价值共创视角下旅游演艺产品的品牌价值研究

摘要：目的：经过近20年的发展，我国部分旅游演艺产品走上了品牌化发展的道路。在旅游演艺品牌化趋势加深及数字化演艺发展的过程中，消费者沉浸式体验的需求逐渐被释放，人们不再追求泛娱乐，而是追求感官体验及其带来的满足感。因此，从需求端视角来看，研究旅游演艺产品的品牌价值具有重要意义。方法：文章基于价值共创理论，探讨游客在旅游演艺产品品牌价值构建中的作用机制，并从游客参与和企业构建两个主体角度出发，研究旅游演艺产品品牌价值的形成。结果：研究发现，游客参与旅游演艺品牌价值共创包括三方面：品牌核心价值、品牌功能价值、品牌象征价值。结论：游客参与旅游演艺产品品牌价值创造有独特的作用机制，分为内向心理作用和外向反馈作用。

关键词：旅游演艺产品；品牌价值；价值共创；游客参与

中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）09-0-03

1 理论基础与研究综述

1.1 价值共创理论

一般的价值创造观点认为，企业是创造价值的主体，价值通过经济行为传递给消费者，而消费者仅仅是价值的受用者。随着时代的发展和经济环境的变迁，消费者在经济领域扮演的角色发生了巨大的变化，转变为产品价值创造的参与者。21世纪初，管理学学者Prahalad et al首次提出价值共创理论，他认为企业的竞争力与一种新的价值创造方法相关联，即以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值［1］。

价值共创理论衍生出顾客参与这一概念。顾客参与价值创造是建立在消费者参与的基础上的，并且产品的价值由企业、消费者以及其他相关利益者共同创造，最终可能由消费者来决定。

价值共创对企业和消费者来说具有重要意义。首先，企业可以开发新产品，改良现有产品并提高服务质量，挖掘市场机会，提高品牌价值，从而构建竞争优势。其次，消费者参与价值创造，可以通过价值共创过程中的交互，获得独特的体验，进一步对企业产品产生影响，形成良性循环。

在旅游演艺产业中，消费者参与即游客参与。旅游演艺品牌价值创造的开端必然是游客参与，且游客参与价值创造具有独特的作用机制。

1.2 旅游演艺品牌及其价值概述

1.2.1 旅游演艺

旅游演艺是一种产业融合下的新业态。诸葛艺婷、崔凤军（2005）从旅游业和文化产业两方面阐释旅游演艺产品的内涵：在文化产业范畴，旅游演艺产品是精神服务产品，是演出策划组织在固定的演出场所给观众提供的一种精神服务；在旅游业范畴，旅游演艺产品是游客观赏的一部分，是运用表演的形式来表现旅游目的地形象的精神服务产品［2］。旅游演艺还普遍被认为与民族文化、地方文化遗产密切联系。徐世丕（2006）认为旅游演艺的主要内容是表现当地民俗文化［3］。因此，旅游演艺要具备以下要素：艺术创作作品、歌舞表演或其他形式的表演、专门的演职团队、固定剧场以及动态营销等。

1.2.2 旅游演艺品牌

目前国内的旅游演艺产品大多尚未形成品牌，少数旅游演艺产品呈现出品牌化趋势。目前，国内最具典型性的旅游演艺品牌有“印象”系列、“千古情”系列、“又见”系列。关于旅游演艺品牌的内涵，刘可祎（2020）等人从旅游演艺产品的品牌开发、运营及维护角度出发，认为旅游演艺的品牌开发过程是文化资本化的过程，差异化竞争是增强旅游演艺产品竞争力的关键因素之一［4］。李莎（2021）等人基于旅游产品品牌营销，认为旅游演艺品牌是品牌内在形象的符号化表达［5］。对演艺方来说，旅游演艺品牌是在形成完整的旅游演艺产业链的前提下，基于演出产品的市场营销而建立的符号表达。对游客来说，旅游演艺品牌是与个人自我价值表达相契合的一种利益承诺。

1.2.3 品牌价值

品牌价值这一概念与知识产权、无形资产、虚拟价值、消费者、增值、附加值等挂钩。经济学中的传统观点认为，品牌价值源于企业自身实力和消费者消费无形资产或非功能性产品时的主观感受，且能够实现增值或给多方主体带来溢出效应。文化产业范畴中的品牌价值被认为是“知识产权的价值”“创意价值”。品牌价值形成的主体是企业、消费者及其他利益相关者，来源于消费者效用，品牌不仅可以为企业带来经济价值，也可以为消费者带来精神和情感上的价值。因此，在实现品牌价值上，消费者作出了重大贡献。

