塑造主流舆论新格局的理念创新和路径探析

傅建芬

(河北省委党校，河北 石家庄 050061 )

党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”[1]这一重大决策部署凸显了维护新时代意识形态安全、扩大主流价值引领力的重要性和迫切性。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻洞察媒体深度融合发展大势和全媒体发展规律，多次就推动媒体深度融合发展、构建全媒体传播格局等提出明确要求，作出安排部署，为做好新时代舆论引导工作指明了方向、提供了遵循。2023年10月，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，提出了“七个着力”的总体要求，其中“着力建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”“着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力”[2]对塑造主流舆论新格局提出更高要求。新时代新征程，宣传思想文化工作面临新使命新任务，进一步推动媒体深度融合发展，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，为以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴营造良好舆论氛围，已成为国家战略、时代课题。

一、媒体深度融合发展大势下舆论生态的基本特征与表现

当今社会，随着媒体对社会运行与社会公众生活的全面介入，信息传播特别是媒体传播已经成为一种话语权力乃至生活方式，由此产生的挑战与风险也相应增大。因此，正确认识全媒体时代舆论生态的基本特征与表现，是媒体融合发展大势下塑造主流舆论新格局的基本前提。

(一)国内、国际舆论场具有相互关联性与实时互动性

全媒体时代，移动互联网成为最重要的传播媒介，也是信息传播的主渠道之一。同时，以微信、微博等各类社交媒体为代表的新型媒介成为最主要的传播载体之一，舆论生态、传播格局、传播方式也随之彻底改变。移动网络的传播极大地拓展了社会公众筛选信息、利用信息、应用信息的深度和广度，而微博、微信等社交媒体的低门槛准入、便捷化、匿名化等优势，使全球范围内的信息传播与共享成为现实。互联网与新媒体成为各类热点话题、焦点议题衍生与讨论的主要场所，只要有热点事件或突发事件，都能通过互联网与新媒体获得话题的极大发酵，引发大规模的关注与讨论。在全媒体时代的舆论生态中，一国一地甚至一人的事件都有可能成为全球性话题或新闻，舆论引导的视角也由一国一地转换为全球性视角。比如，我国国内的很多热点新闻事件，往往也是国际媒体关注与报道的对象，一些社交媒体上的热点话题，也经常在国际舆论场引发关注与讨论。也就是说，在全媒体时代，舆论场的丰富程度与活跃程度都是前所未有的，舆论参与主体的全民性与活跃度也是今非昔比，国内、国际舆论场的相互关联、实时互动已经成为全媒体时代舆论生态的基本特征。不同文化背景下的各种信息通过互联网与新媒体实现了交流与对话、沟通与碰撞，实现了互相融合、取长补短，在很大程度上促进了社会文化的多元整合与人类文明的进步[3]。

(二)信息传播与意见表达呈现多主体传播、多主体接收的多元化态势

信息化网络化时代，一些新型媒介如互联网、手机等的普及，改变了社会公众与媒介的距离关系。“新的媒介逐渐建构出平面化、去等级、去中心的信息传播系统，使得社会个体都有可能成为信息传递的节点。”[4]这种传播特性使得社会公众的主体意识、参与意识不断增强，其利益需求、价值理念、思想观念等也不断产生分化，舆论生态、传播格局、传播方式等也因此呈现出多元化趋势。移动网络的即时性、便捷性使得人们可以随时随地通过网络接收信息、表达个人意见，由此也不断催生各种各样的舆论议题，意见表达呈现泛滥化、随意化、多样化等特征。这种多主体传播、多主体接收的现状造成了全媒体时代舆论生态多元性的客观现实，进而造成了“去中心化”的传播趋势[3]。尽管这种多元化的传播趋势在很大程度上体现了社会的开放与进步，但是由于网络世界里众声喧哗，不乏一些带有负能量的声音和意见表达。比如，形形色色的虚假信息、非理性声音、情绪化言论等具有消极负面倾向的舆论不仅影响网民的正确判断，也在一定程度上影响社会稳定和意识形态安全。因此，如何在全媒体时代实现对多元化网络舆论的有效引导，用主流信息占领网络阵地，抢占全媒体时代的网络舆论制高点成为重大现实问题。

