基于OBE理念的计算广告课程教学建设探索

刘俊冉

摘要：计算广告是广告学专业的前沿课程之一，也是广告学专业课程建设与教学实施中的一大难点。本文从计算广告课程导入OBE理念的价值入手，在探讨其课程教学面临的现实挑战基础上，提出计算广告课程应以产出导向明确教学目标、在教学内容模块化安排的基础上创新教学方法、建立过程性与结果性考核相结合的双重教学评价体系、将持续改进教学质量机制引入课堂教学全过程四个方面的建设策略。

关键词：计算广告 OBE理念 课程教学

随着广告产业智能化发展，广告学作为一门实践性很强的学科，在数智化转型的过程中，需要不断调整课程体系，开设数字前沿课程，重构人才培养模式，及时改进教学内容与教学方法，以求孵化出适合广告产业需求的复合型人才。2009年雅虎广告首席科学家安德雷·布罗德在香港参加CIKM年会时提及“计算广告”的概念，由此计算广告引入中国，并引发中国高校关注。笔者基于OBE理念对计算广告课程教学展开探索研究。

一、智媒时代计算广告课程导入OBE理念的价值

OBE（Outcome-Based Education）强调在以学生为主体的基础上强化能力产出导向。OBE理念注重提升学生的实际运用能力，将学生最终获得的知识、技能进行回溯性设计。计算广告课程实践性极强，OBE这种更有针对性的教育理念对其建设而言具有较好的应用价值，能够为其搭建更为合理有效的课程建设体系。

1.OBE理念内涵与课程设计原则。OBE导向又称能力导向、目标导向或需求导向。OBE作为一种现代教育理念，注重以学生的学习成果、学习产出为导向来进行组织、实施教学与评价教育结果。这一教育理念，使得专业教育开始发生变化，从强调方法到强调结果，从注重过程到注重目的，从进入要求到毕业标准，整体的教育设计全部以学生为中心。OBE理念之于课程设计的原则主要体现在三个方面：以学生为中心、以产出为导向、以持续改进为要素。以学生为中心，即聚焦于学生毕业走出校园后应该具备的能力，从教学内容到教学方法，再到教学设计策略等都应该围绕着学生的未来职业发展。以产出为中心，即根据专业培养目标进行反向回溯设计，设计课程、设计阶段成果。以持续改进为要素，即将过程性与结果性教学评价结果用于教学改进，在评价的基础上结合反馈予以改进，是一种闭环式的对教学质量的持续性提升。

2.计算广告与计算广告课程。安德雷·布罗德提出“计算广告”的核心挑战是为特定用户找到最合适的广告，以实现广告的最佳匹配。2014年，美国广告学会提出了“计算广告”对广告教育的影响，这就意味着计算广告学正在成为美国广告学界的热点课题，很快国内外开始设置计算广告课程。目前国内部分设有广告学专业的高等院校已经开设了计算广告课程，并对这一课程展开前沿式探索。例如，江苏师范大学传媒与影视学院的广告学专业2012年成为江苏省新闻传播类重点建设专业，2021年入选国家级一流本科专业建设点。在课程建设方面，该校积极与产业实践相结合，率先在主干专业课中开设了计算广告课程，开展基于OBE理念驱动的计算广告课程教学设计实践与探索。

3.导入OBE理念，加快建设计算广告课程教学。广告学专业本身是一个特别强调理论与实践相结合的实践型学科，面对数字化、智能化等新媒体技术的冲击，为培养出适应当代市场需求的广告人才，广告课程体系改革已是迫在眉睫。高校基于课程作为重要载体进行广告人才培养，在计算广告课程中亟须提升课程教学质量，以高标准、高规格人才培养满足社会需求。以产出为导向的OBE理念与计算广告课程有着较高的匹配度，能够为其提供一个可操作性的教学实践框架。

二、智媒时代展开计算广告课程教学的现实挑战

在新技术、新媒体、新业态不断涌现的今日，广告产业的发展较之从前发生了巨大的变化，对广告从业人员的需求也从专业化转向数字化、计算化、全能化。只有结合现实需求思考核心问题，才能明确“计算广告”这一前沿课程的教学定位、课程目标、课程结构等问题。从广告学专业自身来看，智媒时代进行计算广告课程教学的现实挑战主要呈现在广告业态变化重构计算广告人才需求、传统广告课程互联网思维不足加剧计算广告教学内容设计难度、计算广告课程开设的短暂性与资源的有限性等三个方面。

