基于市场营销学课程特点的课程思政探索

韩睿　谢佩洪　邓士昌

［摘 要］将思政教育与专业课程相结合是贯彻落实全员育人、全程育人、全方位育人教育任务的必要举措。文章总结了市场营销学课程国外引进、国内创新，应用面广，需与时俱进、因地制宜、不断创新等特点，并根据这些特点，结合市场营销课程的具体内容和现实中的最新案例探讨了教学中发掘与营销专业知识紧密相关的思政元素、将思政教育巧妙地融入营销专业课教学的具体方法和措施。

［关键词］市场营销；课程思政；课程特点

［中图分类号］G641［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2024）08-0063-05

市场营销学课程是经济管理类专业的基础必修课程之一，在高校人才培养中占有重要的地位。本文尝试结合市场营销学课程特点和内容探讨思政融入和教学实施策略，以期抛砖引玉。

一、市场营销学课程的特点

（一）国外引进，国内创新

市场营销学是一门从西方发达国家引进的“舶来”学科，在我国改革开放后逐步引进并得到广泛传播应用。市场营销学科在中国走了一条先学习引进、吸收借鉴，后本土化创新的发展之路。市场营销学课程的教学也是从传播西方的营销理论与方法起步，再逐渐结合中国特色社会主义市场经济的特点，形成有中国特色的市场营销学科教学。在市场营销学课程教学中，如何避免对西方营销理论的盲目崇拜，坚定中华民族的“四个自信”，是我国市场营销学课程教学中需解决的一个关键问题。

（二）应用面广

市场营销的核心是管理有价值的客户关系，优秀的营销对每一个组织的成功都是至关重要的，无论这个组织是营利性的企业还是非营利组织，市场营销无处不在。

在当今社会，营销的应用如此广泛、如此重要，将市场营销学课程与思政相结合，培养具有正确的世界观、人生观、价值观且德才兼备的人才就显得非常必要。

（三）需与时俱进，因地制宜，不断创新

市场营销的发展非常迅猛，随着科技的进步、经济体制的改革，市场营销在中国呈现出日新月异的发展格局。近年来，网络营销、数字营销、新零售营销等新营销理论与方法层出不穷，市场竞争格局快速变化，深谙西方营销之道的亚马逊、家乐福等跨国公司在中国市场连连失利，而擅长本土营销的盒马鲜生、钱大妈生鲜超市等企业高速增长。

这一切都提醒我们，市场营销学课程的教学需与中国特色的社会主义市场经济发展紧密结合，在认同伟大祖国、认同中华民族、认同中华文化、认同中国共产党、认同中国特色社会主义这“五个认同”的前提条件下，结合本土的鲜活案例、中国实践和本土化营销理论展开教学。如果只复制和传播西方营销理论，中国高校的市场营销学教学注定不会有太大的成就。

二、市场营销学课程思政的融入设计

基于前述的市场营销学课程几大特点，结合市场营销学的教学内容，可以从以下方面着手，把思政教育融入营销课程。

（一）营销管理导向和营销方式教学的思政融入

营销管理导向决定了企业以什么观念处理营销组织与顾客、社会之间的利益关系，可融入的思政元素是企业的社会责任。教师可通过对“三鹿奶粉”失败案例和“鸿星尔克”因为郑州洪灾捐款而被消费者疯狂抢购支持案例进行对比，引导学生理解企业应以社会营销观念为指导，开展社会责任营销，关注自身经济活动对社会、经济、环境的全面影响，以增加消费者和社会福利的方式向消费者传送价值，实现企业价值和社会价值的共赢。

交易营销和关系营销是两种不同的营销方式。传统的交易营销方式是短期的概念，核心是商品交换交易的达成；关系营销则是长期的概念，核心是建立和维系与客户及利益相关者之间的“关系”，通过建立和维护与各方互利双赢的长期关系而获利。教师可基于关系营销理念，强调企业在关注投资者、管理者利益的同时还应当关注员工利益、客户利益、供应商利益、经销商利益、社区利益、国家利益和环境利益，只有这样才能获得多方的支持和认可。

