浅谈故宫博物院新媒体运营策略

鲁婉卓

摘 要：互联网时代下随着新媒介的产生，博物馆从传统的展示模式向新媒介运作模式转变，开拓了博物馆的新空间与新的传播形式。以优质内容为核心，向大众提供深度的、专业的、多元的文化内容始终是故宫博物院新媒体发展的关键。文章结合时代环境下新媒体对博物馆的意义，以故宫博物院官方新媒体为例，浅谈故宫博物院官方新媒体运营现状以及运营策略。

关键词：博物馆；新媒体运营；故宫博物院

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.09.017

1 新媒体的发展

新媒体相对于以报纸、广播、电视、杂志为主的传统媒体而言，是在互联网的大时代背景下由数字科技催生的新型媒介形式，也可以说是基于互联网的一种媒介传播与交流的环境。它的出现改变了传统意义上的媒体沟通方式，为媒介交互提供了更多的可能性。随着科学技术的不断发展，人们更多地通过移动端来获取信息，新媒体在信息传播、数字展示、用户交流等方面具有即时性、互动性等特点。新媒体平台不仅是一种信息的传递途径，也是一种全面的产业融合、升级、创新的综合平台。博物馆从传统的展示模式向新媒介运作模式转变，呈现出不同的参观环境。

2 博物馆新媒体建立的意义

保护、陈列、展览与传播历史文化，是博物馆的主要职能。在传统的展览方式中，观众需要亲临博物馆现场参观，限制了时间和地点，同时也无法满足观众对多样化、个性化的游览体验需求。然而，随着科学技术与新媒体的不断发展，新媒体的应用为博物馆提供了全新的展示和传播形式，也给观众带来了更多新颖的游览体验。博物馆数字化建设可以利用VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术，将文物真实地再现在观众面前。观众可以通过戴上VR头盔或使用AR应用程序，在虚拟的博物馆环境中自由参观，感受身临其境的展览体验。这种方式不仅解决了观众的时间和地点限制，还可以将展览内容进行全方位、多角度的展示，让观众近距离欣赏文物，并且可以进行交互式的学习和探索。

通过线上传播的形式，博物馆可以将展览内容以视频、图片、文字等多种形式展示在互联网上，既丰富了展示形式，也为更多无法参观线下展览的观众提供新的信息接收渠道。观众可以在家中、办公室或任何有网络连接的地方，通过电脑、手机等终端设备浏览博物馆的藏品和展览，获取相关的历史文化知识。这种方式不仅拓宽了观众的参观渠道，还可以吸引更多年轻人和外地观众对文物的关注，实现博物馆文化的传承和传播。此外，博物馆通过打造新媒体平台，可以及时与观众建立联系，彼此加深互动，展开深入交流。通过博物馆的官方网站、社交媒体账号等渠道，观众可以了解到最新的展览动态、学术研究成果和文物保护情况。观众可以参与线上的展览讨论、文物欣赏，并与其他观众进行互动交流。这种方式可以营造出一个开放、共享、互通的学术交流平台，促进博物馆与观众之间的互动和合作。

3 故宫博物院官方新媒体运营现状

故宫新媒体主要包括故宫博物院官方微信、官方微博、App矩阵、视频号、学习强国、小程序等平台。故宫博物院通过新媒体的宣传，与观众建立有效的沟通与互动，提升博物馆自身形象的同时也推动了文化传播。

官方微信：故宫博物院官方微信公众号“微故宫”于2014年1月首次发布推送，作为服务号，每月推送4次，每次推送文章1～3篇。2022年7月，“故宫博物院观众服务”公众号粉丝迁移并入“微故宫”公众号，“微故宫”正式更名为“故宫博物院”。故宫官方微信推送内容主要围绕故宫资讯、故宫展览、故宫美图赏析以及根据春节、端午节等一些传统节日策划与传统文化相关的文化感较强的原创性文化内容。由于文化内容的独特性、知识性以及强烈的视觉性，受到观众的喜爱。2021年12月至2022年11月，“故宫博物院”微信公众号共发布91篇文章，其中27篇文章阅读量超“10万+”。故宫微信公众号首页由最初的三个菜单栏“看一看”“逛一逛”“聚一聚”改名为“云游故宫”“购票约票”“故宫文创”，同时三个菜单栏相对应的页面也发生了改变，菜单栏分别跳转至不同的页面，满足观众在线逛故宫的需求。“云游故宫”可以在线欣赏文物、线上游览故宫古建等；“购票约票”可以线上购买门票及预约看展；“故宫文创”可进行线上购物、欣赏故宫美图以及进行每日签到。

官方微博：微博发布话题大致可以分为原创类话题和互动类话题。原创类话题包括“让我们一起读日历”“紫禁雅集”“爱上紫禁城”等多个经典话题，内容包括故宫藏品、展览信息、故宫美图等文化内容，“爱上紫禁城”“每日故宫”等热门话题受到大众的喜爱。互动类话题包括观众参与猜测文物用途及用法的“显而易见”话题、有奖互动等互动性较强的微博内容。截至2023年11月，故宫博物院官方微博粉丝达1028.5万。

