探索乡村文旅发展密码

江琼

乡村文化与旅游产业融合发展，不仅可以促进农村产业结构的多元化，还可以增加农民收入。由此可见，立足于当地资源特色，塑造良好的文化旅游品牌形象，可以促进乡村振兴。文章首先阐述乡村文化旅游发展的意义；其次结合现实情况，分析我国乡村地区在发展文化旅游产业过程中存在的乡村文化开发利用不足、乡村文化资源规划不力、文化旅游品牌效应弱、旅游产业人才匮乏等问题；最后针对这些问题提出相应的措施，以期为乡村文化旅游产业的建设奠定理论基础。

在2018年出台的《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出，“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”。乡村旅游是乡村产业的重要组成部分，发展前景广阔，但还存在基础设施不完善、旅游服务质量低、营销宣传不到位等问题，加大了开发文化旅游业的难度。因此，文章立足于乡村振兴，探讨乡村文化旅游业的发展，以期为乡村文化旅游业的发展提供参考。

乡村文化旅游发展的意义

随着城市化进程的加快，我国乡村人口不断向城市流动，这严重影响了乡村的发展。新时代背景下，文化与旅游融合是实现乡村振兴的新引擎。首先，乡村文化旅游业的发展可以促进当地经济的繁荣。文化旅游业在发展过程中形成了农家乐、手工艺品销售、农产品加工等旅游业的衍生产业，吸引了游客，增加了村民的收入，带动了当地经济发展。其次，乡村文化旅游业的发展有助于保护和传承当地的历史文化遗产。通过开发文化旅游资源，加强对传统手工艺、民俗文化、历史建筑等的保护与传承。最后，乡村文化旅游业的发展有助于增强当地村民的文化自信，提升村民的文化认同感和自豪感。

乡村文化旅游发展现状

乡村文化开发利用不足

部分乡村地区在发展经济的过程中，没有充分认识到乡村文化对经济的影响，再加上没有充分了解当地的历史文化与资源优势，因此乡村文化开发利用程度较低。此外，部分乡村旅游产业存在服务、景点、项目和产品同质化严重的问题，不具备市场竞争优势。例如，部分乡村地区的旅游业以“农家乐”为主，项目活动一般为观赏、采摘、垂钓和吃农家饭等，内容缺乏深度，产品吸引力不足，无法满足不同游客的需求；与此同时，产品同质化严重会造成行业竞争激烈，尤其在乡村市场体系不完善的情况下，容易出现低价竞争等问题。长此以往，文化旅游产品质量会下降，景区旅游资源也会被破坏。

乡村文化资源规划不力

一些乡村发展乡村文化旅游业取得了丰硕成果，很多乡村盲目照搬其成功经验，肆意开发旅游景区，缺乏系统性规划。具体来说，一方面，部分地区的旅游业由村民主导，即村民自主开发休闲度假项目，服务水平较差，再加上乡村基础设施落后，交通网络不发达，酒店住宿条件简陋，餐饮数量不足等严重影响了游客的停留时间和消费水平，以及乡村旅游业的发展潜力。另一方面，大部分乡村的旅游项目以农业观光、农事体验和引导购物为主，缺乏以文化为核心的统筹规划，使得文化资源与旅游业融合度较低。例如，部分乡村地区有着悠久的历史文化，且在当地政府和企业的推动下开展了乡村旅游项目。然而，当地注重发展农业观光项目，如农耕体验、果园采摘等，忽视了乡村文化建设，也没有充分利用当地传统节日、手工艺品、民俗文化等丰富的文化资源，很难对游客产生吸引力，使得当地文化旅游业发展始终停留在初期阶段。

乡村文化旅游品牌效应弱

乡村振兴背景下，大部分乡村地区开始重视文化旅游产业发展，期望通过优化产业结构获取更多经济效益。但实际上，大部分乡村的文化旅游产业发展速度滞缓，且没有塑造品牌形象，难以展现文化旅游项目的特色。在品牌定位方面，乡村地区没有充分了解自身文化资源优势与特色，未能依据地区实际情况开发定制化旅游项目；同时，受现实因素的影响，部分乡村地区还存在直接照搬其他地区发展模式的问题，使得乡村文化旅游项目缺乏特色。在品牌宣传方面，乡村文化旅游品牌知名度不高，推广渠道较少，且部分乡村采用个体经营模式，这加大了品牌塑造和宣传推广的难度。

