跨平台合作背景下媒体“大融合”路径研究

曲雪玉

摘要：全媒体语境下，传统媒体通过开展跨平台合作，在整合传播渠道、共享优质资源的同时，形成了优势互补、强强联合的“大融合”模式，有力促进了媒体转型升级。央视新闻通过与高质量问答社区“知乎”平台展开跨平台合作，在扩大受众覆盖面的同时，形成了新的内容生产与互动交流生态。本文以央视新闻知乎号为例，分析媒体跨平台合作“大融合”的逻辑、优势，提出“大融合”路径，为传统媒体融合转型提供借鉴。

关键词：媒体融合 跨平台 央视新闻

知乎是中文互联网问答社区、创作者聚集的原创内容平台，上线十余年来，依托自身独特的产品机制和全品类优质内容，成为在诸多领域均有影响力的知识分享社区。截至2024年3月，央视新闻在知乎平台上共回答问题170余个，发布文章180余篇，发布视频390余个，获得140余万关注者、19万赞同，成为知乎平台中具有较大影响力的机构号。作为媒体融合语境下跨平台合作的成功范例，其在内容生产、传播渠道、覆盖面及受众互动等领域均实现了全新超越，为传统媒体展开跨平台合作提供了有效借鉴。

一、媒体跨平台合作的“大融合”逻辑

美国密苏里大学新闻学院媒介融合新闻项目创始人迈克·麦金认为媒介融合主要涉及运营目的、新闻报道方式以及公众与媒介之间的新型社会关系等三个方面。在媒体融合环境下，央视新闻以跨平台合作“大融合”为导向，积极入驻知乎平台，通过扩展信息传输渠道，扩大受众群体，在平台优势互补的前提下，丰富表达内容，创新媒体信息生产方式，为传统媒体跨平台合作提供借鉴。

1.媒体跨平台合作“大融合”的理论逻辑。生态位理论认为不同属性的媒介在同一环境内占据了不同的时空生态位。在技术的驱动下，媒体组织的生态位不断进阶，多个媒体组织都在争夺相对有限的生态位资源。在媒体竞争与共存生态下，传统媒体需要以生态位细分的方式，构建功能互补、整体优化的生态位共生机制，进而减少生态位重叠，改善自身的生态位空间。学者喻国明认为，在用传播逻辑来重构社会的过程中，主流媒体所面临的任务是将非内容的各类要素导入传播机制中，实现社会要素的连接与整合。从媒体生态角度来看，在新的融媒体环境中，央视新闻需要以融媒技术、精品内容为基础，以提升央视新闻的现代传播能力为重点，通过连接、整合不同媒体资源，重构采编、业务流程，选择合适的信息分发平台，有力增强媒体品牌的影响力，实现从内容体系向传播生态体系的升级。

2.媒体跨平台合作“大融合”的用户逻辑。用户是决定媒体生存的关键，也是影响媒体发展的核心。面对真假难辨的海量信息，真正满足用户需求，创作优质、有深度的新闻信息是提升新闻质量的重点。因此，全媒体时代，面对用户多元化、个性化需求，央视新闻需要以用户需求为基础，以智慧媒介技术为动能，通过搭建新的内容生产、信息传播及用户沉淀平台，聚合多方优质资源，以实现不同类型用户的广泛连接。一方面，可以通过整理用户偏好、习惯等数据信息，形成精准、客观的用户画像，从而构建面向受众群体的精准推送服务机制，提高媒体信息的点击率与有效阅读时长；另一方面，为提升新闻信息的传播力、影响力，需要将新闻采编与用户需求相结合，重塑新闻采编生态。在建设采编系统过程中，央视新闻可将知乎平台上的热点提问纳入内容生产的考量范围，根据用户阅读喜好，设置移动快编功能，快速制作、生成个性化的视听新闻，切实满足用户多样化的需求。

3.媒体跨平台合作“大融合”的转型目标。媒体跨平台合作的“大融合”模式，既是媒体转型升级的突破点，也是各类媒体资源立足共建共享所实现的价值共创。微博、微信、知乎等平台，均为传统媒体转型升级注入了新的传播动力，无论是入驻相关平台，还是展开跨界联动，都能更好地展现传统媒体在议题设置、内容生产等领域的特色与优势，有效扩大传统媒体的覆盖面与实际影响力。为此，面对媒体融合的时代需求，需要以融合思维为重点，以促进自身优势的增量改革为方向，以提升现代传播能力为重点，借助新的智慧传播矩阵，关注不同类型用户的新闻阅读需求，从而实现各类新闻信息源的连通共享、优质新闻内容的融通共用。央视新闻以打造“移动智媒体”为方向，选择知乎作为传播平台，充分利用大数据、云计算、虚拟现实等技术优势，增强了新闻信息传播的智能性、智慧性和智力性，形成了新闻传播与用户需求有机匹配的媒体生态。