移动应用（App矩阵及小程序）：故宫博物院移动应用共计12个，其中App10个、小程序2个（故宫博物院官方小程序、微信小程序）。2013年起，故宫博物院推出首款App《胤禛美人图》，之后又推出面向青少年群体的《皇帝的一天》App及每日文物赏析《每日故宫》App等10款App。每款App主题均有不同，内容包括藏品介绍、知识讲解以及游戏互动等。2020年7月，随着官方小程序的发布，观众可以在故宫博物院官方小程序里完成购票、展览预约、美图欣赏、路线导览等一系列服务。

视频号：主要以微信视频号、腾讯视频、哔哩哔哩为主要运营平台，发布故宫美景、《我们的清明上河图》等系列短视频及配合展览等完成线上直播。

4 故宫博物院新媒体运营策略

互联网时代下，以优质内容为核心，向大众提供深度的、专业的、多元的文化内容始终是故宫博物院新媒体发展的关键。

4.1 利用新媒体改变传播模式，吸引观众主动参与

新媒体是新时代的产物，具有传播迅速、时效快、互动性强等特点。博物馆利用微博、微信等新的媒介，向观众展示、传播传统文化，拉近了与观众之间的距离，使博物馆、文物更加贴近、融入观众的生活。同时，新媒体的出现也给博物馆带来了新的传播形式，给观众带来了新的审美体验，提高了观众对于文化内容的接受程度，也使观众对博物馆有了全新的认识。博物馆利用新媒体共享平台可以为观众提供更多的线上服务，让观众足不出户就可以在线欣赏文物、浏览古建筑、学习历史文化知识，进一步提升了观众对文化与历史的兴趣，也提高了观众对博物馆的关注度。故宫博物院新媒体运营打破传统的、单一地向观众展示文物，而是转而探寻观众的需求，站在观众思维思考，满足观众“想要看到什么”的个性化需求，将观众被动吸收信息转变为主动浏览信息，大大提高了与观众的互动性。故宫是一座特殊的博物馆，除了丰富的文物藏品外，故宫也是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群。故宫博物院官方微博策划打造“爱上紫禁城”话题，以二十四节气、四季故宫美景、故宫建筑等为主要发布内容，现下已成为“明星”话题，2021年12月至2022年11月该话题产生9.3亿的阅读量。微信推送《光影之中，细数紫禁城的秋日气质》等推文及《紫禁城365》App通过不同的新媒体渠道使观众在线浏览故宫美景，让大众感受故宫的四季变换，感受故宫建筑之美（图1）。

4.2 以“轻”阅读方式推动新媒体内容高质量化

根据微博、微信等传播平台短平快的特点以及当下用户短时间内快速获取信息的阅读习惯，故宫博物院新媒体运营团队在策划文化内容时，简化文字内容的复杂性，以通俗易懂的语言风格增加内容的趣味性和可阅读性，避免冗长的文章给用户带来的巨大的信息及阅读压力，使用户在轻松的氛围中获取信息内容。同时，还要发挥博物馆文化属性，以扎实深入的文化内容及独有的视觉表现形式，从文字和文物影像上，向大众传播历史及传统文化。以故宫官方微信《整整一年！我们终于拥有了这幅传统节日长卷》推送为例，文章用手绘的表现手法，以故宫博物院文物藏品《雍正行乐图》为场景绘制参考，以可爱的故宫猫为主要形象，串联起来春节、端午、七夕等中国传统佳节，该图文以故宫猫过佳节的长图展示形式为视觉基础，读者根据文字引导旋转手机，上滑叠加蒙版，可以通过阅读精简的文字了解每个传统节日的起源以及节日习俗，增加了读者的互动性与文章的趣味性，使读者在轻松阅读的同时收获了文化知识。

4.3 创新内容展示形式，实现传播新颖化

新媒体传播平台的多样性和传播场景的多元化，使新媒体在传播过程中不再是单一的呈现方式。微信公众号作为新媒体传播手段之一，它在博物馆文化传播中发挥着至关重要的作用。作为现代化的信息传播工具，公众号利用其独特的功能和影响力，为博物馆的文化传承、宣传推广及观众互动等方面带来了新的机遇和可能性。

