亳州酒文化传承与发展策略

张 珺

(亳州职业技术学院 基础教学部,安徽 亳州 236800)

酒文化就是指“围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象的总和。酒的起源、生产、流通和消费,特别是它的社会文化功能以及它所带来的社会问题等方面所形成的一切现象,都属于酒文化及其相关的范围”[1]。其基本形态包括物质型、精神型、行为型和制度型,其内容包括酒器文化、技艺文化、酒肆文化、酒俗文化、酒诗(词、赋、文)文化、药酒文化等。

亳州是国家级历史文化名城,地处神奇的“北纬30度”名酒带,辖区谯城被评为“世界十大烈酒产区”,拥有谯城区古井镇、涡阳县高炉镇两大白酒产业聚集地。其中古井镇古称减店集,后因千年古井酒文化的历史渊源而改名古井镇,自古以来一直是酿酒业的兴隆之地,素有“十里酒乡,百家酒厂”“长寿之乡”“天下名井”等美誉,是一个因酒而名扬天下的千年古镇。古井镇以小洪河为生态资源,是汉族聚居之地,酒俗中带有中原汉族酒文化色彩,历经1800多年,形成了以酿酒文化、贡文化、祭酒文化、古井文化及民俗文化等为代表的皖北地域文化。

1 亳州酒文化举要及发展现状

1.1 物态文化

物质形态的酒文化是酒在物质文明内容方面的发展成果,如:酿酒遗址、酿酒工艺、酒具酒器等。1955年,考古工作者在亳州钓鱼台遗址,发现了大量碳化小麦,并在尉迟寺遗址、傅庄遗址等前人类文化遗址挖掘出先民饮酒使用的陶尊、陶甑和高足杯等,由此可见,亳州酒的历史可以追溯到5000年前的上古时期。亳州白酒文化历史底蕴深厚,其中:古井镇一些酒池拥有数百年的历史,北魏古井、宋代古井、明清窖池群、明清酿酒遗址等被列为“全国重点文物保护单位”,明清窖池群更是连续使用长达500年之久,成为我国目前连续使用时间最长的古窖池群。

在古代,酒器不仅仅是酒的物质载体,也是传统礼俗的载体,它的材质、规格和使用有着严格规定,如:“爵”在上古时期用于庄重的宴饮场合;“尊”属于祭祀宾客礼器;而青铜酒器一般都用于祭祀场合。随着时代的发展,酒具的精神价值也在不断提高,除实用功能之外,还讲究文化寓意、装饰效果以及收藏价值等。如亳州古井贡酒、高炉家酒取道于《道德经》中“道生一,一生二,二生三,三生万物”[2]的哲学思想,发明了“步步高升”酒具以及“三生万物”酒具。其中:“步步高升”酒具分酒器和酒杯参考古代酒器“尊”和“觚”的形状,上酒盅为圆形,下酒盅为方形,融汇了中国传统文化中“天圆地方”的文化理念。

不同的酿造工艺,决定了酒的口感、品相和色彩。谈及对酿酒工艺的贡献,不得不提及曹操的献酒故事。汉献帝建安元年(196年),曹操将家乡亳州特产“九酝春酒”及酿造方法进献给汉献帝,自此九酝酒法成为国内最早有文字记载的酿酒法,被世界吉尼斯纪录认证为“世界上现存最古老的蒸馏酒酿造方法”[3]。曹操此举,推动了中国酿酒技术的进步,同时,曹操被家乡毫州奉为“酒神”。在亳州,九酝酒法、古曲酿制等文化遗产沿用至今,“无极之水”体现了道家文化元素,桃花春曲吸取了《天工开物》古曲制法的精髓,而“九酝酒法”则来自于曹操献酒故事。贡酒系列被誉为“酒中牡丹”“东方神水”“中华第一贡”,由此可见传统文化元素对品牌提升的重要作用。

