传统餐饮企业数字化运营模式转型研究

2024-06-11徐杨

商展经济 2024年8期

徐杨

(南京财经大学江苏南京 210000)

1 引言

21世纪初，网络技术取得了飞速发展，标志着数字化时代已经来临。如今，数字化已经渗透到人类社会的各个领域，人们的生活方式发生了显著变化。在此背景下，新媒体、互联网等新兴技术给传统餐饮行业带来了严峻挑战。餐饮企业的传统运营模式已难以适应现代社会的需求，因此如何在数字化时代构建适宜的运营模式并持续健康发展，已成为当前餐饮业关注的焦点。

传统餐饮，即以经营餐饮产品为中心，依靠线下店口碑传播，未充分运用移动互联网进行转型升级的传统餐饮业态[1]。

数字化运营模式则是企业进行数字化转型的一部分。企业的数字化转型指企业利用人工智能、区块链、云计算和大数据等数字技术改善生产和经营管理等方面的活动[2]。因此，数字化运营模式主要涵盖企业数字化经营过程的计划、组织、实施和控制[5]。此外，与产品制造和服务创造密切相关的各项管理及销售业务也是数字化运营模式的重要部分。

数字化环境下，传统餐饮企业运营模式的转型升级已成为必然趋势，然而如何进行有效的转型升级仍需企业深入探索。本文旨在分析传统餐饮企业在转型过程中所面临的机遇与挑战，梳理其发展困境，并探讨传统餐饮企业向数字化运营模式转型升级的路径。

2 传统餐饮企业向数字化运营模式转型的机遇与挑战

2.1 必要性与重要性

2016年3月1日，商务部发布《关于推动餐饮业转型发展的指导意见》，据此餐饮行业已成功实现了向“互联网+餐饮”模式的转型升级[4]。据统计，截至2020年底，中国网民规模已达到9.89亿，互联网普及率达70.4%，同时移动网络使用人数达到9.86亿，占据上网人数的99.7%[3]。种种迹象表明，互联网技术已成为影响经济活动的关键因素，尤其是在餐饮行业的经济发展中有着巨大的作用。

随着互联网技术和大数据的飞速发展，网络平台不断构建，线上与线下、信息与实体、现实与虚拟之间的融合愈发紧密。人们的消费行为也发生了改变，网络消费已逐渐成为人们日常生活的重要组成部分。在社会经济的快速发展下，餐饮行业的竞争愈发激烈，特别是新兴餐饮品牌的崛起和线上外卖平台等网络消费形式的兴起，给传统餐饮企业带来了较大压力。为了应对市场竞争，传统餐饮企业需要不断探索新的运营模式、创新产品和服务，以满足消费者不断变化的需求。此外，企业还要积极关注行业发展趋势，如数字化转型、绿色餐饮等，通过把握新机遇实现经营突破。在寻求新运营突破口的过程中，企业需要充分利用自身优势，如多元的传播渠道、良好的口碑等，形成独特的竞争力，以应对激烈的市场竞争。

因此，面对数字化浪潮的冲击及新兴消费群体的需求，传统餐饮企业迫切需要实现数字化运营模式的转型升级。

2.2 传统餐饮企业向数字化运营模式转型的机遇与挑战

数字化时代，传统餐饮业迎来了新的发展机遇。首先，数字化为传统餐饮企业提供了技术支持。借助互联网技术，餐饮企业可以实现线上线下的紧密结合，从而提高企业的运营效率和顾客的消费体验。其次，互联网技术改变了餐饮企业的销售服务方式，从传统的线下模式转变为线上线下相结合的多元化服务模式，满足了消费者多样化的需求。此外，互联网技术还帮助餐饮企业实现了与消费者的深度互动，企业可以通过社交媒体、移动应用程序等手段收集消费者的体验反馈，持续优化产品和服务。最后，餐饮企业可以利用大数据技术分析消费者行为和喜好，精准推送优惠信息、新品推荐等，从而提高顾客的满意度和忠诚度，提高企业在市场中的竞争地位。