（二）企业营销环境分析与战略规划教学的思政融入

企业开展营销环境分析，并在环境分析的基础上进行恰当的战略规划是做出正确营销决策的必经之路。例如，教师在讲解企业政治环境时可以用美国制裁中兴、华为等事件培养学生的爱国情怀，加强学生对“五个认同”的理解。

（三）消费者购买动机和行为分析教学的思政融入

根据需求层次理论，消费者购买动机是由多层次的需求驱动的，既有低层次的生理需求，又有高层次的自我实现需求。教师可以引入钱学森、邓稼先、钱三强等科学家深受全国人民尊敬的事例，引导学生树立正确的消费观、价值观以及远大的理想抱负，通过报效祖国实现自我价值，为中华民族伟大复兴作出贡献。

消费者购买行为受到文化因素、社会因素、个人因素等多种因素的综合影响。教师在讲授文化对消费者行为的影响时，可以引导学生讨论中华优秀传统文化如何影响消费者的行为，让学生加深对中华文化的认同和理解。在讲授社会因素对消费者行为的影响时，教师可以从明星代言这一现象出发，结合李易峰、吴亦凡、郑爽等劣迹艺人事件，引导学生思考谁才是真正的明星，让学生认识到袁隆平、屠呦呦等为国作贡献的人才是真正值得仰慕和模仿的明星。

（四）营销组合策略教学的思政融入

企业的营销组合策略通常由产品策略、价格策略、渠道策略、沟通与传播策略四大类组成，每一类都可以结合思政开展教学。

1.产品策略教学的思政融入

产品策略是营销中用来满足消费者需求的最核心策略，其思政融入点是企业在设计产品时必须充分考虑消费者利益、环境利益及社会公众利益，以社会营销观念和可持续发展观念来指导产品设计，以产品质量为营销的基石，全面遵守质量与安全强制性要求、包装与环保以及知识产权保护等各方面的法律法规，以对消费者和公众负责的产品来赢得消费者的支持。比如，互联网游戏设计应该遵循营销伦理，考虑和保护未成年人的身心健康；电子产品设计需考虑报废回收问题，尽量减少对环境的损害。

在讲授产品品牌战略时，可以华为、海尔等中国知名品牌的成长案例为例，讲述企业家们吃苦耐劳、不畏艰辛、不惧打压的创业故事和品牌培育与发展策略，让学生认识到以品牌战略助力实现强国梦想的重要性，激发学生的民族自豪感和归属感，强化学生品牌强国的决心。

2.价格策略教学的思政融入

市场经济环境下，企业虽然有定价自由，但不能随心所欲定价，法律要求企业定价公平合理，并为消费者提供真实可信的价格信息。然而，现实中仍存在着串谋定价、暴利掠夺性定价、欺骗性定价、误导性定价、大数据“杀熟”等价格乱象。教师除了介绍定价的方法和策略，还应当和学生一起探讨欺骗性定价、不正当竞争定价的负面后果，从而引导学生得出企业的定价必须秉承“诚信”“友善”的社会主义核心价值观，不仅要考虑企业利益，而且要维护消费者的正当权益并保持市场的公平竞争环境。

例如，在课堂上，教师可就大众关注的大数据“杀熟”现象与学生展开讨论。大数据“杀熟”是指企业或平台使用智能技术手段实行价格歧视，利用“熟客”跨平台比价动力不足的情况，有针对性地对“熟客”制定高价，使自己赚取更多的利润。这种现象看似是市场经济的自由定价，实则是经营者为了一己私利，过度收集个人信息，滥用技术手段，精准“杀熟”，损害消费者利益。

2021年发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》对互联网平台经济领域经营者的不公平价格行为、滥用市场支配地位，及无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇等行为作出了明确的界定。《中华人民共和国个人信息保护法》明确规定不得过度收集个人信息，互联网平台应以公开、公平、公正的原则制定平台规则，不得损害消费者个人利益。教师在教学时可结合这些相关法律法规，帮助学生弄清可为与不可为，区分公平竞争与恶意竞争、正当的差异性定价与大数据“杀熟”之间的区别，深入理解公开、公平、公正原则的内涵。

