文学影视双向奔赴 助力中国文化出海

钟茜

近期，一批根据网络文学改编的中国影视剧登上全球舞台。5月16日，备受瞩目的《庆余年第二季》在国内开播，并于迪士尼旗下流媒体平台Disney+同步上线。据悉，早在《庆余年》第一季完播后，迪士尼就预购了第二季的海外独家发行权。此外，《与凤行》同步上线流媒体平台Rakuten Viki；《你也有今天》在流媒体平台Viu的新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾市场获今年1月收视第一名。

作为推动中华文化走出去的新兴力量，近年来，网络文学成为文化出海的亮丽名片。中国社会科学院文学研究所发布《2023中国网络文学发展研究报告》（以下简称“报告”），截至2023年年底，网文出海市场规模超过40亿元，海外访问用户约2.3亿，覆盖全球200多个国家及地区。伴随中国网文海外辐射力和影响力的大幅提升，网文、游戏、影视已成“文化出海”的三驾马车。

出海模式日趋成熟

目前，国产影视剧出海主要分为三种模式。第一种是海外发行与销售播映权，即将影视作品的播映权分销给各国电视台，以及YouTube、Viki、Netflix、Hulu等国际流媒体平台。近年，《庆余年》《赘婿》《斗罗大陆》《风起陇西》《卿卿日常》《锦心似玉》《天才基本法》等网文改编剧，先后登陆YouTube、viki等海外主流视听平台，覆盖全球上百个国家和地区，影响力不断扩大。

“过去，国剧出海更倾向于选择，或者说只能选择华语频道，以及有中资背景的海外渠道；如今越来越多国产影视内容进入海外本土平台，包括电视频道和新媒体等。”阅文集团旗下新丽传媒副总裁王乔介绍，作为国剧出海的先行者，曾出品《庆余年》《赘婿》等剧的新丽传媒已经与海外大部分有影响力的电视频道建立合作关系。“站在出海的角度，新丽传媒很重视电视频道和新媒体平台的平衡，因为这会帮助我们覆盖更大范围的受众。”

近期，《庆余年第二季》《与凤行》等剧海内外同步播出引发业界关注，王乔表示，同步播出意味着，其一，对于海外平台而言，采购中国剧集时，不再需要观察内容质量和播出后的热度，在项目阶段就有信心做出决定；其二，国内的海外发行策略已经足够成熟，有能力做到同步宣发。

如果说借助海外平台传播中国影视内容是“借船出海”，那么国剧出海的第二种模式就是自建平台，“造船出海”。目前，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等平台都推出了国际版、海外版，围绕剧集、综艺、电影、动漫等，建立全方位的国际发行生态体系，这也直接带动了文学改编影视剧出海。

国剧出海的第三种方式是IP出海，即海外制作公司或电视台、平台购买IP版权，进行本土化改编、翻拍。5月16日，Netflix宣布续订《三体》，引发网友关注。3月21日，Netflix版《三体》第一季于全球190多个国家首播。该剧改编自中国科幻作家刘慈欣的长篇小说《三体》三部曲。开播后，Netflix版《三体》第一季迅速获得不俗成绩。互联网电影数据库IMDb给出了单集最高8.6分，《时代杂志》称之为“今年全球重磅电视剧”。据Netflix官方收视率统计，《三体》第一季上线后持续一个月，在Netflix所有剧集中收视时长和收视人次名列第一，连续多周在法国、德国、意大利、瑞士、巴西、丹麦、波兰、西班牙等38个国家和地区高居收视率排行榜首位，名列93个国家和地区收视率排行榜前十。

泰国也曾大量收购中国网络文学改编剧的翻拍权，制作了泰版的《杉杉来吃》（国内名为《杉杉来了》）、《如果蜗牛有爱情》《狐狸的夏天》等剧。网络剧《太子妃升职记》被韩国改编为《哲仁皇后》，《隐秘的角落》被日本购买版权并翻拍成电影《GOLD BOY》。从海外发行到IP出海，从单向度的作品“播出去”到“内容共创”，中国影视的世界影响力逐渐升级。

值得一提的是，随着文学改编剧在海外热播，原著小说在海外的销量随之水涨船高。Netflix版《三体》播出后，引发了全球对于“三体”这一中国科幻IP的高度关注，推动了原著小说《三体》三部曲英文版的海外热销。根据Amazon（亚马逊）数据显示，自Netflix版《三体》开播，小说《三体》英文版连续三周登上亚马逊畅销榜总榜，并在第三周登顶前三甲。据各大社交平台网友反馈，欧洲、美国、日本等各地书店都将《三体》放在醒目位置推荐，很多国家图书馆的《三体》馆藏也被借阅一空。《庆余年》剧集曾在韩国引发追剧热潮，随后韩文版小说《庆余年：古老新世界》上市，该书迅速登上了韩国门户网站NAVER的“畅销书”榜单，在韩国最大线上书店YES24的“话题性新书榜”中名列前茅。

出海题材不断丰富

题材方面，国产古装剧因具有鲜明的文化辨识度、独特的美学风格，一直是影视出海主力军。近年来，《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》《庆余年》《赘婿》《卿卿日常》《雪中悍刀行》等网文改编古装剧在海外获得了不错的声量与口碑。王乔表示，古装剧观剧门槛相对较低，海外销售更具优势，销售价格相对较高。例如，《赘婿》等作品不仅销售至海外多个国家与地区播映，还授权给韩国流媒体平台Watcha翻拍。

