网红文化与乡村旅游融合：机遇与挑战

赖松 林芳

[ 摘要] 随着网红经济的兴起，网红文化正逐步走进江西乡村，为乡村旅游业注入新的活力。网红直播带货、网红民宿、定制网红旅游路线等新业态使乡村旅游景区的知名度得到提升，游客体验得到优化，同时也開拓了年轻群体等新兴客源市场。网红文化还推动了乡村文化传承创新，激发了乡村地区的发展动能。然而，网红热点持续性不足、乡村旅游供给侧改革滞后、网红营销管理缺乏规范等问题也随之凸显。如何充分发挥网红文化的优势，避免其负面影响，是亟待解决的课题。对此，文章诠释了网红文化助力乡村旅游发展的可行性，提出应整合培育乡村网红IP 和品牌矩阵，深化网红与乡村旅游融合发展，完善网红经济相关政策法规，将红色文化与网红文化有机结合，赋能乡村旅游发展。只有政府、企业和网红三方通力合作，科学把控网红文化的正负面影响，注重文化传承创新，网红热潮才能真正成为推动乡村旅游高质量发展的新动能。

[ 关键词] 网红文化；网红营销；乡村旅游

[ 项目名称] 2022 年江西省文化艺术科学规划课题“自媒体时代下江西乡村旅游网红营销模式创新研究”（项目编号：YG2022179）。

一、网红文化助力江西乡村旅游现状分析

（一）网红现象在江西乡村兴起概况

近年来，随着移动互联网和社交媒体的快速发展，网红经济在江西乡村地区逐渐兴起。一些具有独特魅力的乡村景观、农事活动、民俗文化等，通过网络直播、短视频等形式广为传播，吸引了大量年轻人的关注。同时，一批乡村网红人物凭借生动有趣的表现力和独特的个人魅力，积累了大量粉丝[1，2]。网红现象的兴起为江西乡村旅游带来了新的发展机遇。乡村的自然风光、民俗文化等，在网红的包装下展现出别样的魅力，吸引了众多城市游客前来体验。一些网红通过直播带货等形式，助力乡村农产品销售。网红民宿、网红景点等新业态应运而生，为乡村旅游注入了新的活力[3]。

（二）网红带动乡村旅游新业态发展

1．直播带货促进农产品销售

直播带货成为江西乡村农产品营销的新模式。江西省抚州市南城县建昌镇姚家巷村依托自身丰富的农产品资源，借助网红直播带货的模式，将本地农特产品推广至全国，实现了农产品销售的大幅增长。

2．网红民宿吸引年轻游客

一批具有特色的乡村网红民宿应运而生，深受年轻游客的青睐。这些民宿大多由网红经营，通过网络营销或口碑传播吸引游客。网红民宿融合了乡村生活体验、文化展示、美食品鉴等元素，满足了年轻人对个性化、体验式旅游的需求。

3．定制网红旅游路线开发

为吸引粉丝游客，不少网红与旅游公司合作，共同开发定制的网红旅游路线。这些路线通常包括网红打卡地、体验项目、美食品鉴等，可满足不同年龄层次游客的需求。

（三）网红营销推广对乡村旅游的影响

1．提升乡村旅游景区知名度

凭借网红的影响力和传播能力，许多默默无闻的乡村旅游景区通过网红营销迅速走红网络。例如，江西婺源篁岭就是借助网红景点的带动，令这个世外桃源般的小村庄声名鹊起。网红们的游记视频、打卡照片等在社交媒体上传播，让更多的人知晓并前来。

2．优化乡村旅游体验内容

为吸引网红及粉丝游客，乡村旅游景区不断优化升级体验项目。例如，抚州市南城县建昌镇姚家巷村的“百年老宅+ 生态田园”综合体，近年来就推出了网红风力摩天轮、网红彩虹滑道、网红射箭场等新颖体验项目，将传统乡村民俗文化与现代潮流元素相融合。

3．开拓新兴游客市场群体

网红营销开拓了乡村旅游的新兴客源市场。传统乡村旅游以中老年游客为主，但网红经济的发展让更多年轻人、都市白领等新兴群体对乡村旅游产生浓厚兴趣。他们打卡网红景点，感受乡村生活，成为乡村旅游的新生力量[4]。

（四）存在问题及挑战

1．网红热点持续性不足

网红热点往往具有一定生命周期，热度难以永续。很多网红景点、民宿在遭到短期的疯狂追捧后，常会迅速褪去光环，游客量骤减。这种“过度燃烧”式的发展模式将带来一次性的客流高峰，但难以真正实现乡村旅游的长期可持续发展。

