乡村旅游职业标准体系建设

冯咏

摘要：发挥标准化在推进旅游发展中的基础性、引领性作用，推动乡村旅游高质量发展。文章以2024年3月之前发布的乡村旅游相关标准为调研对象，进行数据检索、交叉分析和汇总，分析乡村旅游标准体系的现状及存在的问题，提出完善乡村旅游标准体系的建议，进一步探索乡村人才振兴的发展对策，以期提升乡村旅游服务和管理水平，促进乡村旅游的健康、有序发展。

习近平总书记指出：“要坚持乡村全面振兴，抓重点、补短板、强弱项，实现乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。”乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要途径之一。乡村旅游作为新产业新业态，能够优化乡村产业结构、延伸农业产业链、促进农民就业增收等，已经成为旅游业的重要组成部分。2022年全国休闲农业和乡村游客接待量达28亿人次，约占全国游客接待人次的56%，营业总收入超7 400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。乡村旅游成为旅游产业重要增长极，旅游收入已经成了村民多元化收入的重要组成部分，在带动乡村就业、经济发展、乡村振兴等方面起到了重要作用。然而，在乡村旅游蓬勃发展的同时，还存在一定的问题。由于乡村旅游产业的服务及管理人员多以当地村民为主，服务水平和管理能力与专业人才相比仍存在一定差距。因此，为进一步研究乡村旅游职业管理现状，加强职业标准化体系建设，文章提出推动乡村人才振兴的发展路径，以期促进乡村旅游的健康、有序发展。

乡村旅游职业标准体系建设的现状

乡村旅游标准大致可以划分为国家标准、行业标准、地方标准等。乡村旅游职业标准是乡村旅游标准中的一部分，旨在提升乡村旅游服务和管理质量，规范乡村旅游服务标准和市场秩序。要理清乡村旅游职业标准体系建设的现状和内容，就要先梳理乡村旅游标准体系的发展现状。

国家和行业标准

截至2024年，乡村旅游国家标准有《休闲农庄服务质量规范》《美丽乡村建设指南》《乡村民宿服务质量规范》等，适用范围多为行政村、乡村民宿、乡村农家乐等，如《美丽乡村建设指南》规定了美丽乡村的村庄规划和建设、生态环境、经济发展、公共服务、乡风文明、基层组织、长效管理等建设要求；《乡村民宿服务质量规范》规定了乡村民宿的术语和定义、基本要求、设施设备、安全管理、环境卫生、服务要求等；《农家乐经营服务规范》规定了农家乐等级划分及标识、经营服务基本要求和经营服务等级条件等内容。

表1 乡村旅游国家标准、行业标准统计表

序号 标准类型 标准号 标准名称 归口单位

1 国家标准 GB/T 28929—2012 休闲农庄服务质量规范 全国休闲标准化技术委员会

2 GB/Z 32339—2015 创意农业园区通用要求 中国标准化研究院

3 GB/Z 32450—2015 特色农业多功能开发与建设指南 中国标准化研究院

4 GB/T 32000—2015 美丽乡村建设指南 中国标准化研究院

5 GB/T 37072—2018 美丽乡村建设评价 中国标准化研究院

6 国家标准 GB/T 39000—2020 乡村民宿服务质量规范 中国标准化研究院

7 GB/T 41648—2022 旅游民宿基本要求与等级划分 全国旅游标准化技术委员会

8 GB/T 43561—2023 乡村美丽庭院建设指南 中国标准化研究院

1 行业标准 SB/T 10421—2007 农家乐经营服务规范 全国饮食服务业标准化技术委员会

2 NY/T 2857—2015 休闲农业术语、符号规范 农业农村部

3 NY/T 2858—2015 农家乐设施与服务规范

4 LB/T 065—2019 旅游民宿基本要求与评价 全国旅游标准化技术委员会

5 RB/T 081—2022 乡村民宿服务认证 要求 国家认证认可监督管理委员会

地方标准

从空间分布上看，由上海市在2003年颁布实施的《农家乐旅游服务质量等级划分》，是我国第一个地方性乡村旅游标准（如图1）。截至2024年4月，我国共有31个省、自治区、直辖市制定了181个乡村旅游的规范和标准，其空间分布如图1。其中，制定标准数量最多的是重庆市（13个）。通过对乡村旅游协会等标准起草单位的调研，重庆市针对乡村旅游的不同职业岗位制定了一系列地方标准，以规范岗位的工作内容和标准；制定标准数量最少的是天津（1个），主要是针对乡村旅游区（点）服务评定进行规范；西藏自治区暂时没有制定乡村旅游相关标准。