1.广告业态智能化下计算广告人才供给不足。大数据与人工智能技术带给广告业务运作的变化是计算广告的崛起，基于大数据与智能算法驱动的计算广告已经成为新的广告业务运作模式，推动广告业务运作进入智能时代。在广告信息传播中，程序化广告交易正在取代传统媒体广告投放，即通过广告交易平台以及智能化参数的设置进行目标人群的投放。在广告信息生产中，智能生产也在取代传统广告创意制作，如“筷子科技”研发的AI创意平台，能够进行海量创意瞬间组合，从而生产出千人千面的广告内容。传统的广告业务运作模式是从广告调研开始，到广告策划、广告创意、广告文案，再到广告投放的线性运作，但在智媒时代中的计算广告则大有不同，首先是大数据的洞察与分析用来直接锁定目标消费人群并进行用户画像的分析，同时依据智能算法进行广告内容的个性化推荐，最后还可以通过点击率、转化率等进行广告效果的数据衡量。广告业态的智能化、计算化、数据化直接影响广告人才需求的重构，加大计算广告人才培养成为亟需。

2.传统广告课程互联网思维不足加剧计算广告教学内容设计难度。随着移动互联网和物联网等全新媒体形态的快速发展，以及大数据、云计算、个性化推荐、人工智能、区块链等全新技术不断应用到广告领域，量化思维、算法思维、数据思维已然成为广告从业人员必备之法，但从现有的广告学课程构建体系来看，以上思维模式缺失情况严重。尽管有部分课程体系对广告调查、市场统计等侧重量化研究的内容有所涉及，但其课程体量较小，还停留在理论层面，对于应用层面来说还有不小的差距，教学上形式主义的做法严重，学生学习效果较差。在业界利用大数据技术展开营销的当下，重构广告文案、广告创意、广告策划等传统广告课程已成为必须，因为在智媒时代单凭“计算广告”单一课程的开设远远不够支撑市场对计算广告人才的需求，应该是广告课程计算化、数据化、系统化的整体重构，这在无形中加大了计算广告课程教学内容设计的难度。

3.计算广告课程开设的短暂性与资源的有限性。随着教育部推出金课建设规划，课程建设的重要性再度攀升。诸多新闻院校及时调整人才培养课程体系，纷纷开设“计算传播”“计算广告”“大数据分析”“人工智能”等课程，以回应技术革命时代带来的教研融合发展态势。中国传媒大学、暨南大学、华南理工大学等一些院校虽然已经展开了计算广告的课程教学，但相较于“广告学概论”“广告创意”“广告策划”等传统广告课程而言，其开设时间短、课程建设尚处于起步阶段。与此同时，鉴于计算广告课程的数据性、创新性、算法性等特征，相对应的教学资源也较为有限。以教师资源来说，教师队伍是提高人才培养质量的支柱，是课程教学建设的起点，但囿于高校人才体制、考核激励机制等的限制，产教研融合中师资力量长期不足，业界与学界的互动不足，教学资源有限性成为学界的共识。

三、基于OBE理念展开计算广告课程教学的建设策略

智媒时代计算广告课程教学虽面临诸多挑战，但OBE理念可以提供相应的优化方向，教育者可以分别从教学目标、教学方法、教学评价、教学质量等方面进行课程教学探索。

1.以产出导向明确计算广告课程的教学目标。计算广告课程的建设目标在于进一步适应广告学专业人才培养的定位与人才需求。广告学专业人才培养目标重点聚焦于思想素养、专业素养、实践能力、服务意识这四个方面，同时注重学生创新精神、创新意识、创新能力与管理能力的提升。广告产业链条在大数据与算法的驱动下正在发生翻天覆地的变化，从目标消费者定位的精准、广告信息投放的精准到消费者满意度的提升等，都在促进广告教学目标的导向变革。计算广告课程目前已在诸多高校开设且成为广告专业的核心课程，应在培养目标的引导下，基于OBE理念对课程目标进行重构，培养学生重算法、重数据、重创意等方面的素质，进而达成计算广告学专业人才培养目标。从专业能力培养来说，要积极引入计算广告理论，重点是加大案例教学的设置，使得学生对于整个计算广告流程、优化乃至复盘分析等方面的知识与能力都有提升，以较好的专业素养满足社会需求。从研究能力上来看，强调数据分析的重要性，使得学生能够看懂广告后台相关数据如点击率、曝光量、转化率等的变化，分析计算广告投放数据进而展开广告优化设计。从实践能力来看，注重虚拟软件系统的课堂实践、企业实践等能力的提升，从而能够短期内适应社会需求。

