谈短视频在传统出版业的应用实践

摘 要：随着新兴媒体的融合发展，短视频已成为信息传播的重要渠道，以出版业为代表的传统行业在新的形势中也在不断寻找发展机遇。本文从短视频易于传播的特性分析，对短视频的制作、内容、数据分析等进行了阐述，并对目前各大出版商的运营情况提出了优化建议。

关键词：媒体融合 短视频 出版转型

在互联网和全媒体的传播语境下，出版业要因势而谋、应势而动、顺势而为，以加快推动出版融合发展，强化出版工作的传播力、引导力、影响力、公信力，让正能量更强劲、主旋律更高昂。本文探讨了当前传统媒体和新媒体“融合”发展的必要性，同时还介绍了中国建筑工业出版社在短视频制作的运营特色，以此希望能够为推动出版业的创新服务提供借鉴。

一、短视频营销新模式

随着科技的飞速发展，短视频已成为信息传播的重要渠道，其灵活多变、直观生动的特点深受用户喜爱。在出版业中，短视频不仅为图书宣传提供了全新视角，更成为推动行业数字化转型的关键力量。

（一）短视频的发展背景

文明伊始，一直伴随着信息的传递，而进入科技时代后，信息的传递速度不断加快，与传统出版行业相比，互联网具有快速传播的优势，也正是在此背景下，短视频应运而生。学术界通常认为短视频是一种补偿性视听媒介[1]，而我们这里阐述的短视频一般是指时长在3分钟左右、内容题材灵动多样的视频。与传统媒介相比，短视频具有信息量大、制作简单、方便传播的优势。因此，在传统出版业中，图书的宣传非常适合借助短视频来推广应用。

（二）短视频兴盛的必然

2024年3月，中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达10.92亿人。截至2023年12月，我国短视频用户规模为10.53亿人，占网民整体的96.4%。可见，通过短视频获取信息，已经成为国人必不可少的精神文化活动。短视频的用户数据及技术的快速发展，与当前网民的阅读及消费习惯分不开。因此，传统出版业探索“出版+短视频”的模式是开辟营销渠道的新路径。

（三）短视频营销的意义

出版社作为传统媒体行业，相比其他行业具有先天的传播优势，但随着消费理念的变化，图书市场在以“内容为王”的时代慢慢演化成“渠道为王”，因此图书营销渠道也深刻影响着图书的销售过程。有关数据统计，2023年，实体店渠道的销售额同比下降18.24%，平台电商和垂直及其他电商分别下降3.68%和10.08%；而短视频电商呈高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整个市场增长的主动力。但目前大多数出版单位还停留在传统渠道。事实证明，当下业态的发展中，凡是能够找到好的营销渠道，便能起到事半功倍的效果。

二、短视频的实践探索

（一）短视频的应用实践

凯斯R·桑斯坦在出版的《信息乌托邦》一书中提到“信息茧房”的概念，其内容是指大多数群体在吸收信息的过程中会主动或被动地关注自己感兴趣的信息。如今，在短视频平台建设过程中逐步形成以多元垂直领域，且不断深入融合特定人群的喜好或特定行业的发展为定位。

短视频的出现改变了中国数亿用户获取信息的习惯，它提高了我们获取信息的效率，特别是在浩瀚的互联网时代，其展现形式多样、内容生动，能够较好地满足广大网友的需求。从大数据的分析来看，短视频的发展已经取得了空前的成功。中国建筑工业出版社在短视频的开发与应用过程中，在用户特征分析、数据算法分析、多类型产品输出方面进行了各种尝试。

1.用户特征分析

与以往不同，纸质出版物面对的客户是读者，这类群体的信息获取难以建立，而视频时代的今天，短视频已经成为图书宣传渠道的新场景，各类信息的推广都需要依托专业平台发布，客户只有通过关注后才能持续获取该平台的更多信息。

短视频的用户特征分析包括关注群体的性别、年龄、上网时间段、产品兴趣、互动情况等。因此，对用户的个性化需求提供资源服务，需要集中精力对社群的垂直细分领域发力，以提高用户的黏性，将下沉的用户激发出来，同时对平台的用户信息数据进行分析，这需要相关营销人员强化对用户需求的管理，以提高服务意识，从而为读者提供更精准的服务，最终实现目标用户的精准营销。

2.数据算法分析

数据算法时代的基石就是对客户群体进行个性化分类，这些被分类的个体其实都带上了指定的“标签”。借助这种数据算法功能，可将热点内容直接推送到用户面前。而传统电商则主要依靠用户搜索的模式呈现，这不但效率低下，而且还无法挖掘客户更多的潜在兴趣点。从传统的图文传播到视频传播，依托于人工智能和大数据的智能算法推荐，智能算法的任务就是将客户和各项数据进行系统归类，从而帮助出版单位发现有价值的信息，并将这些信息转换成可操作的政策指引，以帮助出版单位做出正确的调整。短视频数据算法的分析与电商平台不同，区别在于对特定商品的需求情况有个性化的算法推荐，这个过程使图书市场的营销推广更为精准匹配。

