证券营业部机构业务的常见问题及营销策略研究

摘 要：伴随着资本市场的不断发展和成熟，以注册制改革为代表的国家制度体系不断完善，证券市场机构客户业务逐渐兴起，展现出强大的生机和活力。在这种背景下，各证券营业部也开始调整发展策略，纷纷围绕机构投资者大展拳脚，希望借此时机全面提升证券营业部业绩和管理服务水平。文章首先对证券营业部机构投资者业务的开展现状进行了分析，其次总结了证券营业部机构投资者业务存在的问题，最后就如何更好开展机构投资者业务提出了建议。

关键词：证券市场；机构业务；数字化服务

中图分类号：F832.39文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）15-0038-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.15.010

1 引言

随着我国金融市场制度不断完善，财富管理规模持续增长，个人养老金制度落地，各类机构的长期资金陆续涌入证券市场。从证券市场发展的现状和趋势来看，散户资本市场逐渐饱和，对证券营业部的利润贡献基本处于停滞状态，机构客户将成为证券营业部主要的利润增长点，为证券营业部开拓更多的利润空间。谁能够把握机构客户，做好机构业务，谁就能够在激烈的证券市场竞争中拔得头筹、占得先机。

2 机构客户的概念及特征

2.1  机构客户的概念

机构客户从广义上讲是用自有资金或从分散的公众手中筹集的资金专门进行有价证券投资活动的法人机构，是区别于个人投资者的投资主体。文章中证券营业部机构客户，是相较于广大散户而言，主要有私募和公募基金公司、信托公司、商业银行等专业投资者及其管理的金融产品构成，证券营业部的机构业务，主要指针对上述机构客户而开展的业务。

2.2 机构客户的特征

从证券市场的发展现状和未来展望来看，机构客户在证券市场主体中所占比重越来越高，相较于个人投资者，机构客户呈现出以下三个基本特征。

2.2.1 資金规模相对较大

机构客户又可以细分为专业投资机构和非专业投资机构，其中，专业投资机构是指利用自有资金或募集资金进行证券投资活动的机构。而非专业投资机构是指用闲置资金进行证券投资，以达到保值或增值目的，以企业为主体的投资机构。但无论是专业投资机构，抑或是非专业投资机构，其资金规模都相对可观，有能力持续、稳定地在证券市场进行投资。

2.2.2 服务质量要求更高

相较于个人投资者而言，机构客户中相关人才体系较为完备，一般都拥有证券、金融相关的专业人才，机构客户的证券市场知识、能力普遍高于个人投资者，对证券市场的认识、研究、理解要优于个人投资者。因此，机构客户对证券服务机构的服务质量要求更高，具体表现在两方面：一是要求营业部或者证券经纪人有良好的专业素质和水平，能够通过证券服务实现证券投资的升值；二是在研究资讯和交易系统方面的要求较高，能够把握证券市场风向，规避市场风险。

2.2.3 产品布局偏向长远

个人投资者与机构投资者的最大区别，在于对长、短期市场收益的选择上。个人投资者更倾向于风险较小、变现能力较强的短期投资，充分体现船小好调头的优势。而机构投资者，则更倾向于预期收益稳定、持续的长期投资，希望通过长期投资的方式，规避短期投资的机会风险，实现机构资本的持续增值。所以，对比个人投资者，机构投资者在证券产品布局上，更倾向于选择周期相对较长的证券产品。

3 证券营业部机构投资者业务现状

3.1 机构投资者数量不断增加

近年来，随着房地产市场投资热情的持续走低，更多居民开始把投资目光聚焦证券市场，财富管理的欲望愈加强烈。同时，伴随着国家对机构投资者政策引导力度的增强，相关法律系统的不断完善，证券市场机构投资者的数量呈现直线上升趋势。从中国结算发布的权威数据来看，截至2022年12月月末，非自然人投资者数量已达46.94万，较2015年年末增长了18.56万。具体到笔者曾在的证券营业部，截至2022年年底，机构投资者数量已达到56户，为历史数据新高，是2019年年底机构投资者数量的2.8倍。

