“小米SU7”还有多少续集

2024-06-25高万鹏

中国品牌 2024年5期

高万鹏

4分钟大定破万，27分钟大定破5万，24小时大定破8.89万。

三年高调造势，3月28日晚间，小米汽车首款车型SU7千呼万唤始出来。在发布会现场，理想汽车董事长李想、蔚来创始人李斌、小鹏汽车董事长何小鹏三位“新势力”罕见同框，还有北汽集团董事长张建勇以及长城汽车董事长魏建军等传统车企大佬齐坐镇，可谓排面十足。

随着雷军高喊一声21.59万元（标准版），将发布会气氛推至高潮，场下掌声雷动。当晚“小米SU7”霸占整个热搜榜单，“雷军雷神”成为微博爆词。网友趣评：“雷冖，你的车我开走了。”

小米SU7流量始于圈外

小米汽车未发先火，很大程度上受益于小米自身品牌效应，以及背后雷军所赋予的超高话题度和巨大的流量。“这是小米汽车迈出的第一步，也是我人生最后一战的开篇。”

遥记2021年，小米官宣造车发布会上，雷军激情畅言，这将是他人生最后一次重大创业项目，愿意押上人生全部声誉，为小米汽车而战。

1000天后，小米汽车正式启程。在2023年12月的小米SU7技术发布会上，雷军分享小米造车目标：造一辆能媲美保时捷、特斯拉的Dream Car。

于是，一台外形酷似保时捷，配置对标特斯拉Model3的小米SU7便出现在大众面前。

此后的三个月，小米汽车持续释放猛料，更是在全国29个城市的汽车销售门店，率先开启SU7的静态展示品鉴活动，但有关SU7定价及核心信息的保密工作，却做得密不透风。

有分析评价雷军的营销策略，或试图拉高消费者的价格预期，甚至总是谈保时捷、特斯拉，目的是上市价格低于消费者心理预期，形成物超所值的感受。“营销的节奏感也很强，步步推高市场的关注度，始终不冷场，保持新鲜感和热度，最终推向上市的高潮。”

屡上热搜示范小米“流量学”

或是不断更新的订单数字，或是各种热议的话题，不管是不是“米粉”，但大部分人社交平台近日几乎都被小米汽车“刷屏”了。一场汽车发布会，结果引发了全民现象级关注，甚至连续多日玩梗热炒，这在汽车圈非常少见。从3月29日起，小米汽车接连经历了“大定爆单”、门店爆满、凌晨试驾、用户退定、二手转卖、试驾车爆胎、代言人、凯迪拉克海报等事件，一波三折的小米汽车见招拆招，热度不减。

业内认为，雷军示范的小米“流量学”，显示其营销策略上的成功。杭州共生网络创始人、飞商人脉创始人王殿武分析称，小米汽车的互联网营销思维主要包括以粉丝策略为核心、全渠道营销、社交媒体直接互动、借热点事件和争议制造话题以及利用风趣幽默的发布会话题等方面。这些策略共同作用，使小米汽车在市场上获得了显著的营销效果。他认为，“小米汽车的互联网营销思维，从发布会预热到技术展示，再到后续的互动与回应，展现了一种全新的科技大厂营销思维，这种策略与传统车企大相径庭，值得其他车企好好研究。”

“雷厂长”为首批车主开车门

4月3日，雷军现身在北京亦庄的小米汽车工厂，为首批小米SU7车主开车门，成为SU7交车环节的标准安排之一。对于外界关心的交付数量，据雷军透露，小米SU7开售至今，已有超过10万人“大定”，锁单量已经超过4万单。“今天非常开心，亲自把车交给了我们首批车主！”小米集团创始人、董事长兼CEO雷军难掩激动之情，在微博上写下这句话。

SU7发布尚不足一周，关于小米汽车的话题热度依然居高不下。发布会上数次提及特斯拉及Model 3、新车上市后客流量爆满的小米门店、SU7创始版再次开售后2分钟秒空、贾跃亭公开质疑小米汽车抄袭……这是继华为入局汽车领域后，汽车圈里鲜有的现象级流量如此涌向一家企业和创始人。