电视节目主持人短视频创作的主题类型与价值启示

陶钧 邵振奇

摘要：当前短视频行业已经形成一定规模，电视节目主持人借助自身媒介素养和创作能力，在舆论引导、直播带货、知识普及与教学、生活展示与形象补充方面广泛参与短视频创作，传播效果颇佳。二者联姻对传统媒体行业从业者的转型发展具有一定的价值参照。

关键词：电视节目 主持人 短视频创作 主题类型

当前，以移动互联网终端为依托的新媒体蓬勃发展，使得电视等传统媒体面临巨大挑战。伴随着媒体融合的推进，传统媒体与短视频的结合日益紧密。以中央广播电视总台主持人群体为代表的一批电视节目主持人纷纷进入短视频领域，并创作出诸多优秀的短视频作品。笔者以新媒体平台中电视节目主持人参与创作的短视频内容为研究对象，讨论电视节目主持人参与短视频创作的主题类型与价值启示，以期为广大电视节目主持人职业身份的转型提供参考。

一、电视节目主持人参与短视频创作的主题类型

面对新媒体、新技术带来的全新传播环境，传统媒体纷纷进行转型。电视节目主持人作为传统媒体中的重要群体，也随着媒体融合转型的步伐不同程度地参与到短视频创作中。电视节目主持人往往自带光环、流量，在短视频中会突破原本节目中的形象定位，以多元的风格吸引观众的眼球。归纳而言，当前电视节目主持人参与短视频创作可分为以下四种主题类型。

1.舆论引导类。电视作为重要的传播媒介，在引导舆论方面发挥着重要作用。电视节目主持人作为党、政府和人民的喉舌，应具有正确的政治立场和价值观念、职业规范、道德准则，在舆论引导中承担应有的责任。在短视频平台中，电视节目主持人的官媒职业身份加上轻松自然的语态，在舆论引导方面具有得天独厚的优势。总台央视节目主持人白岩松的《岩松有话说》系列短视频针对国内外时事热点针砭时弊并提出入木三分的观点，受到了广大用户的喜爱。2019年底，部分网友认为短视频创作者李子柒的作品中所展现出来的农村生活造景不真实，而田园牧歌的生活方式也不够贴近现实状态。面对铺天盖地的负面消息，《岩松有话说》如是评论：“本周谈论李子柒的文章多了起来，有人说摆拍、假、净挑好的，可是电影大多也是假的，却不妨碍人们真的被触动，因此过高的评价或者过低的质疑都不一定对。现在我们不应探讨李子柒有多少问题，而应认识到李子柒太少了，如果我们来自民间并走向世界的网红由一个变成几十个、几百个、上千个，那中国故事就真的有得讲了。”白岩松的这番讲话尊重了公众的主体性，并未直接否定用户的思考、表达和行为，而是举出“电影也是假的，触动是真的”例子，将关注重心转移到“效果”层面，紧跟着提出“李子柒讲的是中国故事”的观点，表达了对李子柒的肯定，在引导舆论方面起到了积极的作用。

2.直播带货类。短视频平台从最初发布视频的社交平台发展到今天，已经覆盖了生活的方方面面，其中的商业模式也初见雏形。短视频平台通过社交属性获得了海量的用户资源，目前已成为电商行业的重要渠道之一。不仅有大量明星、网红通过带货实现流量的变现，甚至部分政府领导、工作人员也为当地农副产品代言以助力脱贫攻坚、促进乡村振兴，可以说直播带货创造了全新的商业模式，也吸引了越来越多的电视节目主持人参与其中。

2020年5月1日，央视新闻和国美联手在抖音等多个平台推出了《为了美好生活，拼了》网络直播节目，总台主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成“央视BOYS”主持团队为观众带货，增强了沉浸式体验的效果；专业制作加上名嘴助阵，使这场直播带货取得了罕觏的人气指数和惊人的交易额；该场直播持续了近3个小时，交易额超过5亿元，收看人数也破千万。四位主持人脱离了原本的工作角色，以贴近生活的自然语态与网友交流、互动，使受众获得情感的慰藉和窥私的满足。

3.知识普及与教学类。纸媒时代，人们获取知识的方式通常来源于图书和报刊，彼时受众也习惯于主动接近、深度阅读的学习方式。随着生活节奏加快，碎片化时间使视听化阅读更受到人们的欢迎。作为文化工作者，部分电视节目主持人深耕于知识普及与教学类短视频领域，为文化传播增添动力。