都市言情题材，尤其是“小甜剧”，在国产剧出海的主要市场——东南亚地区，特别受欢迎。根据YouTube和TikTok等平台综合数据，2024年第一季度国产剧出海TOP10中，除了古偶剧《神隐》《与凤行》《花间令》，根据网文小说改编的都市爱情剧《别对我动心》《在暴雪时分》也榜上有名。去年，根据晋江文学城作者竹已同名小说改编的《偷偷藏不住》，不仅带动优酷国际版App的用户量、会员收入创新高，还成为Netflix采买的第一部联合独家当代爱情剧。

与此同时，悬疑题材异军突起。改编自紫金陈小说《长夜难明》的热播剧《沉默的真相》，不仅出海多个国家，还在第26届釜山国际电影节亚洲内容大奖中斩获“最佳流媒体原创剧集”奖。紫金陈的另一部代表作《坏小孩》改编为《隐秘的角落》后，被Netflix购入海外发行权，在全球近200个国家和地区播出。此外，科幻、现实题材逐渐崛起，《三体》《开端》《你是我的城池营垒》等剧都走向了海外。

“现实题材剧和古装剧在海外的传播度，没有绝对的优劣之分。重要的是，要为不同类型剧集找到合适平台，每种类型都有自己的受众。所以，只有更丰富的内容，才能够满足不同观众的需求。”王乔表示，国剧出海，类型的扩充非常重要。

海外市场方面，王乔直言，现阶段东南亚、日韩等市场较为成熟。受限于文化差异，国产影视内容在欧美的开拓仍需要时间。东南亚、日韩等地区，由于国产影视内容进入较早，当地观众已经形成收看习惯，甚至很多当地频道都有专门时段提供华语内容，因此在面向这些相对稳定的市场时，需要以提升内容质量为目标，在维持现有受众的基础上实现规模的再突破。

欧美市场仍处于培育阶段。“目前，国产剧集在北美地区的布局和尝试更加多元；语种更多、文化差异更大的欧洲地区，目前还处于开拓期。现阶段，国剧出海不应以收益为第一目标，而是以培养习惯为主。”王乔认为，以网络文学改编剧为代表的国产剧，如果想在出海方面取得更好成绩，必须改变“送出去”的观念，“要真正进入当地主流市场，最大程度推动中国影视剧进入海外观众视野，从而有效传播中国文化，讲好中国故事。”

微短剧  网文IP出海新战场

近两年，微短剧作为“流量新贵”一举火到海外，成为海外观众的“新宠”。

题材多元、储备丰富的网络文学是微短剧创作富矿，微短剧也成为释放中腰部网文IP价值的风口。云合数据发布的《2023年度短剧报告》显示，年度上新短剧分账票房TOP10（含并列）的13部作品中，根据网络文学改编的作品10部。这些微短剧不仅在国内分账破千万元，海外市场亦收获颇丰。如《招惹》在YouTube和TikTok上的播放量突破千万；《千金丫环》在TikTok合计播放量超2.6亿，在YouTube及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体合计播放量超5000万，互动数140万、曝光量接近3亿。

长期从事影视作品海外发行和制作的艺鼎传媒（泰国）有限公司总经理张亮介绍，中国网文小说在国际市场已经有了一批长期读者群，这让许多投资人对网文改编短剧出海赛道充满期待。“一些发行商会购买国内网文改编的微短剧作品，经过AI翻译配音后，在海外市场二次传播。以一部100分钟的剧集为例，使用AI技术，他们可以在1天内完成翻译、配音，甚至修改口型等工作，技术应用正让短剧出海变得更加简单。”

他还透露，因拍摄地不同，当前在海外制作一部竖屏短剧的成本在2万—20多万美元之间，最短的拍摄周期大约4到5天。购买中国已经首轮发行过的成熟作品的海外非独家使用版权，成本远低于当地拍摄成本。这也让很多短剧出海平台比较容易建立一个基础片库。

微短剧在海外传播热度攀升，也推动了短篇网络文学的创作新风口。2023年9月，中国作协公开发布“网络文学IP创作扶持计划”，扶持50部网络文学IP短剧作品，旨在推动网络文学向网络视听产品转化，推出一批优秀网络文学IP短剧，促进网络文学国际传播。

2022年至2023年，由国内网络文学平台推出的ReelShort、FlexTV、GoodShort、MoboReels等面向海外市场的微短剧App接连涌现，中国创作团队开始在海外拍摄微短剧，并将国内的微短剧模式“移植”到海外。目前，微短剧的海外变现机制仍不断升级，广告营收、付费观看、评论打赏、定制采购、分账奖励、分销代理等渐趋规范，剧集内容的多维度开发还使得微短剧与其他行业（如时尚、旅游、教育等）的跨界合作成为可能。

中国传媒大学戏剧影视学院赵晖表示，微短剧“出海热”也是文化碰撞的结果，将中国微短剧国内模式改头换面，积极研究海外区域和用户文化特点，与当地流媒体平台合作，从作品内核到表现形式等抓住海外下沉市场用户的消费心理，完成中国微短剧的国际化翻拍与本土化落地。

热门赛道从不缺少竞争，出海微短剧怎样获得更持久的生命力？多位业内人士表示，无论是长剧出海，还是短剧出海，要想拓展受众圈，就要敏锐把握观众情绪点，在同质化竞争中不落俗套，挖掘更多适合海外受众、符合不同文化背景的故事。只有精品，才是远航的“流量密码”。