大数据时代下的社交营销

王清

摘要：大数据时代，线上社交成为现代人的重要社交方式，社交营销成为营销者开展营销的重要策略。营销者应玩转大数据，掌握流量密码，从认识和掌握社交营销开始，做互联网流量的引导者。大数据时代下，谁掌握了流量，将营销主动权握在自己手中，谁就能在营销竞争中取胜。社交营销过程中，构建庞大的社交网，不断分享、传播营销信息，是激活和点燃流量引擎，获得更多流量的重要前提。

关键词：大数据；社交营销；品牌

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.04.058

中图分类号：F 724，TP 311          文献标志码：A           文章编码：1672-7274（2024）04-0-03

Social Marketing in the Era of Big Data

WANG Qing

（Shanxi Datong University， Datong 037009， China）

Abstract： In the era of big data， online socializing has become an important way for modern people to socialize， and social marketing has become an important strategy for marketers to carry out marketing. Marketers should play with big data， master the traffic password， and start from understanding and mastering social marketing to be the guide of Internet traffic. In the era of big data， whoever controls traffic and holds the marketing initiative in their own hands can win in marketing competition. In the process of social marketing， building a huge social network， constantly sharing and disseminating marketing information， is an important prerequisite for activating and igniting the traffic engine and obtaining more traffic.

Keywords： big data; social marketing; brand

1   社交营销

1.1 社交营销的概念

社交营销是社交化营销的简称，它是一种在人与人的交际往来环境下开展的营销。“社交”是社交营销的重要前提。在商品经济发展之初，人们依靠面对面的语言交谈进行营销。随着通信技术的不断发展，人们逐渐通过电话、网络进行社交营销。社交营销所依赖的技术的变革，也促进了社交营销特点的不断变化和丰富。在移动互联网时代，社交媒体的出现为社交营销提供了具体的营销场景和网络平台，社交营销成为新时期的主流营销方式[1]。

1.2 社交营销的特点

（1）社交性：社交性是社交营销的重要特性。如果没有了社交性，社交营销也就不复存在。开展和实施社交营销，营销者需要挑选或主动营造能与消费者进行交际往来的社交环境，将营销信息通过社交媒体平台（如发帖、发图文或音视频动态、发朋友圈、发表评论、转发等）分享、传递给消费者，使消费者了解具体的产品或品牌信息和参与营销活动的具体玩法，引导消费者产生消费行为。

（2）实时性：社交营销的实时性特点依赖于社交媒体平台信息发布的实时性。营销者在社交媒体平台上可以随时发布营销信息。在信息发布成功的瞬间，平台上的其他用户就能在第一时间了解和查看最新信息动态、信息内容，这就帮助营销者建立了一个信息快速传递的通道，让营销信息可以被快速查看、分享，为营销信息在短时间内裂變传播奠定了良好基础。

（3）互动性：社交营销的互动性是由其社交性决定的。在社交媒体平台上，不同用户之间可以随时随地地进行交流。良好的互动性能有效拉近营销者与目标受众之间的关系。

（4）多样性：社交营销的多样性，表现在营销展现内容的丰富多彩上，也可以是不同形式的任意搭配组合，这能为受众带来丰富愉悦的视听体验，受众会有更强烈的参与感，可以进一步促进信息互动、信息传播。

1.3 开展社交营销的基本法则

（1）以兴趣切入开展社交营销。仔细观察就会发现，无论是在线上还是线下，人与人之间社交活动的发生一定是社交双方之间存在共同的兴趣爱好，这些共同的兴趣，可以拉近不同人的心理距离，让不同的人有共同语言和交流欲望。社交营销的思维逻辑如图1所示。

在具体营销过程中，营销者应打开思路去寻找兴趣。具体物品、事件、行为、想法、情怀等都可以成为兴趣。只要能精准把握受众的心理需求，能引起受众的情感共鸣，就可以吸引到大量受众群体，为进一步的社交营销奠定消费者基础。

（2）以分享、传播成就社交营销。每一个营销者，都希望自己所发布的营销信息能在短时间内迅速覆盖全平台，甚至引爆全网成为热搜。这样的营销效果的前提是，让目标受众主动分享、传播信息。精准“打击”目标受众的“痛点”，当所发布的营销信息应能引起目标受众的情感共鸣时，才有可能进一步引发他们的消费行为。

2   通过社交营销释放品牌魅力

移动互联网时代，社交媒体成为品牌推广的重要渠道，以社交媒体为阵地开展社交营销能有效释放品牌魅力，提升品牌价值[2]。

社交营销。能够引领品牌持续增长。无论是初创品牌还是成熟品牌，都离不开社交营销。其有着诸多好处，具体如图2所示。

构建完整的品牌营销体系。品牌在进行社交营销时，首先需要构建完整的品牌营销体系，并根据市场的变化不断地迭代完善体系，以此培养大批忠实的粉丝。品牌营销体系的核心内容如图3所示。

