替代性食物体系下食品安全信任重塑路径研究——以H市S农夫市集为例

曹小丽

（安徽大学社会与政治学院，安徽合肥，230031）

一、问题的提出

食品安全事件的频发，考验着消费者对食品安全的信心，不断激化食品市场体系性矛盾，食品安全问题威胁着消费者健康，食品市场遭受着严重的消费信任危机［1］。2008 年三聚氰胺奶粉事件令国人哗然，此后频繁曝光食品安全事件，如2011 年爆发的“瘦肉精”风波，2014 年的毒豆芽事件，2018 年“三只松鼠”开心果霉菌超标事件到2020 年冷链食品感染。这一系列事件的发生，不断引发人们对食品安全的忧虑，也进一步冲击并透支着消费者对食品安全的信心。数据显示，45.16%食品安全事件发生在食品生产与加工环节，其次发生在消费、流通和种养殖环节，分别占总量的32.06%、14.05%、8.42%。在2017 年发生的食品安全事件中，由于造假或欺诈、添加使用非食用物质等人为因素导致的食品安全事件占总数的51.21%［2］。

在此背景下，消费者的敏感神经被触动，食品安全成为全社会讨论的焦点，人们愈发重视舌尖上的安全，强调食品安全的监管。与此同时，依靠多种生产—流通—消费渠道建立起的“替代性食物体系”正以全新面貌出现在食物领域［3］。越来越多的消费者倾向于选择非常规性渠道而放弃传统消费形式购买食品，如农夫市集、巢状市场等，这种区别于现代食物体系中的交易方式被称为“替代性食物体系”［4］。农夫市集作为新型食物生产—消费组织，其侧重于对新型食物交易平台的建构，为促进消费者与生产者进行直接沟通交流而搭建起的平台，这种新的消费模式与基于现代农业体系下的生产者与消费者分离的贩卖形式有所不同［5］。作为替代性食物体系的农夫市集打破了“时空分离”和“脱域性”的弊端，消费者和生产者可进行进一步的交流，从而构建出一种“触空间”［6］，重塑消费者对食品安全的信任。

客观而言，当前对食品安全信任的研究建立在食品安全事件频发所引起的信任危机基础之上。然而，食品作为一种信任品，具有消费前后都难以确认其真实质量的特性［7］。目前，各学者关于食品安全信任的研究主要集中在两方面。一是对影响食品安全与信任关系的因素进行讨论。多数研究认为影响消费者对食品安全的信任在很大程度上取决于个人和家庭的特征，陈鑫等基于对上海市消费者的调查，认为年龄要素具有显著的影响，年龄越大，购买有机食品的行为越少［8］。周华等认为正向影响消费者购买绿色食品行为的原因，主要为消费者对绿色蔬菜的认知水平、环保观念等［9］；张静等认为消费者对有机农产品的信任度受到家庭月收入的影响，高收入家庭更倾向于购买有机农产品［10］。除消费者的个人和家庭的特征会影响消费信任建构外，王建华等指出有机食品认证、有无添加剂等标签对消费者的食品安全信任提升产生影响［11］。段小力等指出，阻碍食品安全信任建构的重要原因之一是产品质量信息的不对称［12］。二是对重塑食品安全信任的方法进行探讨。梁飞等认为消费者更愿意去支付那些可追溯产品信息属性的物品，因此政府对食品安全的监管是信任建立的重要影响因素［13］。沈力钧对我国有机农产品的发展现状进行分析，提出应从关注消费者需求，明确市场供求关系等方面进行完善［14］。卢成仁等针对中国有机农业的问题展开对话，探索有机食物信任建构的新路径，认为可以将生产者和消费者置于合作与监督共同体中［15］。

本研究的创新之处在于以农夫市集为整体分析的焦点，以食品安全信任重塑为研究内容，立足产消互动视角，从微观层面观察替代性食物体系下食品信任重塑的发展过程，采取不同视角探索并总结其信任重塑的特征。与此同时，通过生产与消费所形成的食物共同体，将消费者、生产者、农夫市集纳入考察范畴，形成多元主体下的食品安全信任重塑研究。同时选取不同的参与主体进行访谈，解剖农夫市集食品安全信任重塑面临的挑战，尝试探索优化食品安全信任重塑的有效路径。