比如，总台文化节目主持人任志宏，在短视频平台创作的内容亦以传统文化、历史知识为主，节日期间，他借助“五福临门”的祝福语创作了一期介绍“五福”由来的节目：“‘五福临门最早出自《尚书》，我国古代的福寿文化是与农业民族的传统观念分不开的。楷书中的福字是由‘示‘一‘口‘田这四个字组成的。‘示字旁代表祖先的牌位，‘一‘口‘田代表农民所耕种的一小块儿田地，农民祈求祖先保佑自己所拥有的一小块田地能够丰收，这样就可以安居乐业，这就是福气。”这样的解释，不仅将五福来源和具体指代介绍清楚，更从五福临门引申到中国传统农耕文化，透露出浓浓的乡土情结。再如，前央视节目主持人张泉灵在短视频领域专攻家庭教育内容创作，辟有“跟着泉灵做亲子游戏”“跟着泉灵来读书”“泉灵的教育心得”“跟着泉灵学语文”等板块。在“跟着泉灵学语文”系列短视频中，张泉灵通过绘本精读和故事阅读，分享思维、社交、习惯、情绪管理以及儿童成长认知等内容；她还以优美诗意的语言，把汉字、成语、古诗融入生活化的情境中去，在语言感染力、课堂互动性方面甚至比专职语文教师更胜一筹。

当前短视频娱乐化风潮正盛，电视节目主持人参与文化类短视频创作，有助于引导人们树立正向的文化价值观，当人们普遍沉溺于审美快感中时，这类蕴含丰富文化价值的短视频如同一股清流，实现着文化传承与娱乐功能的和谐共振。

4.生活展示与形象补充类。戈夫曼的戏剧理论认为，在传播情境中有台前和幕后之分。主持人在节目情境中展现公共形象即为台前；在节目之外则属幕后生活空间。融媒体环境下，舞台与观众席之间的第四堵墙似有若无，主持人幕后区域逐渐缩小，幕前范围不断扩大，电视节目主持人将自己工作以外的内容分享到短视频平台上，既是生活的调剂，也是对固有媒介形象的突破，对提升传播力和影响力有积极作用。《新闻联播》主播郭志坚在东京奥运会期间，发布了一则游泳健身的短视频，引导人们崇尚运动、关注健康。视频中，郭志坚与奥运季军傅园慧进行了游泳比赛，并毫无意外地落后；事实上，比赛结果并不重要，视频中的郭志坚脱下西装，身着泳装与奥运选手在泳池中比拼，是一种新的形象建构，突破了受众固有的期待视野。这种突破形象的创作是一种增强“网感化”的创作方式，即“由互联网生存而形成习惯的认知方式、行为方式、精神方式，最终化作价值选择和集体性格”。网感化的助力，是电视节目主持人提升传播力、拓展粉丝群的重要手段，是解除“镣铐”又增进传播效果的巧妙方法。

二、参与短视频创作对电视节目主持人自身发展的价值启示

电视节目主持人在短视频领域勇于突破自我，努力涉及新的领域，不断创造着新的形式与内容，其较高的播音主持艺术水平和媒介素养更使其在短视频语境中焕发新的活力。

1.拓展表现空间，锤炼综合素养。主持行业并没有严苛的专业界限，越来越多来自其他专业的新鲜血液填补到电视行业中，而在文化、娱乐节目中，“去主持人化”倾向明显，加之AI虚拟主播和跨界主持的兴起，电视主持人的职业空间被不断压缩。而短视频平台内容海量，主持人展示空间更为丰富、立体、全面，并且能够打破电视单向传播的局限，触发受众分享链条。不仅如此，“短视频以其强烈的社交化特色增强了艺术传播的互动性和交流感，同时也带来了叙事主体职业背景的泛化，对主持人的媒介角色实施了再造与更新”。在短视频平台中，电视节目主持人作为创作主体拥有更大的自主权，实现“创、采、写、摄、编、播、评、管”一体化，并可逐渐向制作人、出品人、导演身份漂移，从而使主持人的综合业务素养得到锤炼和提升。

比如，在康辉系列Vlog中，康辉并非以职业主持人的媒介身份出现，而是一个普普通通的“打工人”，但他的语言表达及相应的视听元素却建构了实质性的主持叙事，并以潜在的主持创作拓展了主流话语的影响力，增强了主流媒体的亲和力，已成为短视频时代主持创作转型的新引擎。足见，将传统媒体流失的观众在短视频平台上重新聚拢，并非仅仅取决于主持人主持水平的高低，而是主持人如何作为叙事主体实现“一专多能”，在短视频平台上熟练运用新的传播手段，打开传统媒体新的传播局面。

2.丰富个人内涵，提升公众形象。“一些主持人在主观上对内涵的认识存在偏差，导致了重外表轻内涵问题的产生”。互联网经济环境下仍需以内容为王，短视频视阈下主持人的个人素养、知识储备、文化底蕴日益重要。当下“传播渠道多样化稀释了传统媒介生态赋予主持人的职业神圣感与神秘感，其屏幕上下之落差极易诱发围观，主持人的职业角色由偶像跌落为受人消遣、指责的对象”。因此，提升个人内涵，增强核心竞争力，在去职业化浪潮中构建专业主持人矩阵已迫在眉睫。