但是，传统餐饮企业在数字化转型过程中面临着诸多挑战。首先，数字化转型需要企业投入大量资金用于技术研发、设备更新、人才培养等方面，这给传统餐饮企业带来了较大的成本压力；其次，随着数字化转型的深入，企业对人才的需求发生了变化，需要具备使用互联网技术、数据分析等技能的人才，而传统餐饮企业在人才储备方面存在短缺。此外，在数字化转型过程中，企业需要处理大量用户数据，如何有效地获取、整理和分析这些数据成为一大问题，如果无法解决这些问题，就会影响企业在数字化转型过程中的顺利推进。

因此，本文试图在分析传统餐饮企业向数字化运营模式转型的现实困境的基础上，阐述其转型的具体实施路径，以期为解决传统餐饮发展困难、提高数字化运营的能力提供新思路。

3 传统餐饮企业向数字化运营模式转型的发展困境

3.1 经营管理模式陈旧化

在数字化浪潮下，我国传统餐饮企业的经营模式面临着巨大的挑战，消费者多变的需求使得企业传统经营管理理念的局限性逐渐显现，对其进一步发展构成了明显阻碍。

首先，消费者对餐饮服务的便捷性、个性化和品质化要求逐渐提高，希望通过手机App、网站等线上渠道轻松预订、点餐和支付，获得便捷的餐饮服务体验。然而，传统餐饮企业在信息化建设、线上服务方面投入不足，难以满足消费者这方面的需求。其次，消费者对餐饮环境的重视程度逐渐提高，希望在享受美食的同时，还能享受到优雅、舒适的用餐环境。而传统餐饮企业往往过于注重菜品质量，对就餐环境、服务水平等方面的投入不足，导致消费者体验不佳。最后，传统餐饮企业在供应链管理、营销策略等方面存在诸多不足，难以适应市场变化和消费者需求。总之，在数字化浪潮下，传统餐饮企业需要不断创新和转型，以满足消费者多样化、个性化的需求，摆脱传统经营模式的局限性，实现可持续发展。

为此，餐饮企业亟须调整经营理念，以适应数字化时代下的企业发展需求。在经营方法上，传统餐饮企业仍然存在以产品为核心的基础方式。在技术应用方面，传统餐饮企业存在一定程度的滞后，较多关注硬件设备的投入，而在软件服务方面的投入相对较少，甚至有些企业购置管理信息系统仅出于应对政策需要。在人才培养方面，我国传统餐饮业从业人员普遍文化水平不高，整个行业中高素质人才短缺。此外，大部分企业对管理团队的专业培训不够重视，导致其难以适应数字化环境下的新型市场竞争。因此，传统餐饮企业现有的从业人员队伍无法满足其经营模式转型的发展需求。

3.2 固守传统销售平台

虽然技术得到了迅速发展，但仍有超过一半的传统餐饮企业固守单一的线下销售模式，其宣传手段较为落后，无法适应信息化社会的营销需求。

传统餐饮企业在单一的线下平台销售产品时存在诸多问题。首先，客户覆盖范围有限。线下销售主要依赖门店地理位置和人流量，导致客户覆盖面相对较小，限制了企业销售渠道，难以接触到更广泛的客户群体和市场。其次，运营成本较高。线下销售需承担较高的场地租金、人力和物料等运营成本。最后，客户体验受限。在线下销售过程中，客户难以获取全面的商品信息及进行及时的对比选择，用餐时可能面临空间拥挤、等待时间过长等问题，导致客户体验感相对较差，可能损害企业形象和客户忠诚度。

但同时有一部分传统餐饮企业开始尝试线上销售，但在产品推广方面投入不足，且持续时间短，导致线上销售效果并不理想。此外，这些企业在销售策略上仍过于依赖线下老用户的口碑传播，未能充分利用线上渠道进行有效推广。线上线下融合发展战略的缺乏，使得这些企业在销售运营方面主要局限于线下，无法充分发挥线上销售的潜力，在竞争激烈的市场环境下，这种销售模式难以实现有效的市场拓展。

3.3 传播渠道单一

在过去的很长时间里，传统餐饮企业的运营策略主要集中在产品的创新与优化上，希望通过不断改进菜品口味、品质等来吸引和留住消费者。然而，在信息传播途径日益多样化的今天，这些企业并未对构建有效的传播渠道给予足够的重视。这种现象可能是由以下几个原因造成：首先，传统餐饮企业对传播途径的认识不足，未能充分认识到传播渠道在品牌推广中的重要性；其次，企业缺乏有效的传播策略和手段，导致其在传播过程中效果不佳；最后，企业在运营策略上的惯性思维，过于依赖传统的营销方式，未能及时调整策略以适应市场环境的变化。