1.2 酒俗文化

在古人眼里,酒是圣物,饮酒行为更是庄严的、神圣的,有着一整套远古酒事活动的风俗,主要涵盖祭祀、婚嫁、诞生、祝寿、丧事等酒俗,其中一项重要的活动就是祭祀。传统祭祀用的三牲和酒是最重要的,酒的种类、数量、添酒的次数都是有讲究的。而专门的祭祀用酒以玄酒为贵,仪式庄严隆重,基本都包括备酒、献酒和酹酒三个环节。亳州挖掘民俗文化中的祭祀之礼,每年9月9日,通过开酿暨公祭酒神仪式,祭奠“酒神”曹操,彰显对酒文化的敬畏。《汉书·食货志》云:“百礼之会,非酒不行。”[4]在日常生活中,酒更成为了百姓生活的重要元素,无论是婚丧嫁娶还是节日庆典,酒都是沟通人们之间感情的最好方式。在亳州,订婚喝“会亲酒”、结婚要喝“交杯酒”、回门要喝“回门酒”,在今日依旧盛行。

我国传统的民族文化节日种类众多,而几乎每个佳节都与酒密切相关,可谓“无酒不成节”,形成了别具特色的节事酒俗。苏轼有诗云:“但把穷愁博长健,不辞最后饮屠苏。”[5]屠苏酒的酿制据说与华佗有关,后成为民间预防疾病的风俗。《帝京岁时记胜》记载:“午前细切蒲根,伴以雄黄,曝而浸酒。饮余则涂抹儿童面颊耳鼻,并挥酒床帐间,以避毒虫。”[6]为了减少疾病、强身健体,民间便在每年端午之时饮用雄黄酒以驱邪杂,久而久之,成为风俗。这些古老节日流传下来的饮洒习俗,一为助兴,二为除灾,寄予着人们对美好生活的向往。近年来,毫州通过举办汉风贡酒民俗会、桃花春曲节、开酿大典、酒文化科普节、诗酒词赋大赛等活动,让人们在品味美酒的同时,也领略了民俗文化的韵味。在延续这些古老传统的同时,亳州地区还有一些独特的拜年风俗。“利辛县望町镇辛沟村一带的拜年就有着独特的程序和心理表达。长期在外工作的男性在祭祖之后,会主动拎着‘鸭子壶’,装满自家最好的酒,筛热后先到‘门里’给长辈拜年,有时会扩展到村里所有人家”[7]以感谢其对自己家人的照顾,这种风俗体现了北方人豪爽豁达、知恩知礼的性格,以及尊老爱幼、邻里和睦的传统美德。

1.3 酒礼文化

随着历史的积淀和文化的传承,酒被赋予了独特的文化意义,倒酒、敬酒、劝酒具有了特定的规范和要求,逐渐形成了酒礼、酒德、酒俗等富有特色的酒文化。“酒以成礼,过则败德。”[8]古人饮酒,讲究“酒德、酒礼”,对酒礼的规定非常严格和具体,饮酒要讲究时、序、数、令。饮酒于序,以正齿位,提倡“三揖”和“三让”之礼,宴席上讲究长幼有序,按长、幼、尊、卑的不同安排座次,使用什么酒杯,倒酒的量及程序,谁给谁敬酒,怎样敬酒等,都有十分严格的规定。亳州饮酒风俗非常浓厚,“饮酒以互相酬酢为礼。”[9]敬酒时通常是先敬长辈,而且必须单敬,给长辈敬酒时酒杯不得高于他们的杯子。饮酒过程,主人和客人如没有遵循酒礼,轻则被视为失礼之人,重则会引发矛盾。