有学者对新媒体环境下主持人的特征表述为“软边界、硬核心”，意为职业边界的消融以及核心技能的坚守，这在短视频平台中体现得尤为突出。总台农业农村频道《中国三农报道》栏目在抖音平台中开设“主播说三农”系列短视频，主要内容为与农业、农村、农民及相关的各种新闻报道、政策解读，要求主持人拥有较为广阔的知识面和跨学科知识体系。以主持人郭嘉宁关于新疆棉花种植内容的创作为例，她将文学诗意与棉花种植相关联，视频开头她指着身后白茫茫的棉田说道：“丰收未必是金黄色，也可能是一片炫目的白色；花海未必只有扑鼻的芬芳，也可能像现在这样是沉甸甸的温暖。”随后介绍了新疆棉花种植模式已由最初的“矮密早”变成现在的“宽早优”，又将“矮密早”比喻为强调集体作用的种植，现在的“宽早优”比作个人能量和集体作用协调与整合。郭嘉宁以亲切诗意的语言，将口播内容中农业技术和社会生活互文，把晦涩难懂的农业知识深入浅出地传播给受众，充分彰显了主持人的个人内涵与专业素养，以及优化文本信息、跨媒体表达能力，极大提升了主持人的公众形象。

3.拉近传受距离，扩大社会影响。戏剧理论的“第四堵墙”强调在观众和演员之间有一面墙，对观众是透明的，对演员是不透明的。在电视中这堵“墙”是同样是真实存在的，而在新媒体时代，受众对缺少交互性的传播方式已经没有以往的热情，他们更渴望参与到传播的过程中。融媒体环境下大众传播的议程设置也需要受众的参与，短视频作为新媒体传播的重要阵地，信息交互的功能尤为明显。

比如，在2021年7月的河南暴雨事件中，多位电视节目主持人在现场通过官方媒体短视频账号进行直播。为第一时间传递最新信息，主持人不顾决堤危险始终坚守在汛情前线，以嘶哑哽咽的声音向观众实时介绍抢险救援情况。网友在评论区以弹幕的形式齐刷刷地打出“注意安全”“泪目”“谢谢你们”等字样，实现了传受间饱含温度的互动。接近现场、深入一线、记录感动，这是主持人新闻追求和职业担当的具体表征，而受众在手机屏幕后实时产生的与叙事主体的共情，既是拉近与受众距离的最好方式，也是短视频与主持人的相互成就。

三、结语

囿于时长原因，加之UGC生产模式占据主导，短视频内容浅层化现象较为普遍，故而存在内容趋同、形式相似、内涵肤浅、娱乐过度等问题。尽管主管部门以及新媒体平台已对生产者的失范行为进行了一定的防范、约束和惩戒，但依然有不少“缺少基本媒介素养的‘媒体人活跃在各大新媒体平台”。在移动互联网时代，专业主持人参与的短视频创作多属PGC或OGC模式，电视节目主持人的媒介素养、知识背景、专业技能在短视频中得以极大程度的激发。另外，短视频审美短、快、广的特点与专业媒体主持人表达独、深、准的优势结合，更符合受众视听化阅读的习惯。在传统媒体与新媒体融合过程中，电视节目主持人参与短视频创作有着重要的社会价值和现实意义，电视节目主持人能以其职业素养帮助受众厘清逻辑、纠正偏差、保持清醒、审慎判断，并坚守崇德向善和人文关怀的基本导向，树立正确的价值观念。

电视节目主持人的形象变迁体现出的是媒体融合的深入，更是传统媒体在新媒体环境中的突围。当前电视节目主持人与短视频的联姻尚处于探索阶段。随着社会认知的加深和媒体融合的推进，短视频自身的内涵将被不断丰富，电视节目主持人参与短视频创作的形式也将更加多样。未来，主持人如何通过短视频的创作，将知识与技能、审美与情感、艺术与思想实现更高层次的融合，以期在拓展媒介空间、延展主持生涯的基础上，更好助力互联网的健康发展，必将成为传媒文化的重要命题，值得持续不断地探索和实践。

作者单位 陶钧 安徽信息工程学院

邵振奇系安徽师范大学新闻与传播学院教授、播音主持系主任

本文系2022年度安徽省研究生教育教学改革研究重点项目“基于分向培养的广播电视艺术硕士人才培养与教学模式改革与实践”（项目编号：2022jyjxggyj154）的研究成果。

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【编辑：杨石华】