数字经济背景下农产品新零售营销模式分析

卡米来

农产品作为农业发展的重要部分，不仅关系着国计民生，也关系着我国经济发展。农产品销售关系到农户的生产积极性和经济收入，也关系到涉农企业和消费者利益。随着社会发展，农产品销售模式也在与时俱进，不断开拓新的销售渠道，从最初的农户与经销商合作，发展到农户与商务平台合作，又到目前的网络直播和线上线下双向销售，销售渠道在不断开拓。农产品复杂多样，质量、新鲜度都和销售渠道密切相关。由于目前我国农产品生产尚未实现全面标准化，营销渠道缺乏完整的体系，因此构建科学合理的农产品营销体系是解决农产品销售问题的关键，也是农产品经济发展的前提。

农产品是人们赖以生存的生活资料，范围涉及农、林、牧、渔等行业。不仅有粮食、蔬菜、肉类、禽类等产品，也包括水果、茶叶等生活必需品，以及纺织所用的棉麻丝绸等材料，农产品还关系着众多涉农企业，如肉类加工、纺织、羽绒产品、饮料、酒类。农产品的主要特征是时效性强，对新鲜度要求高，因此，农产品销售模式对于生产者和消费者都有重要意义。我国是传统的农耕大国，由于地大物博，加上交通限制，我国传统的农产品销售主要以自产自销为主，随着交通发展，我国农产品销售经历了农户与经销商合作，与龙头企业合作，与合作社合作一直到今天的电子平台合作等多种模式。

一、我国农产品销售模式

（一）自产自销式的农产品销售

自产自销式的农产品销售模式，是在交通欠发达状态下形成的，在交通闭塞的20世纪，农产品中除了粮食类作物、纺织原料由国家负责收购存储之外，大多数农产品都在小范围之内自产自销。例如传统农产品水果，因为缺乏流通渠道和保鲜技术，在交通不发达的20世纪80年代，农户自己种植的水果，只能自己在本乡镇零售，费时费力。缺乏物流和保鲜技术，无法提高农户积极性，农民也无法通过农产品来增加经济收入。

对于消费者而言，日常生活中的食物、肉类、鱼类、水果都因为交通原因，只能消费本地产品。北方的苹果到南方因为运输费用的原因，价格奇高。而南方的水果，由于保鲜技术欠缺，北方人无法享受，才有“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的奢华。同样原因，内陆地区难以品尝沿海的海鲜，所以“山珍海味”也成为奢侈的代名词。

自产自销式的农产品销售，由于渠道成本低，形成渠道关系不稳定，流通效率低，不仅影响农产品生产，也影响消费者生活质量。

（二）农户与经销商合作模式

农户与经销商合作模式，主要形成于20世纪八九十年代，随着市场经济发展，农村出现了许多养殖、种植专业户，但这些专业户属于发展阶段，规模不太大。他们的农产品销售是通过收购者与批发商、农产品集中市场的合作形成。主要由收购者与农户洽谈合作，在农产品成熟之后，收购者前来收购，后续由收购者与经销商管理。经销商将农产品经过分类，出售到农产品集中市场，例如将禽类中的鸡鸭出售给农贸市场的商户，将鸭毛出售给羽绒产品制造商。

相对于自产自销模式，农户与经销商合作模式具有流通效率高，渠道关系稳定性高的优点。但风险也高，一旦经销商因为某种原因破产，容易导致农产品销售链断裂。同时由于经销商需要收购者作为中间商，成本提高，也导致农产品利润低的现象出现。

随着时代发展，农产品与经销商合作模式，又形成超市、生鲜连锁店与养殖、种植户直接合作的形式。超市、生鲜连锁店直接和农户签订合同，直接从农户手中收购禽类、蛋类、鱼类和水果，这种模式在成本上减少了收购者参与环节，对于消费者而言，产品质量有保障，也降低了农产品在销售环节的损耗。但由于主导权在超市和连锁店，价格、农产品质量都是以超市和连锁店方面为准，如果收购方将采购门槛提高，在采购过程中收取额外费用，最终导致农户的盈利空间缩小，从而打击农户的积极性。

由此可见，农户与经销商合作模式，方便了消费者，但对农户没多少利益。容易促成缩短禽类养殖時间，给禽类、肉类使用激素催肥等食品安全问题，严重危害消费者的生命健康。

二、数字化营销的特点

数字化营销，就是以数字化技术为依托，借助信息技术、通信技术、交互通信等互联网的帮助来进行营销。优点是尽可能运用先进的计算机技术，用最高效、最节约的资金去寻求新市场，推动新营销理念和营销方式的出现。数字化营销是将传统被动式营销转变为互动式和主动式的营销方式。与传统营销方式相比，数字化营销采用积极主动的方式，与消费者互动，努力开拓消费者市场，了解消费者的需求，达到对消费者进行精准定位的目的。

