地域文化符号在会展设计中的应用与实践

王海丽

(陕西国防工业职业技术学院 陕西西安 710300)

城市会展作为重要的文化交流平台，不仅是商业活动的展示场所，还是艺术与设计的结合体[1]。随着现代会展产业的不断发展，地域文化的传承和发扬有了更好的载体，可以说，地域文化与会展产业的彼此融入不但促进了产业之间的融合发展，而且共同促进了我国传统文化的薪火相传。因此，要深入探索地域文化在会展设计中的创新应用，通过有效策略与途径推动两者的有机融合，为会展设计增添美感，助力现代会展行业高质量发展。

1 地域文化符号应用于会展设计的价值意蕴

1.1 使会展设计的内涵更丰富

包含民间艺术、传统手工艺、民俗风情等在内的地域文化都蕴含着丰富的哲学思想、道德观念、审美情趣等精神文明成果，作为凝练这些成果的鲜明的地域文化符号，更是中华文化的瑰宝[2]。地域文化符号是我国弘扬民族精神、培育民族自豪感的关键，将其融入会展设计中能够更好地发挥地域文化符号的艺术美学、商业价值、文化引领作用，使得会展设计的内涵更加丰富，会展品牌的主题更加鲜明，既有利于创造性地传承中华传统文化，又有利于推动现代会展产业的发展。例如，将地域文化符号广泛运用到会展设计的方方面面，包括建筑设计、空间设计、展架展品设计、营销内容设计等环节，能够以统一的视觉元素赋予会展活动以地域文化魅力与人文内涵，从而提高会展的精神品质，为前来参展的参展商和国内外游客提供独具特色的文化体验，能够使会展活动设计摆脱同质化的桎梏，拥有地域文化的灵魂，形成核心竞争力。

1.2 有利于地域文化的传承和发扬

地域文化是中华传统文化的重要组成部分，是某一地域所产生的经济体系、社会组织、宗教信仰、民俗传统、价值观念等的综合体现，也是最能体现一个空间范围内人的特点的文化类型，对团结地域中人们的凝聚力和向心力、促进民族团结和社会和谐、推动经济社会可持续发展具有重要作用，因此关于地域文化传承发展的课题成为社会各界探讨的热点。近年来，会展作为衔接中华文明传承者和接收者的传播媒介，以其全业性、创新性、互动性、开放性和传播性的鲜明特点，为地域文化的传承发扬提供了无限可能，特别是当会展活动与数字化技术有机融合时，原本沉寂在岁月中的地域文化故事可以瞬间转化为有形化、可体验、可参与的活态艺术。例如，AI、VR、AR、NUI技术和3D全息投影技术等数字化手段的综合运用，极大地丰富了会展活动的趣味性和新鲜感，有利于打破语言壁垒和文化壁垒，令世界各地的受众在新的文化体验中领略到地域文化的巨大魅力，从而增强地域文化在当代语境中的全球传播效能，让人们世世代代传承的历史文化积淀和精神家园始终葆有活力[3]。

1.3 有助于满足人民对美好生活的需要

会展业是国民经济的先导性产业，通过举办多种多样的活动，如会议、展览、展销、节事等实现了项目、信息、技术、资本多个要素的集中、深度交融，通过与交通、住宿、旅游、金融、文化多个产业的协调联动，能够发展并带动9倍的资金流量，因此会展业的发展非常有助于满足人民对美好生活的需要[4]。将具有地域文化特色的地域文化符号融入会展设计中，有利于进一步放大这种带动效应，更好地发挥地域文化的经济价值和社会价值，进而满足人民对美好生活的需要。这主要是因为当前人们的物质生活已得到满足，对世界各地的新鲜产品和事物感到好奇，会展活动能够将全世界的好产品、好服务引入国内，通过主动作为来为人们提供丰富的产品和服务，进而满足人民群众对美好生活的需要。此外，会展设计融入地域文化，能为世界各地的人们提供物质和精神的双重独特感受，丰富人们的精神世界，提升眼界，满足其精神文化需求，进而提高人们生活的幸福指数。因此，无论是从经济效益上还是社会效益上来看，将地域文化融入会展设计都有助于满足人民群众对美好生活的需要。