(三)传播效果与舆论影响具有不确定性与风险性

习近平总书记指出：“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。”[5]“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心；积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。”[5]在全媒体时代，信息的掌握、传播与接收是事关社会发展稳定大局的战略问题。特别是在网络空间，掌握、传播与接收信息的动机往往不同于传统媒体以事实发布和新闻传播为基本诉求的特点，而是具有复杂化与不确定性特征[3]。这种复杂化和不确定性，在一定程度上也意味着风险性，导致互联网与新媒体往往成为各类舆情事件和突发事件的集中爆发地。现实中，新媒体的点赞、转发、评论等功能，往往具有“裂变”的传播效应，造成很多舆情事件、突发事件经由互联网、新媒体发酵并逐步引爆舆情，进而引发全国性乃至全球性舆情危机。由此可见，全媒体时代全球化的传播方式、便捷高效的传播载体、多元多样的传播主体、复杂化与不确定性交织的传播动机等，都会导致传播效果与舆论影响变得难以预测、难以控制，给社会稳定和舆论生态平衡带来风险。

二、加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的理念创新

由于全媒体时代的舆论生态具有全球性、多元性、不确定性和风险性等基本特征，这就要求在媒体深度融合发展大势下做好主流舆论引导，必须契合舆论生态的新特征，遵循舆论引导的新规律，不断强化全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的理念创新。

(一)要在去中心化的舆论生态中牢牢树立主流价值标杆

全媒体时代，一些社交媒体或平台在经济利益等因素的驱使下出现了唯流量化趋势。为了追求高流量、高点击率，一些社交媒体或平台往往滥用算法技术，将用户的信息获取置于长期过度的偏狭选择与个人满足之中，使其陷入所谓的“信息茧房”，进而可能导致“群体极化”现象的产生。“群体极化”现象的重要表征就是群际间的异质性与群体内的同质性，这就意味着群体内的交流会随之越来越集中便捷，群体外的沟通则越来越匮乏减少，一些人还可能因此进一步逃避社会现实与客观真相，陷入与世隔绝的孤立状态。此外，由于处于“信息茧房”状态下的群体成员之间的信息、经验、知识等的分享也会大幅减少，进而导致其社会黏性的弱化甚至丧失，群体成员容易因此离散成单一孤立力量，进而在很大程度上削弱群体的社会功能。“群体极化”现象的出现与社会黏性的降低，大大增加了通过舆论引导形成集体共识的压力和难度。此外，一些媒体在流量经济的驱动下，为吸引公众关注度，盲目推出一些博人眼球的缺乏事实根据的报道内容，使得一些不明真相的公众受到蒙蔽和诱导，导致网络舆论场众声喧哗、混乱不堪，亦对主流舆论与核心价值观的传播弘扬造成不良影响。在这种情况下，靠主流媒体强力有效的舆论引导树立正确的价值标杆就显得格外重要。正确的舆论引导对公众来说是一种“软约束力”。在人人都有麦克风、人人都可以发声的舆论生态下，主流媒体必须成为声量最大、力度最强的金话筒，在众声喧哗的舆论场中大声唱响主旋律、传播正能量，在“去中心化”的网络舆论生态中牢牢树立主流价值的“主心骨”和价值标杆，提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，不断夯实主流媒体在舆论生态中的主导地位和“压舱石”作用。

(二)要以优质的内容生产和强大的内容定力将权威性与正能量融入网络空间

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调：“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”[6]内容生产和内容定力是主流媒体舆论引导的“定盘星”。对于主流媒体而言，要想更好地吸引受众、获得关注，进而达到引导舆论、凝聚共识、赢得民心的传播效果，传播内容是否有足够的吸引力和引领力是关键。优质的传播内容是舆论场上的“硬通货”，内容的权威性、准确性是主流媒体真正的看家本领。因此，要始终坚持内容为王，保持内容定力，切实推动传播内容生产供给侧结构性改革，下大气力提高内容生产的数量和质量，强化主流媒体的内容生产优势。要把“正能量”和“大流量”结合起来，用心用情制作有品质、有温度、有情怀、有格调的内容产品，打造更多群众喜爱、刷屏热传的优质作品，形成主流媒体新的增长点和竞争力。同时，还要把主流媒体的专业专长和网民的创新创造有机结合起来，吸引广大网民踊跃参与内容生产传播，提供更多观点鲜明的言论评论或意见建议，不断丰富优质内容生产。要把受众“需要什么”与主流媒体“生产什么”深度结合起来，有针对性地强化传播内容生产、内容供给与用户需求的高匹配度和契合度。要以高质量作为高流量的根本支撑，确保优质内容产能，处理好正确导向与流量传播的关系。在坚持正确舆论导向的基础上，遵循传播规律，加强内容运营，真正让“正能量”成为“大流量”，让主旋律成为“好声音”。

