直播带货：数字人登场

毛振华

2024年4月15日，海南，第四届消博会上一款“AI数字人”在回答观众提问（ 郭程 / 摄）

当下，真人直播带货方兴未艾，头部主播从单打独斗发展至“招兵买马”，谋求“组团”出击，与此同时，数字分身直播带货也开始登场。

在AI的加持下，数字人彬彬有礼地介绍着每一种商品的特性、价格，既可为带货公司节省成本，又从源头杜绝了口无遮拦带来的争议。技术开路无可厚非，但缺乏丰沛感情的“它”能否打动手机屏幕前的“你”，尚待时间给出答案。

“采销东哥” 直播首秀

4月16日晚，京东集团董事局主席刘强东的数字人分身“采销东哥”开启直播首秀，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间，也将数字分身直播带货这个原本小众的领域带进大众视野。

“大家抓紧时间上车”“今天就来赚个吆喝，一分钱抢优质产品”……直播过程中，“采销东哥”精神饱满、侃侃而谈，时不时调整下坐姿，看着弹幕上飘来的问题，穿插大众熟悉的直播话术。介绍农副产品时，主打一个便宜，介绍家电则强调质价比，尽管是AI模拟，但给人的感觉就像会思考一般。

相关直播不到一小时便下线，直播间观看量超过2000万，不少商品销售火爆，酸奶、牛排等橱窗商品很快销售一空。随后，由真人主播接棒继续带货。

数字分身并非新生事物。通过虚拟现实、人工智能、动作捕捉、实时渲染等技术手段制作的数字化人物形象，早已活跃在“二次元”直播间。将数字分身应用到直播带货领域亦不乏先行者，但像京东这样掀起“大风浪”，尚属先例。

介绍农副产品时，主打一个便宜，介绍家电则强调质价比，尽管是AI模拟，但给人的感觉就像会思考一般。

延续主播流量

艾媒咨询数据显示，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。

近日，美腕合伙人蔚英辉宣布，从这个“6·18”开始，将在“所有女生”直播间测试数字人直播。在直播电商领域，数字人的使用越来越广泛。

在AIGC（生成式人工智能）技术的推动下，不需要真人主播、不需要直播场地、不需要搭建直播间，只要输入直播语音便可生成直播内容，甚至可以像真人主播一样进行实时弹幕互动。数字分身技术已是互联网行业竞逐的热点之一。

“直播间的消费者可能会好奇，如果在直播间的评论区打出价格、材质、快递等词语时，数字人主播是否能应对。其实这些都是脚本中的必备内容，一旦触发关键词，数字人主播会作出对应回答。“电子商务从业者刘震（化名）解说道。

“生成你的智能体其实只需要5分钟。”百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰称，百度推出AI全栈式数字人直播解决方案慧播星，通过智能问答、智能脚本和智能场控，赋能商家直播带货。

其中，智能问答功能的实现依托于大模型；智能脚本可以轻松实现明星主播风格化脚本一键定制；智能场控则可在直播间实现多维协同、灵活调度，营造直播氛围的同时，实时关注舆情。此外，慧播星还能精准计算人货匹配，实现实时智能排品，带来更高的销售转化率。

对此，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称，数字分身能够高效地为商家减少直播风险，降低直播成本；更重要的是，数字人在形象、音调和话术等方面向主播本人贴合，一定程度上也是在延续主播的流量。

背后“热”与“冷”

在直播带货的江湖里，经过千百遍大浪淘沙，头部主播地位日渐稳固，拥有流量，便掌握了更多商品坑位、折扣的话语权。新进入者要想分得一杯羹，很大程度上要寄希望于行业洗牌。随着数字分身直播带货方式从小众向大众迈进，行业迎来新机遇。

数字分身直播带货的“好”，毋庸置疑。

“只要你指定人物形象，它就能不知疲倦地7天乘以24小时直播，而且背景随意切换，话术体系成熟，能互动回答你的提问。”一名网络服务商向《瞭望东方周刊》记者透露，直播带货的“黄金时间”是夜间，整夜“喊麦”式的直播带货让不少主播疲惫不堪。为了应对这种状况，技术介入顺理成章，“更何况它能无限复制，对中小商家来说，比请主播带货的成本要低得多”。

2024年5月18日，福建福州长乐区数字教育小镇的网龙基地，小朋友在体验数字人直播项目

艾媒咨询CEO张毅称，商家在直播中使用数字人，可以摆脱真人直播模式下的时间、语言和人的反应能力的束缚。虽然数字人离技术成熟还有一定距离，但其在直播电商领域的应用条件已基本具备。

2023年以来数字人热潮出现，有技术突破的因素，也借了生成式AI和大模型应用爆发的东风。

“数字人主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV（商品交易总额）相比较真人增长7.5倍。合作一个月后，我们就取消了真人直播。”酒类商家国台酒相关负责人说。单个数字人主播的GMV并不高，但即便每个数字人单日成交只有几百元，几百个数字人一个月下来也有上百万元的流水。对于中小经营者而言，这一杯羹已经足够丰盛。

当然，数字分身尽管依托真人，在直观感受上与真人大致相同，但问题依旧明显，那就是缺乏“感情”。

“说不上来的感觉，让人觉得有距离感，互动起来没那么有意思。”“网购达人”孙彤说，她的这种感受在网友中很具代表性。中国传媒大学发布的《2024中国虚拟数字人影响力指数报告》显示，数字人面向C端（个人用户端）的有效盈利模式还需探索。C端用户的需求更加个性化和多样化，需要从业者提供更高的定制化服务能力、技术和产品能力。这一定程度上意味着，数字人即便再“卖力”，也很难替代真人在直播间与粉丝互动时产生的情感认同，给出的回答通常是刻板、直白。

2023年12月17日，北京，国家体育场（鸟巢）首届鸟巢数字体验暨元宇宙节上，观众在未来银行展位体验“数字分身”全息影像采集技术

明星入场直播间，是因为明星自带流量，能够为产品赋能。可对于天然自带冰冷“体质”的数字人来说，主播口碑的构建更像是一个难以逾越的鸿沟。

“并非所有产品都适合数字分身直播。”电商分析师鲁振旺表示，比如数码等功能性强的产品，数字分身直播能解决一部分用户的咨询需求，但直播的吸引力就在于真人与粉丝的互动性，数字人刻画得再真实，也只是冷冰冰的程序。

据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑，但从市场表现看，依旧在释放增长信号。

“数字分身直播是现阶段的一种创新之举。”张毅在肯定这种方式积极意义的同时，提出了目前该技术需要在两方面寻求突破：第一，数字分身直播间应该带给观众临场感；第二，数字分身要与真人的形象和行为保持相似性。

“AI技术的迅猛发展，为未来数字人技术的进步提供了保障。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，2023年以来数字人热潮出现，有技术突破的因素，也借了生成式AI和大模型应用爆发的东风。如今，人们对千篇一律的数字人出现审美疲劳，从业者需要在数字人的表情、语言上再下功夫。

这既对技术进步提出了期待，也对平台保障提出了更高要求。