酒令是酒席上的一种助兴游戏,既能活跃气氛,又能约束饮酒行为。比如:春秋战国时期的投壶游戏、秦汉之间的“即席唱和”、白居易“筹插红螺碗、觥飞白玉卮”等都属于酒令。一般来说,酒令可分为雅令和通令。雅者如席吟诗连句、引经据典,对饮者才华要求较高。通令如划拳、猜数、藏钩、掷骰、抽签等,因其不需要太多的知识储备,比较贴近大众生活,在民间较受欢迎。在亳州,农村酒礼以前多为划拳罚酒,酒席进行到一定程度之际,划拳能很好地调动人们的情绪。同时,划拳还有许多禁忌,如饮酒划拳出一指时,只能出大姆指,它是象征着佼佼者,忌出其他任何一指;出两指时出大姆指和食指,或大小两指,忌出食指和中指,如出这两指,认为是挖眼睛,这是不礼貌的。如今,酒令的游戏方法趋于多样化,古井贡酒在2018年推出的酒令扑克牌在设计上兼顾了古文酒令和传统扑克牌的各式玩法,酒令参考古诗令的方式设计,每句古诗对应一种饮酒方法,可进行古井文化猜猜看、行古井酒令等游戏。这种雅俗共赏的酒令游戏,既能够激发参与者的积极性,又很好地宣传了“华夏酒城”的酒文化,可谓独具匠心。

1.4 诗酒文化

诗酒精神是中国酒文化传统的重要内容,历代文人借酒抒怀、寄意于酒、在酒诗中展示出了多姿多彩的文化个性和精神风貌,在很大程度上丰富了酒文化的内容。亳州“酒神”曹操在《短歌行》中展示了一代枭雄的性情和人生追求,呈现出其刚健有力、奋发进取的诗酒精神。曹操“何以解忧,唯有杜康”的洒脱及其吞吐气宇的广博情怀让后人追慕不已。酒是文人创作的催化剂和灵感源泉。如:欧阳修、李先芳等人,他们在亳州期间创作的关于酒的作品,他们借酒咏志、以酒言情,给后世留下了不少佳句华章。文人爱酒,不只是酒的绵柔醇香,他们品读的是沉淀在酒中的文化韵味,寄托的是一种富有内涵意蕴的人生形式。

亳州本地的酒文化资源,还有曹操献酒传说、沈鲤献酒、唐朝宰相朱敬则献酒故事、华佗开发“药酒”故事、“涡水鳜鱼黄河鲤,胡芹减酒宴嘉宾”等民歌民谣、老庄“道法自然”的酿酒智慧及中医药文化元素。这些独具地方特色的酒文化资源为亳州酒业在品牌故事、药酒开发、包装设计、建筑风格等方面提供了设计元素。

2 亳州酒文化发展面临的问题及挑战

调查显示,中国白酒行业进入了以品牌和品质为代表的名酒消费时代。在这背后,则是以文化为代表的品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争内容。亳州市谯城区属于中国浓香型白酒核心产区,近年来,依托底蕴深厚的酒文化,形成将亳州市打造为“华夏酒城”、将古井镇打造成为国家级“徽酒名镇”的战略定位。但受文化挖掘、人才结构、宣传手段、活动载体、产业发展等因素影响,在品牌打造、宣传推广方面存在明显短板。

2.1 文化挖掘不深,品牌文化附加值不高

产品开发蕴含的文化元素不明显,除了古井贡酒对酒文化的挖掘较有成效,大部分企业借助文化开发系列产品的力度不够。部分酒企能够打出“养生”品牌,但开发出的产品文化意蕴不深,部分能够利用文化名人讲述酒的故事,但仅浮于商标命名等,对系列历史典籍挖掘不够,酒文化精神领会不到位。部分白酒包装比较简易,欠缺创意元素,未形成独特的文化标识,有的是透明玻璃瓶装,显得粗糙而又缺少美感。

2.2 概念微创新不够,未形成响亮的宣传口号

部分酒企还没有找到产品定位,缺乏迎合大众审美品味及口感追求的精准营销口号,产品开发概念与对外宣传观念或广告词未能与时俱进。对核心理念提炼不清晰,低度、健康、优质酒产品开发及口号宣传不够,或者宣传口号不够响亮。部分酒企坚持手工酿造工艺,但对此特征宣传不足,部分酒企禀承作坊式的白酒生产方式和家族式经营,产品全靠口碑相传,宣传手段单一,“互联网+”“旅游+”宣传渠道还未得到充分拓展。

