当代乡村文化短视频视觉消费建构研究

柴 田

(韩国东明大学 设计学院,韩国 48520 )

根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,中国网民规模达10.79亿人;其中农村网民占网民整体的27.9%,规模达到3.01亿。乡村网络普及率的提高为乡村短视频的创作提供了便利。《2023年短视频行业研究报告》显示,短视频市场规模近3000亿,用户规模占整体网民的94.8%。抖音作为短视频行业竞争巨头,是集音乐、创意和短视频一体的社交平台,在功能和结构方面都具有优势,在传播范围和深度、商业和盈利模式上处于行业领先地位。

2018年至2022年,抖音布局中国乡村振兴项目并推出“新农人计划”,支持平台的乡村短视频内容创作。乡村短视频作为村民原生业态的数媒输出方式和路径,使乡村日常生活、生态、景观文化等转化为数字空间叙事,唤醒大众集体记忆和乡愁情感,激发受众的情感虚拟体验,以“原汁原味”的乡村形象和古朴生活开启“数字乡村”的叙事,激活乡村文化的数字视觉记忆和媒介功能价值,为乡村文化视觉消费建构的立体化内涵传播提供续航动力。

一、视觉消费的阐述

如何理解视觉消费?陆扬在《文化研究概论》中提到:“在消费社会中,看的行为本身就构成了消费。”[1]视觉消费不仅是对物品本身的审美,更偏向于物品的符号交换价值及其内涵的产生。视觉消费在消费社会中处于消费行为的重要层面。李睿在《每天学点经济学全集》中认为消费进入了“美感化生存”。他将视觉消费分为显性和隐性两种类型,显性视觉消费指出了视觉消费本身的唯一性,换句话说就是主要使用价值的消费;隐性视觉消费从属于功能消费,而消费者可以适当保持对视觉消费的偏好。[2]周宪在《文化表征与文化研究》中认为:视觉消费就是“注意力经济”或“眼球经济”。其经济特征体现在:一是“以形象为基础的现实”(the image-based world);二是“以形象为基础的经济”(the image-based economy);三是“视觉导向的消费者行为(visual-oriented consumer behavior)。[3]视觉消费的本质就是体验性消费,因此在一定程度上是视觉感官所表现出的快感和满足。詹国枢在《感官消费——一门全新的消费经济理论》中认为,视觉消费是以眼睛为介质从而被人感知的消费。[4]董娅南在《新媒体时代下视觉传达设计教育研究》中将视觉消费定义为数字化图像的表意文化结果,是对视觉化的文艺作品和商品化的图像文化的消费。[5]海德格尔在《林中路》的《世界图像的时代(1938年)》章节中写道,“说到图像一词,我们首先想到的是关于某物的画像……从本质上看来……是世界被把握为图像了”[6],我们越来越偏向于通过图像来解释世界。当代视觉文化转向的趋势主要表现为:视觉性主导数字文化传播,图像压倒文字发展趋向,外观美化观念的变革,新的视觉延伸变化多样。法国哲学家居伊·德波在《景观社会》中指出,景观既是消费的空间也是消费的对象,强调了视觉愉悦在消费市场的重要性。[7]

借鉴以上理论基础,可以认为视觉消费是以眼睛为介质所能感受到的一切符号现象,是基于审美愉悦和价值认同的一种偏好性消费行为。视觉是视觉消费建构中的积极主体。乡村文化短视频在视觉消费建构过程中通过对乡村文化的原生态情境展示、空间叙事呈现、形象符号设计和传统审美价值传播,推动乡村文化符号在数字技术的搭载中获得符号价值,在视觉消费中获得文化艺术形象的审美情感满足和文化的价值认同与情感交互,弥合乡村文化面临消逝的裂痕。互联网经济催生时代,数字文化的视觉消费促进乡村多产业融合发展,这包含了对商品或服务本身及其与之相关的视觉关注,更重要的是自我愉悦的视觉快感和情绪互动。