二、媒体跨平台合作的“大融合”优势

全媒体时代，媒体呈现跨界联动、多元交融的全新态势。尽管传统媒体投入大量精力建设新媒体平台，但从实际成效看，仍难以撼动现有的新媒体传播格局。一旦缺乏新媒体平台的有力支撑，将直接影响传统媒体的受众覆盖面与社会影响力。面对媒体全面融合的时代语境，央视新闻依托跨平台、跨界联动的“大融合”模式，选择知乎作为新的传播渠道，持续输出有影响力的作品，为受众提供了精准推送、丰富多样、专业权威的阅读体验。

1.扩大受众覆盖面，优化内容供给。在优势互补的融合媒体生态下，传统媒体、新媒体正从内部融合、技术融合向跨界协作的大融合升级。一方面，以知乎平台的受众群体为基础，针对受众习惯开展传播实践，有效扩大了央视新闻的覆盖面。传统媒体在内容输出、权威性及社会影响力等方面，具有独特优势。而知乎、微博、今日头条等信息聚合平台，凭借庞大的用户规模，具有极强的传播影响力。央视新闻为实现“破圈”目标，通过跨界合作的方式，利用知乎平台的传播优势，积极推进媒体转型，进而突破自身内容传播、受众覆盖等限制，持续扩大自身优势。另一方面，央视新闻依托知乎平台的内容生产、反馈交流优势，设置平台用户感兴趣的新闻议题，在深化互动交流、倾听大众反馈意见中，持续输出高质量内容。央视新闻以媒体“大融合”为背景，在持续输出精品、优质内容的基础上，充分利用知乎平台的专业优势、社区优势，积极展开跨平台合作，在输出理性、专业观点的同时，通过丰富用户画像，扩大信息内容的受众覆盖面，形成了全面协同、有机共促的良性媒介生态。

2.诠释真实情感，实现及时、精准发声。融合生态下，信息传播渠道日益多样，为提升受众群体的活跃度，增加传播内容的影响力，需要以诠释真实情感为前提，以引发受众情感共鸣为重点，通过完善传播渠道，进而实现传播内容的多次传播与深度传播。央视新闻知乎号发布的《没有从天而降的英雄，只有挺身而出的凡人》这条2分19秒的视频，共收获赞同5000余次，评论200余条，体现了新闻媒体关注百姓、传递真情的人文力量。其发布的《跟拍“跑腿小哥”感受零下十度的深夜配送》《拥有“宝藏老师”是怎样一种体验？联播主播来回答了！》等视频，深度聚焦大众生活，展示自然、真实的生活百态，彰显了新闻媒体的社会责任。与此同时，作为权威、专业媒体，央视新闻在知乎平台中发布的《总台独家专访王毅：G7所谓涉台声明是废纸一张》《总台独家专访丨王毅：佩洛西窜访中国台湾地区是一场闹剧犯我中华者必将受到惩处》等独家专访视频，不仅收获了大量赞同，更通过及时、精准发声，彰显了新闻媒体的时效性。

3.聚合平台优势，促进内容深度加工。新媒体平台具有内容更新迅速、实时沟通反馈等优势，受众可以及时接收、了解相关信息。传统媒体如果仅以信息播放、展示的形式进行传播，不仅无法收集用户反馈、交流意见，也难以实现新闻资源的深度加工与有效利用。央视新闻为知乎平台提供了高质量的专业内容，而知乎平台的真实性、有效性，也使央视新闻设置的议题获得了专业、有价值的反馈意见，实现了优质内容的深度加工与持续生产。以央视新闻联合知乎发起的“古遗址提名大赛”为例，通过从古遗址提名、古遗址价值、古遗址保护三个方向提出8个话题邀请用户参与互动，针对有价值的、专业的回答，央视新闻知乎号对其进行“精华认证”，并对其进行单列，实现了优质内容的持续生产与集聚。以古遗址提名话题为例，央视新闻通过对相关回答进行“精华认证”，不仅使用户更好地了解到山西古遗址玉璧城、郑州商城遗址和俄罗斯丹尼索瓦洞等古迹，也让用户对古迹遗址的价值和保护工作产生了充分认识。央视新闻借助知乎平台的内容集聚、持续生产等优势，为用户提供对话、反馈空间，在精选专业回答的同时，还通过邀请用户发布视频、向其他用户提出问题等形式，进一步延伸了优质内容的价值。