3.2 机构业务营收占比日渐走高

随着机构投资者数量的不断增加，机构客户逐渐成为证券市场的主力军，资本市场中个人投资者投资比例持续走低，机构投资者投资比例不断攀升。根据中国证券协会公布数据统计显示，截至2022年12月月末，个人投资者交易占比逐步下降到60%左右。另据中金公司测算，截至2022年12月月末，机构投资者在A股自由流通市值的占比已升至56.7%。而在2020年12月月末，A股各类机构投资者合计持有的自由流通市值占比尚不足50%。由此可见，机构业务量在证券市场呈现出稳步上升趋势。具体到笔者曾在的证券营业部，2022年营业部营业利润约760万，其中机构客户贡献利润约150万元，占营业部总营利的20%，而在2020年之前，机构客户营业利润几乎为零。由此可见，机构业务收入已成为当前证券营业部营业收入的重要组成部分，且仍存在着较大的上涨空间。

4 证券营业部机构业务的常见问题

4.1 一站式服务尚有短板

一般而言，因机构客户的资本结构较为复杂，且资本规模相对较大，机构客户的投资方向也呈现出多样化、综合性的特征，单一的证券产品很难满足机构客户的业务需要。谁能更好地服务机构客户的投资需求，谁就能牢牢拴住机构客户，增加机构客户的黏性。但从当前证券营业部业务开展现状来看，不同产品服务分散在不同业务线上，不同业务线之间服务模式、服务水平也存在显著差异，存在明显的各自为战的情况。这种环境下面向机构客户时，很难真正在“以客户为中心”的视角下，横跨部门墙去高度整合产品服务方案，机构客户多样化、综合性的业务服务需要得不到满足，甚至需要客户自己在营业部不同部门之间频繁游走，重复提供资料、重复填报表册、重复提供产品需求，让机构客户感受不到优质服务、靠前服务和主动服务，这也正是部分证券营业部机构客户频繁流失的关键所在。

4.2 个性化服务能力不强

机构客户，因为自身业务模式、经营策略、发展阶段、管理体系差异显著，对证券服务的需求也不尽相同，有的机构客户更倾向于高风险的证券业务，有的机构客户更倾向于较为稳健的证券业务，有的客户更倾向于本身所处行业的证券业务，有的客户则更倾向于新型行业、产业的证券业务等。不同机构客户，有着不同的证券投资选择。如何面对不同的机构客户，为其提供最符合其预期的证券业务产品，是证券营业部开展机构业务必须面对的难题。而反观证券营业部服务现状，很少能够深入研究不同机构客户的业务模式、经营策略、发展阶段、管理体系，对机构客户的个性化需求了解不够，依然沿用散户业务套路化和模式化的服务模式，不能结合不同客户的不同证券投资需求，为机构客户提供最符合其证券投资预期、证券投资喜好的个性化服务。

4.3 同质化服务普遍存在

人无我有，人有我优，人优我转，这是市场竞争中始终保持竞争优势的关键。同一行业中，行业的不同发展阶段，市场竞争的表现也是不同的。在行业发展初期和成长期，行业市场总体是供不应求的状态，产品供给相对低端，且同质化问题严重，无论供给多少，市场都能完全消化。而随着行业进一步发展，步入市场的成熟期，供给端逐渐饱和，呈现出供大于需的状态，这个时候的产品结构不断发生变化，从低端产品、同质化产品向更高质量的高端产品、独特产品转化。证券市场的机构业务，虽然早已崭露头角，但直到近年来，随着国家证券市场环境的不断成熟才步入迅猛发展阶段，但市场整体呈现出供不应求的初级市场发展阶段，机构客户对证券营业部机构业务的需求较为旺盛，产品市场处于同质化竞争阶段。券商营业部在服务机构客户过程中，没有把注意力放在如何创新产品，体现市场差异性，从而提高市场竞争力上，而是想方设法在所谓的“优质服务”上体现竞争优势，如返佣、赠送礼品，甚至是为客户提供带娃、洗车、遛狗等“奇葩”服务，没有把注意力放在提高硬实力上。