首先，公众号可以进一步提升博物馆文化传承的职能。博物馆的重要职能就是传承和弘扬优秀的传统文化，使广大的观众更加了解中国文化，从而树立文化自信。通过公众号，博物馆可以将丰富的馆藏资源进行有效的整合和呈现，以图文、音频、视频等多种形式向观众展示文物背后的历史故事和文化内涵。公众号在设计制作时要充分考虑到媒体的特征及传播内容的特点，从而实现信息传播活动的高效性。比如在公众号视觉表现上运用不同的设计软件、绘图软件、音频软件、动图软件等来保证展示内容在新媒体展示过程中的呈现效果多样化，进而服务于整体设计。此外，由于公众号比较强的互动传播属性和基数相对庞大的受众群体，要求对应的内容展示设计能够以一种有趣的、交互性强的设计风格展现信息，从而实现在快节奏的信息传播环境中即时对目标受众进行有效的吸引和再传播，实现信息传播效果的最大化。同时，新媒体具有比较强的传播时效性和较快的信息流动性，所以其信息传播的内容首先应当是尽量简洁、明快，即具有非常强的视觉性。在视觉展示设计上需要能够基于目标信息精准提取关键点，然后通过具有审美的、艺术的手段将其以明确的、易懂的、形象的方式传达给受众。这样不仅可以加深观众对文物的了解和认识，还能在一定程度上激发观众对历史文化的兴趣，从而实现文化的传播。2022年5月，故宫官方微信发布的一条名为《甗簠斝匜瓿罍钲……一口气全念对！》的推文（图2），阅读量迅速超过10万余次。这是一篇普及青铜器名称、用途的推文，从推文封面的制作以及推文整体的视觉展示，均采用与青铜器相关的元素：在推文的版式设计中，采用青铜器的“绿”作为推文背景的主色调，文字颜色使用不同色值的绿色，对于重点文字则使用的是与绿色系相搭配的黄色系，整篇图文从视觉上做到相互区分又和谐统一，也能使读者明确地阅读到重点信息。在推文图片制作上将青铜器名称的读法、用途等以识字卡片作为展示形式，与推文“识字”的主题内容相对应。青铜器识字卡片上使用左右滑动的互动效果，读者打开推文，首先看到的是未注明读音的识字卡片，通过左右滑动卡片，详细地了解青铜器的读音及用途。通过视觉展示以及互动形式的组合，吸引读者阅读，从而实现内容的迅速传播。

其次，公众号可以扩大博物馆的宣传推广效果。2023年8月25日，故宫博物院“茶·世界—茶文化特展”新展览在开展前，在公众号上发布以展览中“泥塑彩绘茶仙人像”文物为原型设计的卡通人物为形象，串联起与“茶”相关的文化内容，为展览进行前期预热，吸引观众的观展兴趣。2023年9月2日，“茶·世界—茶文化特展”正式开展，故宫博物院官方新媒体平台，如微博微信等渠道，发布实景拍摄的展览展厅及展厅文物的视频、图片（图3），通过文字介绍，公众可以通过移动设备提前了解展览信息，大大提高了观众的便利性，对展览进行了较好的宣传。公众号作为一种媒体平台，具有非常强的传播力和影响力。博物馆通过公众号进行宣传推广，可以迅速将展览信息、活动预告、研究成果等重要内容传达给更多的观众，提高博物馆的知名度和影响力。同时，公众号还能为博物馆吸引更多的粉丝和观众，扩大观众群体，为博物馆的长远发展提供有力的支持。

4.4 充分发挥专家作用，保证文化内容的专业性

新媒体作为故宫博物院官方线上传播渠道，对发布内容要保证一定的历史性、知识性与准确性，工作难度大。正因如此，新媒体工作要加强与博物馆各部门之间的沟通与合作，充分吸收、借鉴其他领域的专业知识及经验，利用博物馆内外各相关专业领域的智慧与成果，提升专业水平与学术氛围。故宫博物院官方微博和视频号发布“故宫讲坛”系列视频，观众可以通过视频里各领域专家专业讲述更加深入地了解中国传统文化，学习新的历史知识。随着展览的举办，“故宫邀你云看展”等系列短视频（图4），邀请到展览策展专家，以观众喜爱的短视频方式，结合专家的解读，为观众更深层次地讲解展览文物藏品的历史及展览幕后的故事。

4.5 利用新媒体渠道实现展览宣传、文化交流深入化

展览是博物馆的重要职能之一，也是博物馆之间开展交流与合作的重要形式。随着数字化时代的到来，新媒体的蓬勃发展，打破了时间与空间的界限，为加强与其他博物馆沟通奠定了基础。2023年3月16日，在故宫博物院与巴基斯坦国家遗产与文化署考古与博物馆局及各借展博物馆的通力合作下，“譬若香山：犍陀罗艺术展”在故宫展出。展览期间，故宫博物院官方微博、微信发布展览信息、专家讲展览视频等，并邀请国内外相关领域专家进行为期6场的线下讲座，通过官方微博、微信视频号等同步进行线上直播，为大众了解犍陀罗文化的深厚内涵与重要意义提供了渠道。博物馆举办展览通过利用新媒体加强馆际交流与合作，使博物馆之间在展览、藏品、技术等领域做到互通有无，有效地实现人力、文物等方面的资源共享。同时，博物馆间的跨区域与跨文化间的交流，也深化了博物馆与社会各界的互动与合作，共同促进文博事业发展，为宣传和展示博大精深的中华文明发挥积极的作用。

5 总结

故宫博物院新媒体运营，有着鲜明的主题风格和文化特色，为其他博物馆新媒体运营提供了参考经验。随着科技的进步，故宫博物院不断利用数字化将故宫及其所蕴含的文化价值传播给更广大的受众群体，为观众带来更多、更好的数字体验，也为博物馆事业发展创造更多的价值。

参考文献

[1]周海燕.博物馆新媒体营销推广：以南京中国科举博物馆为例[J].文物天地，2021（1）：26-29.