耐克元宇宙战略举措及效应

方韵

元宇宙热潮下，服装饰品、食品饮料、美妆护肤等领域的品牌纷纷进入元宇宙营销，相较于传统营销所面临的营销渠道有限、运营成本高、消费者参与感与交互性体验感较弱等问题，元宇宙更能将媒介效应最大化，实现“万物皆媒”，为品牌提供更多的创作空间，帮助品牌实现现实世界与虚拟世界的交互运营。本文以耐克为案例，具体分析元宇宙战略在耐克品牌运营中的应用，利用AIPL模型，从认知、兴趣、购买、忠诚四个方面分析耐克元宇宙战略为其营销所带来的价值，并结合耐克提供的财报数据，研究元宇宙战略为耐克带来的增效。

自2021年10月，Facebook更名为Meta以来，元宇宙的风潮在全球范围内被点燃。一时间，诸多行业都着手展开对元宇宙的探索，以便搭上这颠覆性变革的快车。AR/VR、区块链、5G等技术的高速发展，推动了元宇宙构想的逐步落地，元宇宙是线上虚拟世界和线下物理世界的相互映射，为人们提供了高度沉浸感体验。它正在改变我们现有的信息存在形式和信息服务的展现形式。从营销的角度来看，元宇宙就是一种全新媒介，也让营销变得更加快捷和真实。

相较于传统营销方式，元宇宙的“万物皆媒”更能将媒介效应最大化，元宇宙的无限可能给予了品牌更多的创作空间，品牌可以将现实世界的广告延伸至虚拟世界，具有媒体在信息采集和供应方面的优势，从“发现优势”升级为“筛选优势”，更加强化信息服务的专业性和精准性，比如，利用数字藏品来做信息集成筛选，定位目标群体，目标用户因为品牌数字藏品的收藏等行为又成为品牌的天然拥趸，并进一步针对性运维，培养品牌忠实用户。

一、耐克元宇宙战略

（一）耐克元宇宙战略概述

2021年11月19日，耐克宣布与Roblox合作推出虚拟世界“Nikeland”。Nike land是耐克将运动和娱乐与生活方式融为一体的3D虚拟空间。在空间里，用户拥有自己的数字化身，可以用耐克的产品装扮自己。Roblox的用户可以免费访问，并在各种耐克主题的建筑、跑道和竞技场中，参加各种迷你游戏。另外，移动设备上的玩家可以在线下动起来，实现线下与线上的结合。

2021年12月14日，耐克宣布收购虚拟潮牌公司RTFKT。 根据其官网的简介，RTFKT公司将自己定义为“一个以创造者为主导的组织，使用最新游戏引擎、NFT、区块链身份验证和增强现实，结合制造专业知识，创造出独一无二的运动鞋和数字工艺品”。

2022年4月，耐克Cryptokicks与RTFKT合作推出首款NFT运动鞋“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”，将这款运动鞋形容为“运动鞋的未来（The Future of Sneakers）”。这款鞋可通过skin Vials来改变其鞋身外观，用户可以使用由RTFKT艺术家和社区合作者设计的独家皮肤自行创作。

为庆祝成立50周年，耐克零售店推出webAR互动故事，耐克与创意公司BUCK合作，在全球耐克零售店推出11个LBS AR互动故事。消费者在线下门店即可体验，用手机扫描二维码后，便可开启一个AR盒子，查看盒子包含的与耐克有关的故事。

图1 耐克元宇宙营销策略

（二）耐克元宇宙营销分析——AIPL模型分析

AIPL模型是阿里提出的三大营销模型之一。AIPL的意思分别是认知（awareness）、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty），就是客户看到品牌的产品、服务——产生兴趣——下单购买——复购，成为忠实客户的过程。此处我们利用AIPL模型，从认知、兴趣、购买、忠诚四个方面分析耐克元宇宙战略为其营销所带来的价值。

Awareness认知：耐克通过收购虚拟潮牌、推出首款NFT运动鞋、入驻虚拟空间，创造热点话题，吸引消费者关注和讨论，增强品牌曝光，传递品牌理念。

Interest兴趣：耐克通过在虚拟空间中开展数字化身的虚拟装扮、互动游戏、线上线下运动结合等创新玩法，制作多种形式的互动，提高用户的参与度、体验感、沉浸感，加深消费者对品牌的兴趣。

Purchase购买：耐克通过在Opensea上发售NFT虚拟商品，实现直接变现，扩展了原有的销售路径。耐克通过在虚拟空间Nikeland里增加消费者实体商品的体验，提高购买转化率。

Loyalty忠诚：耐克通过在虚拟空间中提供创新的内容、在线下体验店推出webAR讲述品牌的故事，加深消费者对品牌形象、品牌理念的理解，提高品牌黏性。

二、耐克元宇宙战略带来的增效

（一）元宇宙战略为耐克增效的具体方面

耐克元宇宙战略为耐克所带来的增效主要体现在解决了传统营销所面临的困境，进而扩大营销渠道，缩减营销成本，提高对消费者的吸引力，提高营业收入。

传统营销所面临的困境有：

在品牌端，企业传统营销所依靠的线上流量红利消退，品牌触达消费者的渠道有限；品牌获客成本和主流电商的运营成本均较以前有所提高，品牌需要投入更大的资金、人力成本等来进行市场调研，发掘吸引消费者的新渠道；品牌传统营销内容载体（图文、音频、视频）大多为单向输出，与消费者的交互有限，消费者缺乏与品牌的互动，不断被“喂食”，进而显得乏味，缺乏购买欲。