二、替代性食物体系：食品安全信任的重塑——从农场到餐桌

（一）H 市S 农夫市集发展概况

随着中高等收入群体的兴起以及食品安全事件的频繁出现，作为消费者和生产者联合自救的一种自组织——农夫市集在我国大城市出现［16］。H市S 农夫市集就是一个典型案例。它成立于2015年6 月，是由一群关注生态农业和安全食品的新农人发起，市集旨在搭建一个平台，让优质农商与市民有不同程度的直接接触，面对面分享收获，以此建立互信基础。经过几年的发展，已经生成了一个可直接对话的成熟的“农业社群”。S 农夫市集的出现，为消费者餐桌上的食品安全筑起了保护屏障，重拾起消费者对食品安全的信任。

（二）食品安全信任重塑的形成与发展

在当前食品安全信任普遍缺失的状况下，为实现人们对绿色安全食品的追求，作为替代性食物体系的农夫市集打破传统的农超对接模式，为消费者和生产者之间建构平等的交易平台，旨在满足消费者的绿色健康理念，为拥有绿色健康食品的生产者提供销售平台，重建以人格信任为基础的食品安全信任关系。当前，食品安全事件频发，不安全、不信任成为普遍社会心态，农夫市集成为人们购买绿色食品的首选渠道，农夫市集作为一个品牌在消费者群体中得到关注与肯定。下面将从信任评审、信任建立及信任维持三个阶段分析食品安全信任重塑的形成与发展过程，同时了解其在整个形成发展中的演变路径，其中信任重塑过程涉及经验机制、计算机制及转移机制。

阶段一：信任评审。

生产者向消费者传达产品正向信息主要依靠品牌声誉、直接接触和官方认证三种方式，进而催生消费者的食品安全信任的产生。在经验机制方面，消费者将之前累积的对生产者的满意度及与生产者在交往过程形成的经验作为信任产生的基础。S 农夫市集的生产者在进入市集之前，首先就在城市中高收入消费者中拥有了较高的声誉。他们是一群为了实践新的理念和生活方式的新农人，旨在建立一种异于城市社会而更接近自然和传统的生活方式［17］。他们凭借产品质量、媒体宣传等方式在城市消费者中打响了自家的品牌。其次，生产者通过农夫市集筛选进入平台，消费者通过市集认识他们，把对平台的信任转嫁给生产者，信任他们的产品并购买，从而建立良好的品牌信任，同时通过消费者的口碑相传，使得生产者的声誉得到了更为广泛传播。最后，生产者积极参与有机认证、鼓励消费者参与，将食品信息公开透明化，以使消费者了解并信任食品。在这个过程中，产消主体实现直接对接，促进消费者在合作的基础上更好地了解食品信息。

阶段二：信任建立。

在计算机制方面，消费者扮演着“经济人”角色，在施信的过程中会计算自己的得失，进而考虑是否信任。在农作物种植前期，消费者通过提前加购食品并预付给生产者相应金额，生产者根据消费者的需求按计划生产无公害、绿色食品，并定期配送。双方基于产品预订行为所达成“合作”关系，保证食品安全输出的同时也更好地满足了消费者的食品安全需求。同时，城市中高收入消费者是市集活动参与和绿色食品购买的主要群体，他们的购买行为既可以保证市集良好口碑的相传，也能对注重生态种植的生产者提供一定的“补贴”。可见，消费信任不仅是对行为结果的一种预估，还是一种在风险情境下对别人的信心［18］。正是在这种消费者与生产者的互动状态中，使得双方共担风险、共享利益的信任关系得以建立。

阶段三：信任维持。

在转移机制方面，第三方信任生产者，而消费者信任第三方，进而消费者对生产者的信任转移到对第三方的信任上来。食品安全信任重塑之后，需要生产者、消费者和农夫市集的共同协作来保障信任关系的持久性。从生产者角度来看，首先，S 农夫市集生产者在生产过程中保证不使用化肥农药，在保护生态环境的同时提供绿色、安全的食品。其次，增加与消费者的互动机会，便于了解食品的生产信息。从消费者角度来看，涌现的各大食品安全事件让他们对食品安全质量更加重视。调查过程中，消费者认为绿色食品的价格高是合理的，再加上生产者经常发布种植信息、邀请实地参加，这就让自己对食品安全问题比较放心。从农夫市集角度来看，作为食品安全威胁下的“避风港”，为生产者与消费者创造了一个互动的良好平台，促进双方信任关系的建立。相对固定的开集时间、便捷的信息获取、严格的品质保障及良好的关系形态，农夫市集凭借自身优势保证了消费者从“农场”到“餐桌”的安全，让消费者感到安心，促进双方良性互动的同时，也维系着信任关系形态的长久发展。