3.渠道策略教学的思政融入

渠道是产品或服务到达顾客的通路，这方面的营销乱象也很多，比如最近几年来频频发生的垄断平台利用自身垄断地位以不当手段打压竞争对手的行为。

教师在教学设计中可以从为什么国家市场监督管理总局会在2021年针对阿里巴巴、美团强迫商家“二选一”问题分别开出182.28亿元和34.42亿元的巨额罚单等思考题入手，通过分析帮助学生认识到强迫商家“二选一”是一种利用自身垄断优势地位强势打压竞争对手的不正当竞争手段，违反了《中华人民共和国反垄断法》，破坏了市场、企业、行业间的公平、良性竞争秩序，最终受害的是广大消费者。

除此之外，针对非法传销、走私、窜货、扼杀式并购等渠道中常见的不正当竞争现象，教师都可以与学生展开讨论，通过分析，帮助学生得出渠道设计必须保护消费者利益，以公平合法的方式与竞争者展开公平竞争。

4 .沟通与传播策略教学的思政融入

营销沟通是企业传播商业信息以促成价值交换的工具。受急功近利和利益至上思想的影响，现实中存在着一些虚假夸大宣传广告以及低俗拜金或色情广告等乱象，这些乱象影响了营销人员的形象，也给全社会的道德风尚带来不利影响。

在广告方面，虚假宣传甚至违法广告屡禁不绝，例如把保健品吹嘘成神药欺诈消费者，导致有的消费者把保健品当药吃，极大地损害了健康。在促销方面，虚假打折、虚假促销乱象频出，电商大促时复杂的促销规则、先涨价再打折的“惯性”操作、名不符实的价格保护，使得“双十一”等电商促销活动成了消费者的“烧脑游戏”，消耗了消费者对电商大促的信任。互联网平台企业滥用垄断地位大搞补贴超低价竞争、挤垮竞争对手，直复营销中侵犯消费者隐私权、垃圾广告让人避之不及，滥用消费者信息实施大数据“杀熟”、网络欺诈等各种问题不容忽视。

上述乱象根源在于部分营销从业人员法律常识不足和道德素养欠缺。教师在教学中一方面要普及《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规，另一方面必须加强思政教育，增强学生的分辨力和对功利主义、拜金主义的抵制力，培养学生诚实守信和维护消费者合法权益、弘扬正能量的主动意识。

（五）营销伦理与营销道德教学的思政融入

从事营销活动必须具有正确的营销伦理与道德，营销伦理与道德已成为企业在开展营销活动时除法律之外的另一条底线。

教师可以从魏则西事件、滴滴危害信息安全被罚80亿事件等企业忽视社会责任的典型案例入手，让学生在社会主义核心价值观的引领下，认识到营销的成功绝对不能只顾企业利益，而必须贯彻消费者导向的营销理念，践行诚信经营之道，坚守正确的营销伦理和营销道德，通过兼顾消费者利益、企业利益和社会公众利益，全面承担起企业应尽的社会责任与义务，赢得多方支持和企业长远发展所需的大量社会资源，只有这样才能最终实现企业长期利润最大化的经营目标。

三、市场营销学课程思政实施策略

（一）精心编写及选择合适的教材和教学案例

教材是知识传播的重要载体，是教师教学、学生学习的重要工具。教材的选择和编写一定要把好政治关，对所有政治方向不正确的教材要一票否决。

市场营销学课程起源、发展于美国，因此，部分教师倾向于直接选择原版或翻译版的教材，这虽然有利于学生直接学习借鉴国外的营销管理经验，也能拓展学生的国际化视野，但由于原版教材作者所在国家的政治、经济、文化等与我国不同，某些教材可能会涉及一些不符合我国政治立场或包含不正确信息的内容或观点。因此，教师在选择教材时应严格把关、仔细审查教材的全部内容。国内出版社也可以组织一批思想素质和业务素质都过硬的市场营销学教师编写教材，将思政内容全面融入教材。