(三)要以智能链接式的运营理念实现主流媒体与用户的有效连接

根据国家市场监督管理总局发布的《互联网平台分类分级指南(征求意见稿)》，“平台的连接属性是指通过网络技术把人和商品、服务、信息、娱乐、资金以及算力等连接起来，由此使得平台具有交易、社交、娱乐、资讯、融资、计算等各种功能”[7]。全媒体时代，如何围绕用户的需求、情感等组织内容生产，强化媒体与受众的有效连接，是提升舆论引导力、辐射力的关键所在。首先，主流媒体应着眼于用户需求侧，明确受众所需，积极转变话语体系，激发目标用户的潜在动力，积极参与受众的认知构建与理念更新，探索并创新与受众连接更为紧密的传播格局、传播方式与媒介形态等，提升融合报道的生产能力，满足受众多元化的信息需求。要想方设法、竭尽全力强化与用户的需求连接与情感连接，大幅提升用户黏性，以价值信任和情感认同促进用户连接。其次，主流媒体应积极洞察用户偏好、掌握用户习惯，有效激发用户的潜在能量。“主流媒体要在众声喧哗的舆论环境中成为意见领袖，必须深入洞察用户媒体使用、信息诉求等‘偏好/习惯数据’，通过数据挖掘和科学分析，合理规划内容生产重点领域，及时调整内容分发逻辑，从而有效实现‘媒体-用户’间的供需匹配。”[8]通过挖掘用户潜能、激活用户资源，有效拓宽主流媒体内容生产的消费者、传播者的范围和渠道，确保内容生产的精准性，从而提高舆论引导的影响力和辐射力。

三、加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的现实路径

在新时代媒体深度融合发展的大趋势下，深入贯彻落实党的二十大报告作出的重大决策部署，积极探索新的舆论生态下加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的现实路径，以更好助力主流舆论在新时代新征程展现新作为。

(一)以打造超级新型传播平台为抓手，实现从相“加”到相“融”再到深融的转变

新时代以来，习近平总书记高度重视媒体融合发展，多次强调媒体融合发展要“融为一体、合而为一”，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体[9]。媒体融合的“共生”，关键就在于要结成“你中有我、我中有你”的融合共同体；媒体深度融合的“共生”，关键就在于媒体的平台化。全媒体时代的媒体格局、舆论生态、传播技术等各方面都发生了深刻变革，主流媒体应当着眼于打造有影响力的深度融合传播平台，积极有效地优化和整合各种媒介资源与生产要素，推动实现传播内容、技术应用、平台建设、管理模式等各方面的共融互通，实现融合质变，提升一体效能，真正实现从相“加”到相“融”再到深融的转变，实现新型主流媒体的深度转型。中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中强调，要“做大做强网络平台”，“以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”[10]。具体而言，一是运用市场机制，联合资本优势，集聚多方资源，强化多方合作，形成强大聚合力、引领力，着力打造技术驱动、特色鲜明、用户广泛、辐射力强的超级新型传播平台；利用平台的信息服务功能与精准匹配能力，着力提供专业性突出、针对性强的媒体服务，不断提高平台的传播效能、传播价值、用户黏性及活跃度。二是大力推动各级主流媒体的协同高效联动，大力优化、整合网上网下各类资源与渠道，一体化运营网上网下业务，下大气力做强主平台、拓展主渠道、做优主账号，构建资源集约、协同高效、方式创新、内宣外宣联动的全媒体传播矩阵，牢牢把握全媒体传播主流地位。以资源充足、条件优越、实力超群的新型主流媒体为龙头，积极推动多种模式的集群化发展，打造形态多样、手段先进、优势突出、核心竞争力强的新型主流媒体“航母”。