从信任演变的角度来看，农夫市集在食品安全信任重塑过程中最鲜明的特点在于人际信任是信任建构的基础［19］。生产者打破了市场割裂局面而直接面向消费者，消费者也实现了从“被动的消费者”到“积极的食物市民”的转变［20］。在此关系下，两者实现了积极互动。同时，农夫市集在其中扮演着不可替代的角色，既保证了消费者对食品高品质的追求，也强化了一种基于人情关系的人格信任的维持。

三、农夫市集：食品安全信任重塑的特征

（一）熟人关系为基础的信任共同体

传统中国社会是一个乡土社会，各种因素影响下导致人际关系呈现出熟人化特征。费孝通认为乡土社会是从熟悉中得到信任的［21］（112），而这种由信任建构起来的社会关系在饮食上体现得最为明显。人们对食品安全信任的基础来自两方面，一是基于他们对食品本身的熟悉，二是他们对食品制造者的熟悉。然而从传统社会熟悉并固定的食品到现代社会陌生且流动的食品的转变，可以说食品性质属性的转变凸显出现代社会中人与人之间的关系结构更多呈现为一个“陌生人社会”状态。但与西方社会相比，中国却又不完全与其保持一致，现代社会主要还是以传统社会中熟人之间的关系为基础，同时掺杂着与陌生人之间交往的一种状态［20］。人们脱离了土地，导致无法直接获取食品，而通过各种渠道来获取食品的事实却引发了各种食品安全问题，更降低了人们对食品安全的信任度。

消费者L（男，70 岁）：这个市集我关注很长时间了，好像最初也是别人给我推荐的。因为我以前就是搞农产品种植的，买回去尝了尝，味道都不错，所以对这个农夫市集里卖的东西还是比较认可的。虽然这里东西的价格会比外面的贵些，但是想要自己吃好点，还是值得的。我把这个农夫市集推荐到了我们的退休群、党员群、小区业主群里。

笔者在2021 年10 月至2022 年4 月期间，进行了六次实地调研，对近40 名消费者进行了深度访谈，了解到超八成以上的消费者是通过熟人介绍来到农夫市集。由此可见，S 农夫市集想要单靠陌生人互动那样成功运作，很难降低食品带给消费者的不确定性和低信任感。人们在选择食品的过程中，更倾向于相信与自己关系亲密或者自己熟悉的人。正如费孝通所言，中国人的社会交往和互动结构更偏向于呈现一种“差序格局”的形态，因此在获取食品行动中也会自觉遵循这种“差序”的状态［22］。对比S 农夫市集的发展，也是更多依靠这种“熟人圈”关系运作起来的，消费者对食品安全信任程度与以熟人关系为基础的社会形态密切相关。

（二）监督约束为保障的信任中介机制

以监督约束为目的建立的信任机制，保证了生产者与消费者直接互动的同时也重塑消费者食品安全信任。如何保障食品安全质量是消费者经常提出的疑问，农夫市集不仅扮演着组织者角色，而且也是争议矛头的指向者，同时在一定程度上还是食品质量问题的直接承担者。监督约束机制的建立就如同一个“安全阀门”，对消费者、生产者，还是农夫市集本身来说都发挥重要的作用。然而信任代替不了监督，没有监督的信任关系难以维持。那么具体谈到“信”是如何建立？“信”又是如何长久地持续下去？例如，H 市S 农夫市集扮演监督者角色，而“被监督方”主要是指生产者，农夫市集有一套严格的考核机制，对申请入集的生产者会进行一个前置性的监督考察，最大限度地保证食品的安全性。并且一旦发现有生产者在市集上出售作假产品，则立即取消参与资格。作为信任中介的农夫市集，主动走向食品生产端的行为，也较大程度上省去了消费者监督成本。

