技术嬗变视域下广告的数字化特征与未来趋势

摘  要：广告的发展和迭代与社会经济体制、媒介传播技术、主流社会思潮有密切互动关系，当技术加速社会变革时，广告也随即产生新形态。本文聚焦广告发展所经历的“数字化转型”之变，即以智能技术作为驱动和联结的形式，展现智造、交互、想象的逻辑形态，进而探索人的思维与数字技术之间和谐共存的新型关系特征，促进理解和把握广告未来的发展潜流和趋势。

关键词：广告；技术嬗变；新技术；数字化

基金项目：本文系天津市商务经济研究会科研项目“元宇宙视域下天津老字号品牌形象构建与创新传播研究”（Yjh2023001）阶段性研究成果。

广告的形成和发展来源于商品市场的兴起，同时技术的革新为其规定了发展路径。从印刷技术的应用到电子媒介的推广普及，从静态影像的出现到动态视觉内容逐渐成为主流，从现实空间互动形式到虚实融合交互的变革，信息技术的高速迭代，驱动着广告的发展日新月异。2021年，人工智能、物联网、云计算、虚拟现实等数字化内容组成的“元宇宙”概念迅猛地占据了人们生活的视觉空间，并正在重新定义着人们的生活方式。

一、数字广告的时代必然

（一）社会发展的数字化转型

数字化转型是指以数字化技术为基础，构建和物理世界对应的数字世界。习近平总书记在党的二十大报告中强调：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”[1]根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示，我国网民规模已达10.32亿人，互联网普及率达73%。中国已然形成了全球规模最大、数字应用渗透最强的数字社会。经济变革是广告发展的不竭动力，互联网络是广告传播的基础；而广告的蓬勃发展又助力经济的高质量提升和互联网络的更新迭代，三者相互关联和促进。

2021年被称为“元宇宙元年”，Facebook创始人兼首席执行官马克扎克·伯格正式宣布将公司名称更改为“Meta”。同年，工业和信息化部出台的《“十四五”信息通信业发展规划》[3]中强调，国家支持各类企业应用5G、人工智能、虚拟现实、增强现实、3D打印等新技术构建形式多样的线上消费场景。随后，数字人和AIGC领域技术如雨后春笋般地出现，广告行业进入了数字化的爆发期。从互联网Web1.0到Web3.0阶段的衍变，从传统媒介、移动智能终端到交互设备的载体转变，从个体体验、全面体验到主动体验的沉浸交互，从文字、图像、影像到“元宇宙”平行世界的形式跨越，每一个新技术广告都以分布式的数字个体构建出新的数字化转型格局，进一步形成了广告传播技术的新图景。与此同时，在新发展机遇下，广告形成的场景化、智能化、社交化、动态化、互动化综合的多模态形式，也助推着数字化经济的高效发展。

（二）现实空间的虚拟化转向

虚拟是与现实相观照的意向概念，在汉语中，“虚拟”中的“虚”是“不真”和“不实”的意思，“拟”是“模仿”和“模拟”的意思。其中，“虚”强调的是虚拟事物与实际事物的对立，“拟”强调的是虚拟事物与实际事物的统一[4]。“虚拟”的想象是人们对现实世界延展的本能，从洞穴的图腾、文学艺术小说到互联网游戏，都渗透着对“虚拟”的构建意识和向往追求。目前比较公认的“元宇宙”一词最早诞生的载体，是美国科幻小说家尼尔·斯蒂芬森的作品《雪崩》。小说中描绘的人类使用数字化身在虚拟世界当中的景象，是最初的元宇宙形态。从技术层面讲，“元宇宙”概念最初仅指扩大版的单个虚拟世界，之后才指由诸多单个的虚拟世界组成的、可被所有用户共享的“大千世界”；在其中，用户可以化身为特定角色，虚拟地从事劳作或进行日常活动，如乘坐虚拟的交通工具，与虚拟的人物交往，在虚拟的地块上建造房屋等[5]。从受众个体来看，受限于物理空间的身体制约，人们通过工具来延展拓宽自身的能力范围，但工具本身具有的有限属性，相较于人类的无限想象还有一定的滞后性。因为此“数字分身”“数字孪生”的概念诞生，就是在与现实世界的平行空间当中，将科学技术融入在人类的意识当中，超越技术本身颠覆自然人类形态，从而建设一个数字化的“人格”，两者合作完成各项工作。因此，超越人类现实“五觉”的“虚拟觉”，将为人类带来生活品质的提升和行为方式的迭代。从企业角度来看，就是通过供给侧为用户提供交互应用层的技术体验。当前，在人、物、场、事的构成要素主导下，越来越多的企业已经开始布局现实与虚拟共生的模式，将两者的要素交织，进而产生了新的应用场景。例如，各大企业的数字人IP形象，为企业构建新的形象属性，重构了与受众的关系；Chat-GPT问答式的人工智能平台，助力生产力的提高，达到与受众深度交互的关系；百度希壤在线元宇宙世界，为不同物理空间的人类共存于同一虚拟世界提供可能，初步构建了平行世界的模型；初音未来在bilibili（视频网站）的线上演唱会引起广泛关注，也成为“虚拟”概念的焦点事件，观众在线上与虚拟“歌姬”的交互达到了用户的期待视野，同时加深了平台的属性基因。虽然在构建以“元宇宙”为概念的虚拟空间中，软硬件和资源技术都存在较大的欠缺，距离“工业级”的系统要求还远未达到，但初级萌芽形态的虚拟意识已然进入到受众个体的生活和企业数字化转型的过程中，进而升级到“时空凝聚”——将各种原本各自散落的资源，在网络平台上整合成一套系统，从而发挥出前所未有的力量[6]。