三、媒体跨平台合作的“大融合”路径

传统媒体通过聚焦优势，选择与自身相补充的平台，以新的“大融合”方式持续升级，既有效补充了短板，也适应了新的传播环境。央视新闻知乎号坚守主流媒体职责，聚焦大众需求，引领新闻热点，规范叙事话语、创新互动形式，为媒体跨平台合作提供了有效指引。传统媒体为真正融入新的传播语境，需要在持续、稳定输出精品内容的同时，采用自建或跨平台合作等融合路径，持续完善传播体系，重构新闻传播生态。

1.信息增量，构建从话题设置、观点表达到内容生产的完整链条。知乎作为情绪化表达的专业社交平台，用户在理性、客观态度下，对相关话题进行深入探讨，实现了从话题设置、观点表达到内容生产的完整延伸。央视新闻充分利用知乎平台大量的优质答主资源，促进相关话题实现充分讨论、多元表达与有益输出，从而把握未来信息报道方向，并获得信息增量。以“村BA”议题为例，央视新闻借助知乎平台的真实、有效等优势，以视频作品的方式，发起相关社会话题讨论，既延伸了话题内容，也为相关答主表达观点、延伸内容生产提供了完善支持。“村BA”赛季结束后，央视新闻提出了对乡土体育的感触、如何利用流量反哺村庄以及在外青年与家乡的“情感连接”等三个有深度的问题。央视新闻知乎号通过将问题与视频解读相融合，使知乎平台用户对提问内容形成了精准、深刻的理解。知乎用户职业篮球运动员郭艾伦分享了个人职业篮球成长道路，用户农民导游刘涛以“乡土才是我的根”为基础，提出了理解和支持台盘村村民“乡土味不能变”的决定。与此同时，该问题还得到了专业媒体记者、乡村旅游规划人员等不同知乎用户的积极回应。央视新闻知乎号通过引入多方主体共同参与内容生产，形成了从话题设置、观点表达到内容生产的完整链。

2.信息延伸，设置有机协作、深度协同的议题。媒体跨平台合作“大融合”是以媒体深度融合为趋势，立足自身优势，积极融入其他平台、其他领域，优势互补、强强联合，通过主动协作，深度协同，进而实现融合传播的理想目标。央视新闻在与知乎协作过程中，由央视新闻设置有深度的议题内容、输出优质视频新闻，由知乎生产高质量的反馈信息和有深度的讨论信息，最终在深耕合作中，形成了合作共赢的传播生态。与传统、单向的新闻传输方式不同，知乎作为专业、高质量的问答社区，能够为用户提供意见交流、观点互动支持。新闻机构通过设置有讨论意义的话题信息，吸引用户参与互动，从而提出有深度、有思考的话题观点，生成更有智慧、更有深度的内容信息。比如，央视新闻知乎号先后回答了中国网在知乎平台中提出的“中美元首视频会晤结束，会晤有哪些信息值得关注？”和“中美元首四个月内第二次视频会晤，有哪些信息值得关注？”等问题，凭借专业回答，不仅收获大量用户赞同，也被收录到知乎的每周看点专题，进一步丰富了热点话题的内容信息，也彰显了知乎平台与央视新闻的协作优势。

3.信息协同，搭建跨平台、社交化的传播体系。随着社交媒体应用不断成熟，社交平台已成为信息传播、交流的重要主体。传统媒体应正视受众群体的互动交流需要，选择合适的平台来补充传播渠道及互动交流不足等弊端。媒体跨平台合作需要以“融合跨界”理念为基础，通过优化媒体信息传播体系，搭建社交化的传播机制，持续完善媒体平台内容分发体系。央视新闻具有专业、权威的内容生产优势，但缺少受众互动空间，无法有效满足受众的社交需求。而知乎作为问答社区，恰恰为相关话题延伸以及受众互动交流创造了良好空间。目前，央视新闻知乎号所发布的内容多为时政类、民生类新闻，与知乎平台多数受众的习惯、爱好相匹配，通过发挥知乎平台的特色优势，打通央视新闻与知乎平台之间的边界，构建了内容差异化的信息传播格局。此外，利用算法推荐、社交分享等方式，发挥平台的社交属性、优势，开展点赞、分享和评论等活动，通过玩转社交机制，贴近受众需求，助力新闻社交化传播。央视新闻根据自身特征，融入知乎平台的传播规律，精准把握知乎平台的主流方向与受众习惯，积极融入新的社交语境，不断提升央视新闻知乎号新闻信息的渗透力和影响力。

作者单位 韩国清州大学艺术学院

参考文献

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[3]张彩霞，张涵.互联网平台媒体的反向融合逻辑与新传播生态[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022（02）.

【编辑：陈琦】