2.3 复合性人才培养不够,酒文化发展缺乏人才支撑

精通传统酒酿造工艺的传承人群较少,缺乏具有专业酿酒知识和拥有丰富酒文化知识的综合性人才。与此相对应,对地方文化及酒文化特质的综合研究、对酒史发展研究成果不足。适应时代发展的酒文化宣传团队不足,线上销售出现“会宣传技巧的不懂酒,懂酒的不会宣传”的局面。

2.4 酒文化氛围不强,社会影响力不够

展销会、节事活动宣传不足,现有节事活动虽多,但社会影响力有限,民众参与度不够,未能展示酒事活动在传统节日、婚姻、祭祀等礼仪文化中的实际运用。主题旅游开发不足,白酒体验活动较少。城镇整体格局和风貌缺乏酒城气质,“酒城”标识尚未形成,酒镇建筑空间布局不够优化,现有景点孤立,酒企建筑风格混杂,配套设施不完善,街巷空间风貌缺失且功能单一,未能彰显传统文化和地域特色。

3 亳州酒文化传承与发展对策建议

酒是一种以文化价值为基础的“感性商品”,是调节人们感情的润滑剂,是人们日常生活和社交的一部分。随着时代的发展,酒的社会化程度越来越高,精神价值也越来越大。挖掘传统优秀酒文化,实现酒文化的创造性发展和创新性转化,有助于提升品牌价值,促进酒业经济的发展,同时,酒文化是中华传统文化的组成部分,传承传统酒礼文化、酒德文化和酒俗文化,让“酒以成礼”“酒以成俗”等观念深入人心,有助于发挥酒礼的社会教化功能,更好地服务民众日常生活。在新时代大力提倡创造性和创新性的契机下,亳州市应当以本地区优秀的酒文化资源为依托,充分地挖掘酒文化资源,不断发掘其文化内涵,开拓其文化功能,把“品质、品牌、品味”放在首位,抓好“特色、养生、生态、融合”几个要素,做好政策扶持和产业服务,创设浓厚的酒文化氛围。

3.1 摸清家底,利用酒文化要素提升品牌

亳州酒业主要从“深”和“活”两个角度,把深厚的文化内涵转化为品牌价值和市场竞争力。一是深耕文化内涵。进一步挖掘白酒文化典籍和发展历史,梳理酒具文化、品法制法、酒俗文化、酒礼文化、历史故事、文学作品等酒文化现象,深度挖掘特色地域文化,提炼亳州酒文化内涵和精神特质。完善亳州市白酒历史文化资源保护名录,做好非物质文化遗产活态传承。绘制酒俗故事插画,印制亳州白酒文化发展史册,编好亳州酒文化典故,形成亳州酒文化鲜明标识。二是加强文化转化。通过优化设计、突出地方文化元素等方式,讲述品牌故事,打造极具地域特色的文化名酒。提取地方图形元素、色彩元素、造型元素,设计酒文化文创产品。将诗词意境、道家文化、中医药养生文化、陈抟酿酒故事、“三曹”文化、汉风建筑造型、传统中草药的形象等灵活应用于白酒品牌塑造与包装设计上,生产系列美酒,创意外观设计,优化包装材质,将传播地方文化与厚植酒文化内涵结合起来。三是融入当代生活。从社会层面来说,酒礼可以成为淳教化、协殊俗、睦四邻的特殊手段。要强化酒德、酒礼、酒俗等传统酒文化的现实应用,创新现代饮酒方式,倡导理性饮酒,引导酒桌“守礼”,传递崇尚礼仪、乐享生活的价值理念。创新酒器、酒令等品饮文化,体现中国酒文化的风骨与气度,提升品饮方式的格调和趣味。