2 企业与游客共同参与基础上演艺产品品牌价值的形成

2.1 企业与游客共建品牌核心价值

2.1.1 演艺产品和服务的价值

演艺产品和服务的价值是经济意义上的品牌核心价值，而演艺内容的生产又是一种精神生产、审美创造。旅游演艺产品和服务的质量取决于企业对旅游演艺项目的资金投入，旅游演艺产品的主要内容依托地域文化，对内容和题材创作的投入往往没有那么高。旅游演艺产品在内容表现形式上耗资巨大，其直接影响演艺产品和服务的质量。

2.1.2 演艺内容价值观与精神的传达

演艺内容价值观与精神是构成演艺产品品牌核心价值的重要因素之一。文化价值观和精神的传达是旅游演艺的灵魂，而文化内涵的差异性是旅游演艺产品品牌特色形成的根本原因。对国内旅游演艺品牌来说，最典型的就是地域特色和地域文化差异，其展现的是地域文化价值观和地域历史积淀所传承的某种精神。演艺内容的价值观与精神可以成为旅游演艺产品的主题，甚至能区别于一般的演艺产品，形成差异化的品牌定位。

2.1.3 演艺内容情感价值的创造

情感性是文化艺术产品和服务最主要的特征，且直接作用于观众和游客。观众和游客在感知的基础上，对演出产生认同感基本出于共情。在旅游过程中，游客消费的各种产品与服务都是基于情感产生的外在刺激。观众对演艺内容产生情感共鸣，需要基于一定的体验和感知，从而对外部刺激产生心理反应。就实景演出而言，其带给游客的外部刺激更能激发游客共情。

2.2 游客与企业共建品牌功能价值

2.2.1 产品创新与服务质量提高

旅游演艺品牌的功能价值归结于品牌的经济效益，产品创新与服务质量直接与经济效益挂钩。目前演艺产品出现同质化问题，不仅仅是因为没有深度挖掘演艺产品的文化内涵，更在于小型的商业化演出一味模仿、照搬照抄，忽略了目标游客群体的需求。游客参与旅游演艺活动时会有所感知，能通过企业建立的交互平台予以反馈，对产品进行客观评价，从而反映自身的需求与偏好。企业应根据市场反应适时更新旅游演艺产品，以适应市场需求，提高产品和服务的质量。

2.2.2 游客忠诚度和品牌形象提升

游客忠诚度高的某一演出产品或某一品牌演出产品会被游客反复消费。游客忠诚是品牌在市场营销的基础上带给企业主体的溢出效应，能够为企业带来直接的经济效益。

价值认同和情感共鸣是提高游客忠诚度最直接的因素。迪士尼的演出产品基本源于IP，观众早就与IP形象建立了情感联系，所以更容易产生游客忠诚。随着游客忠诚度的提高，旅游演艺的品牌形象也更容易建立，因此，游客参与对提高游客忠诚度以及提升品牌形象具有重要意义。

2.3 基于游客参与的品牌象征价值

2.3.1 自我表达价值

自我表达价值是品牌象征价值的重要内容。品牌所表达的概念是观众的自我意义和主观价值在演出主题表达上的投射，演出主题表达往往与品牌表达的价值观一致。所以一般游客会基于不同自我表达的需要产生象征性消费动机，选择能够表达自我意义的旅游演艺产品构建自我表达价值。

2.3.2 人际求同价值和人际求异价值

人际求同价值和人际求异价值都属于品牌集体象征价值，传统的品牌集体象征价值认为受众可以通过消费品牌增强自己的集体认同感或归属感，但人际求异价值也是品牌集体象征价值的一方面。品牌作用于观众个人的感受，每个人的感受存在不同程度的差异，而集体就是求同存异的存在，因此当人们表达出个性化的观看感受时，更能够获得集体的认同，从而产生集体归属感，品牌象征价值也因此在个人身上得以实现。

3 游客参与创造旅游演艺产品品牌价值的作用机制

游客参与是指游客在旅游过程中参与一系列活动，如购物、互动、感官体验、心理体验、评价、反馈等。从游客价值共创角度出发，旅游演艺品牌价值创造的开端必然是游客参与，且游客参与价值创造有独特的作用机制，分为内向心理作用和外向反馈作用。

