基于扎根理论的文化街区品牌运营研究

常萱诗?岳子尧?杨宇航?陈一烁?张光蕾

摘要：近年来，随着文旅融合的深入，以文塑旅、以旅彰文推进产业转型升级的步伐愈发坚定，本文以中国多个文化街区为前期参考，运用扎根理论，深入剖析文化街区品牌运营的内在机制和影响因素，研究包括地方特色、消费者需求等。在文化街区品牌运营中，注重挖掘和传承當地的文化特色，提升文化街区的品牌形象和价值，同时应加强与当地社区和政府的合作，促进文化街区的可持续发展。

关键词：消费者感知；扎根理论；文化街区；品牌运营

引言

随着全球化的加速和城市化的发展，文化街区作为一种重要的城市文化形态，逐渐成为城市发展和文化传承的重要载体，具有历史、文化价值，同时也是城市文化和经济发展的重要资源。本研究针对目前国内文化街区的保护运营、旅游开发等问题，发现在文化街区品牌运营的研究中，学者们主要关注文化资源的挖掘与传承、历史街区的保护与更新等方面。但对于文化街区品牌运营的内在机制和影响因素的研究，尚不够深入。因此，本文旨在通过扎根理论这一定性研究方法，从实际资料中提炼理论，通过理论构建和实证分析来解释现象，深入剖析文化街区品牌运营的内在机制和影响因素，为文化街区的可持续发展提供理论支持和实践指导。

一、文献综述

文化街区作为城市的重要组成部分，展示着城市的形象和未来。深入探索消费者感知与文化街区品牌之间的联系，首先要以文献为基础进行梳理。

《中国历史文化街区保护与发展研究》中提出了历史文化街区保护和更新策略，为我们当前研究如何提升消费者在文化街区的感知和体验提供借鉴。在《消费者感知价值研究》和《品牌运营战略研究》中，指出消费者感知关注认知、评价和喜好，品牌运营需注重战略、形象和推广，构建基于消费者感知的品牌战略框架。在《基于消费者感知的文化旅游品牌形象评价研究》中，提出了构建消费者感知的文化旅游品牌形象评价体系，规范文化街区的评价。

基于此我们了解到，消费者感知、品牌形象和营销策略是文化街区品牌运营研究的重要方面。本文以邛崃文脉坊为重点研究对象，围绕消费者感知的影响因素及其与购买行为的关系展开，重点聚焦于文化街区品牌形象的塑造和提升，为相关联街区的品牌运营提供实践指导，帮助实现街区品牌的差异化及可持续发展路径[1]。

二、发展现状

邛崃文脉坊，位于成都西部，是邛崃（古称临邛）中心的文脉巷片区。随着城市化进程和经济发展，该片区面临房屋侵蚀、设施陈旧等问题。为传承历史文化、适应城市发展、提高居民生活质量，邛崃市开展了文脉坊街巷复兴项目。

邛崃文脉坊的街巷建筑群与国际国内品牌相融合，以“传统与文化、市井与时尚、文化与消费共存”为特色，是成都郊区新城唯一一个位于城市核心商圈的省级历史文化街区。将“大店国际范、小店临邛味”作为项目总定位，现已成功入驻100多家国际国内知名品牌。最新数据显示，平日周末日均客流已达1.5万人次。

虽然，邛崃文脉坊具有特色和较好的口碑，但在发展中也面临着本土文化品牌引入难、入驻少，消费者偏好文化体验而消费欲望偏低等问题。

三、消费者感知理论

（一）消费者感知理论概述

消费者感知理论是消费者理论中的一个重要分支，它主要关注消费者在购买和使用商品或服务过程中的感知和认知过程。消费者的感知是产生和诱发消费者行为的诱导剂，它在其选择、理解、组织、消费功能中起指导作用，发挥着特殊的引导功效。消费者感知理论认为，消费者在购买商品或接受服务时，会受多种因素的影响，包括商品品质、品牌形象、价格、口碑等。消费者各因素的感知和评价最终汇总成为一个整体，将直接影响他们的购买决策和行为[2]。