数字化营销特点对于消费者而言，首先是个性化服务，根据顾客需求提供个性化产品，还可以根据顾客的爱好和消费习惯，提供相关产品。其次是丰富产品信息，通过互联网向顾客提供详细的产品性能、使用方式、价格、产地、品牌等信息，数字化营销具备更广阔的选择空间，可以让顾客通过互联网，在同类产品中进行筛选。

对于生产方而言，数字化营销具有成本低廉的优势，在网上发布信息，介绍产品，成本远远低于通过媒体发布广告；发布的信息直接面对消费者，缩短分销环节；前来访问的大多数是对产品有兴趣的受众，避免了无用的信息传递。

数字化营销还具备多媒体、跨时空、交互式、超前性、高效性、经济性等特点，可以将传统的产品说明、促销、客户意见调查、广告、公关、客户服务等营销手段整合在一起，进行一对一沟通，既节省了生产方的费用，也方便了顾客。营销方式不受时空限制，只需要综合文字、声音、影像，用动态或者静态方式展现，就能大范围传播。

数字化营销还解决了假货横行的问题，传统的市场营销，对于假货防不胜防，企业自身需要打假，消费者也需要打假，但数字化营销具有目标性，进入平台有条件限制，因此制假贩假基本行不通。

数字化销售和传统农产品销售最大的区别，在于保护消费者权益的同时，也保护了生产者的利益，提高了农户的积极性。

三、数字化背景下的农产品主要零售渠道

（一）线上线下融合模式

随着网络化的发展，农产品也逐渐开始了数字化零售模式，最初是通过网络平台进行农产品推广，例如在微博盛行时，利用微博的传播特征进行宣传，随着微信的产生，农产品又通过微信公众号进行产品宣传和口碑宣传，也有人尝试利用微信进行零售。淘宝出现后，受众也能通过淘宝平台来网购农产品，但淘宝和京东等网购平台购买的农产品以可储藏的品种为主，例如米、面、肉类加工品以及食物加工成品。由于农产品生产基地与顾客有空间距离，新鲜蔬菜、保鲜期短的水果、新鲜鱼类受时间限制，因而给网购造成不便。

随着网络销售的不断发展，线上销售无法满足消费者需求，因此出现了线上线下融合的新模式。

2017年，阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”模式横空出世，针对的是生活中的“生鲜产品”供应，主要方式是线上线下互相配合，加上先进的物流供应链形式。“盒马鲜生”的供应链、销售、物流履约链路完全数字化。例如上海的“盒马鲜生”，总部在崇明、奉贤等蔬菜基地直采直供，通过全程冷链运输并精细包装后，直接进入“盒马鲜生”超市冷柜出售。顾客可以在线上下单，通过数字技术，10分钟之内打包，20分钟实现三公里以内配送，做到了线上线下完美统一。和普通超市相比，“盒马鲜生”的农产品从基地到自己的超市，不需要缴纳进场费，也减少了农户送货的运输费，将减少的费用补贴在用户身上，使农产品价格低于传统菜市场。

2015年出现的新型购物平台拼多多，特点在“拼”，用户通过与朋友、邻居进行拼团的方式来购买同类产品，达到以最低价格购买优质产品的目的，随着平台的发展，“拼团”不局限于自己的熟人，由平台安排具有相同购买意愿的人组团购买同类产品，达到以最低价购买高质量产品的目的。拼多多不仅使顾客通过拼团来降低商品价格，也满足了商家薄利多销的零售目的。通过拼多多，农产品零售也开拓了新渠道。

2020年8月，拼多多旗下的“多多买菜”上线，模式和“盒马鲜生”类似，拼多多通过与全国一千多个农产品区域合作，采用冷链运输的方式，通过线上下单，线下提货的方式，用最快的速度将顾客所需农产品送到离顾客最近的自提点。上线商品不仅有蔬菜、水果、肉蛋等新鲜农产品，也有米面粮油、乳品、轻食、日用品等。

（二）直播带货

直播带货是利用网络视频，向消费者介绍商品的营销形式。直播最初是一种娱乐形式，由艺人利用手机视频、电脑视频功能，现场表演、与观众互动。由于这种娱乐形式深受观众喜爱，一些商家和企业利用直播者的名气，向受众推销自己的商品。

随着短视频平台的发展，尤其是抖音和快手两大短视频的出现，替代了传统的电视，成为普通民众主要的娱乐形式。抖音和快手的特点是通过大数据，根据受众的兴趣爱好，来推送视频内容。这种娱乐形式老少皆宜，不受年龄、阶层、文化程度限制，受到广大受众喜爱。也催生了大量“网红”，他们利用自己的个性特征赢得了受众喜爱，在自己的圈子里有一定的号召力。网红出现后，也吸引了企业和商家的注意，他们利用网红的号召力，来宣传推广自己的产品，让网红利用直播的机会，向受众介绍商品。随着短视频的普及，直播带货的有明星、网红，后来逐渐形成专业的直播带货人员，他们利用自己的影响力吸引众多的关注者，向关注者介绍不同商品的性能，很多消费者因为他们的推荐而对商品产生信赖感。这种名气大的主播被称为“头部主播”，如罗永浩、李子柒、李佳琦等人。