3.多类型产品输出

当当网、京东网积极开拓抖音图书市场，淘宝网则邀请抖音红人跨平台直播、开发生活社交模式。这些举措均表明了各电商巨头努力拥抱变化、弥补短板的态度。

新科技的迭代升级在不同程度上改变着传统出版业的发展，从大数据到区块链、人工智能，再到5G，都深刻地影响着出版业的生产过程。图书编辑是图书出版生产链的最前端，因此，需要紧跟科技发展的趋势，熟练掌握并分析大数据的热点问题，将其负责的图书转换成多样化的产品形态，以满足多元化的消费需求，并对销售数据进行多维度分析，从而达到理想的销售成绩。

（二）短视频的内容输出

不断变化的出版形态，使我国出版行业朝着更专业化的方向发展。中国建筑工业出版社（以下简称“建工社”）于2017年成立建知（北京）数字传媒有限公司，是为进一步深化全面改革、加快结构转型和媒体融合，将数字出版培育成建工社新的经济增长点和支柱性盈利板块，促进建筑领域传统出版与数字化、网络化出版相结合，同时全面推进数字出版产业发展进程，更好地服务读者的阅读习惯，从而实现建工社出版业态和服务模式创新。

1.选择短视频营销的优势

近年来，建工社从市场的角度进行深入调研，发现短视频的传播具有高效率、高密度的特点。通过短视频营销可以提高社会关注度，从而带动图书的销售。但其也具有明显的弊端，例如，相比纸质图书缺乏完整性，给人一种将内容分割的感觉，甚至有的视频作品还有侵权之疑。中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频内容审核标准细则》中针对网络视听领域存在的不足和薄弱环节，分别对开展短视频服务的网络平台以及网络短视频内容审核的标准进行了规范。因此，在审核标准不断升级的背景下，建工社从版权的角度分析认为，出版单位孵化视频作品拥有先天的优势。

2.短视频制作的过程

建工社注重以自身品牌为依托的短视频社群构建，以优质的专家资源和先进的技术支持，为广大建筑从业人员搭建信息化平台。建工社规划建设的全媒体演播中心，经过近几年的探索，目前已经形成了门类齐全、产业链式的业务类型。该演播中心涵盖四个不同功能的演播室，包含实景演播室、虚拟演播室、录课演播室、导播控制区。短视频制作团队，以“专、新、用”的核心优势给读者更好的学习体验，全媒体演播中心是建工社以数字技术为核心的视频生产基地，为建工社在图书策划和视频宣传方面提供物质基础，其中短视频制作的策划也正是对现有图书的再生成，将图书中的核心内容进行录制、剪辑、编辑，相关作者和责任编辑共同参与，将录制好的短视频在相关平台上进行推送，使读者能够更加直观地了解图书信息。

3.高质量的短视频制作

在短视频的制作方面，建工社秉承“为出版行业及建设行业服务”理念，将出版社的精品图书和课程进行重新设计，通过短视频的形式呈现，以便读者更好地接受。短视频的录制采用“视频录制—视频剪辑—复查审核”的流程，在课程制作过程中，还可以通过虚拟数字人进行课程讲解，将虚拟的数字人广泛应用到各类场景之中，打造“数字场景”的适配效果。同时，在短视频制作中，建工社重点关注热点内容、提炼精华、作者参与的原则，为读者提供优质视频内容。

热点内容。短视频的制作过程可通过增加个性化的内容来弥补传统图书的不足。建工社的短视频热点内容主要是围绕行业考试及住建领域新变化为主，重点突出知识类传播平台的特点。同时，热点的产生还源于图书编辑日常的观察和对行业的精准把握，编辑出高热度的作品是提高工作效率最直观的表现。好的内容也是吸引读者最好的方式，因此，在短视频剪辑过程中需要对内容进行衡量，这是开展短视频剪辑的前提，通俗来讲也就是文案的质量把控。

提炼精华。在短视频的制作过程中，建工社遵循“前期拍摄—后期制作—内容审核”的原则。在短视频的题材方面，针对受众群体，重点筛选个性化内容，通过不同类型的题材内容，制作不同的短视频。同时，将语言的精炼程度进行多次考量，使观看短视频的读者点击此视频后，能够在前10秒内获取到有价值的信息，以便更好地提高视频的完播率。

作者参与。作者的参与是短视频制作的最好资源，也是读者与作者最好的交流机会。出版单位对一本书的出版是经过论证后才出版的，这不但是对这本书的认可，也是对本书作者的认可。一般情况下，图书的作者是最了解这本书的人，同时作者还具有自带流量的特点，因此邀请作者参与短视频的制作不但能够提高图书的销售热度，而且还能够带动读者参与，以此激发读者的互动。