(二)以服务国家治理体系和治理能力现代化为目标，拓展主流媒体在主流舆论新格局中的功能效用

党的二十大报告提出了“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”的中心任务，以及到二〇三五年“基本实现国家治理体系和治理能力现代化”的总体目标，为新时代新征程党的各项工作的开展提供了基本遵循。主流媒体是国家治理的重要手段与必备工具，是推进国家治理体系和治理能力现代化进程中必不可少的重要力量。在媒体深度融合大势下如何塑造主流舆论新格局，不仅仅是宣传思想领域的重要问题，也是事关国家治理体系和治理能力现代化大局的重要命题。全媒体时代也是数字化时代，“将大数据、云计算、物联网、人工智能、移动互联网等新兴数字技术应用在治理过程中已成为重要共识”[11]。数字技术不仅重塑了原有的治理样态，同时也重塑了全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的发展态势与发展方向。在此背景下，要以服务国家治理体系和治理能力现代化为目标，拓展主流媒体在主流舆论新格局中的功能效用，着力弘扬主流价值、扩大主流影响，举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，在积极传播党的创新理论，做好国家治理现代化实践成果宣传、信息传播、舆论引导、舆论监督、动员引领等方面发挥更大作用，促进中国式现代化发展的道路优势、理论优势、制度优势、文化优势以及治理优势转化为巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论、巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础的系统总体优势。要着力在服务国家治理体系和治理能力现代化的实践中，实现主流媒体自身治理和管理的现代化、自身改革和发展的现代化[1]。

(三)以技术驱动为引领，坚持移动优先、智能为要、内外联动，面向全球一张网，下好全国一盘棋

全媒体时代，移动互联网、虚拟现实(VR)和增强现实(AR)、人工智能(AI)、区块链、云计算、物联网等新型媒介技术对主流媒体的驱动赋能作用已成共识，未来的媒体融合发展中，技术驱动仍是核心手段。一是坚持移动优先，进一步挺进并占领移动互联网这一信息传播的主渠道。加速发展移动媒体，着力打造一流移动传播平台，推动主流媒体凭借移动传播的力量，大力提升传播效能，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。大力推动关键核心技术的自主创新、不断突破，积极研究探索将人工智能、云计算等技术有效应用在媒体信息的采集、生产、分发、接收、反馈等各个方面，着力用主流价值导向驾驭“算法”，不断提升强化舆论引导能力与实效。二是坚持智能为要，进一步挺进并占据智能互联网的主战场。伴随着媒体深度融合发展，主流媒体必须适应更快速的技术演进、更激烈的互联网竞争，全面挺进智能互联网的主战场，以更主动、更全面、更深层次的技术变革和机制变革，着力建设集智媒、智治、智库等功效为一体的智媒体与智媒平台，在坚持打造高质量内容的基础上，聚焦“智能化、视频化、社交化”三大方向，紧扣用户需求，全面开启沉浸式智能传播。三是坚持内外联动。一方面，面向全球一张网，用国际受众听得进、听得懂的叙事方式和话语方式讲好中国故事，不断提高对外传播效果，形成同我国综合国力与国际地位相适应的国际话语权。另一方面，下好全国一盘棋，推进各级主流媒体协同联动、整体谋划，整合网上网下资源渠道，一体运营网上网下业务；加强中央媒体和地方媒体上下联动和横向合作，加快资源整合步伐，推进品牌化和规模化运营，结合实际需求和传播目标，分层级打造国际型、国家级、区域性全媒体传播平台。

新时代新征程，主流媒体作为党的意识形态建设的重要阵地，应在加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局方面担当新使命、展现新作为。通过不断强化理念创新与路径创新，着力在去中心化的网络舆论生态中树立主流价值标杆，以优质内容产能和强大内容定力将权威性、正能量融入网络空间，旗帜鲜明地以正确的舆论导向、价值取向确保全媒体传播沿着正确方向发展，形成网上网下同心圆，不断扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深，理应成为新时代媒体深度融合发展大势下“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的价值底色。