4.4 数字化服务亟须加强

随着互联网信息技术的发展，数字化逐渐成为各部门、各行业提高工作质效的突破口，券商服务也同样如此，数字化建设已成为当前券商改善、提升服务水平和服务质量的必然选择。特别是对于證券营业部机构业务服务工作而言，因机构客户复杂、全面、多样化的服务需求，更需要证券营业部提供一个快捷的、精准的、高效的数字服务体系。但现实状况是，证券营业部数字化服务水平普遍较低，具体表现在以下三个方面：其一，数字化服务观念缺失。从营业部管理者到营业部员工，都缺少数字化服务的观念，即使公司为营业部配备了数字化服务的终端，但营业部员工在开展工作时，能人工的绝不数字化，能不用终端的绝对不用终端，数字化服务终端成了摆设，客户无法享受快捷、全面的服务。其二，营业部员工的数字化服务能力不足。中证协统计数据显示，目前我国证券市场从业者年龄已上升至35.7岁，而具体到证券营业部，从业者年龄甚至会超过40岁，他们接触、消化数字化知识的能力较低，有些营业部员工仅能进行基础的开机、关机等数字化服务操作，在为客户服务时，有时甚至需要客户来替他们进行数字化操作，这大大影响了对机构客户的数字化服务质量。其三，不同业务部门之间的数字服务相互割离，数据整合、数据共享难以实现，这在一定程度上影响了对机构客户的服务质量。

4.5 客户资源挖掘不充分

机构客户已成为当下证券营业部转型发展的新的方向，谁能够把握住机构客户，充分挖掘机构客户的资源价值，谁就能够在未来的证券市场竞争中占得先机。但目前来看，证券业务部在机构客户的管理和机构客户资源、价值的挖掘上还缺少积极作为，机构客户的资源价值未得到最大化发挥。一方面，证券营业部往往满足于服务机构客户主动提出的业务需要，而不能对机构客户资源进行深度挖掘，通过为机构客户提供优质业务服务、跟踪服务，增加机构客户对证券营业部专业能力和服务态度的肯定，进而同证券营业部开展更广泛的业务合作，建立长期业务伙伴关系；另一方面，证券营业部缺少机构客户营销的观念，不能认识到机构客户身上存在的潜在市场潜力，不能利用机构客户关系网络挖掘更多的潜在机构客户资源。

5 证券营业部机构业务营销策略

5.1 加快机构业务整合

机构客户是未来一段时期内证券营业部的创收客户，机构业务是未来证券营业部的核心业务，所以证券营业部要积极树立以机构客户为核心的服务理念，根据机构客户业务全面性、多样性的特征，加快机构业务的协调、整合，为满足机构客户的业务需要铺平道路。首先，树立协作整合意识。由营业部负责人牵头负责机构客户业务整合工作，从上而下灌输业务协作共识，增强营业部工作人员的集体利益观念，从而自觉主动地从营业部集体利益出发，方便同事、方便自己、方便机构客户。其次，建立协作机制，破除协作屏障。以研究机构客户的业务需要为出发点，分析影响机构业务质效的业务屏障，并从人力资源、资金分配、资源共享等多层面着手，切实破除影响机构业务正常开展的协作屏障。如建立机构客户跨业务部门之间的人力资源协作机制，当机构客户业务涉及多个部门、岗位业务人员时，相关业务人员必须无条件服从机构客户业务的需要，全方位参与到机构客户业务服务中去，积极提供帮助，发表意见建议。最后，结合机构客户所需，建立符合机构客户需求的业务整合产品。充分汇总、分析、研究机构客户的产品服务选择，加强不同营业部门之间的协作，充分考虑风险程度、行业分类、预期收益等因素，打造几款符合一般机构客户业务需要的业务整合产品。通过产品打包的方式，降低产品组合时不必要的内部沟通障碍，实现机构客户机构业务的快办快投，提高服务效率。

5.2 实施个性化服务策略

机构客户同散户不同，模式化、套路化的服务模式难以满足机构客户业务服务需要，证券营业部要提高机构业务服务质量，就必须实施个性化服务策略，具体来讲可以通过以下四个步骤来实施：首先，要对机构客户的业务模式、经营策略、发展阶段、管理体系等基础构架进行深入了解，分析机构客户的投资偏好。其次，与机构客户积极进行信息沟通，掌握机构客户的业务需要和业务开展预期目标，并以机构客户利益最大化为出发点，向机构客户提出合理的意见建议。再次，对证券营业部机构业务项目进行甄别、筛选、调整、优化组合，向机构客户提供最符合机构特征和机构需要的业务服务。最后，做好服务的后期随访，分别在机构业务提供时、机构业务提供后1周、机构业务提供后1个月等时间点，对机构客户进行跟进随访，主要了解机构客户对营业部提供机构业务的服务体验，机构客户对改进营业部机构业务的意见建议，改进服务模式、服务方式等内容。并根据客户提供建议后修正的服务内容、服务模式、服务方式等向机构客户作讲解，让机构客户感受到证券营业部的诚意，增加机构客户黏性。