然而，随着数字化浪潮的来袭，传播渠道受到巨大冲击，使得传统餐饮企业开始意识到多元化传播渠道的重要性。目前，大多数传统餐饮企业已开始涉足多种媒体传播渠道，小部分企业还尝试寻求新型渠道合作，进一步拓宽消费平台，例如微信社群、小程序、直播等线上传播渠道。

虽然许多传统餐饮企业都在开发新的媒体传播渠道，但这些企业主要的渠道策略通常缺乏明确的规划和整合，这种未整合的、分散的传播策略可能直接影响传统餐饮企业在媒体传播方面的整体效果，导致消费者仍然认为其存在宣传力度不足，传播内容有限等问题。因此，传统餐饮企业亟须找到有效方法来整合线上线下多种传播渠道，例如选择目前消费者偏好较高的媒体平台，通过社交平台的互动，形成传播效果流量池等。

3.4 消费群体定位泛化

数字化时代，个性化与智能化已成为当前消费升级的主要特征。然而，部分传统餐饮企业在市场定位方面尚不清晰，未对市场进行有效细分，从而无法有效吸引消费者关注，也无法激发企业主要消费客群的认同感。

虽然一些企业已经开始尝试运用大数据技术来辅助决策，提高运营效率，但大数据挖掘技术对输入数据的质量和样本数量有较高要求，这意味着企业需要投入更多的精力和资源来确保数据的准确性和完整性。如果企业在数据预处理阶段处理不当，就可能会对目标客户群的预测准确性产生较大影响，导致企业决策出现偏差。此外，对传统餐饮企业来说，其原始数据往往不够规范，这给数据筛选工作带来了困难，使得企业难以筛选出满足要求的数据集。

同时，消费者的行为基本上都会因为大数据技术而留下数字化痕迹。在此情况下，为了实现精准营销，一些传统餐饮企业可能会过度利用消费者的个人信息，如消费记录、联系方式等，可能导致消费者隐私受到侵犯，从而引发信任危机。因此，消费者隐私问题在传统餐饮企业运营过程中应受到足够的重视，企业需要在实现营销目标与保护消费者隐私之间找到平衡，制定合适的营销策略，避免过度使用消费者信息。此外，企业还应加强内部管理，确保员工在处理消费者数据时严格遵守相关法律法规，以防信息泄露。

4 传统餐饮企业向数字化运营模式转型的实施路径

4.1 信息化经营管理

在现阶段的餐饮市场环境中，传统餐饮企业需要参照整体市场状况及目标消费者的需求，明确自身经营范围和方向，建立相应的信息化经营管理模式。信息化经营管理将现代信息技术与企业经营管理理念紧密结合，有助于实现企业内外部资源的优化整合和高效利用。通过信息化手段，企业可以更加快速地获取、分析和应用各类信息，从而提高决策效率、降低运营成本、提高服务质量、提高企业的市场竞争力。

在经营管理方法上，传统餐饮企业可以通过利用现代信息技术来整合企业运营过程中的各个环节，以构建高效的信息化共享平台，实现精准化的经营管理。在经营管理技术方面，由于餐饮数据的来源较为复杂，餐饮企业需要在产品生产和服务创造各环节建立信息收集机制，培养稳定的信息化团队，提高自身的信息化建设能力。在人才管理策略上，传统餐饮企业应着眼于提高员工综合素质，确保员工能力与企业信息化经营模式相匹配。为此，企业有必要开展一系列互联网思维教育与培训，全方位提升传统餐饮业从业者的信息化服务水平。

4.2 搭建线上销售平台

目前，传统餐饮企业正从以产品为中心的商业模式转向O2O模式，利用数字化技术，通过外卖订餐平台将产品信息传达给消费者，实现线上线下相统一的消费体验。

该模式打破了传统的时空界限，使得企业可以实时接收订单，快速响应消费者需求。O2O销售模式提高了餐饮企业的运营效率，减少了人力资源、时间和成本的浪费。此外，企业还可以通过线上平台收集消费者的消费数据，进一步优化产品和服务，以满足消费者不断变化的需求，从而提高竞争力。由此可见，O2O模式为餐饮企业的销售模式带来了巨大变革。