直播带货不同于传统的电视购物，也和电商有区别。电商对产品介绍是通过文字和图片，属于平面型。直播是直播者通过演示来介绍产品性能，回答观众提问，属于立体型。由于直播带货更加立体化，淘宝、拼多多等网购平台也开始了直播带货模式。

随着直播带货的兴起，很多著名网红都加入助农行业，利用直播来推销农产品。如新东方推出的“东方甄选”直播，一边看直播，一边学英语，并聚焦于农产品销售，取得了巨大成就。

四、数字化背景下农产品零售模式分析

（一）线上线下融合零售的不足

目前我国比较著名的线上购物网站主要有京东、淘宝和拼多多等，这些购物网站的优点是有丰富的货源供顾客挑选。但美中不足的是，购物网站在介绍商品时是平面的，农产品只能了解它们的外部特征，并且如果商家和顾客是远距离，在保鲜方面很难达到顾客要求。还存在不良商家利用新鲜产品不能满足“七天内无条件退货”的条例，来以次充好的现象。

“盒马鲜生”“多多买菜”等，采用线上线下相结合的方式，相比于购物网站，更加适合农产品销售。但就目前来看，这种方式只能服务于城市，对于广大农村而言，通过网购来购买其他地方的农产品还比较困难。农户的产品销售还以本地区为主，无法将自己的农产品推销到全国各地。出现这种问题，关键是冷链运输的物流原因。

（二）直播带货存在的不足

直播带货关键是需要直播者有一定的人气，才能吸引更多的观众，将观众变成消费者。目前很多头部主播，并不是以推广农产品为主。农产品作为生活必需品，推廣者主要是产地的小网红，影响力不大。推广农产品的直播，还需要有丰富的学识修养和共情能力，像“东方甄选”主播董宇辉那样，有渊博的知识，还有丰富的语言表达能力才能与受众产生共情。但目前推广农产品的网红缺乏专业性，对农产品的推广力度不够。

五、数字背景下农产品零售模式的创新

数字化背景下，农产品零售要与时俱进，结合数字化技术来进行农产品零售，农产品零售模式创新，需要从生产、储存、销售多方面进行改革。

（一）农产品生产集约化

数字背景下的农产品生产，要从集约化开始，根据地理优势，来进行大规模农产品种植和养殖，除了水稻、小麦等主要粮食作物之外，水果、蔬菜、水产品通过集约化生产，一方面可以便于品牌形成，另一方面便于合作社集中收购、存储。例如陕西大荔枣、烟台苹果、砀山梨、广西砂糖橘、河南山药、寿光蔬菜等，都是因为产地形成名牌效应，在打造品牌方面具有优势，也便于利用数字化进行推广。同时集约化生产农产品，也方便冷链运输的建设，可以以合作社为基点，加强仓储保鲜设施的建设，打造物流运输链条。

（二）打造农产品销售专业平台

农产品不同于其他生活用品，具有营养性和保鲜性特征，在销售渠道方面需要效率高，并且包装配送都有自己的特征，为了保证农产品在全国范围内快速流通，需要打造线上线下相融合的专业平台。专门用来营销粮食、蔬菜、水果、水产品，和淘宝、拼多多区别开来。购买农产品，就直接下载农产品APP，在网页浏览，了解农产品特点。

专门营销农产品的网站，也要采取线上下单，线下配货的方式，在各地建立线下超市，负责为线上下单的顾客配送。但配货应该将范围扩大到乡村。目前很多乡村有农家乐，需要丰富的农产品，更多的是村民生活水平提高，需要不同地域的农产品来改善生活，配送方式可以根据人口分布，人口密集的农村采用专门配送，人口少的农村用邮快合作的方式，通过乡镇邮递员来配送农产品。

（三）直播带货专业化

营销农产品也可以通过直播带货的形式，在网站开设直播间，通过专业人员介绍不同的农产品，给受众做立体化展示。但农产品不是普通商品，包含健康、营养甚至烹饪方面的知识，因此普通网红并不能完全胜任农产品直播带货的责任，需要专业化培养直播人才，来从事农产品直播带货。例如高校可以在营养学专业、养殖专业或者种植专业，开设直播课程，培养具有专业素养的直播人才，为农产品推广服务。

结语：

利用数字技术进行农产品零售，不仅需要改善销售模式，也需要改善生产模式，只有多方面共同创新，才能适应时代发展。