2．乡村旅游供给侧改革滞后

一些地区的乡村旅游供给侧改革步伐较为滞后，硬件设施、软件服务无法满足网红经济的新需求。比如，交通不便、配套设施欠缺、新体验项目匮乏等，制约了乡村旅游的可持续发展。

3．网红营销管理缺乏规范

目前，乡村网红营销存在管理监管的真空地带，缺乏行业自律和政府指导，存在许多乱象。有的网红为蹭热点，对景点进行过度渲染；有的网红直播带货夸大其词，欺骗消费者；还有一些网红在不经意间传播了不当的价值观。规范性管理缺失，影响了网红营销的公信力和持续性。

二、网红文化助推乡村旅游发展的机遇分析

（一）丰富乡村旅游新型体验产品供给

网红文化为乡村旅游带来了新的活力和创意。为吸引网红及粉丝游客，乡村不断推陈出新，推出许多新颖有趣的体验项目。例如：抚州市南城县建昌镇姚家巷村的网红风力摩天轮、彩虹滑道等，将现代时尚元素融入传统乡村景观；婺源篁岭则开发了网红玻璃吊桥、网红民宿等，吸引年轻人体验乡村慢生活。

（二）有利于乡村文化传承与创新

网红经济给乡村文化注入新的发展活力。一方面，网红通过直播、短视频等形式，生动呈现平凡的农事习俗、传统手艺等乡村文化内容，让更多的人了解和喜爱乡村文化。另一方面，网红也在创造过程中对乡村文化进行了创新发展，使其焕发新的生机。

（三）培养年轻群体客源市场

传统乡村旅游以中老年人为主力军，但网红经济的发展则将年轻群体成功培养为乡村旅游的新兴客源市场。现代年轻人喜欢体验新奇的事物，他们被乡村的网红景点、网红民宿、网红体验所吸引，开始热衷于乡村旅游。

（四）激发乡村地区活力与发展动能

网红文化的发展可以助力乡村地区重拾活力，注入新的发展动能。网红直播带货带动了农产品销售，增加了农户收入；网红影响力吸引游客，推动了旅游业发展；网红文创促进了特色产业兴旺。在网红效应的催化下，鄉村经济逐渐焕发生机，为美丽乡村建设注入新的力量。同时，网红热潮也让乡村青年有了凭借网络就业创业的新出路，助推乡村人才回流[5，6]。

三、网红文化助推乡村旅游发展的挑战探讨

（一）网红热点生命周期短、流量变现难

网红热点往往存在生命周期较短的问题，热度难以持续。部分网红乡村景点、民宿在经历短期的疯狂追捧后，常会迅速褪去光环，游客量骤减。这种“过度燃烧”式的发展模式带来一次性的客流高峰，难以真正实现乡村旅游的长期可持续发展。同时，如何将网红带来的庞大流量成功转化为收益，也是一大挑战。

（二）乡村网红IP开发滞后

与都市网红经济相比，乡村地区在网红IP 开发和运营上相对滞后。一些地区重视不够，投入有限，难以打造出吸引力十足的乡村网红符号。同时，相关从业人员的专业素质有待提升，内容单一，缺乏持久创意。此外，乡村网红IP 单纯追求流行化包装、城市范儿，必将背离乡村旅游的文化初衷，导致网红IP 缺乏内在灵魂。

（三）网红文化与乡村文化传承融合不足

一些热衷于追逐流量的网红过于注重炒作噱头，忽视了对乡土文化的继承和弘扬，存在将乡村文化过度包装、曲解等问题。如何在网红运营中真实展现乡村文化内涵，避免“哗众取宠”的同质化娱乐，是乡村旅游文化融合发展的一大难题[7]。

四、网红文化助推江西乡村旅游发展路径建议

（一）整合培育乡村网红IP和品牌矩阵

要想推动网红文化助力乡村旅游发展，就必须系统培育和整合具有区域特色的乡村网红IP 和品牌矩阵。以抚州市南城县建昌镇姚家巷村为例，该村将“百年老宅、生态田园、网红打卡地”等元素融合，成功打造了“古韵老宅+ 网红乡村”的综合性网红IP，极大提升了知名度和影响力。各地乡村应该充分挖掘本土文化、人文故事、自然景观等独特资源，并与网红文化进行创新融合，打造出富有文化内涵、极具识别度的乡村网红符号。同时，将这些优质IP 集中整合，形成差异化品牌矩阵，从而实现品牌价值的叠加放大。

（二）深化网红与乡村旅游融合发展

1．鼓励网红参与文化创作

网红对于年轻人有着巨大的号召力，若能让他们主动参与到乡村文化创作中，必将提升传播效果。可以邀请网红进驻乡村，通过实地体验、探访采风等方式，感受乡村文化的独特魅力；支持网红将感悟融入文学作品、戏剧影视等艺术创作中；或由网红亲自操刀，开发一些与乡村有关的文创产品。