5.3 实施产品创新发展战略

尽管当前证券市场的机构业务仍处于快速成长期，未达到市场的成熟期，机构业务整体市场呈现供不应求的状态，同质化产品仍能满足机构业务的基本需求。但就具体到某一个证券营业部而言，随着市场不断成熟，竞争愈加激烈，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须有超前思维，预见性地从产品创新方面提高证券营业部的硬实力，坚持做到人无我有、人有我优、人优我转的市场竞争策略，用产品创新在机构业务市场上打出一片天地。首先，证券营业部要成立机构业务产品的研发部门，专门负责机构客户服务的产品创新工作，深入研究、剖析机构业务市场上的主流产品优缺点，多听取机构客户的改进意见，对自家产品进行优化升级，体现出个性特色所在。其次，出台产品创新的激励机制，通过物质奖励和精神激励的方式，调动证券营业部工作人员的产品创新热情。最后，加强对证券营业部工作人员产品创新的知识培训，形成证券营业部内部人人想创新、人人敢创新、人人能创新的良好创新氛围，为证券营业部机构业务的开展注入源源不断的动力。

5.4 构建数字服务体系

从传统服务到数字服务的转变，必然会提高证券营业部的服务效率和服务质量，极大地改善机构客户的服务体验，所以新时期要做好证券营业部的机构业务，就必须积极构建机构业务的数字服务体系。其一，要积极培育数字服务意识。要让营业部管理层和业务人员认识到数字化服务在提升、改善服务质效方面的积极作用，要认识到数字化服务是证券业务部未来业务开展的必然选择和主流趋势，从而自觉主动地了解数字化服务，主动利用数字化服务终端为机构客户开展日常服务。其二，要加强数字服务能力建设。一方面，证券营业部可以请求公司予以支持，派遣公司专门负责数字化服务的部门工作人员前来为业务部工作人员授课，为他们讲解数字化服务终端的操作流程和操作技巧，提高营业部工作人员对数字化服务终端的熟悉程度；另一方面，通过开展数字化服务大比武、数字化服务研讨交流会等活动，增进营业部业务人员之间的数字化服务交流学习，相互学习、共同提升。其三，建立数据共享机制。以营业部负责人为组长，各个部门负责人为组员，建立营业部数据共享协调小组，负责数据共享的协调、统筹工作，确保各部门之间有关数据实现共享，以更好地服务机构客户的业务需要。

5.5  加强“客户”资源挖掘

客户资源，才是证券营业部开展机构业务的核心资源，有了丰富的客户资源，机构业务就有了业务量的保障。所以，证券营业部要想开展好机构业务，就必须加强对客户资源的挖掘。一方面，要做实做好客户的服务需求，为客户提供优质证券服务，用优质服务增加客户黏性、提升客户体验感，从而吸引机构客户进行更多的业务投放。如做好上面已经讲到的个性化服务，让机构客户感受到证券营业部的诚心。再如，做好机构客户的精细化服务，关注机构客户所关心的每一个问题，并为其提供最精准的问题解决方案，让机构客户感受到证券营业部的用心等。另一方面，对已有客户资源进行深度挖掘，利用口碑效应，实现客户发展客户，拓展客户链条，增加证券营业部的合作伙伴。如通过联谊会、产品介绍会等形式，邀请客户携其合作伙伴等参与营业部活动，了解营业部服务，拓展更多客户资源。此外，各证券营业部也要学会顺应时代发展，借势而为，通过短视频、直播等方式，加快证券营业部产品、服务的宣传，利用大数据精准投放功能，实现对潜在客戶的精准发掘。

5 结论

总之，在资本市场规范化程度不断提升的背景下，机构业务必将成为证券营业部的热门业务和核心业务。证券营业部必须转变服务思维、服务理念和服务模式，以更加全面、更加便捷、更加个性的服务，服务好机构客户的业务需要，提高证券营业部营业质效。

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［作者简介］郭林（1989—），女，安徽凤台人，南京航空航天大学工商管理硕士研究生，中级经济师，研究方向：金融。