搭建乡村旅游新媒体矩阵

牛妮妮

乡村旅游作为一种新型旅游模式，不仅有助于保护和传承乡村文化，还能显著推动地方经济的发展。然而，乡村旅游在发展过程中面临信息传播不足、市场定位不明确、资源整合能力弱等问题。基于此，文章结合袁家村乡村旅游业的发展现状，分析新媒体营销在袁家村乡村旅游发展中存在的主要问题，并提出相应的对策，以期激发乡村旅游发展潜力。

随着数字技术的快速发展和互联网的广泛普及，新媒体已成为信息传播的主流渠道。在此背景下，新媒体营销作为一种创新的市场营销方式，对传统产业尤其是旅游业产生了深远的影响。社交平台、短视频平台等因更新速度快、覆盖范围广和互动性强等特点，已经成为推广旅游目的地的有效工具。乡村旅游是旅游业的重要分支，其发展不仅有助于促进地方经济发展，还能推动城乡融合发展，实现区域经济的均衡发展。然而，受交通不便、信息闭塞等因素的影响，乡村旅游资源往往难以得到充分的开发和利用。新媒体营销作为一种低成本、高效率的营销方式，可以显著提升乡村旅游目的地的知名度和吸引力。文章结合具体案例，探讨了新媒体营销在乡村旅游发展中的实际作用和潜在挑战，并提出相应的对策，旨在为乡村旅游的可持续发展提供有益参考。

相关概念界定

乡村旅游

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏，以游居和野行为特色的村野旅游形式。文化传承是乡村旅游的一个显著特征。乡村地区独有的风俗习惯、节日庆典以及手工艺品等都是乡村文化的直接体现，这种原生态的文化不仅能让游客亲身体验到乡村传统的生活方式，也使得乡村旅游成为连接城市与乡村的桥梁。环境可持续性是乡村旅游的另一个显著特征。乡村地区未被破坏的森林、清澈的溪流、壮丽的山峦等都是城市中难以一睹的自然美景。乡村旅游的可持续发展强调在保护和尊重自然环境的前提下发展旅游产业，防止对环境产生负面影响。

新媒体营销

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销，在乡村旅游中发挥着提升旅游目的地的品牌影响力、增强游客的互动参与感等作用。在传统的营销方式中，乡村因信息闭塞难以在更广泛的区域获得足够的曝光量。新媒体营销方式打破了地理和时间的限制，使得乡村地区的自然风光、民俗活动及地方美食等能够通过网络平台迅速传播。同时，新媒体营销还显著增强了游客的互动参与感。游客可以利用微博、小红书等平台分享旅行照片和旅游体验，为其他游客提供参考；乡村旅游地则可以利用这些平台进行即时反馈，解答游客疑问，并根据游客的反馈调整服务内容。

袁家村乡村旅游现状

袁家村的旅游资源

袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇，现已发展成一个独具特色的乡村旅游目的地。21世纪以来，袁家村创建民俗、民风体验一条街，积极保存并展示关中地区自明清以来农村生活的变化。袁家村拥有丰富的历史文化资源，例如“毛驴拉着磨盘磨辣子面”的文化风情，不但展示了传统农耕文化，也增加了互动体验的乐趣，让游客可以切实感受到当地传统生活方式的独特魅力。袁家村还有多种多样的关中美食，如鲜嫩爽滑的豆腐脑、麻辣过瘾的粉汤羊血、肥而不腻的肘子以及特色酸奶，这些美食反映了关中地区的美食文化，吸引着游客深入探索当地的生活方式与风俗习惯。

新媒体营销在袁家村的发展现状

新媒体营销在提升袁家村旅游知名度方面发挥了核心作用。袁家村积极运用微博、微信公众号等社交媒体平台宣传当地独特的文化特色和自然风光。通过视频展现传统手工艺品的制作过程以及当地的节庆活动，让游客能够直观地感受到袁家村浓郁的文化氛围和真实的生活风貌，增加了游客的沉浸感，提高了袁家村旅游的吸引力。