（三）视觉审美的奇观化转换

在信息产业和数字媒体技术的发展下，需求性社会体系逐步过渡到消费社会生态。消费社会文化也从程式化的文字语义框架逐渐演变到视觉语义，例如全景短视频、沉浸式体验、裸眼3D效果、虚拟交互等技术布局在诸多行业当中。广告行业进入到影像化、沉浸式、娱乐性、交互性等为表征的数字传播时代，数字奇观化的视觉审美也呈现出上升的趋势。文化批评家居伊·德波说：“奇观，不是形象的集合，它是以形象为中介的人们之间的一种社会关系。”[7]数字化的内容能够打造人们日常生活无法体会到的想象空间，同时通过虚拟的影像拉近产品与受众的情感关系，制造一种精神世界的“真实性”外延体验。广告作为企业与用户沟通的重要路径，承载着产品推广和增值的作用。以新奇的造型和强记忆点的视觉创意内容吸引大众关注是广告传播的关键技巧，而大众在不断地冲击下原生性地接受广告内容，形成潜意识的倚重和趋附。正如麦克·卢汉所言，“广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力……这就是广告潜移默化功能的一个侧面”[8]259。

二、数字广告的时代特征

（一）从“制造”到“智造”的升级

在不同时期的技术背景下，驱动广告发展的思维动力有根本性的区别，而作为广告传播者，其身份和作用也发生了颠覆性的转变。在传统思维主导下的广告，以“实用性”“目的性”为导向，更关注的是产品本身的宣传，“广告人”在广告中作为完全主导的地位；而设计思维驱动下的广告活动，对用户的需求和产品链路服务方面有较大提升，“广告人”与用户的交流路径初步构成。面对数字浪潮的发展，广告产业以人工智能计算思维进行创新和发展，迎来了从“人造”到“智造”的升级。一方面，“计算”化的数据获取，为“广告人”提供了更科学的传播依据和可视化的数据展示，用户的范围域值和最小化去群体的精准性得到优化，使广告效果在策略生成阶段就有量化的预期。另一方面，人工智能化的工具介入，使“广告人”在决策和执行过程中得到了生产力的增加，Chat-GPT生成创意文本和营销方案，Midjourney、Stable Diffusion等AI绘图软件成为创意加速器，Kaiber、Heygen等视频制作平台创造更多元的呈现效果，这样就从根本上改变了生产主体在创造当中的角色，同时也增值了数字广告的社会价值。在传统的广告制作工作流程中，广告从业者作为工作的主体，在策划、创意、制作、营销等全链路流程中占据着主导地位，而广告依靠设计者的主观既有经验又会反馈到最终工作结果中。但数字化转型的发展，促进了信息技术赋能广告产业的新发展，通过不断地构建组合、内部置换和结构调整，技术与作为主体的“人”在生产过程中产生互补，达到“智造”贯穿生产全流程成为可能。