同时，O2O销售模式为消费者带来了诸多便利。首先，消费者可通过网络途径，如餐饮企业的官方网站、移动应用或第三方O2O平台，实时了解餐饮企业的优惠、促销和折扣信息，使得消费者可以在最短的时间内获取最实惠的餐饮服务，从而节省时间和精力。其次，O2O平台提供了快速预订座位的功能，消费者只需在线上选择心仪的餐厅和座位，就能轻松完成预订，避免了亲自到店排队等待。在点餐环节，消费者可以在线上浏览详细的菜单，快速下单，同样节省了在店内点餐的时间。最后，通过O2O平台，消费者可以对餐饮企业的服务、环境和菜品进行实时评价，为其他潜在消费者提供参考，进一步推动餐饮企业提高服务质量。总之，O2O销售模式以其独特的优势为消费者带来了更为便捷、高效的餐饮消费体验。

为了实现O2O销售模式这一目标，传统餐饮企业需要进行一系列的改革与创新，如优化线上线下的服务流程、提高服务质量、完善信息管理系统等。此外，企业还需关注消费者需求的变化，通过大数据分析等技术手段，了解消费者的喜好和行为特征，从而制定更符合市场需求的产品和服务策略。在数字化运营模式中，传统餐饮企业要积极推动如O2O等新销售平台的创新与发展，颠覆传统的线下销售方式，才能为其销售产品创造新的发展机遇。

4.3 多媒体传播渠道

随着数字化进程的推进，传播途径日益多样化，除了传统的实体店外，各种新兴渠道也不断涌现，传统餐饮企业面临着线上与线下渠道整合的挑战。要实现这一目标，企业需充分利用大数据技术，打破各传播渠道间的数据壁垒，实现数据互通。只有通过传播渠道的整合，企业才能更好地发挥线上与线下的协同效应，提升整体运营效能。

企业需要在渠道布局上进行创新，构建全渠道、全场景、全链路的营销模式，以满足消费者多元化、个性化的需求。传统餐饮企业可以建立新的社交媒体平台，围绕自身品牌搭建与消费者互动的社交平台，例如微信、微博、抖音等，通过持续的内容输出和互动，提高品牌影响力和粉丝黏性。同时，企业可以不断优化服务流程，利用数字网络技术，将餐饮消费服务的各个环节如预订、点餐、支付、配送等进行整合，可以简化流程、提高服务效率，从而提升消费者体验。为了构建全链路的营销模式，传统餐饮企业要注重多媒体渠道整合宣传，充分利用微信公众号、微博互动平台、直播带货等多元化传播渠道，实现线上线下一条链路的传播，进而拓宽企业宣传渠道，提高品牌知名度。

4.4 大数据精准客户画像

大数据技术的逐渐成熟为传统餐饮企业提供了有力支持，帮助其进行精准的市场定位和目标群体定位。伴随5G技术的成熟应用，数据的传输和获取实现了即时性，餐饮企业能够通过购买数据或与平台合作的方式，利用相关技术进行消费者精准画像，包括消费者的年龄、生活习惯、偏好、性格、收入和消费水平等方面。企业可根据定位到的目标客户个人情况，通过品牌形象设计、品牌宣传推广等方式，精确地吸引目标客户，并制定相应的运营策略，从而提高市场占有率。

在当前传统餐饮行业中，大数据技术主要应用于实施“会员制”，以搜集客户特征信息，实现精准营销和提供个性化服务。企业一般先推出会员制度，通过积分、优惠券、专属活动等方式吸引消费者加入。同时，利用大数据技术对会员的消费行为、喜好和需求进行分析，为会员提供更符合其个性化需求的服务与优惠，进而通过会员系统、线上平台、社交媒体等多种渠道搜集客户的年龄、性别、消费水平、地理位置特征信息，这些信息有助于企业更准确地了解客户需求，制定有效的营销策略。基于得到的客户特征信息，企业可以进行精准的广告推送、优惠活动和短信通知等，不仅能提升营销效果，还能降低营销成本。同时，企业还可根据客户特征信息提供量身定制的餐饮服务，例如针对特定口味、健康需求或特殊场合的定制化菜单。因此，企业需要不断优化客户定位，将客户需求作为企业决策的核心导向。加强客户关系管理，提升客户服务水平，则是确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的制胜途径。