二、视觉消费赋值方式

(一)乡土文化价值回归

乡土文化兴则乡村兴,乡土文化强则农民强。中华优秀传统文化的根脉在农村,乡土文化的价值是带有时代烙印的。农耕文化,乡村手艺,乡村景观,乡村民俗习俗,礼纪美德等文化主体蕴含着几千年的优秀传统文化基因,不仅具有维护乡风民俗的重要作用,还能丰富群众的精神家园。随着中国传统文化的不断深耕,继抖音短视频推出“新农人计划”之后,网络上涌现出一大批爱好乡村文化的短视频创作者。他们用讲故事、拍段子、情景剧等方式,以最原生态的表现手法传播乡村文化,让更多人了解乡村、向往乡村、探索乡村,挖掘更多乡土文化价值。乡村是无言的大书,道法自然,返璞归真。从资源价值视角,乡土文化是中国传统文化的一部分,是乡村振兴的原动力;从视觉消费看,能够激发大众的乡愁情感,提高乡土文化的故事性,促进大众消费情绪和消费倾向;从文化传承看,乡土魅力刺激乡村美学生成,有利于乡土文化价值的延续。

(二)乡土视觉记忆呈现

乡村是人类长期生活的载体空间,本身就是积聚着大量乡愁情感和集体记忆的文化土壤,是人类乡土文化的根植地。随着现代化进程中乡村主导话语权的逐渐消失,乡土文化的集体记忆也在土崩瓦解,优秀的传统文化正在消逝和被替代。数字技术的发展应用打破了乡土文化记忆的搁置僵局,带来了新的契机,“数字乡村振兴”也激活了乡土文化记忆的情感链接。

乡村拥有丰富的文化资源,村食、村宅、古建、手艺、艺术文化等都是潜在的文化产业,也是视觉文化的记忆延续。乡村在短视频语境下呈现高度符号化,如玉米地、编织草帽、流着汗水肤色黝黑的农民、肥料袋子、夕阳、田埂上的小孩、晒太阳的老人……这些自然景色、农忙画面以及原生态的乡村情境呈现在同一短视频语境下,不再是单纯的乡村实景和实物,而是形成了独特的乡村符号,呈现出一片勤劳和谐的农忙景象,展现出劳动人民的淳朴、吃苦耐劳的美好品质,在快节奏、无暇专注个人情绪放松的跑酷时代,勾起了大众对乡野自由的向往,也传达出一种恬淡、诗意的怀旧与乡愁情感。同时,还原乡村实景,展现乡村人文、生态、景观文化,注重乡村文化标识的传播,在短视频视觉消费的赋值过程中,打开乡土视觉的记忆按钮,表达乡村文化传承的持续意义,这种艺术对乡村短视频的介入不仅仅是对视觉空间的扩展,更是对乡土记忆的深情回望。

(三)乡村振兴的文化载体

文化总是能以自然无声的方式教化人,乡土文化对村民思想行为的塑造具有无声无息的作用。村民是乡村的主人,是乡村振兴的主体,是乡村活力的重要组成部分。乡村短视频视觉消费模式的运作需要充分发挥村民主体作用,挖掘乡土文化中具有显著特色和独特价值的物质精神文化遗产。借助新媒体数字传播平台,短视频成为乡村文化与时俱进的表达方式。从简单的乡村生活状态记录到融合当下热点、热词拍制的情景短剧,再到直播带货和乡村文旅的宣传,村民作为乡村文化视觉消费建构的表达主体,对乡村文化进行递进式的创新,使乡村文化视觉消费空间呈现开放、互动、包容、与时俱进的特点,为讲好乡村故事,重拾乡土文化自信注入续航动力。同时作为新农人,自身乡村文化感召力也得到提升和认可,为厚植乡村文化自信,助力乡村振兴开辟了广阔空间。

