钟薛高之“卖红薯还债”

徐上

4月21日晚，#钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上#的话题冲上微博热搜榜前三。

据新浪财经CEO邓庆旭的微博内容，作为钟薛高创始人的林盛在被限制高消费后，已乘坐绿皮火车前往北京。林盛表示，就算卖红薯也要把债还上。从2022年开始，钟薛高陆续被各种“丑闻”缠身。曾经光环加身的钟薛高，究竟怎么了？如何会变成今天的局面？

盛极而衰的网红产品

今年3月，据中国执行信息公开网消息，上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令，因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”，钟薛高及其法定代表人林盛被限制高消费。今年2月，钟薛高因此案被强制执行81.81万元。

实际上，2022年，当#钟薛高高温烧不化# #雪糕刺客#等话题频繁被爆出以后，钟薛高在消费者心中的形象早已一落千丈。

回顾梳理该品牌的高光时刻，只有短短的4年时间。这4年，凭借资本的青睐和新鲜的营销手法，钟薛高将雪糕的价格推向一个空前的高度，一度成为新消费品牌中的佼佼者。

2018年“双十一”，“厄瓜多尔粉钻雪糕”横空出世。以66元的高价在15小时内售罄2万支，钟薛高由此破圈而红。复盘钟薛高成为网红产品的路径，无外乎品牌定位、产品原材料与设计以及推广策略这几个方面。

“国潮”“古风”——这几个关键词是钟薛高给品牌的定位，从产品名字，到外观造型，无一不打上“新中式”产品的概念。同时，在原料方面，钟薛高的宣传里，将内蒙古呼伦贝尔鲜牛奶、英国进口稀奶油、爱尔兰切达陈年干酪、非洲加纳A+可可等等作为宣传的卖点，吸引消费者为之买单。

另外，在推广策略上，钟薛高将新消费品牌的玩法烂熟于心。一方面通过与不同品牌联名，在社交平台制造话题，成功打造出“热搜体质”；另一方面，其主打的网红产品频繁出现在大主播直播间，并借明星代言人效应为品牌造势。

据公开资料显示，钟薛高先后与三只松鼠推出“大鱿鱼海鲜雪糕”，与荣威推出“懒上瘾雪糕”，与娃哈哈推出“未成年雪糕”，以及与科技品牌小米联名，推出青春版西柚芝士雪糕。而这种快速走红的路线，都与其创始人林盛的背景密不可分。一手打造出“马迭尔”和“中街”两大知名雪糕品牌，林盛深谙雪糕品牌的出圈打法。在营销圈，至今都流传着一句他的经典语录：“网红是通向品牌的必经之路。”

谁也不曾想到的是，曾经在这条赛道上一路“狂飙”的林盛，有一天也会马失前蹄。从新消费的“神坛”一路跌至谷底，钟薛高这个网红品牌的辉煌已不再。

光芒退却之后

在业界，曾有人把新消费品牌的三个出圈公式总结为：5000篇小红书种草笔记+2000个知乎问答+电商平台各大主播直播间。以钟薛高为代表的品牌正是走通了这条路，才让后来者趋之若鹜。但随着互联网红利期退却，市场愈加饱和，凭借所谓的“明星产品”迅速攻占消费者阵地、创造销售神话的故事已经开始失效。

某消费投资人曾表示，新消费品牌的模式非常简单：从一级市场拿融资，再用大量的资金为营销造势。“可现在最大的问题是，投资人对待新消费品牌的态度更加谨慎，越来越不愿意投钱了。”一位业内人士表示。

另外，后期由于高温烧不化的话题持续升温，消费者也就此对品牌的高额溢价持有疑虑：自己到底买的是高品质雪糕，还是在为品牌的高额营销费出钱？

从消费者的角度，忠诚度是建立在对品牌产品力的信任上。一旦品牌的口碑丧失，便会导致与消费者建立起来的信任立即崩塌，忠诚度不复存在。

意识到问题的钟薛高，也曾采取挽救措施，推出低价雪糕产品“Sasaa”，但由于口味的平淡，被同价位的雪糕打得毫无招架之力。

而同样作为新消费“明星品牌”的完美日记，近年来已经意识到品牌在升级转型中的问题，开始找寻新的路径。

完美日记母公司逸仙电商不仅向中高端护肤领域进军；同时，也在改变代工厂生产模式，投资超6亿建造研发基地“逸仙生物科技”。或许，在流量泡沫被戳破之后，以钟薛高为代表的网红品牌最需要深思的，是如何秉持长期主义的理念来打造产品，讲述一个穿越周期的新故事。