我是靠什么起家的

免费讲座比贴广告的效果要好得多，宣传和吸引学生的办法我是找到了，当时还有个难题——报名难，我也是想了一个办法解决的????????????????????????????????????????????????????????????。与东方大学合作办学后，我用“东方大学外语培训部”的名义开始办班，就面临询问的人多，报名的人极少的情况。

报名难题

我当时租了中关村二小的一个传达室，但是二小不允许我在传达室里面招生，只让我搬一个小学生的椅子和桌子，坐到传达室的门口招生。这样的招生方式就非常有难度，来报名的人就会想，我白天把钱交给你了，你晚上逃走了怎么办？就是说学生来报班的时候，一看我坐在那个破旧的传达室外，心里面就开始打退堂鼓。连个基本的办公室都没有，就占用了一个小学传达室门前的一小片空地，怎么可能放心地把钱交给我嘛。大概他们会心里犯嘀咕，这是不是皮包公司啊，要不怎么这么寒酸呢？

虽然后来中关村二小又给了我一个漏雨的破房子做办公室，其实就是一个铁皮的破房子，一看就不是正规的办公室，还是没起到让别人信服的作用。当时我的竞争对手，有好几个已经在宽敞明亮的楼房里办公了，教学硬件设施很完备。北大的培训班就更加气派了，在那种古色古香的房子里招生，一看就有实力，有水平，只要是去报名的人几乎没有不被打动并留下的。

这还不如我以前在北大校园里面办班，在北大校园里大家交钱都很爽快。因为一看是在北大里面的，肯定就跑不掉的，跑掉了还有北大呢，毕竟大家对北大的名声和威望还是无比信赖的。

我到了外面招生，还用了一个大家从来没有听说过的名字，谁知道“东方大学外语培训部”是干什么的，所以就出现过招生难的情况。一上午好不容易来了三个学生，用了半个小时终于被我说服了，登了记把钱留下来，三个学生就走了。钱在我的口袋里还没捂热，15分钟后其中的两个学生返回来又把钱给拿走了。

最初办学的时候出现过这样的情况也算是正常现象了，我也很理解学生当时的想法。来我这报名的学生心里想的基本都一样，他们常常看看我的这个班报了几个人了，一看登记表上一个人都没报，其他的人就都不敢报了。或者他们一看才报了两三个人，其他的学生就都举棋不定了，也不敢报名了。

解决方法

最后我就总结出来了，前面报名的十个人是最关键、最重要的，也是最不易达到的人数，真是一个很难过的关口。如果报满了十个人，有了前面的示范作用和引领作用，再往后的十个人报名就会容易得多。如果这个班报满了30个人，那基本上后来的人就不问了，来了就交钱，生怕名额满了，报不上名。

因为我拿的登记本嘛，一看登记本发现前面已经有30个人的名字，他们就知道已经有30个人交钱了，那么他们就知道，即使上当了也有前面的30个人垫底了，心里就平衡了。

人们很多时候都有这种从众心理，觉得那么多人都选择了报名并交了费用，自己跟着的选择也不会错的。因为自己的眼光和判断力可能差点，但是大家的眼光都这么看，就一定错不了的。这也是很多人典型的思维方式吧，“随大流”“从众”的心理。

就像我们在超市里看到很多人排队购买的东西就认为一定是最好的东西，受冷落的东西一定是不好的东西。最近我在看一本书叫做《怪诞行为学》，基本上就是分析这样的心理，解析这样的心理状态。

既然报名的关键是先搞定前十个人，那么我一想，为什么不在每一个班的报名手册登记本上把前面30个名字自行填满了呢？这只是一种心理策略，看看能不能改变招生困难的处境。

我这么做的前提条件是，我并不是要把学生的钱拿到手以后就溜了，而是想通过这个办法吸引学生走进我的课堂。如果我要是拿完钱就溜了，那么就是欺骗以及弄虚作假行为，我也不会这么做的。

实际上我当时冥冥之中掌握了大众心理学的一个方面，就是消费心理学。如果报名的学生仔细看登记表的话，什么“宋江”“李逵”的名字全在上面，不过没有哪个学生细看，都是很畅快地报名交费了。

我的听课号有一段时间都是从31号开始发起的，前面1到30号都是空号，是没有哪个实际的人相对应的。其实也没有人发现这个秘密，我编了30个人的名字，编上1到30个学号，然后往登记手册上一登记。第一个报名的学生一来就看到自己已经排在第31号了，因为他们一看前面已经有30人报名了，觉得选新东方的人这么多，肯定错不了的，就不再犹豫不决了。

后来有人做营销分析的时候，说俞老师你这是典型的欺骗行为，我认为不是。欺骗行为等于说是我拿了学生的钱但不提供承诺他的服务，既然我是提供了答应他的服务，并且我还可以使招生相对方便，这个就是一个营销技巧而不是一个欺骗行为。当然每个人都会为自己找开脱和理由了，事实上后来新东方的出国考试项目慢慢就做大了。