消费者Z（女，30 岁）：我们作为消费者很难获取商品信息，但是农夫市集平台上都会发布这些农户生产的各种产品信息，方便了我们了解。没有农夫市集这个平台，我们都不知道去哪里了解这些信息。

在生产者与消费者的互动过程中，生产者对食品安全质量更具有信息优势，消费者则处于信息盲点的弱势。在这种悬殊差距的地位关系下，很难去建立生产者与消费者之间的信任桥梁。农夫市集作为信任中介，需要主动承担双方关系建立的责任，既要确保那些可以进入市集的生产者进入市集，也要保障每一位消费者的合法权益，才能阻止“劣币驱使良币”现象的发生。

（三）日常嵌入为关键的信任积累

信任并非凭空出现，信任关系的维持来源于消费者与生产者的每一次日常互动。对生产者而言，“赢得信任”是生产稳定经营的关键，而对消费者来说，“值得信任”是对前者的肯定。农夫市集下的食品安全信任是建立在基于交易所形成的熟人关系之上，来自于每一次的产消互动。相比较传统的交易模式，消费者对所购买的产品信息一无所知而产生的忧虑，S 农夫市集鼓励消费者与安全食品的生产者进行直接结识与交易，通过双向互动获取食品信息，在相互认可和交往中逐渐重塑消费者食品安全信任，实现从“外人”到“自己人”的转变［23］。

消费者X（女，35 岁）：我基本上是每一次开集都会来，都是老顾客了，从农夫市集刚开始在农大举办，我们就过去了。一般来说我不会把它推荐给身边的人，毕竟涉及到食品安全。但是，如果有机会的话，我会选择跟他们说说我自己长期在农夫市集购买食品的亲身体会。

消费者的持续购买行为就是一种信任积累，这种信任不是抽象的，而是以日常生产与交易的具体方式表达信任。农夫市集为生产者和消费者提供一个互动平台，而食品安全信任的维持则更多靠的是两者之间的日常互动。生产者与消费者原本都是对方的“外人”，通过这样频繁的、日常性的互动联系，食品安全信任逐渐被重塑起来。在农夫市集这个信任共同体中，以熟人关系为基础建立的信任逐渐呈现出日常化的特征。

四、农夫市集信任共同体面临的挑战

基于追求食品安全的需求，消费者与生产者借助农夫市集这一中介平台建立了亲密的熟人关系，食品安全信任关系逐渐回归传统熟人社会的人格信任。然而在考察农夫市集信任共同体时发现，不管是在各主体内部之间，还是农夫市集与外部环境之间，消费者食品安全信任重塑存在较大的挑战。

（一）生产者：食品品质“下降”下的认证风波

食品品质下降带来的信任危机，削弱消费者的购买信心。在农夫市集中，消费者更多关注的是食品“是否安全”，对“是否合法”并未给予太多的关注。消费者更多凭借着主观判断来选择，对官方认证持有怀疑态度［24］。一旦出现消费者认为食品品质下降的情况，消费者就会提出是否“真的有机”的疑问，为了规避风险则会自动放弃购买所有有机农产品［24］。虽说消费者对有无有机认证无过多看法，但S 农夫市集明显存在生产者缺少有机认证的情况，个别生产者打着有机产品的旗号却缺少有机认证。因此，仅依靠有限边界的信任关系建立的农夫市集并不能完全保障食品安全，这种依据人的主观判断，缺乏科学指标的保障方式将对食品安全埋下潜在威胁。因此，生产者应积极落实产品认证，遵循合法合规的规制性原则，保证与消费者之间的联结及信任的维持。

（二）消费者：信任维持下的高成本互动

普遍失信的社会环境中，消费者直面生产者从而产生的高成本互动。消费者并不是被动的“傀儡”，可以发挥自己的主观能动性［25］。在以食品安全为中心的信任重塑过程中，生产者掌握行动权，但判断权在消费者手中。消费者的判断对生产者而言，有明显的监督作用。在S 农夫市集中，很多生产者尝试创新互动模式，邀请消费者实地参观农场，用更“透明”的方式与消费者沟通。但是他们的农场一般都在市区以外的周边县城，距离较远，一次实地探访就需要花费将近一整天的时间。同时在探访中，有限的农业知识也无法帮助他们判断各种植环节指标是否符合。最直观的高成本体现在花费上，消费者将自行承担探访的全过程。值得关注的是，不仅是在食品安全信任重塑的环节需要付出成本，信任关系的长久维持也需要足够的成本支出。消费者实地拜访有助于消费关系的维持，但他们不得不为维持信任关系而自行支付较高的信任成本。