图1 乡村旅游服务与管理地方标准空间分布图

（作者自制）

从时间分布上看，中国乡村旅游标准数量在2009年出现了较大幅度的增长，乡村旅游的发展迎来了较大机遇（如图2）。2016年是中国“大乡村旅游时代”的元年，乡村旅游发展规模大、投资多、影响广。2019年，我国乡村旅游接待人次达30.9亿，占国内旅游人次的一半，乡村旅游在国内全面开花。2023年，结合乡村旅游发展的新业态又出现了一些新标准，包括乡村民宿、乡村研学、乡村经营人员等方面。

图2 乡村旅游服务与管理地方标准时间分布图

（作者自制）

各省、市、自治区的地方标准能够在乡村旅游产品转型升级、多元发展的驱动下，结合自身需求进行完善。例如，2009年，北京市旅游局对乡村旅游进行归纳总结，推出了八种全新乡村旅游业态：乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑。同时，为规范发展八种自主创新型业态，北京市制定了《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》，以推动乡村旅游的进一步发展。另外，海南省制定了《渔家乐经营与服务质量规范》，内蒙古自治区制定了《牧区旅游接待户星级评定指标》《牧家乐旅游经营服务规范》，四川省制定了《民族地区乡村旅游服务规范》，均能够结合地方实际对标准进行灵活调整。2023年，重庆市出台了《乡村振兴劳务品牌人员等级评定 云阳面工》《乡村振兴劳务品牌人员等级评定 巫溪烤鱼工》《乡村振兴劳务品牌人员等级评定 重庆火锅师傅》等多个地方标准，表明乡村旅游地方标准逐渐细分化和个性化。

乡村旅游标准体系建设中存在的问题

在全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的背景下，乡村旅游凭借其产业的综合性和包容性，当前仍处于发展的黄金时期，相关标准不断丰富和完善。但目前来看，我国乡村旅游标准体系还存在一定的问题，如标准涉及的领域以环境建设、服务规范、等级划分、评定标准等为主，乡村旅游相关标准体系的建设还不够成熟，具体表现如下。

以行业管理标准为主，职业标准较少

乡村旅游标准化体系在乡村旅游蓬勃发展的背景下应运而生，为乡村旅游行业管理服务，以乡村旅游目的地的旅游要素为对象，建立了涵盖国家标准、行业标准、地方标准等的标准体系。国家标准中有《休闲农庄服务质量规范》《乡村民宿服务质量规范》《美丽乡村建设指南》等；行业标准中有《农家乐经营服务规范》《旅游民宿基本要求与评价》等；各个省、自治区、直辖市也根据自身发展需求制定了地方标准，如广东省发布了《农家乐旅游服务规范》，陕西省发布了《乡村旅游示范村评定规范》，四川省发布了《农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级划分与评定》等，大多是从整体上规范乡村旅游主体的服务并划分等级，缺少对乡村旅游具体职业的规范标准。

以提出基本要求为主，缺少操作规范

乡村旅游服务的相关标准涉及农家乐、休闲农庄、民宿服务、渔家乐、农业园等项目，对服务内容及要求、等级划分及评定等方面提出基本要求。如2018年，浙江省出台了《乡村旅游服务人员规范》标准，内容主要包括乡村旅游的基本要求、服务内容和人员管理，其中对于人员管理的两条规定以指导要求为主。一是建立人员培训体系，服务人员应该接受服务培训后上岗。对有资质准入要求的，需要获得相关证书后才能上岗；二是建立人员服务质量管理体系，对服务质量进行监测和评估，定期开展服务满意度测评。因此，关于服务人员实际操作的细化标准仍需进一步完善。2023年，重庆市根据职业制定了乡村旅游地方标准，这是乡村旅游职业标准体系建设的重要突破，有利于提高地方标准在操作指导方面的意义。