这个办法很好用，我一下子就抓住了解决问题的关键所在，剩下的事情都迎刃而解了，让学生痛快报名的难题一下子变得简单起来。我看过一个著名的饭店老板的创业故事，我读了他的故事，发现我们的起步还是有共同点的。他是怎么样开始经营的呢？

刚开饭店的时候，这个老板知道自己做的菜很好吃，但就是顾客太少了，没有知名度，于是他就请了邻居和他的朋友来帮忙。帮忙的人不是在饭店里白吃白喝，真正白吃的没几个，即使在饭店里吃喝的人也都是假吃，就是说给他做一道菜能坐在饭店假装吃一天那种样子的。

他的那些邻居和朋友们，从饭店门口排着队等着进饭店用餐，进去绕一圈就从后门出去，然后又绕到饭店前面来排队。结果路过的人就发现这个饭店怎么那么多人排队呀？是不是味道太好了才吸引这么多的顾客登门啊，于是就真的有人去排队吃饭去了。饭店很快就吸引了大家的注意，慢慢地名气就有了，饭店的生意红火起来了，这就是一个扩大宣传的策略而已。

这就是我理解的消费心理学，我当时就是用的这个方法，超级管用。完全不用费口舌了，询问的人和免费讲座吸引来的人看一眼登记表立刻就报名了。以前每来一个人我至少都得跟他讲半个或者一个小时，跟他讲到他对我这个老师很服气了，他才会报名。然而现在，这种情况很少出现了，我几乎就是坐在那里等着大家争先恐后地报名交费了。

等到后来，基本上就是半年以后，假登记表就不再需要了，半年以后变成了学生想报名听课却报不上名的那种感觉了????????????????????????????????????????????????????????????。老师有限，场地有限，一个班的名额就成了抢手货了，而且最初的时候我也只能设一到两个班。

比如说是选择一个200人的教室，我不可能无限地招学生，其实最多的时候我200人的教室招到了300人，那么后面100人就是没座位的。当时就买了好多小椅子，教室的每一个过道里都摆得满满的，现在看这样的教室完全不符合消防标准，好在当时也没有人查消防。

条件艰苦

当时租的教室大多是属于北大的，还有其他的一些房子，不用我们自己管理。学生对托福考试的需求很大，我的生源问题又解决了，培训班很快就达到了一定的规模和数量，基本上新东方就是这么做起来的。

这期间的教学条件是非常艰苦的。

有一次我扁桃体化脓，导致高烧不退，夏天接近四十度的天气居然冷得浑身哆嗦，但是我的课没有任何人可以代替，于是我穿着军大衣，披上棉被，哆哆嗦嗦上完了五个小时的课。还有我女儿出生那天，医生说预计出生时间是晚上九点，可是我晚上六点半到九点半有课，我一咬牙把老婆扔在医院就走进了课堂。等我上完课后冲回医院，我女儿已经睁开眼睛开始打量这个陌生的世界。

20世纪90年代的北京，没有任何预告就停电几乎成了家常便饭，有时上课刚几分钟教室就一片漆黑。学生辛辛苦苦挤公共汽车来到教室，再让学生回去于心不忍，我就给每个学生发一根蜡烛，停电后一起点燃，几百根蜡烛在阶梯教室里闪烁着光芒，我就在烛光下声嘶力竭地讲课。这个场景很多新东方的学生都提到过，确实很震撼人心的。

最初招生的时候，培训费都是自己定的，可高可低。物价局对于民营的学校基本不限定，只要觉得收费不过分就放过去了。但收费标准还是要报物价局的，这是国家管控的，必须要报物价局核准的程序。每年我都要去物价局盖个章，新东方的收费标准都是我亲自定的。

但是最初招生的时候，也就是在1991年我用“东方大学外语培训部”名义办学的时候，招生的学费比社会其他民办培训班要低一半。别的学校一个学生收200元，我就收100元，别的学校收320元，我收160元，所以我的培训班人数往往涨得最快。

大家认可我的第一个原因就是我的教学水平确实还可以，在学生中的口碑不错。第二个原因就是价钱便宜，钱花得少，学到的知识并不比其他学校少，所以人数就暴涨。等到报名人数不断增长的那时候，我收学生的费用其实也可以水涨船高了，也可以按照普遍的行情重新定价了。

但我心里明白新东方要想长远发展就必须保持低价策略，因为我刚开始办学，价格太高肯定吸引不到人，但是我也知道，只靠低价格也是吸引不了人的，必须有招生的一些策略和实际教学成果。

就这样，我用“免费讲座”和“假登记表”这两个办法就把招生和报名的问题都解决了。实际上到处贴广告还是起了一定作用的，有人说“新东方靠一把刷子起家”也可以，因为新东方在创业的过程中，贴出去的广告基本可以用“海量”来形容了。

（冬故兰摘自当代中国出版社《俞敏洪口述：在痛苦的世界中尽力而为》）