（二）从“传输”到“交互”的裂变

技术迭代催生着媒介技术创新发展，媒介属性的改变导致了分布形式的不同。从电视广告单向传输、互联网搜索到个性化推荐，进而发展到“一对一”的传播方式，媒介技术的触角逐渐抵达到用户心理，用户从被动接受，到主动获取和编辑，其在广告传播中的角色发生了根本性的变化。而更有针对性的传播路径也根据个性化信息，将受众群体细分为不同的“标签”，这些散布的群体具有高度的黏性，使广告信息在传播时更加稳定。群体当中的个体既是信息接收者，又是信息的二次传播者，突破了物理时空的界限，从而达到了个体之间的交流，体现出实时、动态、交流的特点。以分享式的形式构建了交互沟通的路径，不仅为产品树立了正向价值的形象，同时也为广告的优化提升反馈了数据，将传播效率最大化。此外，NFT、虚拟体验、数字人等新形式，也让平台与个人之间的交互形式多样化，能够深层次地探索个人用户的偏好，达成潜在的共同意识，促进信息原生性地进入到人们的视野中。即通过提供有价值的信息，达到去广告化的目标，是内容营销理念在广告领域的专门化应用，其本质属性是通过融入用户的心流体验实现原生化[9]。单向性地传输到个体与个体、个体与平台之间的交互，是技术加持下的必然方式，也是“超人际”传播的特征。它让信息在虚拟空间中自由地传播，改善了用户体验，消除了用户对广告内容的“标签化”和“抵触性”。

（三）从“现象”到“想象”的超越

元宇宙作为一个信息体的集合，构建了人类技术的生态系统，提供了沉浸感强、超写实、个性化程度高的虚拟空间。事实上，人类在社会中因差异性、资源配置不均、互相排他性等原因，在现实空间中无法得到心理和欲望的满足，但符合想象的空间能够最大化地满足自我认知的需求。麦克·卢汉提出“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”[8]25。此观点也强调了技术的换代升级能够对以肉体为主的空间和神经侧重的时间进行生物性的延伸，从而增强人的社会性。广告在发展历史当中，虽然都是以美好的愿景来美化以“现实”为依据的场景，使得受众产生心理期待，给受众一种通过努力即可达到的生活目标，这也与接受美学中的期待视野相适应，然而，在实际的广告应用上，设计者往往与受众是对立视角，以对真实“现象”描述性的广告语义来传播产品信息。但通过技术赋能会让广告的语义更加多元，接口更为广泛。元宇宙只是一个开端，意味着媒介技术的多重“组合进化”和悄然“自我创生”开始推动人类生活从真实向虚拟转变，脑机接口等技术会促使人越来越深度媒介化[10]。广告则通过媒介形式的变化，将呈现目标从描述性的语义转变为了虚拟体验式的感知，让产品的特性从交互设备传递到人的五觉中。在欲望得到满足、缺陷得到弥补、生命得到尊重的情境下，产品的原生式植入，能够强化产品对受众的价值感和依赖感。相较于呈现愿景，这样的沉浸体感将广告变为了受众在生活中不可或缺的自我价值实现空间。

三、数字广告的未来应变

（一）具身化成为主流形式

从广告传播的角度观察，作为“人”主体的身体，非但不是研究的对象，反而成为在传播路径上的阻碍，故被认为是固着于特定时空的消极因素。以法国哲学家笛卡尔提出的“心物二元论”为基础，主张心智优于身体的观念，更是体现出身体在信息传播中的次要性，因为信息的传递需要突破物理空间的束缚，但身体的“在场”让体验的边缘性十分清晰，范围更加的局限。元宇宙概念的产生与发展，加剧了技术的具身性趋势，技术更加深入地嵌进具身关系中，全方位地渗透在人的身体经验中。移动互联网也使得物理位置关系不再成为必要的传播依据，个体的“在场”与“缺席”不再以“面对面”接触为依据，而是通过意识相链接。与此同时，人工智能技术下“身体”的概念也在发生变化，机器能够成为人身体的一部分，人也能够与机器仿真的身体进行互动，身体的虚拟化与主客体融合得以转化。人类将面对不同于生物性身体的新型身体，且身体形式正在走向多元。广告的传播也将受到“身体”形式转变的影响，以更具体验性的具身形式来将广告内容渗透给受众，从而加强与受众的关系。随着具身性技术的不断深入，未来的广告将会从语言的符号化特征转向为无感知的知识传达，信息时代的媒介趋向于与身体融为一体，互相构建，而具身性的传播形式也将成为内容延展的新载体。