以常规内容要求为主，重复交叉较多

在对比同一省市标准体系的内容时，笔者发现目前地方标准多以常规要求为主，存在内容上的交叉重复。从现有标准来看，以“农家乐”为规范对象的标准有23个，覆盖国家标准、行业标准以及地方标准，但内容重复较多。四川、广东等省份不仅对农家乐质量等级划分提出标准，还制定了标准化服务规范，从服务要求和质量评价两方面对农家乐经营管理进行了规范；吉林省在《乡村旅游经营单位服务质量等级划分与评定》和《乡村旅馆（农家乐）旅游服务质量等级评定》中，都对餐饮服务与设施、住宿、服务质量、安全等作出规定，内容重复较多。

完善乡村旅游标准体系的建议

乡村旅游标准存在的问题也是我国旅游业标准化进程中的普遍问题，应坚持问题导向，加强多方协调，实现以标准化手段促进乡村旅游健康有序发展，具体建议如下。

增加从业技能和分级评价标准

根据我国乡村旅游发展的需求和形势，制定乡村旅游从业人员的职业要求，如民宿管家、特色餐饮服务人员等，明确标准化工作要求。乡村旅游从业人员在上岗前要先进行职业培训，符合职业标准后才能上岗，同时要根据岗位要求，进一步细化乡村旅游职业等级标准，对从业人员进行不定期的等级评定，依据评定结果制订从业人员的薪资标准，提高从业人员服务的积极性和专业性。

完善职业岗位的操作标准

乡村旅游职业标准应结合时代特色、行业变化和市场需求，以及从业岗位的变化不断完善相关岗位的操作标准，在基本要求的基础上细化岗位要求，提高标准对岗位操作的指导性。在操作标准的制定上，应积极发挥行业、企业的主动性，创新制定个性化、符合实际的乡村旅游职业标准。如北京博导前程信息技术股份有限公司于2021年发布的《农产品电商运营职业技能等级标准》，规定了农产品电商运营职业技能等级对应的工作领域、工作任务及职业技能要求，并提出了将农产品电商运营职业技能等级分为初级、中级、高级三个级别，具有较强的实践性，可以指导农产品品牌运营、农产品销售等工作。

科学构建乡村旅游职业标准体系

构建标准化体系是一项长期工作，必须以全面提高乡村旅游服务水平和发展质量为目标，对乡村旅游的相关职业进行梳理和分类，建立符合乡村旅游发展的职业标准体系，以基础服务、经营管理、乡村技能“三维联动”的思路建设标准体系，涵盖乡村旅游的不同职业，各省、市、自治区、直辖市可以根据自身实际情况对体系结构进行个性化的调整、补充和完善，构建地方职业标准体系，推动乡村旅游高质量发展。

图3 乡村旅游“三维联动”职业标准体系结构图

（作者自制）

乡村旅游职业标准体系的建设让乡村旅游的规范化管理细化到具体岗位，使得乡村旅游从业人员的工作更有针对性、操作性。同时，乡村旅游职业标准体系的建设是一项需要不断细化的长期工作，应参考国家标准、行业标准、地方标准的实施要求，完善乡村旅游职业标准体系，以打造标准化试点的方式推动职业标准落地，不断扩大标准的影响力，同时根据实际反响和行业需求，进一步对乡村旅游职业标准体系进行完善，切实推动乡村振兴高质量发展。

本文系2023年度重庆市永川区制度创新项目“乡村旅游职业标准体系建设推进乡村人才振兴的路径研究”（项目编号为2023yc-zdcx20007）的阶段性成果。

（作者单位：重庆城市职业学院）