中国跨境电商品牌国际化发展策略探究①

周 静

（三明医学科技职业学院，福建 三明 365000）

2016年，我国在“十三五”规划和“中国制造2025”议题中提出“走出去”战略。“走出去”战略即改变我国“三来一补”企业的贸易形式旧格局，改变我国中小型企业和民营企业作为代工工厂的身份参与国际分工的劣势地位，培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势。

跨境电商网络营销平台的全球布局，随“一带一路”建设与欧亚大陆桥的贯通而快速发展，给跨境电商带来了前所未有的发展机遇。“一带一路”建设的背景下，基础设施建设领域交通、电信、国际信用制度和货币结算制度、人民币国际化等措施的逐渐完善，会给中国电商发展之路开拓新的资本增殖正外部空间。同时以欧亚非大陆为核心的大陆桥区域贸易的繁荣，也必将使得中国经济通过跨境电商的拓展，以电商直销的方式建立起我国商品品牌的国际化知名度，缩短产业链条，将中国产品及品牌信息、品牌价值直接传递给外国消费者，树立中国产品和品牌价廉质优的国际形象。

一、跨境电商的概念定义及其相关研究

电子商务（electronic commerce，EC）是指一种以互联网作为基础场域，通过网络计算机实现商品的购、销过程。[1]首先，在现实之中实现电子商务模式离不开统一物流体系的支撑（物联网），以及统一金融货币电子结算系统的支撑。其次，才是电子商务商业模式的塑造。电子商务模式一般从以下几方面来定义：一是业务过程电子化，以信息交流实现对实体业务过程的替代；二是电子商务在连接消费端和生产端方面有直销优势，可以解构商品流通过程中的“中间商”环节，从而削减贸易的成本；三是电子商务可以提供一种网络社交购物服务，如拼多多模式，社区性扩展贸易是电子商务的一种升级发展模式。[2]当然，前述只是一种理论性的定义，在现实世界之中，电子商务的外延内涵并不那么明显，因为在销售过程中纯数字化的电子商务模式不适用于全球的经贸实际。受社会习俗影响、地域基础设施影响、商务公司自身条件影响等，“互联网+”的纯数字化电子商务模式一般不可能在传统商贸模式中得到完全实现，电子商务的模式的最大社会效益是使得整个过程更加高效和便捷，而非整个地替代传统商贸模式。

电子商务模式有很多种分类，根据交易参与的主体对象分析，电子商务模式可分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）、C2C（个人对个人）、B2G（企业对政府）以及O2O（线上对线下）、C2B（个人对企业）等。[3]

彼得德鲁克（PeterDrucker）认为，网络革命的重要影响在于人类商务模式的改变，互联网本身作为一种产品搭配物联网或将成为主要的全球商贸模式，其中，电子商务模式对经济、市场、行业结构、产品服务及其流动的改变是深远的，世界市场的消费端、劳动力端，以及投资方向都会向这方面倾斜。

二、传统跨境贸易方式与跨境电商模式的区别

相较于传统跨境贸易方式，跨境电商的优势是可以在B2B和B2C两个平台实现直接贸易，省去中间环节。相比于大批量的传统国际贸易，一旦跨境物联网体系顺畅建立，跨境电商的小批量、高频度优势就能得到有效发挥，定制化服务也会随电子商务模式得以发展。另值得警惕的是，跨境电商也存在着潜在的风险，如产品标准差异、物流不畅、国际账款管理的金融系统不融等渠道风险；如参与国之间不同的商贸法制风险、税务多标准风险、参与国的行政政策变换风险、治安风险、数据安全风险等。所以说，跨境电子商务的弊端与面临的挑战也是非常多样的。[4]

三、中国跨境电商国际化发展现状

《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，超过9.1万亿的对外贸易额度是通过跨境电商交易模式达成。2019年至2022年末，受到全球新冠疫情的客观影响，跨境电商交易被迫中断、停滞，中国出口贸易规模量相继减小，但2023年随着新冠疫情对国际供应链的影响削弱，预计中国跨境电商将迎来新的发展扩张期。仅从往期进出口数据看，在进口结构上，中国跨境电商进口额占比22.9%；在出口结构上，中国跨境电商出口额占比77.1%。这表明，中国在跨境电商交易过程之中占据贸易顺差国的主导地位。[5]跨境电商平台依托数字经济技术业已发展成熟。目前，中国跨境电商在商品流、资金流、信息流方面，都形成了完善、全面、即时的全球供应商交流体系。

在商品流的供应端，中国跨境电商企业能够很好地通过本国国内成熟的技术和相对廉价的劳动力持续带来成本优势，且随着东南沿海“三来一补”代工企业形式的没落，一方面我国的制造业企业在供应端逐渐进行自动化与合理化改造，进一步优化资本有机构成，带来成本优势。在商品流的流通端，海外物流仓储体系、基建交通设施等的建立对我国跨境电商企业具有直接影响。跨境电商最重要的物质基础是各参与国之间的基础设施建设，参与国的基础设施建设水平决定跨境电子商务模式的频度、贸易体量和市场发展规模。在基础设施建设过程之中，离不开工业的支撑，如建筑业装备、建材等都需要相关的工业配套，四通（水、电、气、网）的建设是构建电子化商务模式下的快递点、物流网络、互联网网络等所必须跟进的。只有这些基础设施的“沉没成本”有国家政府前期投入之后，跨境电子商务模式才有“附着发展”的基础。在中国走出去的“一带一路”倡议下，基础设施的沉没成本必先于电商模式由中国力量帮助各区域贸易体内国家完成，以此帮助跨境电商形成必要的物流体系基础。

