从现象级文化传播看短视频对区域经济的助力

龙瀚 刘进

近年来，短视频平台中的现象级文化传播频现，贵州“村超”“淄博烧烤”“天水麻辣烫”等事件，在助力区域品牌建设的同时，亦有效地带动了区域经济的快速发展。“村超”在短视频上火爆出圈，说明短视频业态对促进区域文化、旅游、消费市场等进行全面整合升级创造了绝好机遇，既有效促进地方特色产业的发展，也为文旅、服务业高质量发展开辟了道路。

本研究从“村超”这一现象级传播事件切入，以传播路径分析为基础，试图一探短视频在引领消费升级、助力区域经济发展方面的作用表现及其底层逻辑。

“村超”舆论传播路径分析

“村超”于2023年5月13日开赛，凭借着接地气的足球赛事，以及接地气的办赛风格，吸引了社会各界的关注和媒体、自媒体的追踪报道。榕江县“村超”办公室的数据显示，2023年贵州“村超”系列赛事全网浏览量超680亿次。

梳理2023年赛事期间，微信视频号“村超”相关传播情况发现，“村超”传播路径围绕“认同—共生—共创”展开，即从情感逻辑上，以当地传统乡村足球赛事的文化认同为原点；从主体逻辑上，以更接地气的民间视角为主导，围绕文化取得舆论共鸣；从运行逻辑上，依托短视频社交裂变实现文化共创下的影响力倍增。

高辨识度的地域文化认同是出圈的重要因素。“村超”火爆出圈并非偶然。笔者分析发现，这一现象背后凝聚着贵州榕江丰富的、高辨识度的文化符号。

笔者对微信视频号中的“村超”高热度视频进行关键词标注，并分析发现，“村超”“乡村足球”等带有足球特征的关键词热度最高，所对应的视频内容不仅包含足球赛事本身，亦包含榕江县足球80多年历史的展示。故从表象上看，“村超”是榕江足球经历长时间沉淀所孕育出的产物；但从内核上看，“村超”所具有的浓郁的乡土气息，是本土文化所内化出的新样式，具有当地文化高辨识度的特征。

此外，“贵州美食”“民族舞蹈”“乡土文化”“人间烟火气”等凸显当地特色与乡土文化的关键词亦具有较高热度。故相比于一般的足球赛事，“村超”实则是通过短视频打通地域文化、地域风情与外界的交流渠道，网络受众对于当地文化的好奇驱使贵州“村超”流量的走高。

中小自媒体账号以民间视角开启流量“冷启动”。并非首次举办的“村超”何以在2023年出圈，这或与当地培育了大量的中小自媒体账号有关。

据人民网报道，当地政府通过“村寨代言人”“千人行动”“万人计划”和“致富带头人”等培育培训活动，已孵化出1.2万余个自媒体账号、培育了2200余个网络直播营销团队。梳理微信视频号“村超”高热数据发现，“村超”开赛的2023年5月13日当天，高热内容均来自“贵州村超纪实”“贵州村超推荐官”等账号鲜活的现场报道。据红星新闻报道，“贵州村超纪实”出自当地自媒体的孵化计划。

另据微信视频号数据显示，“村超”的舆论引爆期内，当地数量庞大的中小自媒体是引导舆论的主力，有别于过往的热点事件中头部账号作为关键引擎牵引舆论传播的模式。

社交裂变叠加舆论共情令小众话语向大众话语演进。受益于互联网便利的社交分享，“村超”中传播主体与受众的单向关系被打破，受众从被动接受的角色转变为传播的角色，从而更深刻地感知“村超”的文化内核，进而在舆论场中形成广泛共情，推动小众话语向大众话语的演进。

在短视频平台的助力下，现场鲜活、有趣的内容不断被受众接受，并激发了转发欲望，而随着传播过程的不断发酵，网民在各自的传播圈中又不断形成新的裂变。“村超”裂变性特点主要表现为从初始传播力的弱小到后来拥有各类资源的倍增、从微弱反应到火爆反响的倍增、从初始人数小众到关注人数的倍增，最终实现其传播内容、范围、深度、广度和效果的裂变式传播。微信团队曾表示基于社交机制的视频号“朋友点赞”功能，每次点赞都可能裂变到三重好友，“在情感因素的引导下，视频号用户之间的黏性极大增强，互动范围更广，强度更大”。

短视频正在深层次地变更为生产力

从直播电商的渠道经济，到微短剧的内容经济，短视频与实体经济的触点随着短视频行业的变革呈现多发。“村超”的文旅经济是短视频行业的又一次深层次的变革，在线上流量的带动下，人、信息、资金、技术等要素可以快速集聚、整合。线上受众持续涌入所带来的线下收益使区域相关产业收入呈现井喷式增长，短视频的热度所带来的效应正成为推动区域经济发展新的增长极。