综合而言，新媒体工具的运用使得袁家村打破了时间、空间限制，将丰富的旅游资源推广给更广泛的潜在游客，为乡村旅游的可持续发展提供了强有力的支持。

新媒体营销在袁家村乡村旅游发展中存在的主要问题

新媒体覆盖面及用户参与度不足

袁家村拥有丰富的历史文化资源，但在新媒体营销过程中只运用微信公众号和微博，忽略了抖音、快手这类短视频平台。短视频平台拥有庞大的用户基础和较高的用户活跃度，更适合传播视听效果好的旅游内容。在用户参与度方面，尽管微博、微信公众号提供了互动平台，但由于这些平台上的旅游宣传内容多以静态图片和文字描述为主，缺乏能够有效激发用户参与的互动元素，如在线问答、互动游戏、用户生成内容的比赛等，造成用户参与度不高。此外，缺乏针对不同用户的差异化内容也是导致用户参与度低的重要原因。例如，年轻群体更喜欢动态视频和真实体验的分享，而中老年群体倾向于了解文化内涵和旅游安全性等信息。袁家村在新媒体传播内容的制作上未能细致区分这些细节，难以有效激发不同用户的参与热情。

内容创新与互动性缺乏

从该村新媒体营销的内容来看，袁家村虽然拥有丰富的历史文化资源，但在新媒体内容的呈现上大多停留在传统的介绍阶段，缺乏能够引起用户强烈好奇心和探索欲的创新元素。例如，针对传统手工艺或地方美食，当地只是单一地展示成品，未深入挖掘其背后的文化内涵、独特的制作过程及其与当地人生活的联系，缺乏故事性和情感性，难以吸引游客兴趣。在与游客互动方面，新媒体用户习惯于在社交平台上进行沟通交流，分享个人经历、见解或参与讨论。然而，袁家村在新媒体营销中未能充分利用这一特性，营销活动多以向外单向传播为主，缺乏能够吸引用户参与和反馈的机制。例如，该村通过在线直播展示乡村节日活动或特色体验，但由于缺乏观众投票、互动游戏等配套的互动策略，导致用户的参与感不足，难以提高用户黏性。

资源整合与利用效率低

袁家村新媒体资源的整合效率较低，这主要是因为缺乏多种资源的协调与整合。尽管该村拥有丰富的文化、历史和自然资源，但在新媒体营销中缺乏统一的营销策略，难以将这些资源有效整合。具体而言，袁家村传统手工艺、自然景观、地方美食等特色旅游资源在新媒体平台上的展示是单独进行的，没有形成互为补充和相互促进的整体营销框架，未能形成宣传合力，降低了新媒体营销的效果和影响力。同时，袁家村的资源利用效率也较低。其新媒体营销存在内容更新频率低、互动设计不足、缺乏有针对性的用户分析及内容个性化推荐等问题。此外，袁家村对数据的收集和分析使用也不够充分，未能有效地根据数据和反馈调整营销策略，导致资源投入与实际营销效果脱节，这进一步加剧了资源整合的难度，减弱了营销活动的针对性和效果。

对目标市场的研究与理解不足

袁家村在新媒体营销过程中未能深入分析不同的消费者群体。具体而言，年轻游客和中老年游客的旅游需求、网络媒体使用习惯和对文化体验的期待均存在显著差异。年轻游客偏好通过社交媒体获取旅游灵感，而中老年游客则更依赖传统媒体或微信等平台的信息。袁家村在新媒体内容的制作和传播上未能充分考虑这些差异，致使其营销信息难以精准投递给受众，影响了营销活动的效果和效率。袁家村对目标市场的理解不足体现在对消费者行为趋势的把握方面。随着旅游市场不断变化，游客的行为模式和需求也在不断演变。然而，袁家村在新媒体营销中未能及时掌握并跟进这些变化，难以为游客提供定制化的旅游服务以及个性化的互动体验，这直接影响了游客的参与度和转化率。

解决袁家村乡村旅游发展中存在问题的对策

扩大新媒体的覆盖范围和影响力

袁家村应拓展其在各大新媒体平台上的营销活动，特别是在抖音等短视频平台。袁家村可以制作关于传统节庆活动的幕后故事、手工艺品的制作过程以及村民日常生活的纪实风格视频。这些内容不仅能展示袁家村的文化魅力，也能增强袁家村作为旅游目的地的吸引力和影响力。还可以利用新媒体平台的互动特性增强用户的参与度和互动体验。袁家村可以在抖音等平台发起“寻找袁家村最美风景”等活动，鼓励游客上传在袁家村拍摄的照片或视频，并通过投票选出最受欢迎的作品，从而激发游客的参与热情，通过游客的个人社交平台将袁家村的魅力传递给更广泛的受众。袁家村还应该加强与电商平台和在线旅游服务提供商的合作。例如，可以与抖音合作，在平台上展示袁家村的旅游信息，并借助平台的数据分析工具了解游客的偏好和行为模式，进一步优化营销内容和策略。