2 地域文化符号融入会展设计过程中存在的问题

2.1 未能充分结合现代国际美学

当前，很多会展设计方虽能将地域文化符号融入会展活动中，运用现代化设计手段对地域文化进行创新表达，但仍存在将地域文化符号的呈现拘于一域的问题，即未能将地域文化符号的现代化表达同国际美学相结合，造成一定的文化折扣现象，致使很多国外参展商和游客不能充分理解地域文化符号所要表达的含义，将其与会展主题割裂开来，反而不利于地域文化的传播，也不利于会展活动的开展，为此，为地域文化的表达注入国际美学理念，以全球共通的美的理想、美的价值引起人们的共鸣成为会展设计需要关注的重要问题。

2.2 未能与会展调性保持一致

不同地域形成的不同地域文化展现了一域人民的智慧结晶，这一智慧结晶广博且深厚，需要会展设计者从无限的文化符号中筛选、提炼出契合会展调性的内容进行现代化演绎，以促进地域文化和会展活动相得益彰。然而，部分会展设计者或缺乏刻苦钻研的耐心、或缺少相当的文化素养，往往不对地域文化符号进行意、象、神的提炼就将其粗糙地运用于会展空间设计中，导致地域文化符号与会展整体氛围不相契合，不利于会展顺利举办。

2.3 不擅于利于数字技术激发地域文化符号活力

将数字技术运用于会展活动中赋能地域文化符号焕发生命力成为会展行业的发展趋势，目前取得了一定成效。但由于大部分会展企业的数字化工作是在传统地域文化体系的基础上开展的，且这一体系的固有机制和模式存在制度惯性，会展设计过程中数字化转型的阻力依然存在，数字技术与文化应用转化的滞后性挑战不能充分发挥数字技术的力量、有效激发地域文化符号活力。是以，如何全面、有效、快速地将新兴数字化技术应用到会展行业是目前会展设计中亟待解决的问题。

2.4 复合型设计人才储备不够

将地域文化符号有效融入地域文化中需要复合型设计人才的强力支撑，也就是说需要既懂地域文化内容要素、价值精神，又懂会展设计，具备国际视野和现代化设计理念的人才。然而，纵观目前会展行业发现，这样的人才少之又少，对会展设计的智力支撑作用还不明显，因此通过“引进来”“走出去”的方式充实设计人才队伍是当务之急。

3 地域文化符号在会展设计中的应用路径

3.1 彰显美的理想，坚持国际美学设计理念

地域文化是中华文化的重要标识，将地域文化最凝练的元素，即地域文化符号应用到会展设计中，有助于来自世界各地的参展商和游客充分认识博大精深的中华文明，塑造我国独具风姿的大国形象。在此过程中，将地域文化符号同国家形象展示联系起来的就是在会展设计中展示美的理想，即利用地域文化符号丰富会展产品和服务，利用其中所蕴含的美好寓意、共同期许等世界共通情感来展现中国精神、中国价值、中国力量，这就需要做好两方面的工作：

一方面，表达意象之美。要求会展设计方从当地地域文化之中提炼具有当代价值、世界意义的文化精髓，根植于地域人们乃至世界人民的文明视野、美学精神、生活方式进行会展设计，从而表达会展主题、展示会展精神、传达中国价值。例如，乌镇互联网国际会展中心将木、砖、斗拱、披檐等极具江南文化特色的景观符号运用到建筑设计中，以地域文化体现了对当代互联互通世界的回应，也很好的传递了“为世界谋大同”的和平发展理念。

另一方面，传达精神之美。要求会展设计方拓宽地域文化符号的应用渠道，在会展活动、功能区、伴手礼等方面的设计上都体现出地域文化特色，使地域文化深入人心。例如，上海合作组织青岛峰会设计了焰火艺术表演《有朋自远方来》，将潍坊风筝、胶州剪纸、胶南年画等转化为灯火影像，向人们展示了当代齐鲁生活画卷，也传达了尊重有爱、和衷共济的价值观。

3.2 挖掘文化元素，融入展会空间设计

一个具有文化内涵的地域性特色会展空间，能够使人眼前一亮，彰显出现代会展的文化内涵和文化魅力。会展设计方应认真挖掘、梳理、创新运用地域文化元素，将其运用到会展空间设计中的方方面面，为人们创造独特的审美体验。