关注平台数据，优化营销策略。在社交媒体平台上进行社交媒体营销，了解社交媒体平台的规则和玩法，社交媒体平台会结合不同用户的账号情况进行流量分拨，而用户是否能获得平台的流量帮扶则取决于用户的各项平台数据。

品牌营销者应切实立足社交媒体平台营销规则，关注社交媒体平台的各类营销数据，及时发现品牌社交营销的增长点或不足，不断调整和优化营销策略，以实现营销效果最大化。品牌社交营销应关注的基础数据如图4所示。

3   以社交媒体为阵地，建立个人IP

3.1 选择领域，遴选平台

选择自己擅长的领域是打造和建立个人IP的第一步。营销者应了解自己擅长的领域，并根据自己擅长的领域选择相应的平台，使深耕领域、长久发展方向能够与平台的经营推广方向保持一致。不同的社交媒体平台针对新加入的用户或创作者会推出一些流量扶植政策，营销者在选择社交媒体平台时，应多关注平台的新人扶植计划和政策，以争取在建立个人IP的起步阶段就能获得平台的推广。

3.2 明确风格，打造人设

目前，社交媒体平台众多，同一社交媒体平台上的创作内容丰富多彩，同一创作内容赛道也有众多竞争者。营销者要想在众多平台创作者中脱颖而出，需明确自己的个人IP的风格，打造个性鲜明的人设，让社交媒体平台的诸多用户能发现你的与众不同。

3.3 设计独特的IP形象

要想在数量庞大的社交媒体平台用户中脱颖而出，营销者必须建立独特鲜明的IP形象，让用户注意到自己。

图形是个人IP形象的重要展示内容，塑造个人IP形象的图形应该与营销者所从事的领域、行业相关，能突出领域、行业特点特色。与图形的复杂性相比，颜色的识别更加简单，当别人浏览你的主页时，或许浏览者并不能一下子记住你的账号名称，但一定能记住你的大面积主色调。同时，在具体营销操作中，要想让你的目标受众能精准搜索到你，一定要熟悉他们的搜索关键字，最好将搜索时可能高频出现的关键字放在你的账号名称或个人介绍中。在社交媒体平台上发布音视频动态时，尽量保证同一账号下所发布的所有动态的声音的一致性。任何一个成功的个人IP，都必须有优质的内容作支撑，这就是互联网时代媒体营销的重要法则，即“内容为王”。应通过积极展示IP形象，传递IP文化与价值观，吸引特定行业或社会身份的人、对IP所在领域感兴趣的目标受众，让他们了解、关注你的个人IP。

4   社交营销的关键词：KOL与KOC

开展社交营销，营销者应特别重视营销活动中所出现的两类代表性人物，即关键意见领袖（KOL）和关键消费者（KOC），这两类代表性人物在社交營销过程中可能发挥到风向标的关键作用，因此不容忽视。

4.1 KOL：关键意见领袖

KOL，英文全称为Key Opinion Leader，意为“关键意见领袖”，具体是指，在营销过程中，熟悉产品或品牌信息，能发挥显著营销宣传作用、对消费者购买产品或认可品牌有巨大影响力的关键人物。

在社交营销领域，关键意见领袖与消费者的关系是，关键意见领袖比普通消费者能拥有更多、更准确的产品信息，对消费者的消费行为有重要甚至是决定性的影响。例如，营销宣传产品的头部主播、产品或品牌创始人。

4.2 KOC：关键意见消费者

KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），具体是指在消费领域，能影响周围亲朋好友、粉丝进行同类产品进行消费的人[3]。与关键意见领袖相比，关键意见消费者的消费影响力要小很多，但影响力更为垂直、直接。

4.3 借KOL与KOC之力开展社交营销

对于营销者而言，选择关键意见领袖（KOL）还是关键意见消费者（KOC）开展社交营销要视具体营销情况而定。

一般来说，关键意见领袖是首选，因为他们的粉丝群体广泛，影响力足够广泛，带货能力足够强，但这也意味着可能需要付出较高的带货佣金或广告费。显然，这样的营销适合实力强劲的大企业，此类企业可以和关键意见领袖在社交营销宣传、造势上实现“强强联合”的效果。

参考文献

[1] Gershon R. Cryder C. John LK. Why prosocial referral incentives work： The interplay of reputational benefits and action costs[J].Journal of Marketing Research， 2020， 57（1）：156-172.

[2] 韩永丽．国内社交媒体营销现状及发展趋势研究[Ｄ]．郑州：河南大学，2014.

[3] 孙怡，鲁耀斌，魏国基．社交氛围对朋友群组成员的购买意愿和行为的影响[J]．管理学报，2016，13（9）： 1392-1399.