消费者行为学将感知的过程分为三个阶段：曝光阶段、感知阶段、解释阶段。其中，感知是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

因此，消费者感知是消费者的主观感受，受消费者主观世界与客观世界的影响，是一个不断重复的复杂心理过程。

（二）消费者感知维度

本文综合学者研究和案例事实，基于对消费者行为和心理的观察和分析，实现消费者感知具象化。学者郭国庆等指出，当消费者感知外界刺激后产生兴趣，进而关注和思考该商品，这与消费者行为学理论一致，表明兴趣更容易导致购买意愿；係薇（2014）研究发现情感营销理论正逐渐成为消费者理论中的重要组成部分，正面情感体验引导形成积极印象，最终促使购买行为。

在明确研究范围和对象的基础上，借鉴前人经验，理解重塑，结合扎根理论方法，以消费者感知为切入点展开研究[3]。

（三）扎根理论三级编码

1. 数据来源及收集处理

本研究以解析邛崃文脉坊消费者感知的运行机制为目标，通过互联网调研，结合问卷、访谈和网络爬虫获取的消费者评价言论，充实数据来源，应用扎根理论进行编码分析，逐层构建消费者感知的理论路径模型。

首先，确定研究样本来源。综合考虑软件使用频率及消费者发表言论的集散程度，选取当下互联网热门常用社交软件——小红书，作为源数据平台。在选择时主要依靠关键词“邛崃文脉坊”及热度水平（点赞、评论、收藏的综合情况），作为基础选择标准。选取满足这两项标准的文本数据作为基础分析数据，利用Python编写程序实现网络爬虫功能，获取、整合相关的文本数据，共计687条。

收集基础文本数据后，对其进行了初步筛选，将无意义感叹词、特殊符号、与主题基本无相关性文本、表情等信息识别为无效数据，将其剔除，最终得到534条有效文本数据，保障了后续研究分析的有效性、可靠性，提升了结论的精确度。

2.初步可视化分析

使用NVivo软件对筛选过后的有效数据进行初步分析，通过提取关键词，并将其按词频高低排序，合并同义词，为后续扎根理论的提取数据、多级编码奠定基础。据此得到了可视化的词云图，见图1。

可以初步了解消费者在线搜索和分享时的关注点。词语出现次数越多，在图中的占比面积越大，可见消费者注重街区的美观性带来的视觉享受。

通过使用NVivo软件的自动编码功能，按情感字码将有效文本数据进行分类，共分为四类：非常正向、较為正向、非常负向、较为负向。“小红书”平台基础上，对邛崃文脉坊的线上大数据调研中表示，文本数据的情感偏向正向，负向情感则较少出现。观察文本情绪可知，消费者对邛崃文脉坊的线上评价普遍较好，但也存在一定问题，影响少数消费者的感知体验过程[4]。

3.扎根理论编码

扎根理论是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导的一种定性研究方法。本文研究通过运用质性分析软件NVivo，遵循文本分析——概念提取——系统范畴化原则，对所收集的文本评论数据进行三个层级的编码。从初筛的原始数据中提取有效数据，重复整理分析、筛选、提炼，通过标签化将其总结概括为26个初始范畴。后续通过其间的内在联系及差异，将其分类、比较，通过主轴编码链接其构成主范畴。再通过更深层的内在相关性将其归纳整合为3个核心范畴，共同构成消费者感知，使其具象化地表达，见表1。

由此构建了影响消费者感知的理论路径模型。该模型中兴趣、体验、关系三个维度分别对应消费者选择服务消费时面临的三个阶段：购前阶段，始于“需要唤起”→潜在顾客“察觉自我需求”，进而收集信息，寻求帮助，最终决定是否实行消费者行为；购中阶段，在流量的触达作用完成决策后，消费者选择进入服务的核心，产生“接触”，在复杂的进程推进后，产生消费者的知觉体验；购后阶段，接触结束后，顾客仍会继续对先前所接收到的服务品质进行评价，其满意程度取决于个人期望得到满足的程度，而这也会影响后续的消费意愿。