一是进行场馆设计。这就是说会展场馆在外形上应融入地域特色和地域文化，将当地的特色文化和精神内涵表现出来，同时适当加入现代化元素，实现传统文化和现代文化的有机结合，促进人们在现代语境中仍能理解、感悟传统地域文化，并形成情感认同，进而提高对会展品牌的认同感和满意度。例如，选取地域文化中的特色建筑作为场馆外形灵感来源，通过现代化设计理念进行设计，使其同时兼具古典和现代美感。

二是会展展览空间的设计。应将地域色彩、文字、图形、精神等融入空间设计中，使其既能充分表现出地域文化和精神，又能与会展的主题调性保持和谐统一，从而充分体现出会展空间所要表达的主题，推动会展活动更好地开展。例如，可以使用屏风营造空间场景，让观看者有种身临其境的感受，进而提升参展兴趣。

三是展架的设计应同时兼顾地域文化、产品属性和会展整体调性，要以地域文化中的绘画构图、建筑构造等为依托来设计展架摆放形式，同时在展架设计中融入纹样、花卉、色彩等简单元素，提高展架的吸引力，进而引来人们驻足欣赏产品[5]。

3.3 推动数字赋能，创新地域文化运用

数字技术的迅猛发展为地域文化更好地融入会展设计提供了新的方向和思路，能最大程度地激发会展活动的价值。为此，在会展设计过程中，应注重利用数字化技术彰显地域文化活力，为受众提供别样的文化会展体验，进而助力会展活动展现新气象，形成无形的宣传动力和口碑力量，以提高会展的知名度和影响力。

一是设计虚拟交互式活动，为受众提供沉浸式体验。会展设计方应深度挖掘地域文化中具有代表性、传播意义和开发意义的文化元素，利用高精密数码技术将这些文化元素转化为互动情景，实现对地域文化的“活化”和诠释，既能丰富会展内容，创新会展服务，又能吸引参展商和不同受众进入沉浸式体验，进而在极度畅快的文化体验中感受到会展的魅力。例如，设计具有地域文化特色的虚拟人，利用其进行互动演出、虚拟讲解等，向受众介绍会展情况，以个性化的互动体验传播会展信息[6]。

二是打造具有地域文化特色的虚拟会展平台。为实现引流扩流，会展设计方应打造具有特色的虚拟会展平台，即将地域文化中的图案、色彩等融入平台视觉设计系统中，同时利用虚拟现实技术、增强现实技术等展现会展内容，让展品和参展企业以更鲜活的方式展现，使世界各地的参展商及受众能够突破时空限制，通过网络感受到会展的盛况，使会展活动品牌形象得到进一步提升。

3.4 坚持人才至上，培育复合型设计人才

功以才成，业由才广。推动地域文化符号与会展设计深度结合，需要既懂会展产业又有文化感受力和创造力的复合型人才。就目前的会展设计团队来说，应从两方面着手：一方面，多措并举提高设计团队的文化素养和文化创造力。鼓励设计团队经常性地多读、多听、多看地域文化中的各种艺术形式和艺术流派，可组织其参观绘画、雕塑等艺术展览和地域富有艺术与文化气息的建筑、名胜等，培养出较高的艺术鉴赏力，从而促进设计模式的转变，设计出能够打动人心的、具有文化之美的展览内容[7]；另一方面，引进设计、美术、文学等专业力量，优化设计团队人才队伍结构。会展举办方应加强与地域相关艺术院校、机构、艺术家、非遗传承人等的合作，完善专业人才引进机制，不断扩充设计人才队伍，确保会展设计能够充分融合和体现地域文化之美。只有不断培育高素质、专业化人才，才能为会展活动提供源源不断的智力支持。

4 结语

地域传统文化是一种具有代表性的文化资源[8]，自始至终，设计追求的都是文化的表达，会展设计亦是如此。因此，要充分发挥好会展行业的经济效益和社会效益，就需要设计者做到因地制宜、精耕细作，把地域文化的精神标识提炼出来、展示出来，打造更具特色、有灵魂的展会，以提高其吸引力和影响力。其中，最重要的就是坚持国际美学设计理念、挖掘文化元素融入展会空间设计、深度结合数字技术及提供人才支撑，从而为地域文化助力会展行业发展保驾护航。