3.2 做好定位,增强产品文化认同

“一地之所以生产出名酒,一般都有着悠久的酿酒历史,同时还要有优质的原料、水质和环境。”[10]据市场调研,健康饮酒、理性饮酒的消费理念深入人心,低度、优质酒产品更受欢迎,保健时尚型白酒越来越受年轻消费者的青睐;消费者的品牌意识进一步增强,具有悠久历史和文化内涵的白酒品牌越来越受欢迎。总的来说,客户需求多元化,对酒的品质要求更为严格,个性化、功能化、含有特色文化元素的产品更具品牌价值。古井镇地处黄淮大平原,四季分明,土壤和空气中富含有益的微生物群体,从古至今以传统农业为主的产业格局,使得其始终保持原生态、无污染的天然环境,且古井镇是古井贡酒的原产地,拥有历史悠久的酒池,因此,古井酒具有成为地理标识产品的良好条件。一是聚焦品质提升,走绿色酿造之路。将“北纬30度”名酒带作为宣传突破口,突出地域特色和品质优势,将白酒做为地理标识产品。道法自然、天人共酿,发挥优质的生态资源优势和文化优势,建设优质原粮种植基地,择地建立酒文化生态保护区,走养生、绿色、生态之路。二是聚焦品项创新,走保健时尚之路。结合当前健康化、低度化的市场需求,迎合健康饮酒、理性饮酒的消费理念及个性化、多元化需求,丰富保健酒、饮料酒等白酒品类,顺应时代、引领潮流,探索白酒的美学文化和格调内涵,提高白酒品味。积极推行精准营销,宣传突出低度优质、古朴传统、保健时尚等核心内涵和价值效用,进行白酒概念的微创新,增进消费者文化认同,提高白酒产品的文化附加值。三是聚焦品貌格调,走魅力发展之路。从企业层面来说,酒礼酒德反映在酒的酿造和经营行为上,即企业持重质量、重信誉的高尚酒德,因此,酒在凝炼企业文化方面的价值不可低估,可以从传承酿酒技艺、维护绿色生态、引领科技创新、创意美好生活、坚持匠心精神、担当社会责任等方面提炼企业文化,赋予白酒新的品质内涵,提高企业美誉度,升华白酒文化格调。

3.3 做好宣传,创设浓厚酒文化氛围

“酒文化旅游产品具有非常高的休闲性,属于融合制酒、器皿、喝酒跳舞、酿造艺术、酒艺、品酒于一体的整体性旅游产品。”[11]可以实施“酒+N”融合发展战略,打通旅游、消费、环境各个维度,优化酒文化发展环境。一是以文旅融合为抓手,建设白酒主题旅游景点,创新推出白酒品鉴等精品旅游路线,因地制宜策划生动、有特色和体验感的活动,不断提升白酒生产、观光体验价值。二是以酒事活动为抓手,活态传承酒文化。注重节事活动的带动作用,可参考青岛国际啤酒节、茅台酒节等形式,创新举办节事活动。也可融合现有节庆文化活动,创新举办诗酒论坛、品酒赏花、诗酒大赛、民俗庆典、献酒故事剧场演绎、酒令和酒仪表演等,在带动气氛的同时,也更为立体地展示丰富的民俗文化和酒文化。三是以科技传播为抓手,充分利用新媒体时代特色,推动优秀酒文化传承手段的创新。创新亳酒文化展示载体,利用高科技导视系统展示地方酒文化的影像动画,展示还原历史遗迹、古法酿制技艺和酿制历史,结合虚拟现实技术,在虚拟世界中营造虚拟手工制作的体验效果。创新亳酒文化传播渠道,积极打造优质微信公众号,制作精良的“华夏酒城”短视频宣传片等,将线上与线下渠道相结合、新媒体与传统媒体相结合,构建节庆、影视、演出、新媒体等协同发展的酒文化传播体系。四是以文化创意为抓手,针对不同消费人群制作不同风格的文创产品。在文创产品中植入“人、文、物、艺、礼、节、史、和、器”等酒文化元素,结合酒壶器具、信片、画册、装饰用品、日常生活用品等文化产品的售卖,增强文化活力。