2.在教学内容模块化设置的基础上改进教学方法。计算广告的课程教学目标设置需要面向学生期望达成的学习成果，并有针对性地进行教学方法的创新性设计。一方面，教学内容的模块化设置。教学内容设计取向，教学内容的深浅搭配，如何进行模块化的划分，各个模块以何种方式进行讲授等，都要在课程教学目标导向下完成，并更新教学方法与教学手段以达成教学目标。计算广告课程的目标聚焦于专业能力培养，在内容选择上应该关注关于计算广告理论、计算广告发展、定向广告、竞价广告、程序化广告、信息流广告等类别。计算广告课程的目标聚焦于实践技能，在内容选择上应该关注如何提升计算广告的精准投放度，如何提升计算广告的质量度，如何对计算广告进行优化等。为了落实计算广告专业与实践技能目标的实施，在教学内容中可以插入行业案例、项目或赛事等安排，用以切实激发学生兴趣提升学习能力。

另一方面，教学方法与手段的多样化运用。计算广告课程应基于教学目标导向进行教学方法与手段的设计，转变传统的被动接受成为主动探求新知识，这就需要教师展开教学方法与教学手段的更新，如强调课程的课前、课中、课后环节中教学方法的多样性，在充分利用教学资源的同时展开系统化设计。针对计算广告课程理论教学，可以采取课堂讲授为主，同时在教学的最初阶段，为了提升讲授效果，以学生谈案例进行翻转式教学，既活跃课堂气氛又锻炼学生的数据分析能力。针对计算广告课程的实践教学，可以展开分组，每组围绕一个选题进行分工，模拟工作场景，进行场景模拟式教学，并运用调查法、访谈法、文献法等进行具体的研究与协同。同时针对各个小组的阶段性任务，可以进行分组汇报，采用Seminar研讨式教学汇报各自的计算广告创意与优化情况。为了提升学生的计算广告理论能力、分析能力与计算能力，可以展开教学内容、教学方法、教学平台的“产学研”三级培养，既有课程，又有案例，同时还有项目，加上工作坊，多角度联动实现课程目标。

3.过程性与结果性考核相结合的双重教学评价体系。在传统课程教学评价中，考试卷面成绩往往成为评价学生成绩的唯一标准。OBE理念虽然将“结果”作为评价课程教学与人才培养的核心标准，但其“结果”的涵义并非单一性的，而是融合了过程性考核与结果性考核的双重标准，可以说，评价体系的多元化才是OBE理念的优势所在。对计算广告课程教学评价结果的评估，需要有应用能力、数据分析、创新投放、媒介素养、案例讨论、学生自评互评、实践作品质量等多指标的评价，同时还可以将项目式教学方法来适度评价学生，将过程性评价与结果性评价相结合。

4.将持续改进教学质量机制引入课堂教学全过程。教学质量的提升绝非某一单个教学环节改进所能达成的，而是需要在课程教学的全过程、全环节、全链条进行持续性改进。计算广告课程引入OBE理念后，其课程内容与教学方法都应反向支撑课程目标，课程目标又对毕业要求进行反向支撑，从而形成课程学习目标与毕业要求的闭环。即首先对闭环中的成果进行评价，然后根据评价结果对相应的课程目标达成情况进行解析，最后根据课程目标的完成情况对课程内容进行改进。在闭环过程中，课程教学质量的提升需要结合过程性或结果性的学习成果的考核情况来反复打磨，切实对教学中存在的问题予以针对性解决，并将反馈结果落实到下一阶段的教学过程中去，在多次的反馈与改进中形成一种闭环式的持续性改进机制。

四、结语

OBE理念的核心在于基于导向产出进行人才培养，面对媒体融合日益广泛深入的时代语境，广告学专业教育在计算广告这一前沿课程中应引入OBE理念，从教学目标、教学方法、教学评价、教学质量等方面展开探索实践，以期形成“社会需求—人才培养目标—课程教学目标”回溯性教学机制，不断推进计算广告课程建设的完善，满足社会对于计算广告人才的需求。

作者系江苏师范大学传媒与影视学院副教授

本文系江苏师范大学本科教育教学课题“新文科背景下广告学专业教育数智化转型研究”（项目编号：JYKTY202301）、江苏省高等教育教学改革研究课题“智媒时代新闻传播人才培养模式数智化转型研究”（项目编号：2023JSJG320）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]林升梁.计算广告学[M].北京：中国人民大学出版社，2021.

[2]马二伟.智能时代广告业务运作模式的解构与重构[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2022（03）.

[3]钟书平.计算广告时代广告学科知识体系与培养目标重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（04）.

【编辑：杨石华】