乡村文化旅游产业人才匮乏

人才是推动农文旅深度融合发展的第一资源。实际上，大部分乡村地区人口结构失衡，乡村人才流失与老龄化问题严重导致真正参与到乡村文化旅游产业中的人才较少。与此同时，部分乡村政府不重视人才的培养，未能制订完善的人才培养计划。例如，导游在乡村文化旅游中扮演着重要的角色，他们不仅是游客的引导者，更是乡村文化的传播者。然而，地方政府对导游培训的重视程度不高，未建立完善的导游培训基地，导致培训资源分散，培训质量无法得到保证。此外，部分导游素质较差，只注重经济收入，忽视了自身专业能力的提升，缺乏对导游职责、道德规范、乡村文化的深入了解，这严重影响了导游的服务质量。

乡村文化旅游发展助力乡村振兴的策略

合理开发乡村文化资源

1.保护乡村的原生态文化

受地理、历史等因素的影响，我国乡村在农业种植、风土人情、历史底蕴等方面差异性较大，不同的乡村拥有各自的原生态文化，这正是各乡村发展文化旅游业的核心。因此，各乡村地区应重视对原生态文化的保护。第一，保护乡村自然风景与农业文化遗产。例如，我国云南地区梯田规模宏大，气势磅礴，具有极强的观赏性，传承着千年的农耕文明。云南丽江古城区依托自然及人文资源，形成了特色旅游景区，拉动了当地经济的增长。第二，保护传统村落。传统村落承载着悠久的历史文化，蕴藏着丰富的历史记忆，是我国农耕文明留下的宝贵遗产。例如，我国安徽省的宏村古村落众多，拥有多栋徽派建筑，黔东南西江千户苗寨有着独具特色的吊脚楼等，这些特殊的文化资源是当地打造文化旅游产业的关键。第三，保护乡村民俗文化。乡村民俗文化不仅寄托着当地村民的情感，还对发展旅游业具有重要作用。

2.促进乡村文化创新发展

各乡村地区在保护传统文化的基础上，还应注重创新与发展。坚持对乡村优秀传统文化进行传承与创新，既是乡村文化振兴的必然要求，也是着力赓续中华文脉，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的必然选择。例如，部分乡村的旅游项目虽然独具特色，但内部设施无法满足游客的需求，影响了游客的居住体验。因此，乡村地区应在维护原始乡村风貌的同时，对传统村落进行改造提升。“村BA”“村超”“村晚”等活动就是乡村文化创新发展的优秀案例。同时，提高当地民间手艺人的工艺制作水平，将历史文化渗透到服务和产品中，实现传统文化的“活态传承”，打造有历史、有文化、有特色的乡村旅游产业。

优化乡村文化旅游规划

政府部门应加强文化旅游规划，明确乡村旅游的定位、发展方向和重点项目，避免盲目开发与重复建设；同时，加大对乡村旅游基础设施建设的资金投入力度，提升乡村旅游的服务水平和游客体验感。例如，大泉村是淮南市文化旅游项目的规划基地，通过深度挖掘大泉村文化资源，优化了大泉村文化旅游景观的规划。具体来说，大泉村结合当地文化资源现状，设置规划了综合服务、产业核心、主题公园、文化遗产保护等板块，围绕当地的文化标志性建筑和广场展开布局，在设计方面综合考虑传统建筑元素，保留了当地的楚汉文化特征，与临近的古城等景区融为一体。在基础设施建设方面，经过规划和改革，大泉村建立了集旅客集散、信息咨询、服务管理于一体的综合服务中心，融入了当地文化符号，建立了“吃、穿、住、行、娱、购”等商业业态，如汉风文化商业街、特色民宿、村民居住区、生态农业园、豆腐文化产业园等，展销的产品多为当地的玉石古玩、陶瓷、花鼓灯、紫金石等独特的手工艺作品。在文化遗产保护方面，大泉村建设“保护为主、游览为辅”的文化遗产景观，包括非遗农家豆腐坊、古井、玛瑙泉、淮南王墓等。在政府协调与合作下，大泉村合理推进当地旅游业的发展，实现了文化资源与旅游项目的整合发展，提高了乡村旅游项目的吸引力和竞争力。