三、视觉消费设计表征形态

(一)视觉叙事效果统一

短视频的视觉叙事设计影响用户对内容的关注度和情绪满足感。“视觉叙事”是信息传递的重要途径,在叙事传达时需要找到视觉符号和受众审美认知的契合点。[8]短视频视觉叙事框架中,叙事共同体由人、事、场、时共同支撑。合理设计乡村短视频的叙事逻辑,充分运用乡村视觉符号,分清内容主次关系,借助地域特色、乡土风情与用户达成视觉共识,以丰富的叙事形式展示乡村民俗民风,激发受众对乡土文化的探究热情,视觉上呈现自然过渡,比如叙事风格统一,视觉元素统一,乡村文化内涵统一等。统一短视频设计风格才能获得秩序感和视觉美感,给用户带来不一样的视觉体验。[9]保持风格一致是建立乡村视觉一体性的有效方式,用户更容易共情乡村,实现短视频内容的整体连贯,提升短视频空间质感,强化乡村短视频的视觉观感舒适度。

如抖音乡村守护人山白的视频以拍摄乡村手艺为主,涉及纺织布衣、文房用具、东方妆容、生活器用四个系列。纺织布衣系列包括织麻、织锦、千层底、苗族蜡染、香云纱、丝绸的制作;文房用具系列包括汉皮纸、八宝印泥、纸帘、手工麻纸、古法徽墨、白棉纸、毛笔、古法竹纸、龙泉印泥、黑纸扇的制作;东方妆容系列包括燕脂、益母草留颜粉、蔷薇水、花露胭脂、甲煎口脂、朱砂口脂、茶枯皂、青黛、散粉的制作;生活器用系列包括传统筷、枝枝盆、马儿板凳、竹锅刷、油纸伞的制作。虽不做内容讲述,但每个系列的短视频拍摄都是在乡村原生态的情境空间里展现,视觉范围内的制作工具都是带有乡村烙印的传统老物件。博主完整的叙事逻辑,流畅的制作程序和恰当的字幕及画面里的虫鸣鸟叫,让观者在沉浸的状态下见证一件件传统艺术品的诞生,感受传统手艺的魅力和传统文化内涵的传递,收到了很好的视角叙事效果。

(二)视觉空间布局合理

乡村与城市景观风貌有差异,需要从整体上解读乡村,不能片面理解。乡村空间的价值在于乡村本身历史文脉的视觉呈现,要着重体现在地性。深入挖掘和梳理乡村文化资源,提炼文化价值,展现文化特色,在乡村空间美学的重构中,把握点、线、面元素在短视频中的视觉建构路径,形成符合乡村记忆的独特意境。[10]乡村短视频视觉设计,通过数字构图、色彩、灯光、动画等元素的选择、组合、处理等,合理布置镜头画面中的点、线、面元素,调整镜头画面中各视觉元素的空间布局,设计出更具视觉美感的镜头空间。通过构图将乡村视觉元素置于短视频画面的不同空间,使主体内容在视觉上更醒目,清晰传达视觉信息。字幕元素的空间排列,使镜头画面更有节奏感。从视觉空间视角来看,乡村短视频是对乡村生态、乡村活动、乡村文化的容纳,是乡土文化重构与展示的路径。短视频想象空间的构建,是通过物理空间图像化,塑造出具有表征意象的拟态符号,以动态或静态的可变形式串联现实与虚拟的空间,搭载了情感的设计,从而创造出视觉消费空间,承担乡村文化空间的数字传播功能。

(三)视觉氛围烘托协调

乡村短视频中色彩、字幕、转场动画等设计是会影响视觉氛围的特殊符号,通过色彩、场景、后期的关系处理,丰富短视频画面层次,升级视觉空间效果,渲染主题氛围,达到植入情感和获得情绪满足的目的。充分利用色彩原理设计与内容匹配的方案,可以更好地塑造乡村特色氛围、彰显乡村文化主题,准确地展示乡村色彩基调,触发受众对乡村记忆的情感共鸣。通过对字幕的视觉表现形式和语言元素协调设计,能准确有效地通过数字媒介传播乡村文化,达到短视频画面效果和谐的目标。同时,通过对镜头转场动画的设计,增强短视频叙事效果,突出镜头连贯性,充分吸引受众关注,满足受众视觉审美。