①兴趣维度

消费者对商品或品牌的兴趣是购买决策的重要驱动力之一。兴趣可以激发消费者的购买意愿，并促使他们进一步了解和评估商品或品牌。

②体验维度

消费者在购买商品或接受服务后，会对商品品质、功能、口感等方面进行体验。消费者的体验感受将直接影响他们对商品或品牌的评价和购买决策。良好的体验可以增强消费者的购买意愿，反之则可能对商品或品牌产生负面评价。

③关系维度

消费者在购买商品或接受服务时，不仅关注商品本身，还会关注与商品相关的社会和文化因素。消费者通过购买某种商品来展示自己的身份、价值观和社会地位，并希望与他人建立积极的联系。优秀的品牌形象塑造和文化价值可以吸引消费者，并建立良好的关系。

兴趣是消费者与品牌建立联系的第一步。当消费者对产品产生兴趣时，会刺激其对产品进行更深一步的了解，为后续的体验奠定了基础。体验是在消费者实际使用产品或体验服务时产生的，消费者会对产品或服务的质量、功能等客观方面进行评价，同时也会对使用过程中的感受、情感存在感知。若消费者体验满意，会感到满足和愉悦的正面情绪，为建立长期关系奠定了基础，利于品牌忠诚度的提高，为品牌的长期发展提供有力支持[5]。

在品牌街区竞争日益激烈的环境背景下，为深入发掘邛崃文脉坊的现状优劣及可发展潜能，以消费行为三个阶段作为出发点，为街区品牌的消费者感知做出了新的解释，完整阐述了消费者感知动态形成过程的连续性关系，揭示内在影响因子，对邛崃文脉坊未来的发展有着指导意义。

由此，进一步阐释模型的具体应用：首先，消费者对街区品牌产生兴趣时，受地理位置可达性、建设独特性、设施可娱乐性三个关键因素影响。到达该街区品牌集合地的交通选择多样化、路途距离短，内部住宿便利选择多项均能不同程度地促进兴趣维度的产生。独特的建筑风格、浓厚的文化气息可以吸引不同年龄区间的消费者，刺激其爱好产生兴趣，高可塑性的地方氛围使其变化多样，在不同时间区间刺激相同主体重复产生兴趣。其次，兴趣的持续刺激和积累会促成消费者的实地体验，我们将个体的体验过程分为情感、感官、社交、价值、消费五个组成部分。情感体验有正面、中立、负面三类区别构成，是最直观的感知体现，它们彼此之间无法相互抵消，但存在相互影响的内在机制。味觉、视觉、触觉是外部客观构成感官体验的基础，个体间差异性较小，可通过优化环境基础设施改善。饮食、住宿、购物方面的价格，是影响消费者评价，辐射桥梁关系的重要影响因素。社交及价值体验是更高层次的消费者满足维度，也是该街区品牌未来发展的方向。最后，品牌营销的本质是与消费者建立关系，因此街区品牌的长久发展也需要与消费者搭建正向稳定的关系，与消费者建立积极的情感联系，降低消极部分，在历史文化、自然美学、社会公益三方面与消费者间产生价值观共鸣，以文化体验为主要突破口，形成品牌认同，树立品牌特色，打造以“临邛文化”为IP的矩阵体系，促进消费者行为的重复及传播，最终形成影响消费者感知的理论路径模型。

四、研究成果

本研究通过数据爬虫、扎根理论对互联网文本数据、问卷、访谈的综合分析，剖析邛崃文脉坊街区品牌的现状，为其未来的发展战略方针奠定基础。综合数据分析结果，我们得到结论如下：