3.1 游客参与的内向心理作用

游客参与的内向心理作用是基于游客参与过程中的感知和心理因素而产生的。内向心理作用产生的情感价值、自我表达价值等，对品牌核心价值和品牌象征价值产生作用，进而对品牌功能价值产生影响，最后完成对品牌价值的共同创造。

利用S-O-R模型解释游客参与创造旅游演艺产品品牌价值的内在心理作用，首先，刺激变量（S）对应演艺服务体验，旅游演艺产品所能吸引到游客的本质属性，如票价、感官体验、口碑等，都是体验的重要因素。其次，机体变量（O）对应游客感知价值，是游客通过刺激变量的吸引产生的一些情绪与情感，具体可解释为游客通过观看旅游演艺所获得的效用是否与成本付出相匹配，演出体验是否达成或超出自己的边际效用。最后，反应变量（R）对应游客忠诚，是游客在接收旅游演艺的信息输入和感知效用后，经过内心活动相对应做出的主观表达，如肯定或否定、接受或拒绝、融入或规避等。经历体验、感知价值、价值共创意愿的产生，构筑了品牌功能价值的一部分——顾客忠诚。

3.2 游客参与的外向反馈作用

游客参与创造旅游演艺产品品牌价值的外向反馈作用，是通过作用于旅游演艺公司，倒逼演艺公司改进演艺产品和服务的质量，从而影响演艺产品的品牌功能价值，主要包含产品创新、服务质量提高以及旅游企业成本控制。

游客参与创造旅游演艺产品品牌价值的外向反馈作用也是从参与和体验开始的，建立在感知的基础之上，对比直接形成游客忠诚而言，形成对旅游演艺产品的反馈机制，是建立在负向的顾客感知基础之上的，也就是顾客满意度相对较低。目前来看，反馈的途径和表现有两种。其一，现场反馈——互动反馈，如《又见平遥》作为情境体验剧的开端，演出互动程度较高，边走边观看演出的互动体验使游客真正参与其中。其二，观后反馈。目前旅游演艺产品和服务评价在线上主要有两种方式：一是网站评价，在旅游演艺方的官网或者第三方购票服务网站进行评价；二是网站评论与讨论，相关综合旅游服务网站平台会在其发布的产品信息板块下方设置评价与讨论区，以供游客参考。

4 公司在游客参与品牌价值构建过程中所扮演的角色

4.1 观众表达的引导者

针对游客参与创造旅游演艺产品品牌价值的外向反馈作用，旅游公司需要利用新媒体传播渠道，搭建游客表达与反馈的内外部渠道。首先是内部渠道搭建，可以针对核心的观众与粉丝创建社群，实现公司与游客之间的直接沟通。其次是外部渠道搭建，通过全媒体传播渠道，在不同平台针对演艺产品开通反馈入口。

4.2 观众参与的互动者

针对游客参与创造旅游演艺产品品牌价值的内在心理作用，首先，从实时互动的角度来看，旅游演艺活动策划方可以设计沉浸式演出的互动环节。运用多种数字媒体艺术设计手段，使观众从表演的旁观者转变为歌舞表演的参与者，通过多感官互动方式，触发观众情绪感知。其次，从观后互动和反馈的角度来看，活动策划方可以举办抽奖、征文比赛等活动，触发游客对旅游演艺产品的正向反馈。

5 结语

本文以价值共创理论为基础，探讨游客在旅游演艺产品品牌价值构建中发挥的作用。一方面，这有助于演艺公司了解游客的需求，改进产品和服务，完善品牌建设；另一方面，消费者在消费文化产品时，能更清楚地认识到自己的价值，更好地从产品中汲取有益的精神养分。此外，这也有利于地方旅游演艺的品牌化建设，促进文旅农协同发展。

参考文献：

［1］ 普拉哈拉德，拉马斯瓦米.共同创造经验：价值创造的下一个实践［J］.互动营销杂志，2004，18（3）：5-14.

［2］ 诸葛艺婷，崔凤军.我国旅游演出产品精品化策略探讨［J］.社会科学家，2005（5）：121-123.

［3］ 徐世丕.异军突起：勃兴的旅游演艺市场［J］.中外文化交流，2006（3）：16-19.

［4］ 刘可祎，马丁.旅游演艺产品品牌开发与推广［J］.学术交流，2020（3）：128-133.

［5］ 李莎，陈志钢，范玉强.基于社交媒体建构的旅游演艺品牌符号研究：以《长恨歌》为例［J］.资源开发与市场，2021，37（4）：478-483.

作者简介：沈文静 （2000—），女，研究方向：文化产业。