四、视觉消费路径重塑

(一)乡村文化视觉形象表达

乡村视觉形象表达将艺术与乡村融汇协同作为核心的绿色设计理念,以乡村自然生态、人文景观和民风民俗为主要视觉建构元素,以自然和季节为视觉形象系统的延展设计,展现乡村艺术的主体视觉符号。从自然与人文中提取乡村主色彩,以四季变迁面貌为辅助色彩,丰富乡村短视频视觉形象表达。将山川、河流、古建、风俗、手工艺、美食等元素以现代视觉语言进行抽象提炼,传达乡村旺盛的生命力和无限的艺术灵感。通过视觉形象表达乡村自然之美、生活之美、艺术共创之美,传达村民美好生活的愿景[11],不仅体现乡村文化元素特色,简洁的可识别性,也提炼出乡村文化内涵。如重庆市南山风景区北部的南山放牛村,拥有先天优势的自然生态条件。该村立足于本地乡村文化,设计出具有强视觉色彩的极简品牌形象。它将艺术与自然、文旅相结合,引入导视标识、文化氛围装置、功能配套设施、森林防火构筑物等内容,以品牌形象为基础,衍生出具有该村特色的字体和图标设计。这些生动有趣的形象成为村庄的标识,融入放牛村的乡村美景与生活中。因此,以乡村的视觉形象表达为支点,以艺术的视觉消费建构作为未来旅游的驱动力,可为乡村发展注入新的文化元素和活力。

(二)乡村文化数字化传播

数字传媒的兴盛,形成了信息传播渠道的弥补和替代。短视频数字传播作为当下最便捷、常态化的信息输出渠道,在制作方式和操作流程上门槛较低。短视频为乡村文化传播开拓了渠道,更重要的是村民自主参与创作,既能保证文化“不变味”,也能通过开发创作达到文化延伸的效果,激发了村民传播乡村文化的主体意识。运用短视频数字技术,让无形的乡村文化和乡村遗产得以收集储存,成为乡村文化实现延续性传承的功能载体,充分发挥了数字记忆传递属性。

(三)乡村文化视觉消费情绪沟通

视觉就是沟通,就是传达。基于交互性的短视频记忆对乡村文化的传播具有重要意义。乡村文化的影像嵌入媒介记忆,风光秀丽的乡村生态和人文景观、淳朴的乡村生活呈现在数字媒体空间,使受众通过短视频唤醒并重塑对乡村的认知。乡村短视频召唤出群体的乡土身份想象,以视听模式直击怀乡情感的痛点,进而满足受众对乡愁的情感追求。[12]由于人们对乡村生活普遍存在家园情结,因而乡村生活短视频所展现的田园诗意、放松自由的情感缓解了现代人的社会焦虑,在情绪互动中成为一种集体精神归宿,带给人宁静的慰藉,这种虚拟又熟悉的场景延续了乡土文化情结。白居易有言:“大隐住朝市,小隐入丘樊。丘樊太冷落,朝市太嚣喧。”随着城市对乡村生活向往需求的攀升,短视频的视觉消费以传播表层性、内容交互性和媒介虚拟性的特点使乡村成为消费空间聚合体,通过画面、符号及视听元素调动大众感官,达到情绪共鸣和记忆宣泄、在视觉消费中聚合情感、构建共情,提供了积极的情绪价值。

五、结论

乡土文化是中华优秀文化的根脉,是乡村文化的主体。其中的农学思想、农耕文化、乡村手艺、景观文化、乡俗民风、约定信仰、乡村艺术活动等在数媒时代能更好地满足大众对乡土文化和乡村记忆的追求。乡村短视频作为讲好乡村故事和助力乡村振兴的重要媒介,对乡村文化记忆再现和数字视觉消费的乡村新业态发展具有深远意义。短视频赋能乡村文化数字传播,丰富了乡村文化内涵与地域特色,增强了大众的文化自信和对乡土文化的认同,为乡村振兴进入新媒介传播轨道提供了参考。