在消费端，消费者对传统营销内容已出现审美疲劳；传统营销模式下，消费者的参与感、交互性、体验感较弱。

相比之下，元宇宙战略为品牌提供了触达消费者的新渠道。元宇宙具有高沉浸度、强交互、社交性等特征，能为消费者带来更身临其境的体验、更高的参与度、更新颖的玩法，为品牌营销困境的破局提供可能性。

元宇宙战略与耐克品牌的定位具有非常高的一致性。耐克的目标市场为热爱运动的人，尤其是年轻人。年轻人追求时尚、潮流的特性与元宇宙带来的新鲜感高度契合，能助力品牌赢得年轻人青睐。近年来，耐克开展数字化转型，在营销方面，一直积极探索线上数字化转型，同时，耐克推行“轻资产运营模式”，将产品制造和零售分销外包，集中力量在产品设计和市场营销领域，同时一直注重创新，所以积极拥抱極具创新的元宇宙就不足为奇了。

（二）相关数据指标对比分析

我们通过对比耐克披露的2020—2023年财报中的总收入、数字收入及需求创造费用三项指标分析元宇宙战略为耐克带来的增效作用。

由图2和图3可以看出，耐克公司2020—2023年的总收入持续上升，其中，数字收入占很大一部分比重。

2020年耐克财报中尚未包含数字收入，2021年耐克开始实行元宇宙战略，财报中开始披露数字销售额数据，2021—2023年耐克数字销售额持续增长。耐克直销收入从2022财年的187亿美元增至2023 财年的213亿美元，增幅为14%。不考虑货币因素，耐克直销收入增长20%，主要得益于耐克品牌数字销售额增长24%，同比门店销售额增长14%，新增门店销售额增长14%， 以及新增门店的推动。

耐克的元宇宙战略中所包括的NFT虚拟商品，包含在耐克数字销售额中。据Dune Analytics，自2021年12月以来，耐克通过销售NFTs获得了超1.86亿美元的总收入，其中大部分收入来自RTFKT，这是耐克此前收购的一家Web3初创公司。

耐克在2023财年年报中表示：耐克能成功维护、延伸和扩大品牌形象，取决于我们适应快速变化的媒体和数字环境的能力，包括对社交媒体和其他数字广告网络的依赖，以及在数字平台上和通過我们的数字体验和产品进行广告活动的数字传播能力。

由此可见，耐克元宇宙战略为促进其销售额起到了正向作用。

耐克的需求创造费用由广告和促销费用组成，包括代言合同费用、赠品、电视、数字和印刷广告及媒体费用、品牌活动和零售品牌展示费用。由图4可见，耐克2021年开始实施元宇宙战略，其需求创造费用从35亿9200万美元大幅降至31亿1400万美元，而后其需求创造费用持续上升。耐克在2021财年年报中表示：由于品牌活动和零售业务的营销和广告支出减少，创造需求的支出减少了13%，数字营销投资的增加抵消了这一减少部分。元宇宙战略改变了传统营销模式，拓宽了营销渠道，耐克在2021年实施元宇宙战略，确实减少了在品牌活动和零售业务方面的营销和广告支出，转向加大投资数字营销投资。从2021—2023年，耐克的需求创造费用又持续上升。2022财年耐克需求创造费用增加，主要是由于品牌营销活动的支出正常化，以及继续投资于数字营销以支持数字需求的增加。2023财年需求创造费用增加了5%，主要原因是广告和营销支出增加，以及体育营销支出增加。

由此可见，元宇宙战略在一定程度上降低了耐克在传统线下营销上的费用支出，消费者对耐克品牌的数字化需求上升。

结语：

本文具体分析元宇宙战略在耐克品牌运营中的应用。利用AIPL模型，从认知、兴趣、购买、忠诚四个方面分析耐克元宇宙战略为其营销所带来的价值，并结合耐克提供的财报数据，研究元宇宙战略为耐克带来的增效。

耐克元宇宙战略为品牌提供了触达消费者的新渠道，提升与消费者的交互，为消费者带来更身临其境的体验、更高的参与度、更新颖的玩法，为品牌营销困境的破局提供可能性。耐克通过收购虚拟潮牌、推出首款NFT运动鞋、入驻虚拟空间，创造热点话题，吸引消费者关注和讨论，增强品牌曝光，传递品牌理念；通过在虚拟空间中开展数字化身的虚拟装扮、互动游戏、线上线下运动结合等创新玩法，制作多种形式的互动，提高用户的参与度、体验感、沉浸感，加深消费者对品牌的兴趣；通过在Opensea上发售NFT虚拟商品，实现直接变现，拓展了原有的销售路径；通过在虚拟空间Nikeland里增加消费者实体商品的体验，提高购买转化率；通过在虚拟空间中提供创新的内容、在线下体验店推出webAR讲述品牌的故事，加深消费者对品牌形象、品牌理念的理解，提高品牌黏性。从认知、兴趣、购买、忠诚四个方面吸引消费者，增大营销价值。