（三）农夫市集：规模扩大化下的监督力度不足

市集规模的不断扩张，平台监督功能逐渐弱化。餐桌上的安全问题严重影响了消费者食品安全信任的重塑与维持，农夫市集作为信任中介机制，更应该强化自身的监管主体作用。S 农夫市集设立成员准入标准，监督市集生产者的生产、销售等各环节。但随着市集规模的扩大，已经难于一家家持续不断地考察并审核，对成员资格的筛选及后续监督力度有所不足，这直接影响了消费者食品安全信任的程度。同时，农夫市集在重塑食品安全信任方面也面临着外部环境的压力。随着如今电商经济的发展，资本对食品市场的入侵越来越深，对市场价格的控制力及对消费者的吸引力也越来越强。在食品安全信任维持力不足，忠诚度较低的情况下，这种变化对农夫市集信任的产生和维持产生了严重威胁，进一步提高了消费者食品安全信任重塑的成本。

五、结论与思考

食品安全问题一直以来都是人们所关注的话题，尤其在一系列食品安全风波下产生的被称为一场民间餐桌自救运动的农夫市集，引起了学术界对此的广泛讨论。农夫市集是顺应时代需求而出现的，是历史发展的必然产物。面对食品市场信任度低迷现状，本文研究的重点在于替代性食物体系的农夫市集是如何重塑起大众的食品安全信任。本文从食品安全信任重塑出发，在考察生产者、消费者及农夫市集所构成的信任共同体的发展过程基础上，总结出S 农夫市集食品安全信任重塑的优势特征。同时，在研究主体上，不局限于消费者的视角，将生产者、农夫市集纳入考察范畴，聚焦农夫市集这一微观领域，展开论述影响食品安全信任重塑的主要因素和面临的可能风险，完成在食品安全威胁下的食品安全信任重塑的路径研究。

本文采用产消互动视角，以农夫市场为研究整体，分析消费者食品安全信任重塑的过程。生产者角度而言，生产者认同“三农”理念，具有良好品牌声誉；消费者角度而言，具有支撑购买的经济能力及绿色食品消费习惯；农夫市集角度而言，始终坚持市集理念，吸引周边一定数量的生态种植农场，提供生产者与消费者的直接互动的平台。同时，本文对农夫市集背景下的食品安全信任重塑的特征进行了梳理，对如何重塑消费者食品安全信任有了具体而清晰的认知。通过实地调研S 农夫市集，归纳出食品安全信任重塑的三个特征，以熟人关系为基础的信任共同体，监督约束为保障的信任中介机制和日常嵌入为关键的信任积累。其中，农夫市集更强调建立一种区别于主流市场消费模式的以人情关系为基础的信任机制，以实现生产者和消费者由现代社会简单的交易方式向传统熟人社会的人情关系的回归。

人们对食品的高期待与食品安全的低保障之间出现了巨大鸿沟，导致消费者对食品安全信任下降。在这样一个信任危机时代，作为自救运动的农夫市集逐渐成为一种农夫与城市社区互动的潮流［26］。农夫市集作为一种替代模式兴起，凭借自身特征赢得了广大消费者的信任，为消费者提供安全放心的绿色食品，重拾消费者的食品安全信任，以此缓解消费者的食品安全的焦虑。然而，从上面探讨中可以发现，生产者、消费者和农夫市集所构成的信任共同体面临着来自内外部的挑战，对围绕食品生产与交易所建构出的食品安全信任的可持续发展存在一定的威胁。正如阎云翔所言：“促进社会信任，这已经成为现代中国社会当务之急的事情”［27］。从长远的历史发展视角来审视农夫市集现存的食品安全信任重塑的挑战，还是需要回归到制度信任层面。因此，食品安全信任的重塑除了需要生产者、消费者及农夫市集的共同努力，作为在市场出现信任危机时发挥着不可替代作用的政府，应摒弃“有组织的不负责任”的态度［28］，完善惩治措施，提高认证公信力，健全制度保障，为消费者食品安全信任重塑打造一个良好的环境。