3.4 做好政策扶持,走优质服务之路

近年来,酒文化的交流活动逐渐向跨地区、跨国家的范围发展,如:古井集团先后五次牵手世博会,开启中国酒文化全球巡礼,在世界范围传播亳州酒文化,这使亳州酒文化的传承与发展局面进一步拓宽了。但对于大多数企业来说,仅凭一已之力进行的酒文化交流活动难以形成较大的影响力。做好酒文化的传承与发展是一项系统性、长期性工程,需要政府部门整合资源,做好顶层设计,进一步完善政策扶持体系,促使酒文化能够更好地在国内外传播。一是发挥工作协同机制。加强组织领导,切实发挥亳州市人民对外友好协会、白酒协会作用,加强对白酒工艺的宣传推介。成立诗酒文化协会,承办酒文化竞赛,开展酒文化研究学术活动,邀请当地文化界人士共同打造“诗酒文化论坛”。定期举办全国乃至世界级的行业会展、品酒会等,搭建企业交流平台,引导企业进行跨省乃至跨国交流合作。二是健全人才保障机制。强化与各院校合作,开展传统酿酒工艺、文化艺术等技能型人才培训,鼓励地方高校相关专业开设酒文化系列课程,培养拥有丰富酒文化知识的综合性人才。建立完善的人才优惠政策,引进酒文化人才,促使人才队伍不断发展壮大。探索精准化的酒文化研究。“酒文化的传承和发展是点滴积累、循序渐进的过程,仅凭开展几次简单的酒文化推介会、宣传会,或者借助酒产品广告进行狂轰滥炸的宣传,是很难将真正的酒文化内容灌输到广大受众的心中的,也很难发挥好酒文化的文化影响力。”[12]因此,亳州市要加强与高校、文创机构、演艺团队、营销机构、知名文旅企业等合作,建立亳州酒文化研究智库,充分借助科研力量对酒文化进行深入研究,促进研究成果的创新性转化。三是做好管理与服务工作。优化酒类流通管理等方面的政策法规,完善生产技术规范及标准,加强对生产工艺流程的监督管理力度,切实提升白酒酿造品质,营造亳酒良好口碑。

3.5 推进项目建设,打造酒城知名度

当前,亳州市全力支持古井特色小镇建设,通过构建“酒厂、酒镇、酒街、酒家、酒庄”多位一体的空间布局,拟将古井镇打造成为国家级“徽酒名镇”,特色小镇建设与酒文化小镇建设同步推动,但酒镇规划建设相对滞后,需要进一步综合分析自然环境要素、村镇格局、传统建筑、历史环境要素和文化要素,做好区域规划。一是呈现文化元素。街巷空间摆放酿酒工具、酒缸、酒旗、磨盘、曲坯砖等酒文化要素,展示酒文化场景。公共空间设置牌匾、碑刻、雕塑、浮雕、绘画等,增强景观叙事性。二是增强文化体验。开辟酒文化发生场地,营造步移景异的街巷空间活动场所,鼓励体验酿酒流程,参与品酒活动、酒文创产品设计等,增强酒文化体验感。三是营造酒镇环境。以古井酒文物博物馆、古井宾馆等建筑风格为范本,对古镇建筑形制、工艺、材料进行有机更新,酒厂、酒镇、酒街、酒家、酒庄建筑及景观设计体现皖北建筑的朴实厚重风格。四是加强城乡联动。借助“长寿之乡”品牌优势,以白酒养生为重点,将酒文化与城镇空间深度嫁接,城镇环境与美丽乡村建设相呼应,在人们生产生活空间中植入文化的元素,加强文化宣传,唤醒文化保护意识,不断提升酒城的综合实力和知名度。