重视乡村文化旅游品牌建设

一方面，乡村地区应立足于当地的特色文化资源，明确品牌定位。塑造乡村文化旅游品牌能够增强村民的文化自信和文化认同，提高品牌竞争力，激发游客的情感共鸣与消费欲望。因此，乡村地区要塑造独具特色的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻印象。在此基础上，品牌建设应当围绕当地核心文化资源，包括当地的传统民间手艺、历史文化底蕴、地方特色美食等。例如，浙江省以生产龙井茶闻名，茶叶产业逐渐成为浙江省文化旅游的特色。在品牌建设方面，政府部门打出“西湖龙井”的旗号，将茶叶与特色景观相结合，达到了良好的宣传效果；同时，浙江省还发展与茶叶相关的其他旅游产业，成功塑造了浙江省旅游品牌。这说明在文化与旅游融合背景下，乡村旅游产业的品牌建设要高度契合当地的文化资源，实现精准定位。另一方面，乡村地区应创新宣传渠道，发挥品牌效应。第一，结合当地民俗文化，组织民俗活动，吸引外地游客前来参观，并通过线上线下多种渠道实现品牌宣传。例如，我国各民族的节日丰富多彩，包括傣族的泼水节、蒙古族的那达慕、彝族的火把节等。根据不同乡村的民俗组织活动，并在媒介平台等渠道广泛宣传，全方位展示乡村文化特色，可以提高旅游项目的吸引力。第二，拓宽宣传渠道。各地政府在文化旅游项目宣传上，要充分利用网络传播速度快、范围广、性价比高的优势，大力推广网络宣传，包括微博、抖音、小红书、快手等。通过宣传部门拍摄剪辑宣传视频和联系自媒体博主达成合作，发布旅游感受等方式，宣传乡村文化，进一步提升品牌知名度与市场影响力。第三，乡村文化旅游管理部门还可以积极开展与旅游App的合作，如飞猪、携程等，从而拓宽媒介宣传途径，增强品牌影响力。

建设乡村文化旅游人才队伍

首先，乡村政府应制订并完善的人才培养计划，重视培养乡村文化旅游产业所需的各类人才，包括导游、旅游规划师、客户服务人员等。制订的人才培养计划应涵盖多元化培训内容，包括历史知识、服务技能、沟通能力等，以提升人才的综合素质。其次，政府可以建立专门的培训机构或培训基地，为乡村文化旅游人才提供系统化、专业化的培训服务，并配备专业的师资力量和现代化的培训设施，确保培训质量和效果。政府应提高对导游培训的重视程度，建立导游考核制度，确保导游的专业素质和能力符合要求。同时，建立导游行业协会或管理机构，加强对导游的管理和监督，规范导游的行为和服务质量。再次，政府可以出台激励政策，吸引更多人才投身乡村文化旅游产业。例如，提供培训补贴、岗位津贴、住房补贴等福利待遇，提高从业人员的获得感，增强其对乡村文化旅游行业的归属感和认同感。最后，政府可以加强对乡村文化旅游人才队伍的宣传工作，提升人才队伍的社会认知度和吸引力。通过举办人才选拔大赛、人才培训交流活动等方式，吸引更多的人才加入乡村文化旅游产业。

发展乡村文化旅游产业是推动乡村经济发展的有效举措，也是推进乡村振兴的重要途径。在这一过程中，政府部门应发挥引领作用，结合乡村地区文化资源特色，合理规划产业结构，并通过整合文化资源，加强品牌建设，打造专业人才队伍等措施，科学利用乡村资源，优化旅游项目内容，促进乡村文化旅游产业实现可持续发展。

（作者单位：安徽省淮南市寿县八公山风景区管理处）