（三）短视频的转化过程

近些年，建工社以数字产品“中国建筑出版在线”为核心，采用多渠道推送的方式，将各类短视频在多个板块推送。该平台目前已经积累粉丝378万人。在短视频融合出版实践中，建工社借助品牌影响力，通过满意的服务和优质的内容，赢得了用户的肯定。然而，在内容、流量、用户都需要兼顾的运营模式中，如何将短视频发挥出更大的作用，则需要在图书出版过程中进行深度融合。好的构思需要通过高质量的编辑过程来实现，效能的展现往往需要选题策划、出版流程、营销推广环节的精心配合。

1.选题策划阶段

短视频具有较强的渗透力和参与性，已成为推动社会发展的重要力量。在图书选题策划中，建工社一直注重数字出版及图书后期宣传渠道的探索，鼓励编辑主动观察行业中被广泛关注、转发的视频，并从中找到形成热点的原因，这样可以一方面学习视频的引流方式，另一方面从中寻找优质、有价值的选题策划思路。

2.出版流程阶段

短视频具有天然的社交属性，便于转发、互动，能够实现快速传播的效果，以建工社出版的建筑设计类图书为例，《第七届紫金奖·建筑及环境设计大赛优秀作品集——健康家园》是采取视频的形式延伸阅读内容。这本书以第七届紫金奖获奖作品为主体，以图文并茂的形式分享优秀作品的创意方案和创作历程。精彩纷呈的参赛作品呈现了设计师对现实空间改善的创意策略。因此，在每一个设计思路旁边都设置了一个二维码，读者可以扫描二维码后即可更进一步地了解作品设计中的灵感和思路。

3.营销推广阶段

当前短视频电商市场最为热销的图书品类为儿童读物和考试教辅类图书。经管励志、文学等类别也占有较高的份额，通过短视频宣传图书已成为各大平台及运营商首选的方式。建工社在短视频营销方面通过矩阵式推广，联合建工社子公司中国建筑书店、建知（北京）数字传媒有限公司等部门，在京东网、当当网、淘宝网等平台进行联合推送，其文案多是以传播知识点或者宣传某位知名专家为切入点，并通过一些比较刚性的问题，激发读者的兴趣，之后再通过一个有设计创意的图片作为视频的封面，从而吸引读者关注。

三、提高短视频效能的建议

（一）新渠道的价值利用

建工社出版的图书多以工民建专业为主。在专业图书出版过程中，编辑往往更看重与作者的交流和沟通，通常认为图书出版后整个出版工作便结束，后期几乎不与读者和经销商进行沟通。[2]长此以往，不能建立良好的市场反馈机制，导致编辑缺乏对图书营销的市场定位，自然也就无法在市场上有一个较好的表现。虽然在新媒体的带动下，很多出版单位借助原有的平台开通各类营销途径，但与读者和用户反馈作用有限，久而久之，专业图书编辑将会失去对市场的独立思考。结合建工社在短视频营销方面的现状，笔者认为出版单位要协同编辑借助平台的便利，利用大数据分析、信息整合、多平台联合等方式，对平台数据进行汇总，将更好的图书推送到读者客户端。

（二）新平台的信息整合

2022年至今，传统电商渠道整体走势持续下行。一方面归因于当时疫情反复导致的物流不畅，另一方面的原因则是各大电商平台在短视频电商的冲击下，经营重心开始逐步转移，节庆大促销成绩不佳。从类别上分析，在传统电商渠道中，文教、经管、励志等类别图书均在不同程度上受到短视频电商的分流影响，导致销售数据持续下滑，这也是传统出版单位在推进数字出版发展进程所面临的困惑。

新平台要有新思路，在互联网营销转型初期，出版单位常常会遇到后期营销跟进不足、深度融合浮于表面、平台功能不能发挥作用等问题出现，并且在一些特殊功能的利用上不充分不具体，如直播场次数据上有所增加，但实际销售和与读者、粉丝的互动上仍然欠缺，表现在互动功能较差。这也是转型初期，出版单位尝试运用短视频营销中常遇到的问题。因此，笔者认为在营销过程中要加强平台信息的整合，以提高营销工作的效率，更好地将销售渠道由窄变宽。

（三）新技术的迭代升级

新技术的迭代升级能够孵化新的发展方向，建工社全媒体演播中心正是在探索实践中孕育出新业务，除音视频制作外，还能拓展承接各类线上直播、发布会视频制作等业务。由此可见，信息技术的升级表现在各项功能的提高，其最终目的是提高各行各业的专业化服务水平。同时，在新技术的迭代升级中，最终还是以产品的内容质量和服务质量为核心，这也是新技术模式下最有优势的资源和数字化转型的重要抓手。

四、结语

党的二十大报告提出“实施国家文化数字化战略”，在此背景下，出版单位要增强出版行业融合发展的责任感与使命感。以数字媒体为载体，提升编辑的创新力，是传统出版业非常需要的一种能力，也是新媒体环境下实现新发展的原动力。

（作者单位系中国建筑出版传媒有限公司）