（二）智能化占据创作过程

人工智能技术完全参与广告创作的局面将会很快到来，广告行业也面临着工作模式的颠覆性变革，人工智能技术将辅助广告创作的全过程。从2017年阿里巴巴将“鹿班”人工智能绘图推广应用，到2022年人工智能生图平台Midjourney、Stable Diffusion、Vegaai等如雨后春笋般的出现，再到2023年Chat—GPT问答式平台的普及和“Luma”移动版扫描建模软件的应用，人工智能技术逐渐融入在广告创作者的生产工作过程中。创作者仅仅通过文字指令的输入，就能使智能模型自动搜索数字资源进行重构组合，产出与文字内容高度匹配的目标结果。当前，人工智能的平台在不断地优化升级，所见即所用的精确性越来越高，同时涵盖的细分领域也更加广泛。例如，Midjuorney在V4版本中还存在人物四肢细节的不精确、身体比例的不和谐等问题，但是在2023年更新的V5版本里已经解决了出现的问题，从而增加了人工智能技术辅助广告创作工作的可能性。与此同时，基于大数据分析的程序化计算广告也对调研和投放起到至关重要的作用。计算广告是一种可精确分析的网络数据，输出精准投放的广告通路模型，以最优匹配方案定向传输给目标人群，实现广告利益的最大化。因此，智能化将贯穿广告的调研、分析、创作、投放等细分岗位中，从而打造全场景、全智能、全流程的应用模式。在大幅度提升生产力的基础上，企业成本也将得到有效控制。

（三）共享化畅通传播路径

在互联网电商普及的开始，共享广告成为了关键性的新零售路径，即一种将个性化的、聚合化的高效率互联网服务与共享经济模式相结合，创新广告经营模式，加速媒体数字化转型，实现广告可持续发展的新型共享广告模式。而在大数据、区块链和5G技术的加持下，共享的形式不再是个体与个体之间单一的网络化的“二手转卖”，而是基于传播的共享机制上涉及到个体—广告从业者—平台的多方共享互动。随技术催化媒介形式的迭代升级，技术赋予了受众个体在传播中的权利。在消费文化盛行的社会中，人的主观能动性将会被无限放大。一方面，受众个体可以作为创作的意见参与者，让更多的人融入在广告的生成当中，例如平台创建共享资源内容，每个用户可将自身的资源点上传到平台中，而平台将汇集用户的资源，反馈给广告创作者，提高共享的应用性。另一方面，将用户个体纳入到传播的链条中，与具身性的虚拟现实情境相融合，达到传播层级的裂变，展现了由层级化转变为扁平化传播的特征。广告创作者在构思内容本身时，也应考虑到共享机制下内容的广泛传播性，要使内容更符合共享传播的属性，由内容到形式推动共享化传播路径的生成。在未来，广告的传播会更加注重内容质量，因此高质量内容将会决定受众个人共享的频次和范围。

四、总结

在数字化转型的语境下，广告传播的方式和形态将会更加多样，迭代升级也会加速进行。广告作为日新月异的行业，把握数字化时代发展的契机，是行业前进的必然要求。通过人工智能技术的植入，开放式的交互内容形成了受众体验的虚拟场景，使广告不断地重构、组合，重新编译广告传播语言的类型。在未来，人工智能技术将会成为主流创作依据，能够有效解决受众与广告的质疑关系，以便实现更加准确、更加高效的沟通。

参考文献：

[1]习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2022-10-25）[2023-10-25].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2022-3-16].https：//www3.cnnic.cn/n4/2022/0401/c88-1131.html.

[3]中国政府网.工业和信息化部关于印发“十四五”信息通信行业发展规划告[EB/OL].[2021-11-1].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-11/16/content_5651262.htm.

[4]张志平.虚拟现象的本质及其哲学意蕴——兼论“元宇宙”与人类未来技术生活的走向[J].天津社会科学，2022（2）：4-14.

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[9]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播，2015（3）：112.

[10]冶进海.元宇宙时代的媒介图景、技术实践与风险认知[J].理论月刊，2022（8）：136.

作者简介：韩仁杰，硕士，天津商务职业学院广告学院讲师。研究方向：数字媒体设计、非遗设计。