案例教学是营销专业课程教学的重要组成部分，在国内案例教学早期，教师多采用哈佛、毅伟等国外案例库的案例。随着国内案例库的建设不断加强，国内教师开发的优秀营销教学案例越来越多，在教学中最好选择国内具有思政教学价值的优秀案例。一方面，国内案例更新快、时效性强，学生对这些案例的背景和所涉公司更加熟悉，教学效果好；另一方面，中国企业的成功案例可以激发学生的民族自豪感和荣誉感，有利于学生坚定“四个自信”，也有利于中国企业家精神的传承。在教学中，教师还可以有意识地建立和不断完善课程思政资料库，最好采用公开在线分享方式以促进全国高校思政教学资源的共享。

（二）精心设计思政教学融入市场营销学课程的多种方法和形式

为了避免学生感觉枯燥乏味和学完就忘，教师应当不断提高思政水平和教学水平，精心设计教学方法，采用多样化的教学手段，将思政教育的内容与营销专业知识学习和技能训练有机融合，起到润物细无声的思政教学效果。

精心设计的课堂讲述能够使学生在较短的时间内系统理解思政教学内容，是思政教学的重要方法；活跃的案例教学可结合学生感兴趣的知名企业案例或者是近期社会热点事件，通过巧妙提问引导学生积极进行深度思考，配合课堂互动讨论等参与式学习方法，充分调动学生主动学习的积极性和课堂参与度，让思政教育变得更加形式多样、具体生动，达到事半功倍的教学效果；项目任务驱动法可以让学生在完成任务的过程中加深对思政内容的理解与认知；在营销模拟实践课程中融入思政教学，可以让学生亲身体验竞争对手的不正当竞争手段给整个竞争环境和商业秩序带来的负面影响。此外，以营销伦理为主题，组织学生实地到企业开展调研或邀请企业家来校为学生作以营销道德伦理为主题的报告，以及开展营销道德伦理辩论赛等，都是让思政教育与实践相结合的良好途径。

（三）精心安排思政教学效果考核

恰当的考核或考试方式不仅可以测试学生的学习掌握情况，而且可以引导学生以正确的方式方法展开学习。市场营销学思政教学考核应当加强过程管理，思政教育更应该重视的是学生接受思政教育后思想和行为上的实际变化，让思政教育影响学生的一言一行，因此，应当用过程评价机制考核学生学习的全过程，帮助学生端正学习态度，将思政教学内容学以致用。

思政教学效果考核还必须变革传统的考试方式。营销课程的传统考核多数是闭卷形式，当思政内容与营销专业课程相融合时，可以综合运用平时课堂讨论表现、课程论文、思政案例分析、开卷考、闭卷考等多种形式进行考核。平时的考核可以开卷思考题、案例讨论、课程小论文等形式进行，这些形式可以让学生在多种现实场景中学以致用，主动运用社会主义核心价值观、营销伦理与道德，并结合现实案例进行反复分析、思考决策，从而将社会主义核心价值观内化为个人的行为准则和道德准绳。期末的营销课程考核则可以继续通过闭卷考试的形式开展考核，促使学生通过复习备考巩固所学的课程思政内容和营销专业知识，形成深刻记忆。

四、结语

课程思政是高校培养德才兼备、具有正确的政治方向和价值追求的营销专业人才的必然选择，只有将思政教学和社会主义核心价值观引领贯穿课程教学的始终，实现知识传授与价值引领的有机统一，才能构筑“三全育人”大格局，使青年学生在潜移默化中增强民族自信心和爱国情怀、提高职业素养和道德标准、担起社会责任和使命，使自己的人生目标和奋斗方向与社会利益、人民利益相统一、相一致。

在国际政治局势日益错综复杂、不良思潮和价值观伺机渗透的当今，市场营销学教师必须承担起“教书”和“育人”的双重责任，坚持显性教育和隐性教育相统一，为祖国培养才高行洁的社会主义营销管理栋梁之材。

［ 参 考 文 献 ］

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［2］ 高勇强. 企业伦理与社会责任[M]. 北京：清华大学出版社，2021.

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［4］ 谷苗苗，叶万余.市场营销专业课开展课程思政的教学探索[J]. 高教论坛，2020（8）：45-48.

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［责任编辑：周侯辰］