1.基于互联网背景下的街区品牌的研究，界定消费者感知的概念，按消费者行为的产生过程将其分为三个维度，构建街区品牌的消费者感知理论路径模型，以递进式的链接关系实现理论具象。确定兴趣、体验、关系作用于消费者感知，也可成为街区品牌衡量营运状况的消费者指标。

2.消费者感知的理论模型的三个维度中，对与街区品牌消费者间“关系”的行动措施和维系能力最弱，没有能够有效地接收消费者反馈，重视水平较低，解决问题的效率较低，且督察能力较弱，很难建立良好的刺激循环过程。

3.消费者在消费体验及品牌认同两方面的感知指标较差，邛崃文脉坊现有的街区商户品类缺乏本地特色，差异化水平并不显著，整体竞争力水平有待优化提升。

五、建议对策

基于以上分析和所得结论，我们得出如下建议：

（一）调整目标定位，满足主流群体消费需求

邛崃市“旅游城市”标签的建设和打造尚未完善。因此邛崃文脉坊当前的主流消费者是当地居民，需要理解并匹配其消费能力，其整体物价水平较高，与主流消费者群体消费习惯及消费需求不符。区域平均消费水平和中高端商业文化集合体的街区定位之间存在矛盾关系。邛崃文脉坊应重新审视品牌定位，拓展受众群体，提高口碑，满足消费者需求，促进经济运营的合理有效发展。

（二）加强售后关系维护，有效接受消费者反馈

建立良好的关系是评估街区品牌运营状况的重要指标。当前，街区品牌与消费者之间的关系维护存在一定阻力，需要更加关注消费者的真实反馈，搭建优质的售后关系。通过深入了解消费者的需求和感受，邛崃文脉坊可以借助消费者的反馈来解决街区发展中存在的问题，并采取切实行动进行改善。进一步拓宽信息接收的渠道、途径，实现与消费者之间的积极互动，从而提高消费者情绪体验，推动有效消费和再消费。

（三）增加文旅特色投入，打造差异化品牌

邛崃文脉坊应充分展现邛崃市深厚的历史文化底蕴，有效地吸引消费者。尽管文脉坊已展现出别致的古风建筑和夜间游行表演，但在消費场景和产品等方面的文旅特色表达仍相对局限，需要更多具有创新性的文化元素，加大对邛崃文脉坊文化特色的投入，通过挖掘卓文君和司马相如的美好爱情故事、弘扬“酒”文化等手段，推出文化IP、文化周等活动，与当前街区进行融合，形成独具特色的文旅体验。这样的创新举措将降低商业板块的替代性和重复性，使邛崃文脉坊在消费者心目中成为独特的存在，以谋求长期的发展。

结语

本文通过对邛崃文脉坊进行深入研究，探究消费者在邛崃文脉坊的感知体验，得出集中反馈并构建可视化模型，不仅对于邛崃文脉坊本身的发展具有指导意义，同时也为国内其他历史文化街区品牌的运营发展提供了宝贵的借鉴和参考。随着时代的发展，文化街区的品牌运营也将面临新的机遇和挑战，在未来，我们期望通过不断深入地探讨，推动文化街区品牌的可持续发展。

本文系2023年国家级创新训练项目《基于消费者感知的文化街区品牌运营研究——以邛崃文脉坊为例》（项目编号：202310656015）的研究成果。

参考文献：

[1]李林，李舒薇，燕宜芳.场景理论视阈下城市历史文化街区的保护与更新[J].上海城市管理，2019，28（01）：7-13.

[2]苏曼.跨界融合模式下的历史街区更新机制与策略研究[D].中央美术学院，2018.

[3]王雪.基于消费者感知的体育用品品牌定位实证研究[D].天津商业大学，2014.

[4]係薇.基于4Ps理论的情感营销分析[J].现代商贸工业，2014，26（16）：67-68.

[5]傅北.体验式营销及其在商业卖场中的应用探讨[D].清华大学，2004.

（作者单位：西南民族大学）

（责任编辑：袁丽娜）