提升内容的创新性和互动性

袁家村可以借助抖音平台发起的以“#陕西DOU是好风光”为话题的网络活动，依托当地旅游资源举办旨在多角度、全方位展示袁家村的大型活动，吸引乡村旅游商家、文旅从业者以及明星达人等参与者，以丰富的内容和形式展示袁家村的独特魅力。具体而言，可以制作一系列短视频，展示当地特色美食的制作过程，还可以捕捉节庆活动的精彩片段，或运用动画和虚拟现实技术演绎当地传统故事，弘扬优秀传统文化。在“#陕西DOU是好风光”活动中，除了邀请从业者和达人之外，还应鼓励广大网民积极分享自己在袁家村的旅行故事和旅游体验。基于此，可以举办“最美袁家村瞬间”摄影大赛，鼓励游客分享他们眼中的袁家村，最受欢迎的照片和视频可以获得奖励。为了增强互动的持续性，提高旅游影响力，袁家村还可以开设线上导览活动，以直播方式带领网民在线游览袁家村，实时解答网民问题，吸引潜在的游客群体。

加强旅游资源的整合与新媒体营销的协同

袁家村可以通过联合抖音文创等新媒体平台，与本地手工艺人合作，设计并开发袁家村乡村旅游文创产品，从而将传统手工艺品与现代设计理念相结合，创造出既具有文化价值又符合市场需求的新产品，以吸引更多对文创产品感兴趣的游客。具体而言，可以制作一系列关于织锦、陶艺或木工艺的视频，详细介绍工艺流程及其背后的文化意义，有效提升袁家村传统手工艺品的市场认知度和销售潜力。同时，可以在乡村景区内设置互动展览，让游客既能欣赏产品，又能亲身参与制作过程。这些独特的体验有助于提升游客的旅游满意度，进一步扩大袁家村的影响力。此外，袁家村还可以实施针对乡村文旅商家的长期扶持计划，运用线上与线下培训相结合的方式，线上培训重点教授乡村产品宣传策略和新媒体工具的使用技巧，帮助商家学会通过新媒体平台有效推广自己的产品和服务；线下集中培训则可以邀请营销专家和乡村文旅达人，通过面对面的讲解和互动，让商家更直观地学习新媒体营销的策略和实操技巧，从而提升乡村文旅商家的整体服务质量和市场竞争力。

明确市场定位，分析消费者需求

明确市场定位需要基于全面深入的市场研究，明确潜在客户群体。这要求企业对不同消费者的年龄、性别、职业、收入水平以及旅游偏好等进行分析。对此，袁家村可以利用大数据分析工具对游客的数据进行分析，留存游客的主要来源地、停留时间、消费模式等相关信息。同时，通过在线问卷调查、社交媒体互动等方式收集目标客户的反馈，进一步了解他们对旅游服务的具体需求和期望。消费者需求分析需要在明确市场定位的基础上，进一步深挖消费者的需求，形成有效的产品与服务供给。具体而言，对于寻求深度文化体验的游客，袁家村可以开发一系列沉浸式的文化体验活动，包括手工艺品制作、传统农耕体验等，这些活动不仅可以满足游客的基本旅游需求，还可以满足他们对文化认同和自我实现的追求。通过持续跟踪和分析消费者的反馈，袁家村可以不断优化旅游产品供给，及时调整活动内容，提供个性化服务，以更好地满足游客需求，丰富旅游体验，从而提升旅游吸引力和市场竞争力。

综上，文章通过对袁家村乡村旅游发展中的新媒体营销进行分析，发现新媒体平台通过其广泛的覆盖范围和高效的信息传播能力，成功地将乡村的独特魅力传递给了更多受众，有效提高了乡村旅游目的地的知名度以及游客到访率，直接推动了当地经济的发展和社会就业。未来，随着技术的进步和市场需求的不断变化，新媒体营销将为乡村旅游的可持续发展提供更有力的支持。

（作者单位：西安翻译学院英文学院）