4.

[2]包国宪，雷亮，刘康佳.企业营销道德对顾客行为意向的影响：品牌关系质量的中介作用[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2015，45（3）：50-58.

[3]尘会.品牌关系质量对营销道德和消费者感知风险关系的中介作用研究[D].长春：吉林大学，2010.

作者简介：隗书祺（1994— ），女，汉族，湖北武汉人，硕士研究生，南通理工学院，助教，研究方向：市场营销（消费者行为）。