短视频行业市场价值与规模骤升。短视频极大的包容性打破了行业的束缚。一方面，由普通用户所创作的内容不断涌现，大众的热情参与和丰富的想象打破了限定性。在市场的推动下，普通用户转换为专业化的运营者，行业创造力得到大幅提升。据Mob研究院发布的《2023年短视频行业研究报告》，短视频市场规模已达2928.3亿，占整个网络视听行业市场份额的40.3%。同时，短视频用户的规模也达到了10.12亿，占据了整体网民规模的94.8%。

另一方面，从订阅分发到推荐算法、社交裂变，从离线视频到实时直播，短视频平台的功能围绕着受众不断变化的喜好和潜在的市场需求快速迭代，行业业态成几何倍地丰富起来，进而带动了短视频市场的扩大。以直播电商为例，自2019年起，直播电商进入一个长期的红利阶段并呈现出持续火爆的现状。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，中国直播电商规模在2019年时约为4168.2亿元，而在2023年达到49168.4亿元。2023年出现的“微短剧”模式亦是如此。数据显示，2023年前8个月，全国备案拍摄的微短剧有3574部，2023全年短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年将超过500亿。

短视频由线上向线下形塑产业链。从短视频内容创作到直播电商、短剧，短视频还将网络受众消费的场地由线上扩散至线下。短视频行业日益增长的市场规模数据的意义，不仅停留在线上，其背后代表着一条条实际存在的线下产业链，以及产业链的上下游，而短视频则是这些产业链的门面。

中国发展研究院副院长、中国社会经济调查研究中心常务副主任夏红星认为，短视频平台不仅是一个纯互联网平台，而是在发掘用户真实需求的同时，在直播电商、生活服务、休闲娱乐、知识传播与内容付费等模式的带动下，借助算法产品推荐等形式强化与用户之间的需求链接，深度连接了一个个产业和职业，创造出了新模式、新产业和新机会，推动数字技术与实体经济深度融合。

此外，从短视频平台方看，行业对于“数实融合”的推进亦在不遗余力。例如，2023年3月20日，腾讯公布第一批视频号产业带服务商名单，包括9大产业带15家服务商，分别是连云港海鲜、云南茶叶、广州女装、杭州女装、海宁皮革、清河羊绒、宜兴紫砂壶、德化瓷器、景德镇瓷器等产业带。三个月后，腾讯又发布第二批视频号产业带服务商，新增19个产业带共计32家服务商，覆盖女装、茗茶、家纺、女鞋、服饰配件、面部护肤、陶瓷、海鲜水产和紫砂等。

短视频成为助力区域经济发展的新质生产力。短视频作为产业链的门面，由虚拟开始具象，并深深嵌入受众日常。2023年短视频由虚向实的转变在文旅经济中愈发凸显，涌现了贵州“村超”“淄博烧烤”“天水麻辣烫”“尔滨”“上海繁花”等多个具有代表性的案例，短视频亦完成了由门面向经济撬点的进化。

中广索福瑞媒介第六次短视频用户年度调查显示，有八成用户被短视频内容中的目的地特色风景、文化及美食所吸引；超半数用户被推荐内容中的网红打卡地、文创周边等种草，或被新奇、特色体验吸引，文旅产业融合发展成为主流模式。官方数据显示，2023年5月至12月，“村超”开赛以来，榕江县城区新增餐饮行业市场主体212家，县城区餐饮业营业额4.82亿元，夜间消费人数481.54万人次。旅游方面，2023年5月至7月“村超”赛事期间，全县累计接待游客448.92万人次，实现旅游综合收入51.65亿元，而当年榕江全县实现地区生产总值为95.87亿元。与之相似的，还有“淄博烧烤”。在“淄博烧烤”的带动下，据淄博市统计局数据显示，2023年上半年，全市实现社会消费品零售总额639.4亿元，同比增长9.7%，全市现代服务业增加值增长7%，对经济增长贡献率达到35.1%。

无论是榕江还是淄博，短视频不仅带动了当地的消费，更是打开了对当地文化、旅游、消费市场的全面整合升级的绝好机遇窗口。相关事件向外界传达出当地营商环境良好、城市信用度高、宜居宜业等信息，为提升预期、提振消费创造了良好外部环境，吸引着更多高新技术企业和创新型人才入驻，为发展高技术行业、高水平服务业打下基础。而这也有别于依靠大量资源投入、高度消耗资源能源的发展方式，具备高效能、高质量的特征，短视频正在实现以数字经济赋能高质量发展，成为助力区域经济发展的新质生产力。

作者系腾讯数字舆情部高级研究员

【编辑：左志新】