2．网红联动乡村协同开发项目

政府和乡村旅游企业可以与网红积极开展项目合作。例如：依托抚州市南城县建昌镇姚家巷村的“百年老宅+ 生态田园”综合体，可联合知名网红共同策划和定制旅游线路，让游客在网红的带领下体验采摘、制作农产品的过程；或者与网红联袂开发关于乡村民俗、农事习俗等主题的体验营地；或者打造网红住宿体验，让游客感受乡村生活之美。

（三）完善网红经济相关政策法规

1．规范网红直播带货营销行为

为了维护消费者权益和行业发展秩序，政府需出台法规规范网红直播带货营销行为。例如：要求直播必须如实地展示货品特性，不得虚构夸大宣传；加强对网红直播带货主播的资质审查；依法惩治造假欺诈等违法行为。同时，制定网红营销自律公约，引导网红诚实守信，切实维护行业良性发展环境。

2．建立乡村旅游网红评价体系

应由政府主管部门牵头，会同文旅协会、网红经纪公司等单位，建立科学的乡村旅游网红评价体系。该评价体系不仅要考量网红的人气指数、粉丝数量等流量价值，更要评判网红的综合素质、社会责任意识。优秀网红不仅要具备正能量，而且对乡村文化内涵的挖掘和传播也大有裨益。通过评定和推广优质网红资源，从而实现网红价值的正向引导。

（四）将红色文化与网红文化有机结合，赋能乡村旅游发展

红色文化与网红文化的有机结合，将为乡村旅游发展注入新的动力。一方面，红色文化资源可作为网红文化的内容源泉。许多优秀的革命传统、英雄事迹、红色故事等，都蕴含着丰富的教育意义和文化价值，如果能够通过网红的创新表达方式进行生动诠释，必将赢得年轻群体的广泛关注。另一方面，网红文化的传播力和影响力，能够有效提升红色文化的知名度和认知度，特别是在年轻群体中。在网红的包装推广下，一些原本默默无闻的红色景点和革命文物将重新焕发生机，从而更好地传承和弘扬红色基因。既可以吸引更多的年轻人投入红色教育的怀抱，又能为乡村旅游注入更多的文化内涵，从而达到相得益彰的效果，助力乡村旅游高质量发展[8]。

五、结语

网红文化为江西乡村旅游带来了新的发展机遇。网红营销不仅能够提升乡村旅游景区的知名度，优化体验内容，还能培养新兴游客群体，激发乡村地区活力。同时，我们也应警惕网红热点持续性不足、乡村旅游供给侧改革滞后、网红营销管理缺乏规范等挑战。因此，发展网红文化助力乡村旅游，需要政府、企业和网红三方通力合作。一方面，应整合培育具有地域特色的乡村网红IP 品牌，鼓励网红深度参与乡村文化创作和项目开发；另一方面，要完善网红经济相关法规政策，规范网红营销行为，建立科学的网红评价体系。只有科学把控网红文化的正负面影响，充分发挥其优势，同时注重文化传承创新，网红热潮才能真正成为推动乡村旅游高质量发展的新动能。

【参考文献】

[1] 蒋杏子．乡村振兴视角下的网红经济发展路径[J]．山西农经，2022（21）：173-175，192．

[2] 陈辉，黄艳群．网红经济视角下株洲数字乡村建设赋能乡村振兴的实现路径[J]．中小企业管理与科技，2022（08）：56-58．

[3] 谈海亮，叶提芳．乡村文化振兴中的乡村网红群体审视：在场的身体叙事与超真实表演[J]．华中农业大学学报（社会科学版），2023（06）：152-161．

[4] 陆宇彤，黄燕玲，黄毅，等．家喻户晓能否门庭若市？“网红城市”旅游形象符号演变与圈层结构研究[J/OL]． 旅游科学，2023：1-17[2024-04-16]．https：//doi.org/10.16323/j.cnki.lykx.20230825.001．

[5] 刘体凤．乡村网红参与乡村文化振兴的表现、问题及其对策[J]．三明学院学报，2023，40（04）：17-23．

[6] 许迅．网红经济视域下江西红色文化产业发展策略[J]．东华理工大学学报（社会科学版），2023，42（02）：143-148．

[7] 范敬利．网红文化的科学内涵、生成机理与治理路径[J]．昆明理工大学学报（社会科学版），2023，23（02）：141-148．

[8] 赵惜群，陈小丹．网红文化的生成流变、价值追问与治理路径[J]．湘潭大学学报（哲学社会科学版），2023，47（01）：133-141．