在资金流方面，海外的定制化需求的内在要求决定，我国电商企业多是中小企业，中小额订单是我国跨境电商贸易的主流。在此基础上，小额收单、跨境结汇、资金分发等都需要国际贸易结算体系的支撑，配合我国的人民币国际化战略，在资金流的保障方面，我国政府仍需要在金融领域保持稳定的汇率结算，以及推动人民币国际化来支撑我国跨境电商发展，避免因国际金融局势动荡对我国电商企业造成货币贬值损害。

在信息流方面，以营销推广、信息服务、软件管理为主的电商平台，主要是为了跨境电商企业的高频次、小订单服务，因此在费用结算、退换货保障、结汇、退缴税等方面需要国内海关紧密的行政服务配合，以解决海关查扣、快递拒收、物流周期长、货物丢损等问题，避免这些不确定因素给跨境电商企业造成相应的损失。[6]此外，作为卖家和卖家的联通渠道，电商平台需要收集用户产品体验度、用户喜好度、品牌黏度等数据，为我国跨境电商出口企业吸引消费者做营销策略的支持。以系统性的、即时性的信息化供应体系提供优质廉价的商品和服务，赢得消费者的信任与喜爱，同时以信息共享、利益共享机制，避免产品同类化现象导致的恶性竞争。

四、中国跨境电商品牌国际化发展策略

（一）加强国际金融合作

在电子商务在发展之初，最大的问题是解决“信任”问题。因为商品与货币的交换必然面临交易失败的风险，买与卖的双方都不愿意承担这个风险，所以有了第三方支付方式共同为买卖双方做信用担保。于是初步解决了信用结算问题，电商也就会发展起来。在跨国交易中，国际金融系统结算面临汇率风险、各参与国金融结算体系不相容风险、数据安全风险等诸多问题，且电子商务的网络化交易过程，其下单、支付、运输、验收、签收全过程都是虚拟化与无纸化的，这就涉及贸易风险（贸易违约、欺诈交易、伪劣产品交易等）的问责、追损问题，国与国之间的税法、习俗等国情变化也是潜在的贸易风险。只有潜在的信任问题——金融结算问题解决之后，只有参与国之间坚持执行同一套金融结算协定之后，跨境电子商务才能通过“不见面”模式完成交易零风险。当然，随着跨境电子商务开展的频繁，参与国内部之间的金融开放也将会持续。进而，随着各贸易体国家金融化的进程加快，各贸易体国家的法制化建设也必然会跟进。

（二）完善国际商贸法治体系

现代世界的经济体系维持，金融是主导，法治是保障。因此，跨境电子商务的发展首先在政府政策层面以法律为保障支撑跨境电子商务发展。国家与政府要逐步完善《电子商务法》，规范企业经营，明确责任主体，帮助跨境电商企业了解目标国家知识产权制度详情，提前帮助企业做好商标和知识产权的查询、申请、注册，建立和完善好国际商标行政投诉、行政处理、行政诉讼的各个环节。

（三）实施品牌国际化经营战略

跨境电子商务是厂家直面消费者，“海外直邮+直销直购+粉丝经济”模式对塑造跨境电子商务品牌形象具有重要作用。在数字环境之下，个体与个体之间的信息传递、商业交往具有社群化、社交化营销的特点。因此，在口口相传的互联网空间，社群化营销和社交化营销有利于企业创造品牌文化，培养粉丝顾客（或称忠诚顾客），建立“发烧友”等形式的产品文化，充分运用顾客体验来影响消费者购买决策。文化是品牌形象塑造之源，商品和服务的质量本身是品牌价值之根，缩短流通环节降低销售价格是吸引消费购置商品、形成品牌信任的底层规律。因此，跨境电子商务应在品牌文化、产品质量、产品价格三个方面，进行积极的品牌国际化经营战略实施。[7]

五、结语

跨境电子商务的发展在日后国际区域贸易一体化的新格局之下，将会发挥越来越重要的作用，其对国际贸易的影响最为主要的是在提供高性价的产品方面。对于海外的消费者来说，这种红利与中国国内发端的电子商务历程是一脉相承的，打掉贸易环节中的中间体系或降低中间流通环节利润，使得商品利润重新分配于生产端和消费端，是电子商务业务模式能够战胜传统商贸模式的核心优势。当然，第二个方面是要在跨境电子商务基础上使得中小企业摆脱代工工厂的国际社会化大分工地位，以社会企业的方式配合乡村振兴政策发展村企工业；同时第三方面以生产线自动化和合理化维持产品贸易的低成本优势；第四方面是以自有品牌为主，以高质低价的商品生产和服务赢得海外消费者对国内商品的品牌信任，完成由低端代工向高端品牌和营销市场把控的企业经营模式转型。